VI在我國(guó)茶葉品牌形象建設(shè)中應(yīng)用的問題及對(duì)策
——以贛南茶葉為例

張海華

（贛南師范大學(xué)客家文化研究中心美術(shù)學(xué)院，江西贛州 341000）

茶文化在我國(guó)歷史悠久，其品種非常豐富，如江西贛南這一地區(qū)就有“十二佳茗”。今天的茶企品牌眾多，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶企紛紛導(dǎo)入VI塑造品牌形象。隨著我國(guó)茶企VI的增多，逐漸暴露出了很多問題。本文將概括我國(guó)茶企VI設(shè)計(jì)的問題，試圖提出改進(jìn)我國(guó)茶企VI設(shè)計(jì)的對(duì)策。

1 我國(guó)茶企VI應(yīng)用的問題

我國(guó)茶企VI設(shè)計(jì)作品眾多，但缺乏理論思考與研究，出現(xiàn)重VI作品、輕理論的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象勢(shì)必帶來茶葉品牌形象建設(shè)的方向模糊，甚至?xí)?dǎo)致我國(guó)茶葉品牌形象建設(shè)普遍在錯(cuò)誤的“VI觀念”下運(yùn)行。

1.1 重VI系統(tǒng)、輕CIS系統(tǒng)

由于對(duì)CIS系統(tǒng)理論的理解不夠，忽視VI與MI（Mind Identity理念識(shí)別）、BI（Behavior Identity行為識(shí)別）的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。大多茶企在導(dǎo)入VI時(shí)出現(xiàn)了重表面形式，輕視本質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象。即只重視VI部分，而忽視MI與BI。將完整的CIS系統(tǒng)片面的理解成VI系統(tǒng)，甚至簡(jiǎn)單的將VI系統(tǒng)與CIS系統(tǒng)劃等號(hào)。

1.2 重標(biāo)志、輕應(yīng)用系統(tǒng)

標(biāo)志是VI系統(tǒng)的核心與基礎(chǔ)，應(yīng)用范圍非常廣泛。同時(shí)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)、制作與應(yīng)用成本相對(duì)較低。因此，出現(xiàn)了VI系統(tǒng)中只重視標(biāo)志設(shè)計(jì)，而忽略應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。片面認(rèn)為VI基礎(chǔ)系統(tǒng)是標(biāo)志的設(shè)計(jì)與規(guī)范，VI應(yīng)用系統(tǒng)就是對(duì)標(biāo)志的具體應(yīng)用，有了標(biāo)志就擁有了應(yīng)用系統(tǒng)，甚至把標(biāo)志視為V I系統(tǒng)的全部。我國(guó)大多茶企僅滿足于標(biāo)志的知名度，以標(biāo)志圖形代替茶企的視覺形象以及識(shí)別。

1.3 重VI導(dǎo)入與設(shè)計(jì)、輕實(shí)施

因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“VI熱”，加上VI比較直觀形象、容易見效，我國(guó)很多茶企盲目導(dǎo)入VI。認(rèn)為只要導(dǎo)入了VI，就有了品牌形象，就會(huì)有市場(chǎng)知名度。所以，在后期VI實(shí)施及維護(hù)中極不重視，常表現(xiàn)為執(zhí)行力度不夠，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一，視覺效果混亂。茶企標(biāo)志應(yīng)用上隨心所欲；茶葉品牌名稱、茶企名稱與標(biāo)志的組合無規(guī)范，造型方面毫無規(guī)范與比例，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色方面常常偏色。這些都使得茶企VI系統(tǒng)的識(shí)別功能下降。

1.4 重VI模版、輕創(chuàng)新

很多企業(yè)不看重VI的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，只看重眼前導(dǎo)入VI的成本。長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致VI設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)形成了較為固定的簡(jiǎn)單模式，甚至有簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)模版。我國(guó)茶企的VI設(shè)計(jì)自然也陷入套用模版、固守模式的誤區(qū)，創(chuàng)新不足。VI的基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)缺乏生機(jī)與獨(dú)特性。還有，我國(guó)茶企品牌標(biāo)志與茶葉包裝的設(shè)計(jì)主要以傳統(tǒng)為主，體現(xiàn)傳統(tǒng)審美習(xí)慣。這些使得VI系統(tǒng)“比較空洞，缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)，影響力有限?！盵1]

