“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南農(nóng)民旅游的實現(xiàn)機制研究

■ 謝青玉

（河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451450）

一、“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南農(nóng)民旅游實現(xiàn)存在的主要問題

（一）支持和保障系統(tǒng)

1. “三農(nóng)”旅游的一個薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)民旅游。調(diào)查資料顯示，一方面是在“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展的初級階段，農(nóng)民作為新型旅游者群體進入旅游市場，他們的消費態(tài)度、行為和整體水平都低于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民旅游消費水平低，但是，其高集聚力量卻在一定程度上成為“三化”協(xié)調(diào)視閾下促進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量；另一方面目前各社會層面對農(nóng)民參與旅游認識還不到位，主要表現(xiàn)在對于促進農(nóng)民旅游的關(guān)注程度與投入力度還不夠，農(nóng)民旅游還沒有引起足夠的重視，“三農(nóng)”旅游中的農(nóng)民旅游則成了被遺忘的角落，這是河南省“三農(nóng)”旅游的一個薄弱環(huán)節(jié)[1]。

2.政策鼓勵和支持不足?！叭眳f(xié)調(diào)發(fā)展視閾下，河南農(nóng)民外出旅游市場已初步形成并穩(wěn)定下來，但各級政府和部門對于促進農(nóng)民旅游的關(guān)注程度與投入力度還不夠，主要表現(xiàn)在沒有相關(guān)的政策措施、資金投入較少、缺乏有效的管理機構(gòu)和監(jiān)督機制，更沒有具體的保障制度。2013年河南省出臺的《加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》中幾乎沒有關(guān)于鼓勵農(nóng)村居民外出旅游的利好政策。相對于全省在鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等領(lǐng)域?qū)ｉT的政策引導(dǎo)和鼓勵措施，旅游主管部門在農(nóng)村居民旅游方面還缺乏深入的研究和政策支持，更加缺乏對經(jīng)營農(nóng)村居民旅游企業(yè)的具體鼓勵和農(nóng)村居民旅游市場的培育引導(dǎo)舉措。

3.農(nóng)民旅游專業(yè)人才的匱乏。調(diào)查顯示全省82%的高等學(xué)校設(shè)立了旅游管理類相關(guān)專業(yè)，但幾乎沒有院校設(shè)置關(guān)于農(nóng)民旅游方面的專業(yè)或者課程，特別是涉農(nóng)高等院校不能夠把“三農(nóng)”旅游與特色專業(yè)進行有效進行結(jié)合，這就造成旅游專業(yè)人才的就業(yè)難，導(dǎo)致農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)民旅游專業(yè)人才的匱乏，面對農(nóng)民游客這一特殊群體無從下手[2]。這就要求在“三農(nóng)”旅游特別是農(nóng)民旅游快速發(fā)展的今天必須擁有一支特殊的旅游服務(wù)團隊，不僅能夠提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且要有開拓和占領(lǐng)“三農(nóng)”旅游市場的能力。

4.農(nóng)民的社會保障并不完善。現(xiàn)階段國家通過各項優(yōu)惠措施已經(jīng)把農(nóng)民的相關(guān)保障放在一個重要位置，但有關(guān)農(nóng)民保障的長效機制并不明顯，突出表現(xiàn)在“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展大背景下，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和現(xiàn)代城鎮(zhèn)化進程的加快，有更多的農(nóng)民從土地中分離出來，“失地”農(nóng)民數(shù)量的增加使得農(nóng)民的長期保障更加不穩(wěn)定。調(diào)查還顯示在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)，農(nóng)村居民在孩子教育方面的高投資和低回報，使得他們時刻都在關(guān)注個人和家庭的養(yǎng)老問題[3]。農(nóng)民社會保障長效機制的缺失導(dǎo)致他們對未來缺乏足夠的信心。

（二）消費需求系統(tǒng)

1.農(nóng)民自身素質(zhì)偏低和傳統(tǒng)文化的制約。旅游需求活動的實現(xiàn)與居民的文化程度成正比，調(diào)查資料顯示，“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南省經(jīng)常外出的農(nóng)民旅游者，他們的文化程度明顯高于不參與旅游活動的農(nóng)村居民。在未來一個較長時間里，受新型城鎮(zhèn)化進程的加快和農(nóng)村人口迅速老齡化的影響，使得全省農(nóng)村居民的文化素質(zhì)將處于一個較低階段，也使農(nóng)民外出旅游的可能性受到困擾[4]。另一方面，農(nóng)村地區(qū)始終是中國傳統(tǒng)文化積淀最深厚的地方，傳統(tǒng)的消費觀念支配和束縛著中國農(nóng)民，使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠遠超出消費意識，現(xiàn)階段消費觀念的落后是制約河南省農(nóng)民旅游向高層次發(fā)展的主要因素。

