阿里巴巴造節(jié)史：“雙11”的隱秘與命運(yùn)

遲宇宙

自2009年11月11日之后，“張勇”這個(gè)名字便與“雙11”緊密關(guān)聯(lián)：他刨造了這個(gè)“節(jié)日”。他日睹“雙11”從一場促銷活動(dòng)演變?yōu)橐粓鋈褓徫锟駳g。

逍遙子

2007年8月30日，剛辭去盛大網(wǎng)絡(luò)CFO的張勇從上海搬到杭州，出任淘寶網(wǎng)CFO，花名逍遙子。他從此成為杭州一家五星級酒店的長住客，一住便是十年。其間只有周末，他才返回上海與家人團(tuán)聚。

稍早前他分別與蔡崇信、馬云和陳天橋進(jìn)行了交談。來自蔡崇信和馬云的是邀約，與陳天橋談的則是“分手”。

第二年3月，孫彤宇離開淘寶網(wǎng)，陸兆禧繼任淘寶網(wǎng)CEO，張勇出任淘寶網(wǎng)COO，從財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)。

4月10日，淘寶商城上線，淘寶網(wǎng)宣布成立商城事業(yè)部運(yùn)營淘寶商城?！吧暇€的時(shí)候，阿里巴巴在西湖國際搞了一個(gè)上線儀式，馬云說，淘寶商城的交易額會(huì)超過淘寶的。他還說他在西溪濕地看到一塊很好的地，他說看到好多魚在上面跳?！保ā恶R云的湖畔花園16幢102室》）這塊地上，今日矗立著阿里巴巴西溪園區(qū)。

馬云對淘寶商城寄予厚望，希望其所代表的B2c業(yè)務(wù)能夠引領(lǐng)“主流人群的主流消費(fèi)”。那些人令馬云失望了。淘寶商城上線6個(gè)月后未見太大成效。淘寶網(wǎng)副總裁、淘寶商城總經(jīng)理黃若于該年底離職。

淘寶商城近乎崩塌，團(tuán)隊(duì)四散，僅剩二十余人，被視為失敗者。君子不立危墻之下，眾人皆視淘寶商城為畏途。張勇迎難而上，請纓主事。

他道：“當(dāng)時(shí)去做商城很簡單，不是我想做，而是我不能看著它死掉。我覺得這個(gè)業(yè)務(wù)不能死掉。為什么我要自己去做，因?yàn)槲覉?jiān)信B2C在未來是一個(gè)大趨勢，是阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管，那我就自己去管。”

張勇于2009年3月兼任淘寶商城總經(jīng)理，4個(gè)月后商城事業(yè)部恢復(fù)建制，獨(dú)立運(yùn)營。冷月

杭州姑娘胡瑜玲大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入上海一家4A公司工作。父母一直希望她回杭州發(fā)展。2007年獵頭向她推薦淘寶網(wǎng)。

胡瑜玲一面官叫段譽(yù)，二面官叫郭靖。聽到他們名字，她一臉懵懂，以為自己到了金庸小說之中。

她二面時(shí)用力過猛，身著套裝、腳踩高跟鞋，郭靖則腳踏一雙老北京布鞋，雙腳搭在桌上。郭靖是杭州人，他們?nèi)逃煤贾菰拰Υ?，彼此甚覺暢快。郭靖告訴胡瑜玲，淘寶發(fā)展4年，已至需要對外進(jìn)行廣告營銷之際，需要一位專業(yè)人士前來大把花錢。

面試行將結(jié)束，她問郭靖：“為什么你們這兒的人的名字都很怪啊，又是郭靖又是段譽(yù)？”郭靖笑答：“我們這個(gè)是武俠文化，來了以后你也要學(xué)倒立，你也會(huì)有武俠的名字?！辈痪弥?，胡瑜玲便擁有“冷月”作為花名，小寶、家洛皆是師兄。

冷月運(yùn)氣好。郭靖執(zhí)掌戰(zhàn)略營銷部，馬云經(jīng)常參加戰(zhàn)略營銷部雙周會(huì)，天馬行空，恣意兜售創(chuàng)意，冷月受到不少指導(dǎo)。

冷月自打加入淘寶，便一直拍廣告。拍廣告花錢多，她得時(shí)常去找CFO匯報(bào)項(xiàng)目，便與張勇熟絡(luò)起來。張勇兼任淘寶商城總經(jīng)理，冷月被抽調(diào)前往支持，加入淘寶商城市場部。

