基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位及策略研究

陳金花

（長江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢 430074）

如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益深入到我們的生產(chǎn)生活中，產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)在很大程度上影響著人們的消費(fèi)體驗(yàn)。人們?cè)谫徺I茶葉產(chǎn)品的過程中，既希望買到稱心如意的商品，又期待獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足自己的消費(fèi)心理需求，獲得愉悅的精神感受。茶葉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該積極行動(dòng)起來，積極地為消費(fèi)者提供積極的、良好的茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，有效地實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，更好地滿足和提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

1 消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)指的是消費(fèi)者在消費(fèi)和使用企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品的過程中形成的一種感受或者體驗(yàn)，是其自身的心理感受。它具體體現(xiàn)為下列方面：首先，它應(yīng)該是消費(fèi)者的一種消費(fèi)體驗(yàn)，這種心理活動(dòng)具有顯著的個(gè)體性，是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外界的相關(guān)刺激物做出的一種心理反應(yīng)。其次，它關(guān)注體驗(yàn)活動(dòng)的主角和主體，也就是所謂的消費(fèi)者，也就是說，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交往和溝通的過程中，會(huì)采取和開展多種形式的營銷手段或者活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞本公司的品牌、服務(wù)或者產(chǎn)品的諸多信息，以激發(fā)后者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買欲望以及興趣，引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者的購買活動(dòng)，并盡可能地與消費(fèi)者構(gòu)建長期的雙邊關(guān)系。企業(yè)所開展的各種營銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響和刺激，消費(fèi)者受到這種刺激后做出的心理反應(yīng)，就屬于消費(fèi)者體驗(yàn)[1]。

2 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位研究

2.1 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位的重要性

為了更準(zhǔn)確地定位和設(shè)計(jì)茶葉包裝設(shè)計(jì)，在進(jìn)行茶葉設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該立足于消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者在具體的消費(fèi)環(huán)境下有針對(duì)性地嘗試相關(guān)的茶葉產(chǎn)品。在查看和收集消費(fèi)者體驗(yàn)的諸多資料和信息的過程中，消費(fèi)者扮演著主要角色。然而事實(shí)上處于主導(dǎo)地位的是接觸到該茶葉品牌或者產(chǎn)品的全部人員。這是因?yàn)椋M(fèi)者在進(jìn)行有效的體驗(yàn)和接觸過程中，能夠獲得關(guān)于該茶葉產(chǎn)品的相關(guān)口感、視覺等多種感覺。如此而來，形成了關(guān)于該茶葉產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)理解或者認(rèn)識(shí)。只有立足于消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗(yàn)，才能設(shè)計(jì)出強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌和商品的深刻印象。反過來，不夠理想的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)從反面影響茶葉的品牌或者商品的包裝設(shè)計(jì)。

2.2 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)定位

首先，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響他們的消費(fèi)心理，直接彰顯茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)取向或者所鐘情的茶葉品牌價(jià)值、文化價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)涵。以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉營銷和包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該直接地反映出茶葉消費(fèi)者的價(jià)值要求和消費(fèi)需求。

其次，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。不少茶葉企業(yè)，為了增加自身的茶葉銷量，不惜打價(jià)格戰(zhàn)、甚至做出了虛假宣傳等活動(dòng)。筆者認(rèn)為，企業(yè)只有準(zhǔn)確地調(diào)查和分析消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的茶葉產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，才能滿足人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的有效需求。雖然消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求不完全相同，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和質(zhì)量要求也千差萬別，然而只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，才能循序漸進(jìn)地增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，以促進(jìn)生產(chǎn)和銷售。這就要求人們?cè)O(shè)計(jì)出更客觀、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品包裝，反過來促使企業(yè)逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量，有效地把握消費(fèi)者的需求，穩(wěn)步促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)[2]。

第三，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌。優(yōu)良的消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)在很大程度上促進(jìn)和提升企業(yè)茶葉產(chǎn)品的推廣和宣傳。這是由于，消費(fèi)者在初次的茶葉體驗(yàn)中，能夠形成關(guān)于茶葉產(chǎn)品的初步印象和感受。優(yōu)良的茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，能夠循序漸進(jìn)地增強(qiáng)和提升消費(fèi)者關(guān)于相關(guān)茶葉茶品的印象，它會(huì)有效地推廣生產(chǎn)企業(yè)的茶葉產(chǎn)品、品牌以及相關(guān)商品[3]由此可以看出，優(yōu)良的消費(fèi)者體驗(yàn)，可以讓企業(yè)更游刃有余地設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的良好認(rèn)知，有利于企業(yè)宣傳自身的產(chǎn)品，打造良好的茶葉品牌。

3 基于消費(fèi)體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

3.1 因茶制宜，注重消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的差異化

茶葉產(chǎn)品和文化滲透著中華民族源遠(yuǎn)流長的文化內(nèi)涵。茶葉品種各不相同，在設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉包裝時(shí)，應(yīng)該因茶制宜，按照各種茶葉的具體特點(diǎn)，選用差異化的茶葉包裝，給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)。如在宣傳普洱茶葉的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該盡可能地設(shè)計(jì)淡雅清晰的茶葉包裝，以準(zhǔn)確地彰顯茶葉的實(shí)際品種。但是，在為部分口味非常濃烈的茶葉設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)該采用那些色彩比較濃重的茶葉包裝設(shè)計(jì)。按照各種茶葉的差異化品質(zhì)，運(yùn)用差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)包裝方法和手段，以實(shí)現(xiàn)二者的匹配，表現(xiàn)茶葉的品質(zhì)。如此以來，它也會(huì)有效地迎合茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)要求。筆者認(rèn)為，以茶葉的差異化品質(zhì)和不同種類為基礎(chǔ)的包裝設(shè)計(jì)，方可準(zhǔn)確地體現(xiàn)茶葉自身的品質(zhì)、形象和價(jià)值[4]。

