論我國中小茶飲料企業(yè)營銷策略

唐代芬

（重慶能源職業(yè)學(xué)院，重慶 402260）

我國中小茶飲料企業(yè)（下文簡稱：茶飲料企業(yè)）當(dāng)前面臨著較大的生存壓力，其壓力的形成不僅來自于茶飲料企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度方面，也歸因于電商銷售模式下的同業(yè)競爭態(tài)勢。梳理現(xiàn)階段的文獻(xiàn)可知，不少作者仍聚焦于傳統(tǒng)營銷渠道策略的優(yōu)化分析。對此，筆者是不贊同的。當(dāng)前探討茶飲料企業(yè)營銷策略的優(yōu)化問題，需要建立起線上與線下協(xié)同的雙視角。線上基于電商平臺下的營銷策略優(yōu)化，需要突出解決產(chǎn)品信息發(fā)布問題；線下基于傳統(tǒng)營銷模式的策略優(yōu)化，則需要突出產(chǎn)品的消費者體驗感和市場滲透問題。從辯證關(guān)系的角度來理解線上與線下之間的協(xié)同，其必須形成相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的有機整體。有機整體形態(tài)的核心要件便是，實現(xiàn)線上與線下營銷的比較優(yōu)勢，使二者之間相互彌補各自的營銷短板?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1 我國中小茶飲料企業(yè)營銷環(huán)境分析

結(jié)合筆者的調(diào)研，可以從以下三個方面來分析茶飲料企業(yè)的營銷環(huán)境：

1.1 茶飲料企業(yè)營銷的人才環(huán)境

中小茶飲料企業(yè)的組織規(guī)模較小，其中員工人數(shù)一般處于30人以內(nèi)。這就意味著，處于營銷崗位上的員工數(shù)量將不足10人。隨著茶飲料企業(yè)市場區(qū)域競爭環(huán)境的日益激烈，以及市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的逐級滲透，將企業(yè)產(chǎn)品推向域外市場則成為了目前營銷工作的重點。因此，中小茶飲料企業(yè)在營銷人才缺乏的情形下，產(chǎn)品推廣工作可謂是舉步維艱。在組織資源視角下來理解人才資源的價值，其是推動茶飲料企業(yè)營銷策略優(yōu)化與執(zhí)行的核心要素。因此，需要直面當(dāng)前的人才環(huán)境。

1.2 茶飲料企業(yè)營銷的財務(wù)環(huán)境

目前同行在探析茶飲料企業(yè)營銷策略問題時，較少關(guān)注中小茶飲料企業(yè)的財務(wù)環(huán)境。茶飲料企業(yè)財務(wù)環(huán)境不僅涉及到現(xiàn)有可支配資金總量，還涉及到應(yīng)收賬款的額度。對于前者而言，其可作為營銷策略優(yōu)化與執(zhí)行的資金約束條件；對于后者而言，則可以作為考核營銷績效的指標(biāo)條件。在目前三角債頻頻發(fā)生的情形下，中小茶飲料企業(yè)資金鏈時常處于過度緊張的境地。從而，這就限制了茶飲料企業(yè)在營銷策略設(shè)計與規(guī)劃中的選項。

1.3 茶飲料企業(yè)營銷的技術(shù)環(huán)境

在前面的論述中已經(jīng)指出，當(dāng)下茶飲料企業(yè)需要建立線上與線下協(xié)同的營銷策略優(yōu)化措施。為此，這里就面臨著營銷技術(shù)環(huán)境分析。如，基于電商平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，以及基于線下營銷的提供消費者體驗的技術(shù)。從目前所反饋的信息中可知，上述營銷技術(shù)對于中小茶飲料企業(yè)而言都或多或少存在著難度。

2 優(yōu)化營銷策略的原則導(dǎo)向

基于環(huán)境分析，可從以下四個方面來歸納出優(yōu)化茶飲料企業(yè)營銷的原則導(dǎo)向：

2.1 結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則

在環(huán)境分析中可以知曉，中小茶飲料企業(yè)在營銷策略優(yōu)化中面臨著多種資源約束。為此，企業(yè)在實施營銷策略優(yōu)化時，需要遵循結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原則。所謂“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”是指，應(yīng)采取先核心再外圍的營銷策略優(yōu)化措施。那么何為核心，何為外圍呢？筆者認(rèn)為，這不能只從營銷技術(shù)出發(fā)來思考，還需要將制約當(dāng)前營銷績效提升的問題入手，在問題導(dǎo)向下選定繼續(xù)優(yōu)化的板塊。

2.2 信息擴散原則

實現(xiàn)產(chǎn)品信息的高速和低成本擴散，是中小茶飲料企業(yè)需要遵循的原則。那么這種高速和低成本信息擴散能否實現(xiàn)呢。在不去考慮其中具體實施細(xì)節(jié)的情形下，單從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的技術(shù)平臺資源來看，則是可行的。如自媒體平臺的出現(xiàn)，使得茶飲品信息能夠在自主編輯的基礎(chǔ)上，在朋友圈中得到擴散，再由朋友在其它自媒體平臺上進(jìn)行信息擴散。這樣一來，就能滿足信息擴散原則。

2.3 渠道創(chuàng)新原則

茶飲品作為快消品具有很強的季節(jié)周期性，如春夏季節(jié)是該產(chǎn)品的銷售旺季，秋冬季則是該產(chǎn)品的銷售淡季。基于傳統(tǒng)線下渠道銷售模式，茶飲料企業(yè)需要遵循渠道創(chuàng)新原則?！扒绖?chuàng)新”可以被理解為，提供產(chǎn)品消費者體驗感的營銷手段創(chuàng)新。遵循這一原則不僅需要從人員崗位素質(zhì)培訓(xùn)、營銷方案策劃入手，還需要從重新定義線下網(wǎng)點的功能內(nèi)涵入手。

