跨文化傳播學視閾下茶廣告的英譯策略分析

高 慧

(西安翻譯學院英文學院,陜西西安 710105)

當今世界已經(jīng)步入全球化時代,各國在文化、經(jīng)濟、科學、技術(shù)、信息等諸多領(lǐng)域都已實現(xiàn)了全面互通。在這一戰(zhàn)略背景下,廣告宣傳也跳出了文化、民族和地域的限制,逐步向跨文化傳播轉(zhuǎn)變。茶葉是我國重要的外銷商品,擁有悠久深厚的文化積淀,是許多外國消費者認識和了解中國文化的窗口。改革開放以后,我國政府制定了民族企業(yè)和民族商品“走出去”的科學決策,著力提升產(chǎn)品的市場口碑與國際知名度,積極打造一批能夠代表“中國制造”的高水準的自有品牌。因此,在全球一體化不斷深入的今天,茶葉貿(mào)易不僅要做好對產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)過程的管控,還要積極打造茶葉品牌,重點提升文化附加值,在廣告宣傳方面下足功夫,實現(xiàn)茶葉商品在不同國度、不同文化、不同民族背景下的順利流通。

1 我國茶廣告英譯現(xiàn)狀

目前,我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況比較尷尬：就茶葉種植面積、茶葉年產(chǎn)量、茶產(chǎn)品年消費量而言,我國均位居世界前列,但就茶葉出口量與創(chuàng)匯量來說,我國卻遠遠不及印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國。更具有諷刺意味的是,“立頓”這一國際知名茶產(chǎn)品商標創(chuàng)立于并不產(chǎn)茶的英國,而相關(guān)產(chǎn)品在我國占據(jù)著極高的市場份額,與我國民族品牌的分散化低銷量形成了鮮明對比。

我國是茶葉的原產(chǎn)國,單從茶葉種類上就包括綠茶、紅茶、白茶、黃茶、青茶、黑茶、花茶等七大類,細數(shù)的品種更是不勝枚舉,但為何長期以來始終未能形成被世界廣泛認可和接受的品牌呢？究其原因,很大程度上是由于我國茶葉商品的商業(yè)運作模式存在誤區(qū),它仍然是按照自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟時代以茶葉產(chǎn)地來劃分茶葉品類的方式為商品命名,而完全背離了品牌效益的要求。我國茶學教授周云在接受采訪時指出,“立頓”是借助典型的商業(yè)運作模式來打造品牌的,并以品牌的成功運營來推進商品的銷售,而我國所謂的茶葉品牌大都是以茶葉種類及其產(chǎn)地來命名的,比如西湖龍井茶、洞庭碧螺春、武夷大紅袍、云南普洱茶、日照綠茶、信陽毛尖、安吉白茶、黃山毛峰等,換句話說,在一個茶葉產(chǎn)區(qū)可能分布著大大小小各種茶企業(yè),但是這些茶企業(yè)都將產(chǎn)品冠以同一個以地理標注為依據(jù)的品牌名稱,在包裝和宣傳上更是與其他廠家如出一轍,完全不具備辨識度,也就難以形成品牌合力、實現(xiàn)規(guī)模擴大。從本質(zhì)上來說,這一問題主要是由于我國很多茶企業(yè)不具備充分的商業(yè)認知,把產(chǎn)品種類、商品命名與商業(yè)品牌混為一談,缺乏品牌意識、商標意識與企業(yè)文化意識造成的。如此一來,茶葉商品市場上質(zhì)量參差不齊,消費者難以通過商品名稱來判斷企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化、商品口碑等,也就不愿對商品進行深入認知和信任構(gòu)建,進而對我國茶葉商品的市場推廣與對外銷售造成阻力。

