論新媒體廣告在茶飲品行業(yè)的營銷與定位

鄢 霞

（上海建橋?qū)W院，上海 201306）

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，為茶飲品行業(yè)廣告營銷工作帶來了新的信息傳播環(huán)境，在此背景下，傳統(tǒng)媒體廣告展現(xiàn)出了與數(shù)字化技術逐漸融合的發(fā)展態(tài)勢，而新媒體廣告則呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，因此，茶飲品行業(yè)有必要在廣告營銷工作中重視新媒體廣告的制作，并探索新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘窂剑瑥亩鵀樽陨懋a(chǎn)品知名度以及企業(yè)市場影響力的提升奠定良好的基礎。

1 新媒體廣告的定義

新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術平臺上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的全新媒體介質(zhì)的廣告。新媒體廣告主要包括三類，一是搜索引擎廣告、門戶網(wǎng)站廣告、虛擬社區(qū)廣告等網(wǎng)絡平臺媒體廣告；二是手機報紙廣告、手機短信廣告、手機游戲廣告等信息通信媒體廣告；三是IPTV廣告、移動電視廣告、樓宇視頻廣告等移動媒體廣告。這些新媒體廣告形式，都呈現(xiàn)出了個性化、融合化以及互動化等共性。

2 新媒體廣告的特征

在茶飲品行業(yè)營銷廣告營銷中，以電視媒體、紙媒、廣播為主要載體的傳統(tǒng)媒體廣告，在傳播范圍以及受眾接受度方面受到明顯的限制，而新媒體廣告在茶飲品行業(yè)廣告營銷中的應用，則能夠讓茶飲品行業(yè)廣告營銷呈現(xiàn)出更快的傳播速度、更廣的傳播范圍、更強的互動性以及豐富的表現(xiàn)形式與傳播形態(tài)等特征。

2.1 新媒體廣告具有更快的傳播速度、更廣的傳播范圍以及更強的互動性特征

依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體所傳播的新媒體廣告，不會受到時間與空間的限制，在茶飲品企業(yè)投入新媒體廣告之后，受眾能夠隨時隨地對這些新媒體廣告進行瀏覽。在此基礎上，茶飲品企業(yè)的新媒體廣告能夠呈現(xiàn)出傳播速度更快以及傳播范圍更廣的特征。與此同時，互動性也是茶飲品企業(yè)新媒體廣告所具有的重要特征，在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，茶飲品企業(yè)可以與受眾開展廣泛的交流與互動，從而了解受眾對新媒體廣告以及自身茶飲品所具有的看法，從而有針對性的對新媒體廣告以及自身產(chǎn)品做出優(yōu)化。

2.2 新媒體廣告具有豐富的表現(xiàn)形式與傳播形態(tài)，這讓新媒體廣告呈現(xiàn)出了更強的吸引力

從茶飲品企業(yè)新媒體廣告的表現(xiàn)形式來看，新媒體廣告可以使用文字、音頻、視頻或者多種表現(xiàn)形式相結(jié)合的方式進行呈現(xiàn)，這確保了新媒體廣告能夠?qū)Σ栾嬈菲髽I(yè)產(chǎn)品所具有的特點做出直觀、全面的呈現(xiàn)，從而促使受眾對這些產(chǎn)品做出更加詳細的了解；從茶飲品企業(yè)新媒體廣告的傳播形態(tài)來看，茶飲品企業(yè)中的新媒體廣告可以分為硬廣告形態(tài)與軟廣告形態(tài)，其中，硬廣告形態(tài)與傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)類似，只是二者具有不同的投放平臺，而軟廣告形式則以植入式廣告為代表，如電影植入廣告、游戲植入廣告等，都屬于植入式廣告。

3 新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營銷中的價值

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體不僅具有大眾傳播功能，而且在傳播渠道、傳播形式方面展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，依托于這些優(yōu)勢，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營銷中也能夠發(fā)揮出不容忽視的推動作用。具體而言，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營銷中的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 新媒體廣告能夠拓展茶飲品企業(yè)廣告營銷工作的信息傳播渠道

在茶飲品企業(yè)開展廣告營銷的過程中，新媒體廣告不僅可以以茶飲品企業(yè)網(wǎng)站進行傳播，而且可以依托微博平臺、微信平臺等開展傳播，而信息傳播渠道的拓展，也有利于茶飲品企業(yè)根據(jù)新媒體廣告內(nèi)容、形式的差異以及受眾信息需求、審美需求的差異，對不同的傳播平臺進行合理的選擇，從而實現(xiàn)廣告信息內(nèi)容、形式與平臺傳播特點以及受眾信息需求、審美需求的對接，這對于提升廣告信息的抵達率、促使受眾接受廣告信息并通過廣告信息對茶飲品企業(yè)產(chǎn)品特性做出深入的了解具有重要意義。

