一帶一路倡議下茶文化養(yǎng)生游的國際市場開發(fā)策略

吳婭雄

（海南師范大學(xué)，海南?？?571158）

早在兩千多年前，我國人民就和各國人民之間，借助海陸“絲綢之路”進(jìn)行商貿(mào)往來。絲綢之路將中國的絲綢、茶葉等特產(chǎn)運(yùn)往沿途各國，同時(shí)也傳遞了文明、友好的外交姿態(tài)，得到了各國人民的贊譽(yù)和喜愛。2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”倡議，即建設(shè)“海上絲綢之路”以及“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。可以肯定的是，“一帶一路”將成為中國和其他國家和地區(qū)，一條重要的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易往來的紐帶，是聯(lián)系區(qū)域共同發(fā)展的命脈，打造命運(yùn)共同體的重要戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰彼婕暗降膰液偷貐^(qū)，在經(jīng)貿(mào)合作、產(chǎn)業(yè)升級、科技文化交流上，將實(shí)現(xiàn)多角度、多維度、多層面的合作與發(fā)展。中國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家，在古代絲綢之路、張庫大道、茶馬古道上，茶就是以重要的商貿(mào)物資出現(xiàn)的。如今，“一帶一路”倡議的提出，為中國的茶和茶文化走出國門更是提供了千載難逢的機(jī)遇。作為中國茶文化的新成員，茶文化養(yǎng)生游雖然不能像商品或文化一樣實(shí)現(xiàn)外輸，但能夠借助一帶一路倡議的東風(fēng)，為加速一帶一路區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)的融合、交流和發(fā)展，豐富國家之間的文化交流做出更大的貢獻(xiàn)來。本文將從一帶一路倡議的背景說起，闡述一帶一路帶給茶文化養(yǎng)生游的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，把脈當(dāng)下我國茶文化養(yǎng)生游存在的問題，為我國茶文化養(yǎng)生游的國際市場開發(fā)提出淺顯的看法來。

1 一帶一路倡議的意義

2015年3 月28 日，在博鰲論壇上，國家發(fā)展和改革委員會(huì)、外交部、商務(wù)部共同發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，細(xì)化了“一帶一路”倡議的具體內(nèi)容?！耙粠б宦贰敝傅氖恰昂Ｉ辖z綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”?！耙粠б宦贰钡慕ㄔO(shè)，勢必成為中國和區(qū)域內(nèi)國際加強(qiáng)合作的重要紐帶，將中國和周邊地區(qū)連接起來，組合成為一個(gè)完整命運(yùn)共同體,共同推動(dòng)著整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。不僅如此，“一帶一路”的建設(shè)，還會(huì)推動(dòng)“上合組織”、“中國—東盟”組織等經(jīng)濟(jì)貿(mào)易團(tuán)體的進(jìn)一步合作與交流，為區(qū)域內(nèi)的組織合作帶來新的發(fā)展契機(jī)。通過研究“一帶一路”倡議的內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議具備三方面特征：包容性、發(fā)展性和帶動(dòng)性。

首先是包容性：“一帶一路”倡議，不是為了中國自身利益發(fā)展而提出的，而是要本著開放包容的態(tài)度，帶動(dòng)著所有參與國和地區(qū)的全面發(fā)展。也不是中國專屬區(qū)域的盈利途徑，而是打造命運(yùn)共同體和利益共同體，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。在完善現(xiàn)有合作機(jī)制的前提下，探討各個(gè)國家和地區(qū)的方案和內(nèi)容，滿足各方利益需求，最終實(shí)現(xiàn)各方利益的均衡化和最大化。

其次是發(fā)展性：“一帶一路”倡議不是口號，也不會(huì)原地踏步停滯不前，所有的參與國和地區(qū)，都會(huì)隨著“一帶一路”的建設(shè)而獲取更多的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，也會(huì)共同承擔(dān)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。針對目前而言，一帶一路戰(zhàn)略首先發(fā)展的方向是中亞、俄羅斯、南亞和東南亞等地區(qū)，因?yàn)橹袞|和東非地區(qū)國家，是“一帶一路”的涉及國家相對集中的區(qū)域，因此從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，歐洲、獨(dú)聯(lián)體和非洲部分地區(qū)國家，也存在極大可能加入到“一帶一路”的建設(shè)之中。隨著“一帶一路”倡議得到相應(yīng)的國家越來越多，滿足不同國家和區(qū)域發(fā)展的計(jì)劃和內(nèi)容也將會(huì)不斷出現(xiàn)，其吸引力和聚合力也將得到大幅提升，未來，還會(huì)有更多國家和地區(qū)參與進(jìn)來。