茶廣告英譯工作也深受這一問題的影響。國際茶葉市場上商品眾多,若要在諸多產(chǎn)品中脫穎而出,就必須要具備優(yōu)良的質(zhì)量、新穎的包裝、創(chuàng)意的文案,商品的品牌與商標作為商業(yè)廣告中最為重要的一部分,更要特色鮮明、朗朗上口。然而,翻譯是一項意義傳達工作,譯文必須要與原文意義對等,所以譯者可以發(fā)揮的空間比較小,他們不能為了追求美學與文化價值去隨意改動原文。在品牌商標的英譯方面,前文已述,由于原文帶有以品類名稱為商品名稱的問題,英譯也就不可避免地存在這種問題,導致進入國際市場的中國茶葉商品盡管生產(chǎn)企業(yè)不同,均擁有同樣的譯名,造成秩序混亂、惡性競爭的后果,嚴重削弱了我國茶葉商品的整體競爭力,不利于我國茶葉商品及相關(guān)文化的海外推廣。除此之外,茶葉是茶文化的物質(zhì)載體,茶廣告則是要在簡單介紹產(chǎn)品屬性的同時,把其中的文化信息生動形象地呈現(xiàn)出來,其翻譯工作要求譯者具備較高的文化素養(yǎng)和知識積淀,對相關(guān)的歷史典故、民間傳說、社會意識等擁有比較深入的理解。但是,很多茶企業(yè)并未把廣告英譯置于關(guān)鍵地位,既沒有成立專門的翻譯小組,也沒有咨詢權(quán)威的翻譯專家或機構(gòu),只是找了一些資歷尚淺的譯者來臨時從事這一工作,導致其譯本呈現(xiàn)出很大的隨意性和業(yè)余性,很多專有名詞對應(yīng)著幾個甚至幾十個譯本,讓西方消費者無所適從,其中最典型的例子就是“鐵觀音”。其實我國翻譯界已經(jīng)針對“鐵觀音”給出了權(quán)威譯文,即“Tea Buddha”,既可以體現(xiàn)出茶葉的本質(zhì)屬性,又能夠展現(xiàn)出其中的佛學文化,帶給人們一種自然平和、悠然自得的感受,然而,有些譯者未經(jīng)細致查閱就妄自翻譯,由此市場上便出現(xiàn)了諸如“Tie Guan Yin”、“Tie Kuan Yin”、“Iron Goddess”、“Iron Buddha”等數(shù)十種翻譯形式,讓消費者誤以為是不同的茶葉品類,買回去以后則發(fā)現(xiàn)是同樣的內(nèi)容,這將導致外國消費者認為中國的不同茶葉是同樣的味道與形態(tài),或者會認為中國茶企業(yè)“換湯不換藥”,甚至對我國的民族商品失去信任。

2 跨文化傳播學角度下茶廣告的英譯原則

茶廣告英譯應(yīng)當站在跨文化傳播學的視角,以商業(yè)運作的理念來完成,要注重對品牌形象的構(gòu)建,加強對品牌文化的宣傳,積極提升商品的文化附加值,努力突出商品的民族文化特色,使之在眾多競爭商品中脫穎而出,實現(xiàn)我國茶葉商品跨國貿(mào)易的重大飛躍。為了實現(xiàn)上述目標,譯者在從事茶廣告英譯活動時,應(yīng)當遵循以下原則。

2.1 譯者應(yīng)當充分認知并尊重中西方之間在語言、文化與認知等方面的差異，在翻譯過程中選擇適當?shù)脑~匯與表達，保證翻譯的準確性與流暢性

同時,廣告翻譯與其他文本翻譯的不同之處在于,其他文本在翻譯時只需要傳達出原文的信息即可,起到提供信息的作用,而廣告翻譯則要求譯文具備一定的感召力和號召力,能夠迅速吸引人們的關(guān)注,達到促進商品宣傳與銷售的目的。所以,在翻譯過程中,譯者著重關(guān)注的領(lǐng)域在于是否完整地傳達了原文的目的和意愿,是否能夠達到原文在其讀者群體中達到的效果,實現(xiàn)翻譯的等效性。這也就決定了在翻譯中遇到文化性極強的詞句時,如果需要花費較長的篇章去解釋其背景與內(nèi)涵才能讓譯文讀者明白的話,那么譯者可以在不影響前后連貫性的基礎(chǔ)上進行刪減,從而避免分散讀者的注意力,可以把較多的目光集中在商品本身及其基本內(nèi)涵之上。另外必須指出的是,中西方由于風土人情和宗教信仰等方面的不同,會存在不同的文化禁忌詞匯,比如在中國象征喜慶的紅色在西方就代表著暴力和反動,在中國象征著繁榮與昌盛的巨龍在西方就代表著貪婪與邪惡,譯者應(yīng)當予以高度重視、重點學習,并在翻譯過程中有效規(guī)避,確保譯文內(nèi)容與效果的準確性。

