基于“信息不對(duì)稱(chēng)”視角的茶企電子商務(wù)探究

雷 宇

（長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院電商物流學(xué)院，湖北武漢 430074）

根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全年我國(guó)共實(shí)現(xiàn)茶葉出口35.5萬(wàn)噸，出口金額約16.1億美元，茶葉的平均出口單價(jià)為4531美元/噸，分別同比上升了8.08%、8.40%和0.30%，表現(xiàn)出了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，另一方面我們還應(yīng)該看到，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)整體上還存在明顯的產(chǎn)業(yè)鏈條較短、產(chǎn)品附加值偏低、不注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和國(guó)際化品牌建設(shè)等問(wèn)題。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)講，在現(xiàn)有的資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等的約束條件下積極促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一條必由之路是積極地探索符合自身企業(yè)實(shí)際的電子商務(wù)發(fā)展策略。但是在當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，我國(guó)茶葉企業(yè)試水電子商務(wù)還面臨著一系列挑戰(zhàn)，交易結(jié)構(gòu)中存在的“信息不對(duì)稱(chēng)”即是一種常見(jiàn)的困難。從“信息不對(duì)稱(chēng)”視角切入剖析茶葉企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展，有助于幫助茶葉企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位和促進(jìn)茶葉的營(yíng)銷(xiāo)。

1 “信息不對(duì)稱(chēng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

信息不對(duì)稱(chēng)理論（Asymmetric Information Theory）作為一種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想被提出最早源于20世紀(jì)70年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克爾洛夫、斯蒂格利茨、斯賓塞等人。概括性來(lái)講，“信息不對(duì)稱(chēng)”指的是在市場(chǎng)交易過(guò)程中，參與的各方主體由于對(duì)交易標(biāo)的的信息掌握程度不同而形成的“不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，那些掌握信息較多、較為充分的主體在交易中更能占據(jù)有利地位，而交易中信息相對(duì)貧乏的一方則容易在交易中陷于不利地位。具體來(lái)看，我們可以從這樣幾個(gè)方面了解“信息不對(duì)稱(chēng)”：

1.1 產(chǎn)生的主要原因：基于市場(chǎng)分工的交易成本之存在

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的分工有助于充分發(fā)揮市場(chǎng)主體的比較優(yōu)勢(shì)和資源稟賦優(yōu)勢(shì)等，從而促成市場(chǎng)效率產(chǎn)出的提升，實(shí)現(xiàn)“帕累托次優(yōu)”。因此，在原始的市場(chǎng)交易過(guò)程中，不考慮知識(shí)的共享因素，買(mǎi)方和賣(mài)方圍繞著特定產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上難免會(huì)存在信息的不對(duì)稱(chēng)。另外，在科斯等新制度主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，由于市場(chǎng)交易過(guò)程中搜尋特定產(chǎn)品或服務(wù)本身會(huì)產(chǎn)生一定的成本，因此當(dāng)這種成本高于一定的市場(chǎng)主體之心理預(yù)期時(shí)，人們便不會(huì)去主動(dòng)地搜尋特定的信息，更加造就了各主體之間的信息不對(duì)稱(chēng)。

1.2 主要表現(xiàn)形式：逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)

在經(jīng)典的“信息不對(duì)稱(chēng)”理論分析框架下，享有信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)的一方會(huì)產(chǎn)生自然的“信息壟斷”狀態(tài)，在“理性經(jīng)濟(jì)人”之古典自由主義經(jīng)濟(jì)的假設(shè)框架中，這種信息上的不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)加劇優(yōu)勢(shì)一方的“道德風(fēng)險(xiǎn)”，即妄圖利用自身信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，從而潛在地或現(xiàn)實(shí)地給信息劣勢(shì)一方造成博弈損失。而“逆向選擇”則指向“劣幣驅(qū)逐良幣”，即由于信息不對(duì)稱(chēng)的存在，信息優(yōu)勢(shì)一方會(huì)通過(guò)虛假宣傳或刻意包裝等方式達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，而真正性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品或服務(wù)則被淹沒(méi)在信息洪流當(dāng)中。