張勇辦公室零食多，冷月的市場部開會(huì)便常常鳩占鵲巢。

2009年夏末，張勇去北京出差，臨行前安排任務(wù)，要冷月他們想下：“11月份干點(diǎn)兒啥，把成交往上拉一拉?！?/p>

11月頗為尷尬，前面是國慶，后面是圣誕、元旦和春節(jié)，不上不下，銷售低迷。張勇想扭轉(zhuǎn)局面。

當(dāng)日午后，市場部十余人聚于張勇辦公室，邊吃零食邊聊。市場部負(fù)責(zé)人問：“什么樣的活動(dòng)你們會(huì)嗨？”有人說自己身居偏遠(yuǎn)之處，最為糾結(jié)郵費(fèi)，若能減免郵費(fèi)，便是最為快樂之事。有女生則謂最喜大牌打折，若是新品而非尾貨打折，最為暢快。

他們在小黑板上羅列“國際大牌”，無非是杰克瓊斯、VEROMODA、ONLY之類。倘使這些品牌能夠同時(shí)五折，定能引發(fā)風(fēng)暴。

至于日期，最終定于11月11日。張勇舊事重提，說是一開始想找個(gè)什么固定節(jié)日“傍大款”，但后來找不到合適的“大款”，干脆自己當(dāng)了“大款”。

市場部的年輕人們覺得11月11日別有韻味，是約定俗成的“光棍節(jié)”，“光棍節(jié)”購物送人，或可結(jié)束單身之局面。

冷月贊同11月11日，蓋因其適于營銷。除此之外，阿里巴巴喜歡單數(shù)。碰巧張勇生日，亦為11日（1月11日）。

11月11日進(jìn)行大促，便成為淘寶商城既定項(xiàng)目。

張勇給冷月批了幾千塊錢，要她做兩條廣告片。冷月要找12個(gè)品牌說出“我是XXX，我在淘寶商城”，同時(shí)宣布全場五折、全場包郵。每6個(gè)品牌剪一條15秒廣告，一共兩條。

拍攝于冷月可謂輕車熟路，說服那些品牌卻殊不容易。一線品牌覺得打折頗傷形象，紛紛婉拒冷月邀約。好說歹說，終于湊夠了12個(gè)品牌。

那晚片子剪輯完畢，母帶也已送至央視審核通過，一切都告一段落。冷月正在食堂打飯，突然接到一個(gè)電話，有個(gè)德國品牌通知她，總部認(rèn)為“這個(gè)活動(dòng)太LOW（低端）了，不能上”。

冷月大驚失色，飯碗差點(diǎn)兒跌碎地上。她顧不上吃飯，趕緊找另外一個(gè)品牌遞補(bǔ)。這個(gè)品牌叫百麗。數(shù)日前冷月偶遇百麗一位高管，言及舊事，彼此唏噓。

端蒙

2007年12月6日，羅丹入職淘寶網(wǎng)，花名端蒙。第二天，一位師兄跑來跟她說：你電腦打包一下，我們要去另一個(gè)地方。

她懵懵懂懂之間拆解、打包電腦，跟師兄去了一間民宅。后來才知，那個(gè)地方是湖畔花園風(fēng)荷園16棟102室，馬云的老房子，阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)圣地。

那時(shí)已有若干開發(fā)人員在湖畔花園寫代碼，當(dāng)中有一位叫范禹，今天是阿里巴巴合伙人，80后。

端蒙以運(yùn)營人員身份走進(jìn)湖畔花園，她的頭頭兒叫喬峰；范禹做技術(shù)開發(fā)，他的頭頭兒叫三豐。

他們在此處憋了月余，開發(fā)出“淘寶商城”。馬云對淘寶商城寄予厚望，2008年4月10日親自主持淘寶商城上線。

端蒙全國各地跑招商。淘寶商城上線之初，招商最為艱難。商家們已習(xí)慣線下銷售，對線上B2C無甚興趣；大牌更是看不上電商平臺(tái)，覺得此處太LOW，不宜進(jìn)駐。他們只能張開大網(wǎng)捕魚，撈一條是一條。endprint

他們四處開招商大會(huì)，在東莞、武漢與服裝商談判，在成都與鞋商交流，在廣州與小家電廠商碰撞……一輪招商過后，收回一疊子入駐意向書，大都是淘寶上的大賣家，沒什么大品牌。他們寄予厚望的那些大牌，連正眼都不愿瞧他們一下。

2009年初，局面有所改觀。端蒙負(fù)責(zé)的數(shù)碼家電品類中，戴爾和聯(lián)想入駐淘寶商城，運(yùn)動(dòng)戶外品類中，卡帕和李寧也來了。