1.5 重企業(yè)主喜好、輕設(shè)計(jì)審美規(guī)律

當(dāng)今VI設(shè)計(jì)市場(chǎng)具有“買方市場(chǎng)”的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意識(shí)常常被企業(yè)決策層左右。一方面，一些素質(zhì)不高的設(shè)計(jì)師為了生存，競(jìng)相拋價(jià)，迎合市場(chǎng)。另一方面，很多企業(yè)吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)，特別是認(rèn)為一個(gè)小小的標(biāo)志不應(yīng)該付高價(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)，競(jìng)相壓價(jià)。長(zhǎng)此以往，這樣造成VI設(shè)計(jì)常常背離設(shè)計(jì)規(guī)律、違背設(shè)計(jì)審美。

結(jié)合以上現(xiàn)狀來看一則案例：贛南龍廷陽(yáng)天茶2010年榮獲上海舉辦的“迎世博2010（中國(guó)）上海國(guó)際茶葉展覽會(huì)”銀獎(jiǎng)；2006年榮獲贛南名優(yōu)茶評(píng)比金獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。但是，其在VI導(dǎo)入、設(shè)計(jì)、實(shí)施等環(huán)節(jié)上，如“贛南龍廷陽(yáng)天茶包裝”[2]中，就表現(xiàn)出了以上多方面的問題，如標(biāo)志設(shè)計(jì)理念陳舊,標(biāo)志識(shí)別性不強(qiáng)，標(biāo)志使用規(guī)范混亂；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等概念模糊；色彩陷入“一片綠”的單一思維；缺乏統(tǒng)一的VI系統(tǒng)等等。

2 茶企VI應(yīng)用的對(duì)策

2.1 緊扣CIS系統(tǒng)來打造我國(guó)茶企的VI

CIS涉及企業(yè)的各個(gè)方面，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，具體包括MI、BI、VI三大內(nèi)容。其中，MI是CIS的核心，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，屬于最高層次。即BI與VI的設(shè)計(jì)與實(shí)施都必須圍繞MI，以其為基礎(chǔ)和準(zhǔn)則來展開。BI與VI的充分實(shí)施，反過來也營(yíng)造著企業(yè)文化，成就著MI。其中，VI做為靜態(tài)識(shí)別需要借助BI動(dòng)態(tài)識(shí)別，來更好的展現(xiàn)；BI需借助VI來豐富動(dòng)態(tài)識(shí)別。由此可見，CIS各部分內(nèi)容之間有著緊密相連的關(guān)系，孤立任何一方面，都無法成功的打造企業(yè)品牌形象。我國(guó)茶企的VI必須緊扣CIS系統(tǒng)，設(shè)計(jì)時(shí)要不斷聯(lián)系MI、BI，這樣才能設(shè)計(jì)出合格的VI系統(tǒng)，使VI的功能最大化的發(fā)揮出來。以此克服片面“重視VI系統(tǒng)，而輕視CIS系統(tǒng)”帶來的問題。

2.2 明確茶企VI系統(tǒng)的內(nèi)容，整體導(dǎo)入VI系統(tǒng)

VI系統(tǒng)的內(nèi)容主要分為兩大部分：基本系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)?；鞠到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、宣傳口號(hào)等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公用品、導(dǎo)向系統(tǒng)、服裝服飾、交通工具、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝等。由此可見，VI系統(tǒng)的內(nèi)容非常豐富。我國(guó)茶企必須明確VI系統(tǒng)的內(nèi)容，多層面、多角度的導(dǎo)入VI系統(tǒng)，克服只導(dǎo)入標(biāo)志，或者僅重視服裝服飾、產(chǎn)品包裝、展示陳列的現(xiàn)象。各種片面、孤立VI各部分的做法，都會(huì)限制VI的視覺識(shí)別效果，影響高效率的塑造品牌形象。

