“多元公共外交”理論框架的建構

王莉麗

當前我國參與新一輪全球化所面臨的重大困境在于：中國經(jīng)濟已經(jīng)走向世界，但是對全球及各個區(qū)域的經(jīng)濟、社會、政治和文化等基本層面的公共外交能力卻顯得嚴重不足。換言之，中國之“大國崛起”在公共外交方面的不足，已經(jīng)導致在全球博弈中處于不利地位。經(jīng)過近40年的改革開放，中國經(jīng)濟取得了巨大發(fā)展成就，經(jīng)濟利益可謂遍及世界各個角落，如何保全中國的全球利益已成為不容忽視的重大現(xiàn)實問題。公共外交作為一個國家軟實力構建的重要途徑，研究其理論和戰(zhàn)略在當前具有極為重要的現(xiàn)實意義。

20世紀90年代初，美國學者路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納在《多軌外交——通向和平的多體系途徑》一書中首次提出“多軌外交”概念。*Harold Nicolson.Diplomacy.Washington D.C.:Georgetown University Press,1988.此書出版至今，多軌外交理論對公共外交的研究和實踐產(chǎn)生了重要影響，但是該理論所存在的明顯缺陷以及隨著全球化背景下公共外交傳播主體的不斷拓展，使得這個理論框架越來越滯后于公共外交實踐的發(fā)展與需求。

本文從跨學科視角切入，在輿論學、傳播學、國際關系學、社會學、心理學、公共管理學、公共關系學等相關理論基礎上提出“多元公共外交”理論框架。公共外交的核心目的是締造和平，而締造和平的前提是各國之間建立信任、避免誤解與誤判。公共外交的作用機制是通過影響輿論，進而影響國家外交政策。多元公共外交理論框架主要包括：多元公共外交的概念，多元公共外交的作用，多元公共外交系統(tǒng)中不同主體的角色。本研究一方面對公共外交的理論有著重要的學術增益，另一方面對公共外交實踐有一定的指導意義。

一、現(xiàn)有理論及其不足

學界對于公共外交存在多元化行動主體的認知早已有之，很多學者對此進行了研究，多軌外交理論就是這一領域的重要成果。多軌外交理論對公共外交的研究和實踐發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，但是該理論所存在的明顯缺陷以及隨著新公共外交時代公共外交傳播主體的不斷拓展，使得這個理論框架越來越滯后于公共外交實踐的發(fā)展，不能滿足其需求。

公共外交作為一個學術術語誕生之初，對于公共外交行為主體的認識就是多元的。美國學者埃德蒙德· 格利恩在1965年首次提出：“公共外交旨在通過引導公眾的態(tài)度來對政府外交政策的制定與實施產(chǎn)生影響。它包括了超越傳統(tǒng)外交的諸多國際關系領域：一國政府在其他國家境內(nèi)公眾輿論的培植開發(fā)；一個國家的私人、利益集團與另一國的相應團體之間的互動；對外交事件的報道及其對政策的影響；從事交流事業(yè)的人員如外交使節(jié)與外國記者之間的溝通；不同文化之間的交流等。公共外交的核心是信息和理念的跨國界流通。”*Harold Nicolson.Diplomacy.Washington DC: Georgetown University Press, 1988，p.73.這個概念雖然沒有明確指出公共外交的行為主體有哪些，但已經(jīng)超出了國家/政府這一單一軌道。1968年，阿瑟·霍夫曼對公共外交概念的界定明確指出了多元化的主體：政府、個人及團體直接或間接地去影響那些能對其他政府的外交政策決策直接施加壓力的外國公眾的態(tài)度和輿論。*Arthur Hoffman. International Communication and the New Diplomacy.Bloomington： Indian University Press, 1968.加洛爾·曼海姆1994年在《戰(zhàn)略公共外交與美國外交政策》一書中指出，公共外交分為民眾對民眾與政府對民眾兩種形式。民眾對民眾的公共外交以文化交流為特征，政府對民眾的公共外交是指一國政府為使他國外交政策朝有利于本國利益的方向轉變，通過各種方式影響他國輿論。加洛爾·曼海姆在書中的分析側重于后者。*Jarol Manheim.Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy.Oxford：Oxford University Press, 1994.2003年，美國公共外交研究的重鎮(zhèn)——南加州大學公共外交研究中心提出，公共外交應聚焦于一個國家通過官方和私人個體及機構有意或者無意地與其他社會的公民溝通。

以上對公共外交主體多元化的認識還處于描述層面。路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納對公共外交多元化主體進行了系統(tǒng)分析并且提出了理論框架，明確提出“多軌外交”概念。多軌外交的理論模型包括九大“軌道”：政府，或曰通過外交締造和平；非政府/專業(yè)人士，或曰通過專業(yè)的沖突解決方式締造和平；商業(yè)，或曰通過商業(yè)締造和平；平民，或曰通過個人參與締造和平；研究、培訓和教育，或曰通過學習締造和平；社會行動，或曰通過倡導締造和平；宗教，或曰通過篤信行動締造和平；資助，或曰通過提供資源締造和平；傳播與媒體，或曰通過信息締造和平。這個理論框架最明顯的缺陷是對于多軌道的分類標準不清晰，存在諸多模糊和重合之處。比如對于政府和非政府/專業(yè)人士的劃分，是基于行動主體的維度。但是對于宗教、商業(yè)、研究、培訓與教育的劃分，顯然不是同一維度。再比如，非政府/專業(yè)人士同研究、培訓與教育在行動主體的層面上是重合的。這一理論框架存在的第二大缺陷是，對于多軌外交作為一個系統(tǒng)的分析很薄弱，而且對于各軌之間的關系、在多軌中的角色與功能未能做出清晰闡釋。