最后是交流性：從古代的絲綢之路、茶馬古道、張庫大道等貿(mào)易線路上我們不難看出，古代貿(mào)易商路的建設(shè)，除了進(jìn)行大量的商品交換的貿(mào)易往來之外，也促進(jìn)了文化之間的相互融合和發(fā)展，如中國的茶文化外輸就是很好的例證。當(dāng)下，新時(shí)達(dá)的“一帶一路”的建設(shè)，國家和國家之間，區(qū)域和區(qū)域之間合作的內(nèi)容和形式要更為寬泛，首先進(jìn)行的是基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和聯(lián)通，其次是不同國度和區(qū)域之間的經(jīng)貿(mào)往來和產(chǎn)業(yè)合作，最后是不同國家之間的文化交流。無論是哪種方式的交流，其最終的目的是一樣的，就是為了“一帶一路”倡議下包含的國家和地區(qū)，能夠得以全方面的發(fā)展，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級，拓展經(jīng)貿(mào)合作方式，促進(jìn)科技文化的交流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化全方位多層面的融合發(fā)展。

2 “一帶一路”帶給國內(nèi)旅游業(yè)的機(jī)會(huì)

2018年5 月28 日，2018中國(鄭州)國際旅游城市市長論壇于鄭州舉辦。中國文化和旅游部副部長李金在論壇上表示，“一帶一路”跨越了東西方的四大文明，連接了全球主要旅游客源地與目的地，目前“一帶一路”的沿線國家的國際旅游規(guī)模占到全球旅游的70%左右?？偟脕碚f，“一帶一路”倡議的提出和建設(shè)，給國內(nèi)旅游業(yè)帶來了以下幾方面的機(jī)會(huì)。

2.1 基礎(chǔ)類設(shè)施的互聯(lián)互通，大大地提升旅游業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大了國內(nèi)旅游業(yè)所觸及和輻射的區(qū)域

極大地改善和提高絲綢之路沿線上的交通條件，為東部旅游資源市場拓展進(jìn)入中西部，創(chuàng)造了在交通上的條件，明顯地帶動(dòng)中國邊境地區(qū)與周圍國家之間的旅游資源。此外，“一帶一路”所涉及的各個(gè)國家之間，相互簽署了合作備忘錄，這樣可以使不同國家之間的人們來往簽證更加便利，不僅可以帶動(dòng)處于低迷狀態(tài)的入境旅，而且還可加速處于發(fā)展的出境游。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施的改善，為旅游業(yè)創(chuàng)造了硬件條件

“一帶一路”沿線的各個(gè)國家和地區(qū)，可有效積極地利用新建的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引投資銀行、亞開行、國開行等資金渠道，依此推動(dòng)地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建立和建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，還可以吸引更多的資金實(shí)力雄厚的國內(nèi)外各大產(chǎn)業(yè)和企業(yè)共同參與，將中國的旅行企業(yè)、投資商以及線上旅游業(yè)拓展至中亞和東盟等其他國家。

2.3 打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游產(chǎn)品和旅游線路，將成為“一帶一路”沿線地方政府設(shè)計(jì)規(guī)劃和投資建設(shè)的一個(gè)重要方向

絲綢之路沿邊的省份之間應(yīng)融合協(xié)調(diào)，突出特點(diǎn)，避免重復(fù)，定出最具特色的旅游產(chǎn)品，吸引更多的國外游客走進(jìn)中國，感受中國的山河之美。

3 我國開展茶文化養(yǎng)生游的優(yōu)勢所在

茶文化養(yǎng)生游，是在茶文化生態(tài)旅游的基礎(chǔ)上衍生出的一種新型茶文化旅游形式。與茶文化生態(tài)游不同的是，養(yǎng)生游體現(xiàn)“以人為本”，提倡天人合一的思想，是集養(yǎng)生文化、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游方式為一體的一種全新的體驗(yàn)式旅游形式。與生態(tài)游的另外兩個(gè)衍生品健康旅游和醫(yī)療旅游相比，養(yǎng)生游的內(nèi)涵也有所不同，養(yǎng)生游突出的是對身體機(jī)能的調(diào)整和對疾病的預(yù)防上，而健康游和醫(yī)療旅游則突出是對疾病的治療上。我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶葉的國家，依托茶文化和產(chǎn)茶區(qū)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境開展養(yǎng)生游，有著以下兩大優(yōu)勢所在。

3.1 茶文化體系為養(yǎng)生游提供了文化基礎(chǔ)