2.農(nóng)民消費水平低和消費結(jié)構(gòu)失衡。調(diào)查顯示“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展后的河南農(nóng)民旅游消費明顯高于2010前的總體水平，但其人均花費均低于全國農(nóng)民旅游的平均水平，與東部省份相比差距更大。一方面表現(xiàn)在該省農(nóng)民每次出游的人均消費額的平均值只有800元左右，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4；另一方面從農(nóng)民外出旅游的目的來看，該省農(nóng)民外出旅游中有相當(dāng)部分原因是走親訪友或到大型集市購物，這說明現(xiàn)階段該省農(nóng)民外出旅游的整體消費層次都比較低；第三方面河南省除城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)民以外，大多數(shù)農(nóng)民在旅游意識和旅游消費上和城市居民有很大的差異，旅游花費主要集中于交通費和景點門票，購物、娛樂等非基本旅游消費支出過少，消費結(jié)構(gòu)明顯失衡。

3.農(nóng)民收入水平有限和社會壓力大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在所列的影響農(nóng)民外出旅游的13項限制性因素中，“收入水平低”“家庭負擔(dān)重”“不敢放手花錢”位于前三，這說明經(jīng)濟收入是制約農(nóng)民旅游消費的最主要因素；由于農(nóng)民收入增長緩慢、現(xiàn)金收入比較低、收入用途多，導(dǎo)致了有相當(dāng)部分的農(nóng)民不敢隨便旅游。雖然在“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展下，河南省通過經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、土地流轉(zhuǎn)和新型農(nóng)民的培育等一系列有效措施，使全省農(nóng)民收入的結(jié)構(gòu)和整體水平發(fā)生了明顯變化，但與城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村相比還有較大差距。

4.閑暇時間的限制。調(diào)查顯示，在所列的影響農(nóng)民外出旅游的13項限制性因素中，“務(wù)農(nóng)、空閑時間少”“農(nóng)閑時間做兼職”分別位于第四位和第五位，閑暇時間成為制約該省農(nóng)民外出旅游的另一個重要因素。一方面對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯；另一方面，“三化”的協(xié)調(diào)發(fā)展使得相當(dāng)部分農(nóng)村居民從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動者中分離出來，現(xiàn)階段在家以務(wù)農(nóng)為職業(yè)的農(nóng)村居民越來越少，有58.9%的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)移到二、三產(chǎn)業(yè)，受中國傳統(tǒng)的休假制度影響，這部分農(nóng)民更難找出閑暇的時間外出旅游。[5]

（三）信息系統(tǒng)

1.旅游針對性信息缺乏和不對稱。“三化”的協(xié)調(diào)發(fā)展使河南農(nóng)民外出旅游的積極性有了較大提高，但調(diào)查顯示大多數(shù)農(nóng)民卻不知道如何選擇出游，一方面表現(xiàn)在現(xiàn)階段農(nóng)民外出旅游選擇的有效信息較少，旅游信息獲取渠道的有限和缺失使大部分農(nóng)民無法自主選擇外出旅游。另一方面絕大部分農(nóng)民并沒有認識到外出旅游可以帶來的積極作用和影響，各級媒體特別是市縣級媒體報道旅游知識較少，即使報道也僅局限于某個景點的簡單認知，不利于調(diào)動農(nóng)民外出旅游的積極性[6]。除此之外，旅游信息的不對稱也是影響現(xiàn)階段河南省農(nóng)民外出旅游積極性的一個重要因素，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要弊端和農(nóng)民自身對相關(guān)信息判斷能力的缺乏的重疊，嚴重地影響了農(nóng)民外出旅游的興趣和信心。