二、“多元公共外交”概念的界定和作用

在對公共外交現(xiàn)有理論進行分析的基礎上，筆者提出“多元公共外交”概念，分析其作用?！岸嘣餐饨弧毕鄬τ凇岸嘬壨饨弧倍裕忧逦亟缍嗽诠餐饨幌到y(tǒng)中的核心行為主體，明確了不同行為主體的主要角色與作用。

(一)什么是“多元公共外交”

多元公共外交作為一種意識形態(tài)權力系統(tǒng)，主要由國家權力、思想權力、輿論權力和經(jīng)濟權力構成。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫、媒體、企業(yè)以及普通公眾形成了多個相互獨立的中心并且存在著多元的輿論互動。這些多元的行為主體共同服務于國家利益，通過各種傳播媒介和方式，在國際輿論空間提升國家形象和軟實力、構建信任與和平。政府是多元公共外交系統(tǒng)中的宏觀政策和行為規(guī)則制定者，同時運用經(jīng)濟、法律、政策等多種手段為多元公共外交提供依據(jù)和便利。智庫是多元公共外交系統(tǒng)的思想源泉，同時也是最具公信力的行為主體。媒體是多元公共外交系統(tǒng)的輿論擴散器和媒介鏡像構建者。企業(yè)是多元公共外交系統(tǒng)中經(jīng)濟權力的代表。

公共外交的影響力屬于一種軟權力。為了實現(xiàn)這種軟力量，多元公共外交需要通過多種媒介和方式，選擇恰當?shù)臅r機進行信息的傳播。多元公共外交實施影響力的方式主要分為文化、教育交流和信息傳播兩大類別，目的都是建構關系、加強信任。與傳統(tǒng)的“權力政治”不同，公共外交注重的是“心靈政治”。*John Arquilla,and David Ronfeldt.The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy.Santa Monica: Rand press, 1999.

(二) “多元公共外交”的作用

關于多元公共外交的作用，本文基于社會學的信任理論、社會權力來源以及國際關系學的軟實力等理論框架進行分析，認為多元公共外交的作用可以分為兩個層面：在國際關系中建構互信；提升國家軟實力。具體而言,主要體現(xiàn)在：

第一，在國際關系中建構互信。社會學領域中對于互信問題的研究主要從理性選擇的路徑出發(fā)，對信任的定義是指融合的利益背景下可以建構信任，這一理論的代表人物是美國社會學家哈丁·羅素。*Hardin Russell．Trust and Trustworthiness. New York: Russell Sage Foundation, 2002.另一位社會學家彼得·什托姆普卡指出，信任可以分為三個維度:信任是一種直接或間接的交換關系、一種人格特質、一種文化規(guī)則。社會可以分為高信任和低信任文化。*彼得·什托姆普卡:《信任：一種社會學理論》，北京，中華書局，2005。信任文化是流動的而不是固定的，是建構出來的。*Mark Saunders.Organizational Trust. Cambridge: Cambridge University Press，2010．國際關系領域對于信任和認同的研究，主要分為理性選擇視角、國際機制視角和綜合視角等幾種類型。理性選擇視角認為信任是一種對外政策。在這一視角下，國家的決策者通過分析對方的行為，做出對自己國家最有利的選擇。*Andrew Kydd．Trust and Mistrust in International Relations.Princeton : Princeton University Press，2005．機制研究視角認為，一國對他國的戰(zhàn)略信任并不是從利益的信息中決定的。這一研究的代表人物美國政治學者布萊恩·羅斯本提出了總體信任的觀點，認為其對最初發(fā)起信任有很大意義，對長期合作有好處，對信息不足的時候的合作有好處。*Brian Rathbun．Trust in International Cooperation. Cambridge : Cambridge University Press，2012．中國學界對國際關系信任的研究也取得了諸多成果。有學者指出，國家間互信是一種理性選擇和互動的結果,是兩個民族之間尤其是決策者之間情感與心理的融合,是兩個國家間文化的相互認同。即使在兩國之間互信程度不高的階段，通過文化維度來加強互信，比從理性選擇和情感心理路徑進行更容易實現(xiàn)。*陳麗穎、蔡佳禾：《國家間互信形成與維持的理論探索》，載《南京社會科學》，2016(4)。也就是說，文化因素對于國家間互信的影響既取決于兩國的基本文化認同度，也會在文化溝通中建構出來。這是一個流動的過程，而不是一個固定的結果?；谀壳瓣P于信任的理論研究成果，公共外交作為一種構建和平的手段，正是可以通過信息與文化的溝通交流，在國與國之間建構互信。這是多元公共外交的重要作用。而在多元公共外交系統(tǒng)的不同行為體中，智庫作為一種獨立于政府的非國家行為體，其獨立性和專家地位賦予了其特殊的地位，使其更容易被公眾所信任。以中美兩國關系和公共外交為例，隨著中美實力對比的變化和在全球各區(qū)域競爭的不斷加強，兩國間的戰(zhàn)略誤讀日益頻繁，戰(zhàn)略競爭和猜疑不斷加劇。在這樣的背景下，中美兩國通過多元的公共外交，加強兩國在智庫、媒體、企業(yè)等方面的互動和交流，有利于加強理解、建立互信、避免戰(zhàn)略誤判。

