研究第三方支付方式對消費者商品信息感知及購買行為的影響

摘要：隨著科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融也隨之飛速更新。人們的支付方式也隨之由傳統(tǒng)的實體貨幣交易逐步過渡到電子支付和現(xiàn)金混合模式。這一轉(zhuǎn)變對于消費者產(chǎn)生了一定的影響，對于消費者，尤其是年輕一代來說，“電子支付”已經(jīng)成為日常生活中的一部分，滿足人們的各種需求。本文就第三方支付方式的現(xiàn)狀，對消費者商品信息感知和購買行為產(chǎn)生的影響進行了研討。

關鍵詞：第三方支付；消費模式；信息感知；購買行為；影響程度

一、 引言

消費者在進行購買行為時，會受到各方面因素的影響，例如消費習慣、商品特色、消費觀念以及消費能力等。筆者試圖從支付角度進行分析，研究其對消費者產(chǎn)品信息感知能力、消費偏向和購買后的主觀感受等方面所產(chǎn)生的影響。

二、 什么是第三方支付

在如今的金融服務行業(yè)中，第三方支付方式已經(jīng)成為大街小巷最為常見的支付手段之一。且快速發(fā)展的第三方支付方式刺激了人們的消費欲望，在一定程度上促進了國家的經(jīng)濟發(fā)展。所謂第三方支付是指基于買賣雙方的一個獨立的機構(gòu)或者平臺，選擇和各大銀行合作的方式，為買賣雙方提供一個可網(wǎng)絡在線支付的交易平臺。目前，第三方支付主要有支付寶、微信零錢、京東白條、螞蟻花唄、翼支付等多種方式。

三、 第三方支付方式的現(xiàn)狀

我國從上個世紀開始接觸并發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，短短二十多年，初期不成熟的互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。互?lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務的迅速發(fā)展，并帶動了一種新的金融交易模式，即網(wǎng)絡在線支付。在當下，絕大部分的年輕人越來越依靠網(wǎng)絡在線支付手段來進行購買商品，尤其是第三方支付方式已然隨處可見。最常見的是網(wǎng)上各大購物平臺都支持第三方支付方式進行購買，除此之外，大量的線下商家、日常出行、地鐵支付、共享單車、部分城市搭乘公交汽車等也開始支持第三方支付。這對消費者來說是十分方便的。

根據(jù)市場反饋的數(shù)據(jù)，2016年全年里，中國的移動支付總量比其他國家多了幾十倍，其中第三方移動支付方式憑借著阿里巴巴名下的“雙十一”等活動，累計全年漲幅近300%，輻射范圍廣泛，高達兩百多個國家。究其根本，這是由于中國第三方支付在國內(nèi)得到大面積的推廣和使用，人們在日常出行中只需要手機或者其他移動設備就可以完成支付過程，無需攜帶過多的現(xiàn)金，在潛移默化中人們漸漸習慣于第三方支付方式，進而促成第三方支付占據(jù)了市場的大量份額。

四、 第三方支付方式對于消費者購買行為的影響

消費者在決定購買某樣商品或服務時，會受到內(nèi)部因素和外部因素的影響。從消費者的支付的角度進行考慮，不同的支付方式在消費者進行購買行為的時候會產(chǎn)生不同的敏感性差異，以及在選擇商品的過程里，同一種支付方式在不同的人群中也會產(chǎn)生不同的影響。

在1947年時，國外進行過相關的實驗。讓人們選擇自己想要的貨幣。在實驗中，參與者們都認為有價值的硬幣會比較大，并且這種認知在這群年齡偏小的參與者里更為突出。兒童的心里印象是大硬幣比小硬幣價值更高。除此之外，價值一樣但是面額不同的貨幣在消費者心里也是有著不同的感知。根據(jù)2006年Mishra的實驗可知，人們在面對一張100元面額的貨幣和10張10元的貨幣時，更傾向于使用零散的10元去消費，保留100元面額的貨幣。因此，這表明了不同呈現(xiàn)形式的貨幣對于人們的使用情況不同。就比如人們擁有一張禮物卡時，在心里會下意識地將這張卡替代現(xiàn)金消費在享樂性質(zhì)的物品上。

所以，基于這些情況的前提下，第三方支付方式的快捷簡便，使得人們在進行網(wǎng)上購物或者線下支付時，對于支付寶、微信等第三方平臺中自己的金錢，有著一個特殊的認知。例如微信中的“零錢”讓人們認為“零錢”來源可能是由于親朋好友的“紅包”轉(zhuǎn)賬，或者是自己大額消費過后余下的“零錢”，這一系列情況使得消費者認為這部分的零錢容易獲得，且數(shù)額不大，在進行消費使用第三方支付時，這部分的金錢更容易花費出去。第三方支付作為中轉(zhuǎn)媒介，致使人們對于自己的財產(chǎn)產(chǎn)生一種“透明化”保管，在消費的過程中對于開支金額數(shù)量呈現(xiàn)“視而不見”的情況。

五、 第三方支付方式對于消費者商品信息感知的影響

不同的支付方式造成消費者對于商品的信息獲取程度不同。這導致消費者對于同一件商品會產(chǎn)生不一樣的心理預期。最常見的情況就是對商品產(chǎn)生不一致的價格預期。較為常見的心理現(xiàn)象是消費者使用現(xiàn)金支付時，會對商品的價格進行下意識的比較，希望用較少的金額換取高價值的商品，而采用第三方支付時，消費者會產(chǎn)生沖動性的消費情況，更加關注商品的有效信息，這是由于支付模式的不同而產(chǎn)生不同的敏感差異。根據(jù)已存在的實驗和相關數(shù)據(jù)顯示，第三方支付方式會相比實體貨幣支付讓消費者支出更多的花費，這是由于實體貨幣的透明度更高的原因?qū)е碌摹?/p>

六、 消費者支出后的心理認知

消費者使用第三方支付方式進行消費之后，大部分對于消費金額難以有一個準確的認識，且部分消費是不合理的沖動性消費，消費者在購買之后會產(chǎn)生不同程度的后悔。但是使用第三方支付平臺進行支付，這種后悔程度相較于其他支付方式會有一定減輕，這是由于第三方支付降低了消費者對于金額數(shù)額的準確認知。

七、 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展對人們的生活產(chǎn)生了的巨大的影響。消費者在進行購買商品時對第三方支付的接受程度也越來越高，但是第三方支付對于消費者商品信息感知和購買行為也產(chǎn)生了相應的影響。就比如說消費者在購買物品時，實體貨幣支付會有一定程度的遏制消費者的購買行為，但換成第三方支付時，由于“支付疼痛”程度較為緩和，所以常常促使消費者產(chǎn)生某些不合理的沖動消費。因此，消費者在消費時可以選擇實體貨幣支付，從而有意識的約束自己的消費行為。總而言之，消費者在使用第三方支付時，要注意商品信息而不是一味地對比價格，進行購買時也需要慎重，盡可能避免出現(xiàn)消費后后悔情況

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作者簡介：

王許亦，江蘇省鎮(zhèn)江市，江蘇省鎮(zhèn)江中學。endprint