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    危機公關(guān):神助攻VS豬隊友

    2018-01-18 19:57:03陳世梅
    名人傳記·財富人物 2017年11期
    關(guān)鍵詞:搜題美團滴滴

    陳世梅

    業(yè)績?nèi)招星Ю?,公關(guān)火燒連營。與業(yè)績相比,公關(guān)成了企業(yè)的洼地,突發(fā)事件處理得一地雞毛,最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代,人人手握話筒,公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變,企業(yè)公關(guān)急需一場自上而下的全面變革。

    最近,中國的公關(guān)們很忙。

    先是新華社揭露,58同城發(fā)布虛假招聘廣告使求職者上當受騙,58官方微博回復(fù)“這只是極個別現(xiàn)象”。隨后新華社又發(fā)表了一篇報道,稱“這不是個別現(xiàn)象”。

    接下來是美團,因為用不同的外賣盒盛放清真食物引起了用戶不滿,用戶宣稱要卸載美團App。結(jié)果一位實名認證的美團員工竟在知乎上回擊“有本事卸載了別裝回來”,并配圖“在座的各位都是垃圾”。

    最后是小猿搜題和作業(yè)幫互“撕”,指責對方采取詆毀、誹謗的方式進行不正當競爭。一時間,“在小學(xué)生題庫中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚揚。

    業(yè)績?nèi)招星Ю?,公關(guān)火燒連營。與業(yè)績相比,公關(guān)成了企業(yè)的洼地,突發(fā)事件處理得一地雞毛,最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代,人人手握話筒,公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變,企業(yè)公關(guān)急需一場自上而下的全面變革。

    公關(guān)2.0

    在社會化媒體時代,傳統(tǒng)公關(guān)法則存在兩大誤區(qū):一個是“黃金24小時”,一個是公關(guān)只靠公關(guān)部門一條“槍”。

    2017年7月,快手在知乎的官方運營號發(fā)現(xiàn)某位知乎用戶多次評價快手“l(fā)ow”“低俗”。7月20日,一位快手員工找到了這位知乎用戶的快手賬號,并發(fā)送私信嘲諷,隨后還封禁了他的快手賬號。

    這一事件在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波,不到兩小時,快手官方就出面做出了回應(yīng)聲明。但令人震驚的是,快手官方在聲明中竟然公開了那位知乎用戶在快手平臺的個人信息,并列舉了發(fā)現(xiàn)其快手賬號的具體過程。

    這樣的行為,讓網(wǎng)友怒斥“與人肉用戶無異”。意識到不妥后,快手刪除了最早的回應(yīng),又表示該員工獲取用戶信息的方式來自公開信息,“這是一個快手普通用戶,通過來自公開渠道的信息,給另外一個快手用戶發(fā)出私信”,“雖然他是快手員工,但他使用的權(quán)利任何普通互聯(lián)網(wǎng)用戶都擁有”。

    如此護短還拒不認錯,快手被網(wǎng)友批得體無完膚。有網(wǎng)友留言“為什么貴公司估值幾百億美元,卻連正確的洗白方式都沒學(xué)會?”

    公關(guān)有時就像是與人吵架,基本法是打好腹稿再開口,否則容易露短。如果公關(guān)部門的議題管理做得足夠好,對于突發(fā)事件的回應(yīng)速度自然越快越好。但如今公關(guān)面對的是洪水猛獸般的社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體,危機的源頭多到難以控制,傳播的速度快得令人發(fā)指。這時公關(guān)應(yīng)該做的是快速反應(yīng),制定公關(guān)策略,而不是一味地追求“24小時內(nèi)快速回應(yīng)”。

    同樣因小生大的例子還有,2017年3月,有快手用戶在直播中將共享單車扔進河里,網(wǎng)友評論“快手官方能不能管管這些智障”。快手運營在第一時間回復(fù)“管著呢”,這被很多人解讀為“快手官方承認用戶是智障”,被評為史無前例的“耿直”。