1.3 導(dǎo)致的主要結(jié)果：市場(chǎng)交易環(huán)境的惡化

由于交易各方主體信息不對(duì)稱(chēng)的存在，古典自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)那種“完整的信息對(duì)稱(chēng)”假設(shè)及其帕累托最優(yōu)假設(shè)便不能成立，充其量只能達(dá)到一種“帕累托次優(yōu)”狀態(tài)?；趯?duì)信息優(yōu)勢(shì)一方的利益獲得和博弈失衡格局，劣貨驅(qū)逐良貨、次品驅(qū)逐良品等現(xiàn)象加劇了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品或服務(wù)的交易成本，從而一般的消費(fèi)者會(huì)在客觀上形成一種對(duì)良貨的漠視和抵觸，從而對(duì)那些良心商家的產(chǎn)品缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)力，造成交易市場(chǎng)的萎縮、有效交易的不足和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。因此，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的角度來(lái)看，我們發(fā)展茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)，需要加強(qiáng)對(duì)其中存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的治理。

2 “信息不對(duì)稱(chēng)”對(duì)茶葉企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的負(fù)面影響

從人類(lèi)商業(yè)文明發(fā)展的角度來(lái)看，“電子商務(wù)”作為一種新型的商業(yè)形式最早源于20世紀(jì)90年代中后期。發(fā)展到現(xiàn)在階段，人們普遍認(rèn)為“電子商務(wù)”經(jīng)歷了電子數(shù)據(jù)交換階段、虛擬專(zhuān)用網(wǎng)階段之后正在形成一種“線上與線下結(jié)合”的互聯(lián)互通階段，本質(zhì)上指向的是“采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的交換，從而完成整個(gè)商業(yè)的交易過(guò)程”。我國(guó)茶葉企業(yè)無(wú)論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是流通環(huán)節(jié)，當(dāng)前階段都面臨著從“商品營(yíng)銷(xiāo)”到“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的供給側(cè)改革階段，而電子商務(wù)的存在為這一進(jìn)程提供了有效的途徑。但是從“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”角度來(lái)看，“信息不對(duì)稱(chēng)”的廣泛存在對(duì)于茶葉企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)還存在這樣幾個(gè)負(fù)面影響：

2.1 加劇了茶葉的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩

當(dāng)前階段，盡管我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條得到了有效提升、茶葉的國(guó)際化市場(chǎng)拓展得到了發(fā)展，但是從茶葉的產(chǎn)區(qū)布局、茶葉種類(lèi)的布局以及茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的布局等角度來(lái)看，存在的一大問(wèn)題仍然是“結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)?！?。具體來(lái)看，這種結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過(guò)剩比如表現(xiàn)為產(chǎn)銷(xiāo)的脫節(jié)、茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力、茶葉銷(xiāo)售渠道利用率不足、農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)茶葉產(chǎn)品有效供給不足等，從中可以看出這種茶葉的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩主要是由于供給側(cè)的多余供給或無(wú)效供給所導(dǎo)致的。而具體到茶葉企業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域，由于開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的茶葉企業(yè)主要是中小企業(yè)或個(gè)體等，在缺乏品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的前提下，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)只能依靠較為低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，從而使得數(shù)量眾多的中低端消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)甄別茶葉產(chǎn)品時(shí)，過(guò)于注重對(duì)這些劣貨的關(guān)注，造就了對(duì)中高端茶葉產(chǎn)品的逆向選擇，茶葉市場(chǎng)中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過(guò)剩局面被進(jìn)一步放大了。