2.農(nóng)村現(xiàn)有信息環(huán)境的落后。“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展使河南省農(nóng)村的基本生活環(huán)境發(fā)生了較大變化，可農(nóng)村的信息環(huán)境還比較落后，特別是現(xiàn)代光纖和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在大部分農(nóng)村地區(qū)還不夠普遍，這也是旅游信息在農(nóng)村地區(qū)不暢通的主要原因，也成為現(xiàn)階段全省農(nóng)民旅游需求實現(xiàn)的一個重要瓶頸。調(diào)查顯示，省內(nèi)鄭州、洛陽和信陽等經(jīng)濟發(fā)展較好城市周圍農(nóng)村居民外出旅游的比率明顯高于其它地區(qū)農(nóng)民外出旅游的比率，這與區(qū)域經(jīng)濟和環(huán)境信息有較大關(guān)系，這種差異也直接影響了該省農(nóng)民旅游市場的地區(qū)不均衡發(fā)展。

（四）旅游供給系統(tǒng)

1.缺乏適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品。有關(guān)農(nóng)民旅游意向的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民旅游意向強烈，但從未出游，主要原因是“無合適的旅游產(chǎn)品”。調(diào)查顯示98%以上的農(nóng)民旅游者對同一線路的價格和產(chǎn)品數(shù)量多少比較敏感，有相當(dāng)部分的旅游企業(yè)不能夠根據(jù)農(nóng)民旅游者的特殊需求設(shè)計旅游線路，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接，這些都極大地制約了農(nóng)民出游的積極性。

2.旅游企業(yè)社會責(zé)任缺失和差別對待。調(diào)查顯示，河南省現(xiàn)有旅行社的贏利模式、成本構(gòu)成尤其是工資成本，決定了他們很難面向農(nóng)村市場，為農(nóng)民旅游提供有效服務(wù)。在“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展的初期該省農(nóng)民的旅游消費處于中低水平，在這樣的條件下旅游企業(yè)能夠獲得的利潤相對比較有限，這就造成服務(wù)成本高和旅游產(chǎn)品利潤少的突出矛盾，在沒有利益驅(qū)動的情況下，這些旅游企業(yè)自然不會主動提供針對農(nóng)民旅游市場的特色化產(chǎn)品。調(diào)查顯示雖然有72%以上的旅游企業(yè)已經(jīng)注意到農(nóng)民這一新型旅游群體，并且組織了關(guān)于農(nóng)民游客的旅游活動和團隊，與旅游企業(yè)的“積極”參與相比，大多數(shù)農(nóng)村旅游者覺得參與純農(nóng)民的旅游團的服務(wù)與參與有城市人的旅游團隊服務(wù)上有明顯的差別，這些都大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感，也成為阻礙農(nóng)民外出旅游的一個重要因素，因此提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對于促進“三化”協(xié)調(diào)背景下該省農(nóng)民旅游可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫。

二、“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南農(nóng)民旅游需求和實現(xiàn)機制的對策研究

（一）強化政府部門的保障作用

1.提高農(nóng)村居民素質(zhì)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)變消費觀念。農(nóng)民是否愿意參與到旅游活動中去，一個重要的原因是農(nóng)民個人的消費觀念和行為習(xí)慣，而影響個人行為習(xí)慣和旅游動機形成的直接因素是農(nóng)民的文化素質(zhì)。調(diào)查顯示，河南省農(nóng)村居民的受教育程度多處于中等水平，受傳統(tǒng)民俗文化的影響，我省廣大農(nóng)民保留著中國傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約消費習(xí)慣，有90%以上的農(nóng)民對待外出旅游的態(tài)度較為積極，普遍認為“旅游可以提高生活的幸福感”，“會在合適的時間選擇理想的目的地出游”，但是農(nóng)村居民的休閑意識、形式和內(nèi)容仍然在很大程度上受傳統(tǒng)文化和思想的制約。因此，相關(guān)部門應(yīng)正確把握農(nóng)村居民的旅游需求特點，將農(nóng)民旅游的需求與實現(xiàn)同美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合；與培育新型農(nóng)民結(jié)合起來，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念和消費習(xí)慣，促進農(nóng)村居民旅游需求增長。