3.2 新媒體廣告能夠拓展茶飲品企業(yè)廣告信息的傳播主體

在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，茶飲品企業(yè)與大眾媒體是傳播主體，而社會大眾只能夠通過大眾媒體被動的接受廣告信息。在新媒體環(huán)境下，社會大眾不僅可以針對新媒體廣告發(fā)表自身的觀點和看法，而且能夠以轉(zhuǎn)發(fā)形式，對新媒體廣告進行傳播，在此背景下，如果茶飲品企業(yè)所開展的新媒體廣告設計工作能夠有效引發(fā)社會大眾的興趣，則能夠讓社會大眾產(chǎn)生傳播新媒體廣告的行為，從而讓茶飲品企業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ黧w得以拓展的基礎上，有效提升茶飲品企業(yè)廣告信息傳播范圍，并確保茶飲品企業(yè)在廣告營銷中獲得良好的口碑效應。

3.3 新媒體廣告有助于茶飲品企業(yè)對廣告投放媒介以及受眾做出精準的定位

隨著新媒體傳播理論的發(fā)展，精準化、分眾化成為了新媒體信息傳播領域重要的發(fā)展方向之一，與此同時，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，則為新媒體信息傳播的精準化、分眾化提供了強有力的技術支撐。在此背景下，茶飲品企業(yè)在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，不僅可以使用較低的成本獲得最大化的廣告?zhèn)鞑バЧ乙材軌蚶么髷?shù)據(jù)技術對受眾所具有的信息需求、消費行為等數(shù)據(jù)做出整合、分析乃至預測，從而在新媒體廣告設計與傳播工作中制定具有前瞻性的策略，繼而在提升新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У幕A上，為自身市場競爭力的強化奠定良好的基礎。

4 新媒體廣告在茶飲品行業(yè)的營銷與定位

隨著信息傳播環(huán)境的發(fā)展，茶飲品行業(yè)在廣告營銷工作中，有必要順應時代發(fā)展潮流，通過推動廣告?zhèn)鞑スぷ飨蛐旅襟w平臺滲透以及實現(xiàn)新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc受眾信息需求、審美需求以及消費需求的對接，有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚?，繼而為自身產(chǎn)品知名度、影響力以及市場發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘峁┍Ｕ?。具體而言，在茶飲品行業(yè)新媒體廣告的營銷與定位過程中，茶飲品行業(yè)主要需要做好以下幾項工作。

4.1 細分受眾，明確定位

在茶飲品企業(yè)開展廣告營銷工作的過程中，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘紤斀⒃诓栾嬈菲髽I(yè)做好產(chǎn)品定位與受眾定位的基礎之上，只有如此，茶飲品企業(yè)才能夠根據(jù)產(chǎn)品特性、受眾需求，對新媒體廣告所具有的內(nèi)容、形式、傳播策略等做出合理確定。為此，在茶飲品企業(yè)運用新媒體廣告開展廣告營銷的過程中，需要重視使用大數(shù)據(jù)技術，對目標受眾所具有的信息需求、審美需求、消費需求等信息做出挖掘與分析，并以推動新媒體廣告內(nèi)容、形式與目標受眾所具有的信息需求、審美需求、消費需求實現(xiàn)良好對接為出發(fā)點，合理選擇新媒體廣告設計方向以及傳播策略。

4.2 遵循適度娛樂化原則

在茶飲品企業(yè)開展廣告營銷工作的過程中，新媒體廣告的傳播需要遵循適度娛樂化原則。在新媒體背景下，社會大眾具有了豐富的信息獲取渠道與觀點表達渠道，他們可以自主選擇自身感興趣的信息，并對這些信息進行評論與轉(zhuǎn)發(fā)，因此，硬性灌輸這一傳播方式，不僅難以獲得受眾認可、引發(fā)受眾共鳴，而且容易導致受眾對廣告內(nèi)容乃至企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，這對于茶飲品企業(yè)形象的構建與傳播會產(chǎn)生著一定的制約作用。為此，茶飲品企業(yè)在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，需要以軟性吸引替代硬性灌輸，通過提升新媒體廣告所具有的創(chuàng)意與互動性，促使受眾接受廣告內(nèi)容并產(chǎn)生消費行為。當然，適度娛樂化原則還要求茶飲品企業(yè)在新媒體廣告的設計、傳播工作中強化自身的社會責任感，避免讓新媒體廣告內(nèi)容產(chǎn)生媚俗化傾向，從而有效維護企業(yè)形象，提升受眾對新媒體廣告內(nèi)容的認可程度。