    而在快手的公關(guān)事件中,還有一個關(guān)鍵點是“員工行為”。

    如今的自媒體時代,每個人都可能成為傳播的關(guān)鍵節(jié)點。普通員工也是企業(yè)聲譽的創(chuàng)造者和維護者,在一項“誰對企業(yè)(品牌)聲譽負責”的調(diào)查中,員工排名第三,被認為是企業(yè)聲譽問題的重要來源。

    2017年5月,有人爆出美團員工的聊天截圖,截圖內(nèi)容是該員工發(fā)出的一條招聘信息,其中“不要簡歷丑的”“不要信中醫(yī)的”等要求已經(jīng)十分奇葩,最后一條“原則上不要黃泛區(qū)及東北人士”直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對于民族苦難的漠然,讓美團經(jīng)歷了一次“史詩級”的公關(guān)災(zāi)難。隨后,美團官方表示該名員工已被開除。

    面對突發(fā)事件,員工個人的處理方式往往不專業(yè)、不妥當。公關(guān)應(yīng)該肩負起約束員工行為的職能,與行政、人事部門連接起來。但美團顯然沒有吸取教訓(xùn)。

    2017年7月,美團推出清真專用餐盒的行為讓普通用戶大為不滿,一位美團員工在個人微博上言辭激烈:“不就是分箱嗎,影響你吃飯了嗎?給你送屎了嗎?有志氣的卸載美團別裝回來?!痹搯T工的微博截圖被曝光后,美團在App Store上的評論區(qū)被攻陷,評分也從4星掉到了2星半。美團公關(guān)部兩次敗給了自己的同事。

    CEO成敗論

    歸根結(jié)底,因為員工行為導(dǎo)致的公關(guān)危機,最后還能通過開除等方式切斷員工與企業(yè)的聯(lián)系;而在公關(guān)過程中,作為企業(yè)人格化代表的CEO,作用與影響比員工更大。

    2017年8月9日,微博大V“當時我就震驚了”發(fā)表了一條“教學(xué)輔導(dǎo)App上傳黃段子,小學(xué)生還能好好寫作業(yè)嗎?”的微博。截圖顯示,面向中小學(xué)生的拍照搜題工具小猿搜題,在內(nèi)容板塊和評論區(qū)發(fā)布了多條含有色情誘導(dǎo)信息的內(nèi)容。微博一經(jīng)發(fā)布,各路大v紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。第二天,中國教育電視臺還制作了一檔節(jié)目來批評小猿搜題,再次引爆輿論。一時間,網(wǎng)友的譴責聲鋪天蓋地。

    不得不說,2014年才上線的小猿搜題,面對公關(guān)危機展現(xiàn)出十足的老練。事件發(fā)生后,小猿搜題立即派專人展開調(diào)查,發(fā)現(xiàn)散發(fā)色情信息的賬號,登錄IP竟然來自競爭對手作業(yè)幫的辦公所在地。就連電視節(jié)目中那位煞有介事?lián)暮⒆映砷L的“學(xué)生家長”,居然也是作業(yè)幫的員工。“涉黃”一事可能是作業(yè)幫惡意誣陷。

    8月14日,小猿搜題召開媒體溝通會,聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫的第一句話,就給整個事件定了性:“這件事情有可能是有史以來最卑劣、最骯臟的商業(yè)競爭?!?/p>

    隨后,李鑫通過PPT公開了小猿搜題取證的全過程,并聲稱公司已經(jīng)向公安機構(gòu)報案,對所有證據(jù)保全公正。最后,李鑫引用作業(yè)幫某位高管的話——“做教育事業(yè),就是做培養(yǎng)人的事業(yè),企業(yè)肩負著重大的重任和義務(wù)”,結(jié)束了這次溝通會。

    可以說,小猿搜題的危機公關(guān)做得可圈可點。擺證據(jù),講事實,最后引出教育工作者的情懷與責任是一大加分項,既諷刺了作業(yè)幫,又樹立起自身的正面形象。更重要的是,小猿搜題成功地將輿論焦點從“危害未成年人”轉(zhuǎn)移為“惡性商業(yè)競爭”。endprint