2.2 損害了茶葉產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)交易環(huán)境

我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)當(dāng)前正處于初級(jí)發(fā)展階段，數(shù)量龐大但是茶葉質(zhì)量參差不齊的中小型茶葉企業(yè)是賣(mài)方的主體。對(duì)于買(mǎi)方來(lái)講，賣(mài)方憑借其強(qiáng)大的信息繁殖和信息傳播能力形成了“信息不對(duì)稱(chēng)”，諸如茶葉農(nóng)藥殘留、以次充好、包裝殘缺、以陳代新等交易行為廣泛地存在于茶葉企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)中，并且在持續(xù)地?fù)p害著消費(fèi)者的利益。從賣(mài)方來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠經(jīng)濟(jì)手段他們又可以進(jìn)一步鞏固其信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，“好評(píng)刷單”、“花錢(qián)買(mǎi)好評(píng)”、“雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷惡評(píng)”等都是這種鞏固信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)，長(zhǎng)而久之帶來(lái)的是整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)交易環(huán)境的惡化，那些具有良好的、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為的茶葉企業(yè)有可能被這樣的市場(chǎng)交易環(huán)境所逆向淘汰了。

3 基于“信息不對(duì)稱(chēng)”視角的茶葉企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略建議

在虛擬的電子商務(wù)交易環(huán)境下，基于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分工等因素的存在，真正意義上徹底消除“信息不對(duì)稱(chēng)”不是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是采取措施將其抑制在合理的范圍內(nèi)是完全可行的，對(duì)此我們嘗試提出這樣幾個(gè)建議：

3.1 加強(qiáng)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，因此一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的茶葉企業(yè)電子商務(wù)交易環(huán)境必須置于法治軌道上運(yùn)行。黨的“十九大”提出我國(guó)未來(lái)要“必須以完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場(chǎng)化配置為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)有效激勵(lì)、要素自由流動(dòng)、價(jià)格反應(yīng)靈活、競(jìng)爭(zhēng)公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰”，而從法律層面加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消除信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題是必由之路。對(duì)此，我們建議國(guó)家頂層設(shè)計(jì)層面要加強(qiáng)對(duì)茶葉企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)范力度，強(qiáng)制要求其披露茶葉產(chǎn)品、流通、包裝等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵信息參數(shù)，并由第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)此進(jìn)行認(rèn)證，以此促進(jìn)消費(fèi)者一方對(duì)茶葉產(chǎn)品的充分認(rèn)知，從而在理性選擇當(dāng)中進(jìn)行交易。

3.2 以茶葉電子商務(wù)平臺(tái)為主體實(shí)施茶葉產(chǎn)品的認(rèn)證分級(jí)制度

茶葉企業(yè)數(shù)量眾多、茶葉品種也魚(yú)龍混雜，從而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者一方存在的信息劣勢(shì)、放大了茶葉企業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)未來(lái)我國(guó)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，我們建議構(gòu)建出茶葉電子商務(wù)平臺(tái)之后，要進(jìn)一步落實(shí)電子商務(wù)平臺(tái)在監(jiān)督中小茶葉企業(yè)方面的具體責(zé)任。茶企需借助電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)當(dāng)前的電商營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)知名茶葉品牌的銷(xiāo)售采取“認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”，并根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)茶葉質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行合理化規(guī)定，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)茶葉包裝進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)，以此提升自身的企業(yè)形象。通過(guò)建構(gòu)起這種可追溯的茶葉電商銷(xiāo)售體系，倒逼茶葉企業(yè)自覺(jué)放棄伴生于“信息不對(duì)稱(chēng)”而產(chǎn)生的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為。

3.3 面向消費(fèi)者倡導(dǎo)新型電子商務(wù)交易倫理

電子商務(wù)交易帶有一定的虛擬性、匿名性等特征，受賣(mài)家返利驅(qū)使或利益驅(qū)使，部分消費(fèi)者會(huì)為了金錢(qián)而刷好評(píng)，從而導(dǎo)致交易環(huán)境的惡化。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域新型消費(fèi)倫理的建設(shè)，倡導(dǎo)消費(fèi)者如實(shí)、按時(shí)、真實(shí)、客觀地對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而避免賣(mài)方根據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)向更多的消費(fèi)者謀取不法利潤(rùn)。

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