4.3 合理選擇新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_

在新媒體背景下，茶飲品企業(yè)的新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂卸嘣钠脚_可供選擇，在此過程中，一方面，茶飲品企業(yè)關注目標受眾所具有的新媒體平臺使用習慣，并在目標受眾流量較大的新媒體平臺中進行新媒體廣告的投放。如在互聯(lián)網(wǎng)中，存在許多主題鮮明的論壇、貼吧等平臺，而茶飲品企業(yè)則可以選擇以茶文化、茶葉、飲品相關的論壇、貼吧進行新媒體廣告的投放，與此同時，在廣告植入過程中，茶飲品企業(yè)也需要重視選擇具有濃厚人文氣息或者與茶飲品相關的影視作品進行廣告植入，從而確保新媒體廣告與投放平臺之間體現(xiàn)出良好的契合性，并有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳市裕黄浯?，當茶飲品企業(yè)對新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ哂懈咭蟮那闆r下，也意味著茶飲品企業(yè)需要在新媒體廣告的制作與投放方面投入較大的成本，為此，茶飲品企業(yè)在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中所具有的投入，也直接影響著茶飲品企業(yè)對新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_的選擇策略。在此方面，茶飲品企業(yè)需要以自身產(chǎn)品以及企業(yè)發(fā)展需求為依據(jù)，對自身在新媒體廣告制作與投放方面的投入成本做出考量，并在傳播效果預期和傳播成本管控之間尋求平衡點，從而確保自身新媒體廣告能夠取得最優(yōu)化的傳播成效。

4.4 重視與網(wǎng)絡大V開展合作

在信息的兩級傳播過程中，網(wǎng)絡大V發(fā)揮著不容忽視的作用，一方面，網(wǎng)絡大V能夠成為特定領域中具有權威性的信息源，另一方面，網(wǎng)絡大V能夠?qū)ψ陨硎鼙娝哂械目捶ā⒂^點、態(tài)度產(chǎn)生影響。在新媒體背景下，隨著信息傳播突破時空限制，網(wǎng)絡大V所具有的影響力與影響范圍也得以擴張。從網(wǎng)絡大V在茶飲品企新媒體廣告營銷中的價值來看，由于消費者在更傾向于選擇具有良好口碑的產(chǎn)品和品牌，并且具有較高社會知名度的網(wǎng)絡大V所在口碑傳播中能夠展現(xiàn)出較高的影響力，因此，網(wǎng)絡大V所傳播的新媒體廣告，對于信息受眾消費意愿的產(chǎn)生發(fā)揮著重要的作用。在茶飲品企業(yè)與新媒體平臺中的網(wǎng)絡大V開展合作的過程中，為了有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ栾嬈菲髽I(yè)需要選擇能夠與自身產(chǎn)品特性、新媒體廣告內(nèi)容具有較高契合性的網(wǎng)絡大V作為合作對象，只有如此，網(wǎng)絡大V所傳播的新媒體廣告以及所宣傳的產(chǎn)品與品牌，才能夠與網(wǎng)絡大V所具有的粉絲群體產(chǎn)生交集，也才能夠促使網(wǎng)絡大V的粉絲群體產(chǎn)生消費行為。在此基礎上，茶飲品企業(yè)需要與網(wǎng)絡大V構建長期合作關系，打造與網(wǎng)絡大V及其粉絲群體之間的信任鏈，從而為新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘约安栾嬈菲髽I(yè)產(chǎn)品口碑效應的形成奠定良好的基礎。

5 結(jié)語

相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)廣告營銷工作中展現(xiàn)出了鮮明的特點與獨特的價值。為了有效提升茶飲品行業(yè)新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc營銷成效，茶飲品行業(yè)有必要在細分受眾、明確定位、遵循適度娛樂性原則的基礎上，合理選擇新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_，重視與新媒體平臺中的網(wǎng)絡大V構建良好的合作關系，從而確保茶飲品行業(yè)新媒體廣告所具有的傳播內(nèi)容、傳播方式與受眾信息需求、審美需求以及消費需求實現(xiàn)良好對接。