2.4 價格區(qū)分原則

價格區(qū)分等同于差異化定價，但這里的差異化定價并不指向傳統(tǒng)視域下的一級、二級、三級差異化定價策略，而是針對線上銷售和線下銷售分別采取不同的定價。其目的在于，培育消費群體線上采購的行為偏好，進(jìn)而為基于電商平臺的B2C銷售模式成為未來的營銷常態(tài)。

以上從四個方面所做的原則導(dǎo)向構(gòu)建，便為下文的營銷策略優(yōu)化方案提供了路徑框架。

3 營銷策略優(yōu)化方案

根據(jù)以上所述，中小茶飲料企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案可從以下五個方面做出：

3.1 調(diào)研目前營銷策略實施短板

針對中小茶飲料企業(yè)深受組織資源約束的現(xiàn)狀，在優(yōu)化營銷策略時需要在問題導(dǎo)向下來展開。因此，這里首先應(yīng)著手調(diào)研目標(biāo)營銷策略實施中的短板。根據(jù)茶飲料銷售特點，可以對零售賣場進(jìn)行上門訪問，來獲取自有產(chǎn)品與競品之間的營銷效果差異，并根據(jù)補足短板的思路來分析競品的比較優(yōu)勢。再者，可以對渠道商開展問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查來獲取渠道商的建議和意見，茶飲料企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析下來整合這些建議與意見。

3.2 當(dāng)前應(yīng)強化線下體驗店建設(shè)

目前中小茶飲料企業(yè)面臨著塑造品牌知名度的壓力，品牌打造屬于系統(tǒng)工程，但從茶飲料消費特點出發(fā)則需要從提升消費者體驗感入手。筆者建議，現(xiàn)階段需要強化線下體驗店建設(shè)。由蘋果手機公司首創(chuàng)的體驗店模式，被實踐證明是具有很強商業(yè)運營價值的實體網(wǎng)點模式。中小茶飲料企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場區(qū)域內(nèi)專設(shè)體驗店，以及與渠道商合作兼設(shè)體驗場所。通過體驗店設(shè)置，來展現(xiàn)企業(yè)最新出臺的新品，以及對主打產(chǎn)品進(jìn)行線下體驗與購買。

3.3 以互聯(lián)網(wǎng)平臺擴散產(chǎn)品信息

毫無疑問，對于中小茶飲料企業(yè)而言產(chǎn)品信息實現(xiàn)高速和低成本擴散，將能有效彌補現(xiàn)有營銷推廣中的短板。前面已經(jīng)指出，應(yīng)善于利用自媒體來進(jìn)行產(chǎn)品信息擴散。為了使企業(yè)全體員工都能參與產(chǎn)品的信息發(fā)布，營銷部門可以對企業(yè)員工進(jìn)行微信營銷能力培訓(xùn)，并設(shè)計出規(guī)范化的產(chǎn)品介紹信息和圖片，由企業(yè)員工在微信平臺上進(jìn)行發(fā)布。再者，營銷人員需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并拓展產(chǎn)品信息發(fā)布維度。

3.4 形成專人協(xié)助增強關(guān)系管理

上文提到了在渠道商處兼設(shè)體驗場域，那么這里就需要形成專人協(xié)助的產(chǎn)品體驗?zāi)Ｊ?。筆者建議，茶飲料企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場分區(qū)域劃分市場負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與區(qū)域內(nèi)的渠道商合作來完成產(chǎn)品體驗活動。產(chǎn)品體驗的重點應(yīng)放在新品上，所以在開展產(chǎn)品體驗時應(yīng)與渠道商一同完成營銷方案。這樣一來，不僅能夠提升渠道商的銷售業(yè)績，還能在與渠道商的深度合作中加深了解。另外，在專設(shè)體驗店中則可以招聘學(xué)生兼職人員，受其協(xié)助營銷人員的工作。

3.5 線上線下差異化定價的機制

建立差異化定價的目的在于培育線上消費者的在線購買習(xí)慣，因此，線下價格應(yīng)貴于線上價格。而且，在線下渠道商處、體驗店處應(yīng)設(shè)置可供下載APP的二維碼，使得線下消費者能夠當(dāng)場獲取線上資源。這樣一來，就能逐步發(fā)揮電商平臺具有低成本營銷的比較優(yōu)勢。

目前消費者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機會成本。為了拓展賣場節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運送服務(wù)。包括：消費者電話購物，以及現(xiàn)場購物的同城運送模式。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4 小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前探討茶飲料企業(yè)營銷策略的優(yōu)化問題，需要建立起線上與線下協(xié)同的雙視角。線上基于電商平臺下的營銷策略優(yōu)化，需要突出解決產(chǎn)品信息發(fā)布問題；線下基于傳統(tǒng)營銷模式的策略優(yōu)化，則需要突出產(chǎn)品的消費者體驗感和市場滲透問題。具體的優(yōu)化策略可從：調(diào)研目前營銷策略實施短板、當(dāng)前應(yīng)強化線下體驗店建設(shè)、以互聯(lián)網(wǎng)平臺擴散產(chǎn)品信息、形成專人協(xié)助增強關(guān)系管理、線上線下差異化定價的機制等五個方面來構(gòu)建。

[1]韓喆.論我國保健食品營銷存在的問題及對策[J].中外企業(yè)家,2012(4)：62-64.

[2]盧金標(biāo).尋找有效營銷的契合點強化營銷策劃的針對性——大別山綠色食品營銷變革的幾點啟示[J].中國市場,2012(22):52-53.

[3]王國慶.打造綠色食品名知品牌及營銷對策研究[J].活力,2012(8):124-124.

[4]魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(5):91-93.