要想發(fā)展養(yǎng)身旅游，文化資源，尤其是養(yǎng)生文化資源重要性不言而喻。毫無疑問，我國的茶文化體系，為養(yǎng)生游的發(fā)展提供了豐厚的文化基礎(chǔ)。傳統(tǒng)茶文化，是貫穿在喝茶過程中的一種精神感悟，是中國傳統(tǒng)文化的精髓，也是中國傳統(tǒng)養(yǎng)身文化的杰出代表。

我國的茶文化，是傳統(tǒng)民族文化中的優(yōu)秀組成部分，獨(dú)特的藝術(shù)魅力，豐富的文化內(nèi)涵，深厚的歷史底蘊(yùn)是茶文化的魅力所在。在茶文化2000多年的發(fā)展歷史進(jìn)程中，融合了我國儒家、釋家、道家等眾多學(xué)派的精髓，包含了我國勞動(dòng)人民千百年來的生存智慧和處世哲學(xué)，為人們的思想行為起到了指引作用。除了在哲學(xué)內(nèi)涵上給人們帶來啟示外，茶文化另外一個(gè)貢獻(xiàn)就是在養(yǎng)生角度帶給人們以幫助。翻開我國幾年的發(fā)展歷史，幾乎每一頁歷史上都可以嗅到茶香。中國人講究開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，可見茶在中國人心目中的地位。茶飲具有清新、雅逸、超凡脫俗的天然特性，能讓人靜心、靜神，有助于一個(gè)人的陶冶情操、去除內(nèi)心雜念、修煉身心，這與提倡“清靜、恰澹”的東方哲學(xué)思想很合拍，也符合儒釋道的“內(nèi)省修行”思想。

著名的茶學(xué)家、一代宗師莊晚芳曾經(jīng)說過，“茶道就是一種通過飲茶的方式，對人們進(jìn)行禮法教育、道德修養(yǎng)的一種儀式?！眰鹘y(tǒng)茶文化講究“和、靜、怡、真”四個(gè)字，其中“和”是傳統(tǒng)茶文化的指導(dǎo)思想和最高準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的和諧統(tǒng)一。這又與維護(hù)生態(tài)平衡和人們在工作、生活中互相協(xié)作、互相理解、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神相吻合。

總而言之，茶道作為養(yǎng)生之道，既是健身之道，也是道德修養(yǎng)之道。飲茶有益于身心健康。人們通過茶事活動(dòng)可以增長知識、修身養(yǎng)性。

3.2 產(chǎn)茶區(qū)環(huán)境為生態(tài)游提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

首先是茶具備養(yǎng)生功能，研究表明，世界上的長壽之鄉(xiāng)，或者是在產(chǎn)茶區(qū)，或者是茶葉的高消費(fèi)區(qū)?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明，茶葉中富含著豐富的營養(yǎng)成分，常喝茶能夠滿足人體所需各種維生素的要求。不僅如此，茶葉中富含茶多酚、咖啡堿、兒茶素、維生素類、礦物質(zhì)微量元素、氨基酸等物質(zhì)，因此還具備很好的抗衰老作用，日本醫(yī)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：”中國患動(dòng)脈粥樣硬化和心臟病的比例比西方低，除了遺傳因素、生活方式、飲食結(jié)構(gòu)外，同時(shí)與中國人愛飲茶有關(guān)?！?/p>

其次，茶山環(huán)境能夠滿足養(yǎng)身需求的硬件需求。環(huán)境養(yǎng)身，是我國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)的重要組成部分，體現(xiàn)了“天人相應(yīng)”“形神合一”的中醫(yī)養(yǎng)生理論，強(qiáng)調(diào)的是人和大自然的和諧相處，而不是一味的去創(chuàng)造和改變環(huán)境。近些年來，茶旅融合發(fā)展的理念已經(jīng)深入人心，并成為了一種新型的旅游模式。茶山和茶園不只是茶葉生產(chǎn)基地，也因?yàn)榫邆洵h(huán)境優(yōu)美、空氣清新、含氧量豐富等特點(diǎn)，成為養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游目的地的首選。在不影響茶葉生長的前提下，通過景觀改造和花木補(bǔ)植，適當(dāng)美化茶園的景觀，形成良好的生態(tài)旅游資源。游客們通過攀登茶山，瀏覽茶園，了解茶葉的功能，感受茶文化內(nèi)涵，體驗(yàn)茶葉的制作過程，不僅達(dá)到體味品茶情趣的目的，而且還在茶區(qū)清新空氣、優(yōu)美的景致中放松了心情，起到了修身養(yǎng)性的作用。