2.2 譯者應(yīng)當尊重專業(yè)術(shù)語既有的權(quán)威翻譯，保證針對同一內(nèi)容譯文的準確性與連貫性

我國華北、華南、華東等地分布著各種各樣大小不一的茶園,茶葉的種類更是不勝枚舉,絕大多數(shù)茶葉品類在譯法或譯本等方面都已有規(guī)定,比如把“龍井茶”翻譯為“Longjing Tea”而不是“Dragon Well Tea”,把“普洱茶”翻譯為“Pu’er Tea”,把“大紅袍”翻譯為“Robe Tea”,等等,很多與茶葉商品相關(guān)的人名、地名、典故等也都有其專門的英文說法,所以在著手翻譯之前,譯者應(yīng)當細致查閱各類茶文化翻譯作品以及相關(guān)語料庫,把既有譯文記錄下來,在自己的譯文中沿用即可,避免隨意創(chuàng)造譯本,以保證譯文的準確性及連貫性,符合讀者的認知水平與接受能力。當然,有余力、有條件的譯者可以與其他譯者、權(quán)威專家或?qū)I(yè)機構(gòu)等聯(lián)合起來,編寫出一個比較全面的茶文化翻譯語料庫,讓后續(xù)茶廣告翻譯有據(jù)可依。

2.3 譯者應(yīng)當立足國際貿(mào)易市場，遵循商業(yè)運作理念，在合乎原文內(nèi)涵的前提下力求譯本易讀易記、簡單明快

茶廣告英譯的最大要求就在于讓外國消費者在最短的時間內(nèi)認識產(chǎn)品、理解產(chǎn)品背后的文化,進而接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的意愿,所以譯文中必不可少的內(nèi)容包括商品的屬性、功能、價值、內(nèi)涵等。把這么多的內(nèi)容融合成一個簡短的廣告并非易事,譯者必須要突出商品的特色與“賣點”,注重對商品的個性化設(shè)計,廣告內(nèi)容既要朗朗上口、方便人們記憶,又要直觀生動,營造出輕松愉悅的氛圍。這并不是要求譯者要進行百分之百的再創(chuàng)作,筆者相信,原文作為茶廣告,其本身就應(yīng)當具備上面所說的一系列特征,在何處何時做何種處理,都應(yīng)當展現(xiàn)得一清二楚,譯者在拿到原文以后必須仔細研讀,明確其中的重點信息與功能意義,并在譯文中通過恰當?shù)氖侄斡枰栽佻F(xiàn)。

2.4 譯者應(yīng)當遵循忠實性的翻譯原則，這是翻譯工作的首要原則

原文是譯文的信息源泉,譯文在內(nèi)容上應(yīng)當向原文無限靠攏,當原文在形式上極具美感與藝術(shù)價值時,譯文也應(yīng)當在保證內(nèi)容傳達清楚的基礎(chǔ)上實現(xiàn)形式美感層次的對等。這就要求譯者在著手翻譯之前應(yīng)當對原文進行深入分析與探討,準確理解譯者所要表達的意思及其所處的語言環(huán)境,并能夠順利協(xié)調(diào)原文作者、原文讀者、譯文作者與譯文讀者之間的相互關(guān)系,讓原文作者與譯文讀者無限接近,把廣告中的商品信息活靈活現(xiàn)地展示在譯文讀者面前,喚起外國消費者對茶葉商品的興趣和購買的意愿,不斷提高我國茶葉商品在國際市場中的競爭力,促進我國對外貿(mào)易的進一步擴大以及我國茶文化的對外傳播,從而達到翻譯的最終目的。