    在信息爆炸的今天,群眾是擅長“遺忘”的,等到公安機構(gòu)發(fā)布最終調(diào)查結(jié)果時,無論事實如何,網(wǎng)友的關(guān)注度都會大大降低。如果事件到此結(jié)束,小猿搜題可以說是企業(yè)危機公關(guān)的正面案例。但正如騰訊科技自媒體社群聯(lián)合發(fā)起人南七道所說,“在搞垮公司這件事上,沒有人比老板更努力”。

    在這場公關(guān)危機中,小猿搜題CEO張小龍從8月12日起,連續(xù)發(fā)布多條微博炮轟作業(yè)幫,臟話頻出。8月14日,在粉筆App直播間《龍門陣》中,張小龍再度語出驚人,“我不是搞教育的,我就是個商人”“我小公司就是為了蹭點熱度嘛”“既然大家都是不要臉的,不如選我們這家不要臉的”,不僅沒有顧及教育機構(gòu)領(lǐng)軍者的形象,也沒有與企業(yè)的公關(guān)策略統(tǒng)一,實屬創(chuàng)始人唱戲,CEO拆臺。

    張小龍隨意的言行,讓原本“占理”的小猿搜題又一次成為眾矢之的。隨后,就有網(wǎng)友爆出張小龍直播辱罵學(xué)生、課上臟話不斷、專業(yè)水平低等負面消息,甚至扒出張小龍的公考申論文章做證。8月18日,《小猿搜題張小龍直播罵街,你放心把孩子交給這種人?》一文將本已平息的事態(tài)再度推向小猿搜題無法控制的局面,被指惡意誣陷的作業(yè)幫反而從輿論漩渦中脫身。

    CEO是品牌價值、品牌文化、品牌個性的貫徹者和執(zhí)行者,CEO的人設(shè)不能與品牌形象相悖。在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天,CEO往往沒有太多“隱私”,不管是走馬化騰式的低調(diào)路線,還是模仿馬云式的張揚風格,都需要經(jīng)過公關(guān)引導(dǎo),與企業(yè)形象相得益彰。

    公關(guān)能變現(xiàn)

    與其他業(yè)務(wù)部門相比,公關(guān)是一個顯得有些“雞肋”的部門——宣傳收益難以量化,更直觀的作用體現(xiàn)在管理企業(yè)形象。

    但實際上,互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與消費者更多的互動機會。公關(guān)不僅是一種防御機制,也是和用戶溝通的渠道。任何生意歸根結(jié)底都是改變用戶的認知,公關(guān)的作用就是管理用戶認知。京東創(chuàng)新營銷總監(jiān)閆躍龍復(fù)盤京東崛起的過程,公關(guān)就起到了至關(guān)重要的作用。

    一次成功的公關(guān)傳播首先要搞清楚三個問題:你的目標是什么,目標受眾是誰,他們現(xiàn)有的認知是什么。

    京東開展家電電商業(yè)務(wù)時,大多數(shù)家電廠商認為電商在家電銷售中的占比小到可以忽略,且家電不同于其他商品,電商難以玩轉(zhuǎn)。對消費者來說,當時普遍的觀點是“網(wǎng)上買到的家電都是線下淘汰的二手貨”,售后沒保障。所以,當時家電行業(yè)的購物行為主要發(fā)生在線下。

    京東家電的目標受眾有兩個:消費者和家電廠商,目標則是改變他們的觀念,讓他們擁抱線上渠道。為此,京東喊出了“上網(wǎng)買家電,省錢又放心”的口號,首先曬出與廠商簽訂的直供協(xié)議加強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同,其次計算實體門店與電商的成本構(gòu)成,消除消費者對低價商品的不信任。