2.實現(xiàn)農(nóng)民收入倍增，健全社會保障體系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工資性收入和家庭經(jīng)營性收入是農(nóng)村居民最主要的經(jīng)濟來源，也是旅游費用最直接的獲取途徑，“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南農(nóng)民旅游需求與實現(xiàn)仍然受到收入水平、空閑時間以及其他家庭負擔(dān)等多種因素的制約。因此，現(xiàn)階段拓展農(nóng)村居民旅游消費市場、改善農(nóng)村居民旅游消費結(jié)構(gòu)的根本途徑便是增加農(nóng)民收入。另一方面農(nóng)村居民的社會保障的充分完善能夠保證農(nóng)民對于養(yǎng)老等一些壓力大問題的后顧之憂，使每個農(nóng)村居民的社會保障能夠得到充分滿足，從而充分擴大農(nóng)村居民的旅游消費需求的空間。

3.加大旅游政策扶持，創(chuàng)建區(qū)域旅游品牌?！叭眳f(xié)調(diào)視閾下制約河南省大多數(shù)旅游企業(yè)開發(fā)研究農(nóng)民旅游市場積極性的最主要原因是開發(fā)農(nóng)民旅游市場的前期高投資，低收益的階段現(xiàn)象。為使有實力的旅游企業(yè)能夠進入農(nóng)村旅游市場，關(guān)注農(nóng)民旅游，廣大農(nóng)村地區(qū)居民參與旅游活動更加方便快捷，政府部門可以實行一些特殊的優(yōu)惠政策。調(diào)查顯示，河南省農(nóng)村居民對旅游目的地的選擇以個人的居住地為圓心，半徑范圍一般在400km的區(qū)域，對所調(diào)查區(qū)域農(nóng)民外出旅游目的地的現(xiàn)在上，有85%以上農(nóng)村居民對洛陽、鄭州、安陽、信陽和南陽這些區(qū)域性中心城市及周邊風(fēng)景名勝區(qū)背景感興趣。因而政府部門在制定旅游規(guī)劃時應(yīng)充分利用市場區(qū)位優(yōu)勢，推動河南省農(nóng)村居民旅游目的地的空間延伸。

4.培養(yǎng)專門服務(wù)于農(nóng)村旅游團隊的人才?！叭眳f(xié)調(diào)發(fā)展需要大量的人才投入到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)中去，開展“三農(nóng)”旅游的人才更是奇缺。為了提高對農(nóng)民這一特殊旅游群體的服務(wù)質(zhì)量，建議可以從以前在農(nóng)村生活過的、有一定文化素質(zhì)的、志愿在農(nóng)村工作的、形象氣質(zhì)好的人才進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓(xùn)，讓他們有機會參與到對農(nóng)民的服務(wù)中去，也可以讓他們進入旅游行政管理部門更好地為農(nóng)民參與旅游服務(wù)。另外，大學(xué)特別是農(nóng)林類大學(xué)中有旅游管理專業(yè)的，一定要密切關(guān)注市場需求的變化，及時調(diào)整相關(guān)課程設(shè)置，培養(yǎng)適合農(nóng)村旅游所急需的人才。

（二）改善旅游企業(yè)的供給體系

1.加強旅游市場宣傳，增設(shè)農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河南省農(nóng)村地區(qū)廣大農(nóng)民獲取旅游信息的渠道比較有限，最主要的信息來源是“口碑效應(yīng)”，其他的方式還有傳統(tǒng)的電視廣播、報紙雜志和宣傳冊等，而通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介獲取信息的數(shù)量較少。同時，有89%以上的受訪者表示其所在村沒有旅行社營業(yè)點，79.8%以上的受訪者不知道所在村有無旅行社營業(yè)點，可以看出，該省旅游企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的宣傳較為弱勢。所以，旅游企業(yè)要從形式、內(nèi)容、方式、對象等方面積極構(gòu)建旅游宣傳營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以強化在農(nóng)村地區(qū)的旅游市場宣傳力度。

2.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計，實施差異個性服務(wù)。旅游企業(yè)必須根據(jù)農(nóng)民旅游者的消費特征和行為習(xí)慣設(shè)計出適合廣大農(nóng)民旅游者的有特色的產(chǎn)品，只有這樣才能夠在現(xiàn)有的條件下迅速占領(lǐng)農(nóng)民旅游市場，在設(shè)計農(nóng)民旅游產(chǎn)品時要充分考慮農(nóng)民自身的文化素質(zhì)，消費水平和消費結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，河南省農(nóng)村居民選擇出游的時間大部分在傳統(tǒng)的旅游旺季而非在大家普遍認為的農(nóng)閑時間，出游距離則會選擇500km左右的省內(nèi)或鄰近省份的中短途為主。因此，旅游企業(yè)需根據(jù)河南省農(nóng)村居民這一特殊消費主體，從農(nóng)民的實際需求出發(fā)，旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)符合其消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)和旅游偏好，這樣會收到更好的效果。