3 跨文化傳播學角度下茶廣告英譯的具體策略

其實,對于任何文本的英譯策略不外乎直譯與意譯兩種,不過針對茶廣告這種以茶文化為背景與內(nèi)涵的文本而言,其翻譯策略更加靈活,鑒于文化的民族性與地域性特征,直譯部分更側(cè)重音譯的內(nèi)容,意譯部分則更加關(guān)注對內(nèi)容的擴展釋義與適度刪減。

就直譯而言,主要是針對茶葉品類、商品名稱、商標名稱、地理位置、歷史人物等內(nèi)容的翻譯。對于茶廣告英譯來說,只要譯文符合特定文化語言框架下的語用規(guī)范,并且能夠突出產(chǎn)品的文化特色與功能屬性,易讀易記、朗朗上口,具備一定的宣傳與營銷功能,那么直譯完全是一個絕佳的選擇。比如“武夷巖茶”的譯名為“Rock Tea”,“Rock”在英語中一語多意,既與巖石相對,又有振奮、堅強之意,體現(xiàn)出茶葉生長在山脈巖石之間的事實,展示出巖茶頑強的生命力,也從側(cè)面彰顯出巖茶生長于自然山川之中、集天地日月之精華的本質(zhì),符合當代消費者的對于自然、健康與純凈的消費需求,自然會博得諸多外國友人的青睞。不過,在直譯時應(yīng)當特別注重關(guān)于文化禁忌的內(nèi)容,比如“龍井茶”中的“龍”字,盡管隨著我國的崛起,已經(jīng)有越來越多的外國友人開始意識到中國“龍”的意象與西方“龍”的意象截然不同,但這部分群體仍是少數(shù),“龍”在大多數(shù)西方人眼中仍然是邪惡、殘暴、貪婪的象征,把龍井茶直譯為“Dragon Well Tea”顯然不妥當,會讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想,對商品形成厭惡或忌諱,不利于商品的銷售,所以,可以根據(jù)專有名詞的翻譯策略,使用音譯法,將之翻譯為“Longjing Tea’”,茶葉的本質(zhì)屬性一目了然。當前,龍井茶這一品類已經(jīng)在國際上享有盛譽,該音譯譯文也已被國際社會廣泛認可,茶廣告英譯中直接應(yīng)用無疑會促進商品的推廣與銷售。這種方法同樣適用于普洱茶、碧螺春等有所名氣的茶葉以及文案中出現(xiàn)的專有地名、人名等。

就意譯而言,主要是針對茶廣告文案中的文化性文本,比如歷史典故、民間傳說、成語故事、四字結(jié)構(gòu)等。解讀文化性文本離不開相關(guān)的社會文化語境。因此,對于那些具有一定文化性且可以用三言兩語解釋清楚的內(nèi)容,譯者可以采取擴展注釋的手法,對文本進行增譯,為讀者提供充分的語用背景以便更好地理解。而對于那些文化性過強,需要長篇大論才說得清的內(nèi)容,或者意義重復的四字排比結(jié)構(gòu),譯者就可以采用改寫或縮譯的方法,在不影響原文內(nèi)涵傳達與上下文邏輯性的前提下,把原文內(nèi)容替換成為目的語環(huán)境中意思相近的表達,或者酌情刪減,保證消費者對商品的識別與記憶,促進商品的影響。

總之,茶葉商品是我國民族文化的重要物質(zhì)載體,也是我國民族商品走向世界的支柱性產(chǎn)業(yè),其廣告英譯對于提升我國茶葉商品乃至茶葉產(chǎn)業(yè)的國際地位既市場競爭力具有關(guān)鍵意義。譯者應(yīng)當充分理解茶文化的深厚內(nèi)涵,準確把握東西方之間在語言、文化和認知上的差異,遵循翻譯的一般原則,選擇科學的翻譯方法,兼顧茶葉商品的文化性與商業(yè)性,促進外國消費者對我國民族商品和民族文化的理解與認可,實現(xiàn)我國跨國貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展以及我國文化的海外傳播。

[1]何其莘.翻譯與跨文化交際 [M].外語教學與研究出版社，2012.

[2]張立群.翻譯與跨文化交際 [M].對外經(jīng)貿(mào)大學出版社，2013.