    對于家電廠商,京東選擇與第三方咨詢機構(gòu)合作,從商業(yè)邏輯的角度講述電商是渠道變革的方向。電商規(guī)模雖小,但增速遠高于線下。同時,京東從“用戶痛點”著手,聲稱京東不會效仿蘇寧、國美對品牌商的霸權(quán)主義,品牌商與京東可以雙贏。

    接下來的問題是,用什么渠道傳播這些信息?京東制定了“地毯式轟炸”的傳播策略,連續(xù)舉行京東家電供應(yīng)商大會,參加行業(yè)高峰論壇,在離目標受眾最近的地方反復(fù)強調(diào)品牌價值。

    公關(guān)宣傳的品牌價值還要通過重構(gòu)業(yè)務(wù)來落地。針對消費者,京東推出了“30、30、180”的售后政策(30天價格保護,30天內(nèi)可退貨,180天內(nèi)可換貨),消除消費者的后顧之憂。

    最后,劉強東以一條高調(diào)的宣戰(zhàn)微博引爆了媒體傳播。

    2014年8月15日,劉強東通過微博喊話蘇寧:“從明天上午9點開始,京東所有的產(chǎn)品,價格都比蘇寧線上線下便宜,如果蘇寧敢賣1元,京東一定是O元?!蓖瑫r,劉強東還透露一個與蘇寧創(chuàng)始人張近東的重磅賭局,稱如果京東增速超過蘇寧,張近東愿意把蘇寧“送給”京東,京東則會分出1億元的股票給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人。

    那天的大戰(zhàn),幾乎所有的行業(yè)媒體都進行了報道。結(jié)果是,2014年京東凈收入超過蘇寧,成為中國最大的零售商。

    梳理完京東的整條公關(guān)鏈,從目標受眾分析到制定傳播策略,再到進行輿論造勢拉動實際銷量,京東通過公關(guān)實現(xiàn)了用戶培養(yǎng)、品牌價值宣傳、活動推廣等一系列目標。至于最后劉強東有沒有送出1億元,網(wǎng)友“大方”地表示“認真你就輸了”,他們更享受的是與企業(yè)互動的過程。

    (編輯/張本科)

    互聯(lián)網(wǎng)危機公關(guān)解圍的正確姿勢

    互聯(lián)網(wǎng)時代危機公關(guān)應(yīng)該怎么做?從以下幾個方向入手:

    1.快速反應(yīng),遏制不利流言的傳播。

    2.承擔責任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題,要勇于擔起責任。

    3.誠懇溝通,擺正位置和立場。態(tài)度必須端正、有誠意,而且,不管是誰提出的什么問題,一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

    4.創(chuàng)始人要站出來。尤其是初創(chuàng)公司,創(chuàng)始人要勇敢擔責,主動溝通,表示誠意。

    5.抓住核心點、核心人物,只有處理好他們的問題,才是真正解決問題的方法。

    我們現(xiàn)在就從以上幾點出發(fā),來逐一解讀以下危機公關(guān)事件,共同學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)的打法。

    與印度牙醫(yī)logo撞車的滴滴出行

    事件回放:

    2015年9月9日,滴滴打車宣布更名為滴滴出行,并發(fā)布了新logo。但消息剛發(fā)出,即被人指出,其新logo與印度某牙醫(yī)機構(gòu)的標識構(gòu)圖極其相似,并且挑戰(zhàn)某“水果”的廣告用語也不規(guī)范。滴滴立即在微博上刪除了公告。當天中午,滴滴出行在官微回應(yīng)稱,創(chuàng)意撞車純屬意外,發(fā)布前兩天,滴滴創(chuàng)意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了!”但滴滴仍然保留了這個最符合產(chǎn)品內(nèi)涵的方案,并已和對方溝通進行處理。

    點評:

    滴滴公關(guān)在一個小時內(nèi)就碼出長微博做出解釋,值得夸獎,但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟,公告中承認已經(jīng)提前見過了印度設(shè)計師的作品,也有備選方案,但還是沒有提前和對方溝通。不過,我們也不好苛責,畢竟滴滴是冷靜坦承了,公關(guān)們,你們盡力了。endprint

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