4 茶文化養(yǎng)生游國際市場的開發(fā)策略

“一帶一路”倡議的提出和建設(shè)，為茶文化養(yǎng)生游的國際市場開拓創(chuàng)造了重大機(jī)遇，茶的養(yǎng)生功能和茶區(qū)的環(huán)境奠定了茶文化養(yǎng)生游的物質(zhì)基礎(chǔ)，茶區(qū)人民改善生活，創(chuàng)業(yè)增收的需求是開發(fā)茶文化養(yǎng)生游的動(dòng)力。因此，在“一帶一路”下，茶區(qū)發(fā)力養(yǎng)生游國際市場的開發(fā)，可謂是具備了“天時(shí)、地利、人和”。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)營思維落后、硬件設(shè)施不完善等問題，還為茶文化生態(tài)游的國際市場開展增添了障礙。本人建議，要想在國際旅游市場上謀求快速發(fā)展，茶文化生態(tài)旅游可以從以下幾方面發(fā)力。

4.1 完善養(yǎng)生游基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施，也是養(yǎng)生游開發(fā)的配套設(shè)施和硬件基礎(chǔ)。在進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的完善時(shí)，要在不破壞茶山環(huán)境和茶葉生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在生態(tài)旅游區(qū)配套設(shè)施的建設(shè)，要充分體現(xiàn)養(yǎng)生化的目標(biāo)。如需要使用生態(tài)區(qū)獨(dú)有活性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)的水、空氣、食品、藥材等；住宿、餐飲、購物、商品、交通等旅游要素，也均從養(yǎng)生角度出發(fā)，游覽、游樂、休閑項(xiàng)目的建設(shè)，同樣要與養(yǎng)生住宿、養(yǎng)生餐飲、養(yǎng)生購物、養(yǎng)生商品等結(jié)合起來，把養(yǎng)身的理念和精神貫穿到整個(gè)景區(qū)的建設(shè)中，即要體現(xiàn)全方位的特色化和國際化標(biāo)準(zhǔn)，還要保持本土化、民俗化、娛樂化的要素體現(xiàn)。

4.2 組建高水平的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍

高素質(zhì)、高水平的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，即是保障茶文化養(yǎng)身旅游國際市場開發(fā)的基礎(chǔ)，也是國內(nèi)同行業(yè)競爭中的“軟實(shí)力”體現(xiàn)。當(dāng)下茶文化生態(tài)游、景區(qū)游的旅游從業(yè)人員，有相當(dāng)部分是由當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)兼任的，這些從業(yè)人員即有豐富的茶文化知識，又深諳當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，針對國內(nèi)消費(fèi)人群來說確實(shí)是理想的人選。但針對國外市場的開發(fā)，既有從業(yè)人員的整體素質(zhì)還存在很大差距，如在語言交流、理念溝通、文化意識、服務(wù)水平上，都無法滿足對國外游客的服務(wù)。這就要求景區(qū)必須要重視人才的培養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量，通過多種途徑，組建一支高水平的人才隊(duì)伍來，為茶文化養(yǎng)生游的國際市場開發(fā)儲(chǔ)備必要的人力資源保障。

4.3 加大國際宣傳力度

中國的養(yǎng)身理念和茶文化，在世界上一直享有極高的美譽(yù)度和知名度。這也為茶文化養(yǎng)生游實(shí)現(xiàn)國際市場開發(fā)的基礎(chǔ)條件之一。但是，從營銷的角度上來說，茶文化生態(tài)旅游的開發(fā)，也要善于運(yùn)用現(xiàn)代化的國際傳播學(xué)理論，借助官方傳播渠道、新媒體傳播渠道，通過大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行有效的、針對性的對國際市場上的區(qū)域及潛在人群，進(jìn)行集中式的對外宣傳，以提高景區(qū)在國際市場上的知名度。此外，還可以借助地方政府對外交流的機(jī)會(huì)，通過事件性營銷手段，在國際市場實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。此外，還要注重國際游客的“口碑宣傳”，通過遍布全球的國際游客的口口相傳，日漸增多、感受豐富的中國茶文化養(yǎng)生游經(jīng)歷與體驗(yàn)，能夠強(qiáng)化國際游客對中國茶文化養(yǎng)生游的認(rèn)知，從而調(diào)動(dòng)起參與和體驗(yàn)欲望來。

5 結(jié)語

當(dāng)下，以茶文化為核心的養(yǎng)生游、生態(tài)游和景觀游，在國內(nèi)旅游市場上已經(jīng)相當(dāng)成熟。“一帶一路”倡議的提出和建設(shè)，為茶文化養(yǎng)生游開發(fā)國際市場，提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。無論是茶文化生態(tài)游的經(jīng)營主體，還是所在地的地方政府，都要抓住政策的東風(fēng)，完善景區(qū)硬件建設(shè)，打造高水平從業(yè)人員隊(duì)伍，提升國際旅游市場服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)茶文化養(yǎng)生游在國際市場上的突破和發(fā)展。