這是端蒙第一次接觸到真正客戶，此前入駐天貓商城的，都是品牌代理商——這些代理商好不容易拿到貨品在淘寶商城上銷售，也大都是些尾貨。

此前淘寶商城和淘寶底層做整合，大部人馬回到淘寶，留下的二十來號(hào)人士氣極為低落。張勇接掌淘寶商城，銷售、招商、運(yùn)營皆有起色。

2009年夏天那次“頭腦風(fēng)暴”，其目的也僅止做一場有影響力的大促，拉動(dòng)銷售業(yè)績、提升團(tuán)隊(duì)士氣，讓全中國知道“淘寶商城”的存在。

在張勇那間布滿零食的辦公室里，淘寶商城市場部決定模仿美國“黑色星期五”，做一場全場五折的促銷。

當(dāng)張勇拍板于2009年11月11日進(jìn)行一場大促時(shí)，端蒙就必須開始與那些商家進(jìn)行艱難談判。“全場五折”最令端蒙頭大，那些品牌在淘寶上已經(jīng)賣得足夠便宜，在此基礎(chǔ)之上再打五折，極不現(xiàn)實(shí)。

端蒙先是跟卡帕、李寧去談能否拿出一批新貨做“雙11”促銷。他們來來回回地談，沒談出什么結(jié)果。反反復(fù)復(fù)之后，最終雙方達(dá)成妥協(xié)——拿出2008年存貨進(jìn)行促銷。淘寶商城擁有了大促的品牌，品牌擁有了清庫存的通道。這些存貨也只有有限類目，貨品顏色也極為單調(diào)，有的類目全部貨品均是黑色。

即或如此，2009年參與“雙11”大促商家，也只有27家而已。

元戈

葉鎮(zhèn)參花名元戈，2009年3月與冷月一起到了市場部。冷月負(fù)責(zé)品牌，他負(fù)責(zé)媒介。除了采購和投放之外，他還會(huì)做一些對應(yīng)的活動(dòng)策劃。

2009年夏末，在張勇辦公室里完成了討論之后，冷月拿著逍遙子批給的幾千塊錢做了兩支廣告片。元戈負(fù)責(zé)進(jìn)行媒介投放。

那一年他們投放重點(diǎn)在中央電視臺(tái)。稍早前央視廣告招標(biāo)，淘寶中標(biāo)，成為央視廣告大戶。淘寶廣告時(shí)段，并非僅限淘寶網(wǎng)使用，而是根據(jù)整體需求，分配于各事業(yè)部。

當(dāng)年9月，淘寶商城已在央視上做廣告。廣告素材叫“一元秒殺”，秒的都是聯(lián)想筆記本之類商品。元戈記憶之所以深刻，蓋因他曾做過一個(gè)2009年9月媒介投放總結(jié)。

淘寶央視廣告中標(biāo)之后，便撥出一部分資源給淘寶商城做“雙11”活動(dòng)，冷月所拍兩支廣告片正是要在央視上播出的廣告。

元戈原本只負(fù)責(zé)線上媒介投放，冷月突然說人手短缺，國慶期間要找很多品牌商收集對應(yīng)投放素材，便要他加入支援，負(fù)責(zé)這一攤。2009年“雙11”，元戈的主要工作便成了媒介投放和打雜。

元戈做媒介計(jì)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)張勇為11月11日大促批了不小一筆錢。這些錢大部分花于央視廣告，也有部分投于線上線下展板與宣傳。

“那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還沒有過為一個(gè)活動(dòng)投入那么大的對外宣傳成本?！睍r(shí)間過去了8年，元戈已經(jīng)記不清具體數(shù)字，“我估計(jì)大概就是上億了”。

元戈道：“二十幾個(gè)商家，還沒正式來做事情，就組了一個(gè)活動(dòng)，花了幾個(gè)億的投放資源，這種手筆、這種做法，之前還沒有人做過?！?/p>

“一元秒殺”和“全場五折”引人關(guān)注。盡管大部分中國人依舊分不清淘寶與淘寶商城，但央視上出現(xiàn)了這樣的廣告，對于元戈來說，依舊充滿震撼，“記憶確實(shí)很深刻”。

11月11日

2009年11月10日晚上，張勇在北京出差。他跟朋友在一起吃火鍋。在杭州一間辦公室里，他的十幾個(gè)部屬正在進(jìn)行一場促銷的最后準(zhǔn)備。

廣告在央視投放了幾日，淘寶網(wǎng)首頁也進(jìn)行了幾日預(yù)告。11月10日晚間，市場部十余人留守。他們聚集于一個(gè)房間，圍坐一臺(tái)電腦前。一盞日光燈照下來。