3.2 把握消費(fèi)群體的差異化，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性

茶葉是獨(dú)特的飲品，在銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，有必要?jiǎng)澐植煌N類和不同層次的茶葉消費(fèi)群體。茶葉自身的特殊性對(duì)其包裝設(shè)計(jì)與銷售具有決定性的作用，在設(shè)計(jì)茶葉包裝的過程中，應(yīng)該把握消費(fèi)者的差異化消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性。分析不同消費(fèi)人群對(duì)茶葉質(zhì)量和品質(zhì)的需要和要求，設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)。比如，對(duì)把茶葉當(dāng)作贈(zèng)送禮品的群體而言，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，應(yīng)該考慮他們的具體消費(fèi)需要，充分地采取精美典雅的包裝設(shè)計(jì)，以滿足他們贈(zèng)送親友的需求。然而對(duì)茶葉品質(zhì)和質(zhì)量要求較高的茶客而言，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，應(yīng)該最大限度地展示出茶葉的質(zhì)量和品質(zhì)，與該茶葉相關(guān)的茶文化內(nèi)涵以及獨(dú)特的茶葉品種[5]。如果消費(fèi)者是尋常茶客，注重茶葉消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，盡量采用簡易的包裝設(shè)計(jì)，以突顯出茶葉自身的價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，弱化其外表渲染的效果。

3.3 兼顧茶葉包裝的內(nèi)外設(shè)計(jì)

茶葉產(chǎn)品的包裝涵蓋了內(nèi)包裝與外包裝，它們都是產(chǎn)品整體中的重要組成部分?？梢哉f，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)的初步印象源自于產(chǎn)品的外包裝。假如打開外包裝，呈現(xiàn)內(nèi)容物時(shí)，內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)非常精致，就能夠?yàn)楫a(chǎn)品“加分”。出色的茶葉包裝能夠吸引身處賣場(chǎng)中的消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步提升他們消費(fèi)過程中對(duì)這些茶葉品牌的滿意度和信賴感，這也是任何知名茶葉公司都應(yīng)該高度重視的市場(chǎng)策略之一[6]。比如，川寧英式經(jīng)典茶系列，采取了可視窗口的產(chǎn)品外包裝結(jié)構(gòu)，可以讓消費(fèi)者形成真實(shí)具體的視覺沖擊。內(nèi)包裝是立體透明的三角茶袋，增強(qiáng)了內(nèi)容物的品質(zhì)感與檔次，帶來了強(qiáng)烈的直觀感受，有效地展現(xiàn)了原葉的自然和純樸。

3.4 把握國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

不少茶葉企業(yè)會(huì)同時(shí)向國內(nèi)外銷售自己的茶葉產(chǎn)品。這就要求這些企業(yè)在出口茶葉產(chǎn)品之前，設(shè)計(jì)出符合外國人認(rèn)知特征和消費(fèi)習(xí)慣的茶葉生產(chǎn)以及包裝形式。無論茶葉的產(chǎn)品包裝多么美觀、多么精致，銷售茶葉依舊是其最終目標(biāo)。對(duì)出口茶葉產(chǎn)品而言，同樣如此。所以，在設(shè)計(jì)茶葉包裝的過程中，應(yīng)該符合外國消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)需求[7]。眾所周知。受到歷史文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活水平等多種因素的影響，國內(nèi)外的茶葉消費(fèi)需求存在著不小的差異。所以在設(shè)計(jì)出口茶葉產(chǎn)品的包裝時(shí)，應(yīng)該聚焦外國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的茶葉包裝。結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn)，做好與之相關(guān)的茶葉包裝設(shè)計(jì)，有效地滿足消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)需求。

4 結(jié)語

綜上所述，茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具有重大意義和使用價(jià)值。茶葉的經(jīng)營管理者必須積極行動(dòng)起來，提升茶葉包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量和水平。在此過程中，應(yīng)該持續(xù)地更新茶葉包裝設(shè)計(jì)理念，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，觸發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)人們的審美水平，提升人們的生活質(zhì)量和品質(zhì)，通過強(qiáng)化茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)茶葉制作、銷售企業(yè)的品牌意識(shí)，增強(qiáng)茶業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

[1]林春桃.基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠形成機(jī)理研究——以福州消費(fèi)者為例[D].福州:福建農(nóng)林大學(xué),2013.

[2]金玉潔.傳統(tǒng)文化在茶葉包裝中的用戶體臉設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2015(6):39-41.

[3]張婧睿.基于視覺與觸覺的食品包裝設(shè)計(jì)[D].昆明理工大學(xué),2015.

[4]張醒.基于消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)意茶葉包裝研究[D].陜西師范大學(xué),2015.

[5]盧國英.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的茶葉包裝設(shè)計(jì)研究[J].福建茶葉,2017(4):118-119.

[6]吳菲.基于品牌文化的袋泡茶包裝設(shè)計(jì)與研究——以“中茶”品牌為例[D].華東理工大學(xué),2015.

[7]紀(jì)方圓.基于消費(fèi)體臉的白領(lǐng)女性便拼茶葉包裝設(shè)計(jì)研究[D].東華大學(xué),2013.