2.3 增進(jìn)各茶企VI的獨(dú)特性與識(shí)別性

獨(dú)特性能夠讓一個(gè)茶葉品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，有利于促進(jìn)受眾對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別。識(shí)別性得以實(shí)現(xiàn)一方面依賴于獨(dú)特性，同時(shí)也依賴于簡(jiǎn)潔、明了、易懂、易讀、易記的設(shè)計(jì)效果。獨(dú)特性與識(shí)別性是VI的特點(diǎn)與價(jià)值所在，也是VI設(shè)計(jì)的重要要點(diǎn)。為了在VI中實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性與識(shí)別性，首先必須開展市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行茶企品牌的類比，明確同類企業(yè)品牌VI的區(qū)分度；對(duì)茶企的MI進(jìn)行調(diào)查總結(jié)；進(jìn)行市場(chǎng)需求及消費(fèi)心理等調(diào)查分析，找到MI的特點(diǎn)，找到VI創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)的獨(dú)特切入點(diǎn)。接著，在VI設(shè)計(jì)的定位中，要明確VI的識(shí)別內(nèi)容，特別是標(biāo)志識(shí)別的內(nèi)涵和應(yīng)用系統(tǒng)識(shí)別的載體及信息。最后，在設(shè)計(jì)中遵循VI設(shè)計(jì)的原則。同時(shí)，避免套用應(yīng)用系統(tǒng)模版。這樣才能塑造出品牌鮮明的形象，強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別與認(rèn)知。從而克服“重模版、輕創(chuàng)新”、“重企業(yè)主喜好、輕設(shè)計(jì)審美規(guī)律”的問題。

2.4 強(qiáng)調(diào)茶企VI系統(tǒng)實(shí)施的規(guī)范性與統(tǒng)一性

“VI系統(tǒng)導(dǎo)入”是VI發(fā)揮視覺識(shí)別作用，塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)，但不是終結(jié)環(huán)節(jié)。在“VI系統(tǒng)導(dǎo)入”之后，還需要進(jìn)行“VI系統(tǒng)實(shí)施”，在實(shí)施過程中需要不斷維護(hù)和堅(jiān)守VI系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一。規(guī)范與統(tǒng)一是減少受眾識(shí)別混亂現(xiàn)象、促進(jìn)受眾識(shí)別、強(qiáng)化受眾記憶的關(guān)鍵，甚至也是節(jié)省VI實(shí)施成本，提高效率，塑造企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范形象的關(guān)鍵。為了在茶企VI系統(tǒng)實(shí)施中實(shí)現(xiàn)規(guī)范性與統(tǒng)一性。首先，必須在茶企VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)（VI系統(tǒng)手冊(cè)設(shè)計(jì)）時(shí)設(shè)置清晰、明確的規(guī)范，為后續(xù)實(shí)施提供詳細(xì)依據(jù)。其次，在具體實(shí)施中必須認(rèn)真參照“茶企VI系統(tǒng)手冊(cè)”中的正確運(yùn)用、禁止運(yùn)用等要求，進(jìn)行規(guī)范性、統(tǒng)一性的實(shí)施。再者，企業(yè)主管需要有VI系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)意識(shí)，加強(qiáng)監(jiān)管，克服實(shí)施中任性、無標(biāo)準(zhǔn)，或按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)格的問題。這些都做到位后，“VI系統(tǒng)”才能稱得上是“視覺形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)”。

3 結(jié)語(yǔ)

VI做為視覺識(shí)別，以其直觀形象、見效快等優(yōu)點(diǎn)得到企業(yè)青睞，但VI不是萬能的，特別是在錯(cuò)誤觀念下導(dǎo)入VI，不僅不能實(shí)現(xiàn)VI的功能，還會(huì)帶來企業(yè)運(yùn)作成本的增加與浪費(fèi)。只有將我國(guó)茶企的VI納入CIS系統(tǒng)中進(jìn)行思考，明確茶企VI系統(tǒng)的內(nèi)容，整體導(dǎo)入VI系統(tǒng)，增進(jìn)各茶企VI的獨(dú)特性與識(shí)別性，強(qiáng)調(diào)茶企VI系統(tǒng)實(shí)施的規(guī)范性與統(tǒng)一性，才能有可能較好的發(fā)揮VI系統(tǒng)的作用，打造一個(gè)成功的茶企品牌視覺形象。

[1]鐘艷.地方茶葉品牌個(gè)性塑造.中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)[J]，2008(9):501.

[2]尋烏縣土特產(chǎn)簡(jiǎn)介.楊天茶系列[EB/OL].http://www.xwtsg.net/whfw.asp尋烏縣土特產(chǎn)簡(jiǎn)介，2011–12/2016–5–20.