11月11日0時(shí)一到，冷月他們大為震驚。前所未有的場面。成交額一路飆升。

“從來沒有，歷史上沒有做過這樣的活動(dòng)，”冷月道，“那個(gè)時(shí)候也沒有什么個(gè)性化，大家填頁面都是用EXCEL表導(dǎo)一導(dǎo)，把你放上去，把它放下來，都是手工的。”

日光燈下，不停有人喊：這個(gè)賣得好，往上調(diào)！那個(gè)賣得好，往上調(diào)！

純手工操作。

2009年11月11日結(jié)束，他們統(tǒng)計(jì)出銷售額，5200萬。

5200萬震驚了冷月。要知道淘寶商城當(dāng)時(shí)每日交易額還不高，一天完成5200萬交易，可謂創(chuàng)造了歷史。

被震驚的還有商家?！鞍窗冫惖脑捳f，就是把它所有能賣的貨全部都賣完了，當(dāng)時(shí)商家是非常震驚的?！崩湓抡f。

端蒙說：“第一年就是爆了，大家覺得特別嗨，品牌方?jīng)]有想到，我們自己也沒有想到?！?/p>

端蒙第一次意識(shí)到，自己可以對商家提供如此之大幫助。在此之前，很多大的品牌商在淘寶商城上每天也只有幾萬塊的銷售額，但在2009年11月11日，它們賣出了幾十萬、上百萬的貨品。

“這是第一年的狀態(tài)，這是完全不可思議的事情。”端蒙道，“所以當(dāng)時(shí)我們特別嗨，這是第一年?！?/p>

那天晚上，他們把“5”“2”與好多個(gè)“0”打印在A4紙上，一人捧一張并排合了個(gè)影。但一片歡騰中居然少打了個(gè)“0”，最后只好把墻上的圓形石英鐘摘下來排在隊(duì)伍末尾，算是湊足了5200萬。

2009年11月11日與12日相交的午夜，一張照片記錄了“雙11”初誕。

張勇

張勇同樣被5200萬的數(shù)字震驚，他更意識(shí)到“雙11”的力量。

2010年“雙11”，淘寶商城市場部活動(dòng)演變?yōu)檎麄€(gè)公司活動(dòng)，運(yùn)營、行業(yè)、產(chǎn)品，各個(gè)部門都加入其中。

張勇讓冷月開個(gè)盤口，邀請整個(gè)公司都參與競猜。冷月讓每個(gè)參與競猜的人發(fā)郵件給她，她拿一張紙、一支筆抄錄下來，看誰猜的結(jié)果最接近最終成交額。endprint

大家普遍猜一兩億。最終他們實(shí)現(xiàn)了9個(gè)多億成交額。郭靖、王帥他們都參與了競猜，結(jié)果出來時(shí)，他們發(fā)郵件給冷月說，你們太牛了，淘寶商城太牛了。

2010年“雙11”，淘寶商城在整個(gè)阿里巴巴建立了影響力。2008年的那些loser們，徹底翻了身，成為了阿里巴巴集團(tuán)寵兒。

在一段當(dāng)年影像中，當(dāng)突破所有人想象的交易額數(shù)字出來后，這些“新的寵兒”在辦公室列隊(duì)游行，把垃圾桶舉起當(dāng)鑼鼓敲得響徹夜空，無數(shù)人在喊、在笑、在擁抱。鏡頭一角從張勇面前晃過。張勇臉帶一絲笑意，穿過歡騰人群，直到走出鏡頭。

從此之后，“雙11”成為阿里巴巴一年中最重要的事。媒體描述道：“阿里巴巴的公關(guān)部會(huì)邀請數(shù)百名記者前去見證每年的銷售奇跡，馬云本人也會(huì)邀請他的各界好友來共同參與。不僅如此，這一天也是所有電子商務(wù)公司和眾多線下商場都會(huì)參與的購物節(jié)日?！?/p>

2011年6月，馬云宣布，淘寶被拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城三家獨(dú)立子公司，正式確立淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城B2C兩種商業(yè)模式。

2012年1月11日，張勇生日。淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。張勇稱，取這個(gè)名字一因“天貓”跟tmall發(fā)音接近，更因隨著B2C發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。

“貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。”

2013年9月，馬云卸任CEO一職，專任阿里巴巴董事局主席，陸兆禧出任阿里巴巴集團(tuán)CEO，張勇出任阿里巴巴集團(tuán)COO。

2015年5月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，張勇接任阿里巴巴集團(tuán)CEO。這位“雙11”創(chuàng)始人，迎來其人生至為艱巨的巔峰時(shí)刻。

狂歡節(jié)