3.針對農(nóng)民的心理特點，實行特殊的組織形式。調(diào)查顯示，農(nóng)民旅游者與其他類型的旅游者有著較大的差異，受農(nóng)村居民傳統(tǒng)生活模式的限制，廣大農(nóng)民接觸外界事物的機會比較少，個人心理承受能力較弱，特別是對于陌生人很容易產(chǎn)生種種不信任的表現(xiàn)。針對農(nóng)民旅游者的這一特點，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的銷售過程中可以以傳統(tǒng)意義上居民居住地位單位進行有效宣傳，充分發(fā)揮同地域居民信任的優(yōu)勢，組織農(nóng)民以村或鄉(xiāng)為單位外出旅游，這樣可以基本消除農(nóng)村居民的相關(guān)顧慮，也有利于旅游產(chǎn)品的銷售。

（三）減小農(nóng)民旅游的區(qū)域差異

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展背景下河南省的農(nóng)民旅游存在明顯的地區(qū)差異，這種差異隨著“三化”的深入進行越來越大。主要表現(xiàn)在區(qū)域中心城市周圍和經(jīng)濟稍發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民出游率明顯高于其他地區(qū)；農(nóng)業(yè)旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)達的地區(qū)農(nóng)民出游率也高于與其經(jīng)濟相持平的其他地區(qū)。這就要求該省各個區(qū)域必須加強類型和溝通，保持戰(zhàn)略合作，從一個封閉的自我循環(huán)的小系統(tǒng)中走向旅游經(jīng)濟的大循環(huán)。

（四）旅游與農(nóng)民致富相結(jié)合

現(xiàn)階段，河南省正在培育新型職業(yè)農(nóng)民和“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，如果農(nóng)民在旅游的同時，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟增收，那將是獲得農(nóng)民認可的良好舉措。有些農(nóng)民旅游者出游的目的就是為了學(xué)習(xí)、吸收新事物、尋找商機。隨著小康社會的全面建設(shè)，農(nóng)村形成了一股尋富路奔小康的熱潮，有相當(dāng)一部分農(nóng)民急于吸收外地農(nóng)村的致富經(jīng)驗，因此外出旅游的目的之一就是尋找致富經(jīng)。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時，能參觀一些農(nóng)村社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)的先進典型事例，如華西村、南街村等，能受到一些包括生產(chǎn)發(fā)展、市場運作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等方面的啟示，農(nóng)村居民通過這樣的旅游活動開闊了眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點觸動，對農(nóng)民自身會起到潛移默化的作用。

（五）挖掘農(nóng)民自身潛力

“三化”協(xié)調(diào)視閾下河南省農(nóng)民旅游的需求與實現(xiàn)關(guān)鍵還在于農(nóng)民自身，只有農(nóng)民自身從思想上改變、收入增加和閑暇時間得到充分保證，才能夠有更多的農(nóng)民參與到旅游活動中來。一方面近年來全省推出了一系列惠農(nóng)政策，只有在大環(huán)境中逐步讓絕大部分富裕起來，才能夠邁出該省農(nóng)民旅游的關(guān)鍵性的一步。另一方面要抓住“新型農(nóng)民培育”這一機會，讓廣大農(nóng)民不斷學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，做學(xué)習(xí)型農(nóng)民，把自己培養(yǎng)成為有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民，這樣才能讓農(nóng)民的腰包更鼓，思想更開放，轉(zhuǎn)變消費觀念，真正實現(xiàn)河南省農(nóng)民旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1]占飛.我國農(nóng)民旅游區(qū)域差異特征研究[D].杭州:浙江工商大學(xué),2011,12.

[2]李彥香.延邊地區(qū)農(nóng)民旅游市場開發(fā)研究[D].吉林:延邊大學(xué),2012,6.

[3]劉國璽.河北省農(nóng)民國內(nèi)旅游市場開發(fā)研究[D].北京:燕山大學(xué),2009,12.

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[5]劉佳源.淺析我國農(nóng)民旅游市場的開發(fā)策略[J].中國市場,2011,(6):105-106.

[6]梁文生.我國國內(nèi)旅游消費的主要特征[N].中國旅游報,2009-6-10.