他目睹阿里巴巴從一家電商公司成為亞洲最大互聯(lián)網(wǎng)公司，改變了人們的生活形態(tài)和認(rèn)知。

他創(chuàng)造了“雙11”，改變了“雙11”；“雙11”也改變了他。熟悉張勇的人都相信，即使沒有“雙11”，阿里巴巴也會(huì)創(chuàng)造出另一個(gè)狂歡節(jié)。但毫無疑問，“雙11”恰如其分地出現(xiàn)了。他們彼此成就。

幾日前，張勇接受訪問，曾道：

我覺得這九年的“雙11”是中國近九年商業(yè)變化的反應(yīng)，一個(gè)縮影。也是消費(fèi)升級、消費(fèi)需求變化的縮影。我們2009年開始的時(shí)候PC互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)?，大家說的互聯(lián)網(wǎng)就是PC互聯(lián)網(wǎng)，每年還要公布一下有多少網(wǎng)民，今天2017年已經(jīng)不需要說明有多少網(wǎng)民了，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不重要了?！裉煳覀冎v的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)默認(rèn)為無線互聯(lián)網(wǎng)?！ヂ?lián)網(wǎng)被重新定義了，是新的形態(tài)和介質(zhì)，把我們從實(shí)物空間和虛擬數(shù)字之間鏈接起來，這是我們數(shù)字推動(dòng)發(fā)生的變化。

第二個(gè)從商業(yè)變化來講，2009年的時(shí)候，大家都知道是淘寶商城初創(chuàng)我們想出這個(gè)主意，剛才老外問我為什么當(dāng)年搞這個(gè)，很簡單，因?yàn)槲覀冃　⑿?，我們想搞一件事情讓別人知道我們，初衷就那么簡單，沒有想法說搞得像今天這么大，如果想那么復(fù)雜肯定搞不純。目標(biāo)就很純粹，讓別人記得我們。

消費(fèi)者端，這九年的變化，實(shí)際上是從“要消費(fèi)”到“要好的消費(fèi)”到“要獨(dú)特好的消費(fèi)”到“要全球獨(dú)特好的消費(fèi)”。這九年就是消費(fèi)升級的九年，曾幾何時(shí)我們在最初的幾年……我們口號(hào)是“全場五折”。今天不叫了，不叫用戶也來。你說便宜誰不喜歡？最重要是好，要買好東西這是最關(guān)鍵的。好東西不是五折他也買，但你只要把明碼實(shí)價(jià)告訴他，到底是幾折講清楚就可以了。消費(fèi)者不買便宜的，只買對的這是非常重要的，這是反應(yīng)消費(fèi)升級的變化。

所以從技術(shù)的進(jìn)步，到商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，從觸網(wǎng)到融合，一直到今天消費(fèi)的升級，這也是三位一體的。“雙11”只不過是一個(gè)具象的場景，在一天24小時(shí)通過這樣的場景把這三股力量融合在一起的威力爆發(fā)出來。

將近九年，有人來了，有人走了。有人曾問張勇，每年雙11搞完那一刻，你心里想的是什么？提問者本意有關(guān)商業(yè)、管理或戰(zhàn)略，但張勇沉默片刻說：我會(huì)想當(dāng)年那些跟我一起干過雙11的兄弟們。

除技術(shù)人員外，全程參與過“雙11”的業(yè)務(wù)人員僅余4人，張勇、冷月、端蒙和元戈。張勇如今是阿里巴巴集團(tuán)CEO，冷月是天貓國際進(jìn)出口事業(yè)部天貓海外總監(jiān)，端蒙是天貓快消行業(yè)資深運(yùn)營專家，元戈是天貓國際高級營銷專家。

他們?nèi)缃裨诟髯晕恢蒙希米约悍绞嚼^續(xù)延續(xù)著“雙11”故事。

他們經(jīng)歷了、看到了。

在他們的身后，是一排簡單的數(shù)字——

2009，5200萬。

2010，9.36億。

2011，52億。

2012，191億。

2013，350億。

2014，571億

2015，912億。

2016，1207億。

2017，1682億。

這不是單純的數(shù)字變化。這是變化中的中國和世界?！半p11”誕生后的九年，中國已從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。阿里巴巴已經(jīng)成為全球最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，成為中國的一個(gè)象征。

馬云成為世界級工商領(lǐng)袖。大家對他的故事嘖嘖稱奇。人們開始醉心于新零售，馬云開始全世界飛來飛去，有時(shí)唱歌跳舞演電影。大家都在往前奔跑，未來那么遠(yuǎn)，誰也沒空停下來回憶往事。

（編輯/張本科）endprint