第二，提升國家軟實力。一方面，公共外交是提升一個國家軟實力的重要途徑和手段；另一方面，公共外交本身就是一種軟實力，屬于意識形態(tài)權力的范疇。通過有效的公共外交，既可以提升一個國家的國際影響力，又有助于增強一個國家的外交政策在國際輿論中的合理性和合法性。

約瑟夫·奈認為，一國可以通過文化、意識形態(tài)以及制度本身的投射性使外部行為者產(chǎn)生學習和效仿的愿望，從而實現(xiàn)國家的戰(zhàn)略目的。*Joseph Nye.Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.New York: Basic Books, 1990.摩根索認為，一個國家的發(fā)展僅僅依賴于本國民眾和輿論的支持是不夠的，還必須贏得其他國家公眾輿論的支持。國家的權力不僅依賴于外交的技術和武裝力量的強大，而且依賴于它的政治哲學、政治機構和政治政策對其他國家的吸引力。*漢斯·摩根索:《國家間的政治》，北京，中國人民公安大學出版社，1990。米爾斯海默也積極倡導國家要推行“贏得人心”的戰(zhàn)略。*John Mearsheimer.“Hearts and Minds”.The National Interest, 2002, 69(10).對于“世界”的認知和輿論是觀念化的建構的結果，取決于一系列信息的選擇組合、議程設置、框架建構。沒有什么權力比能操縱人的觀念、思想和意念的權力更有力量。通過公共外交的信息與文化交流傳播，一國的軟實力更廣泛地被國外受眾所感知，通過長期的公共外交，通過傾聽、交流和對話，各國之間加強了理解、建構了互信，從而提升了國家軟實力，促進了國際和平。以好萊塢電影為例，從第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)直至蘇聯(lián)解體，好萊塢電影作為美國公共外交的重要媒介占據(jù)著世界電影市場的壟斷地位，影響著全球觀眾的思想觀念和審美品位。從戰(zhàn)爭期間帶有明顯宣傳和意識形態(tài)色彩的電影到現(xiàn)在風靡全球的好萊塢大片，好萊塢電影以一種潛移默化的方式影響了全球公眾的意識形態(tài)取向，甚至通過影像和故事重新整合了公眾的歷史記憶。

三、“多元公共外交”中不同行動主體的角色

在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫、媒體、企業(yè)以及普通公眾作為不同的行為主體，在多元公共外交系統(tǒng)中承擔著不同的角色與功能，從而也保證了這個系統(tǒng)的正常運作。

(一)政府是多元公共外交系統(tǒng)中的宏觀政策和行為規(guī)則制定者

社會學家約翰·加爾東認為，輿論是由人們的社會地位所決定的，每一個社會公眾都對政策問題有意見、看法、態(tài)度與主張，但是由于人們所處的社會地位不同，不同人的輿論對政策的影響力是不同的。*Johan Galtung.“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”.Journal of Peace Research，1964, 1(3).加爾東把影響公共政策的輿論分為核心、中心、邊緣三種。核心輿論是指處于決策地位的政策制定者的輿論，中心輿論是指在政策制定中具有一定話語權和影響力的精英們的輿論，邊緣輿論則是指普通公眾的輿論。加爾東的輿論分層理論為我們提供了一個從輿論維度分析政府在多元公共外交系統(tǒng)中所處角色的理論視角和思維路徑。按照這個理論框架，政府在多元公共外交中占據(jù)著核心輿論的地位。

文森特·奧斯特羅姆與埃莉諾·奧斯特羅姆夫婦共同提出的多中心理論主張，政府和市場既是公共事務處理的主體，又是公共物品配置的兩種不同的手段和機制，主張在公共事務的處理中，既充分保證政府公共性、集中性的優(yōu)勢，又利用市場的回應性強、效率高的特點，綜合兩個主體、兩種手段的優(yōu)勢，從而提供了一種合作共治的公共事務治理新范式。*埃莉諾·奧斯特羅姆：《公共事物的治理之道——集體行動制度的演進》 ，上海，上海三聯(lián)書店，2000。多中心治理的核心是指政府角色、責任與管理方式在公共事務治理中的變化。奧斯特羅姆夫婦的多中心理論為多元公共外交提供了一個基礎的理論支撐點。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫、大眾傳媒、企業(yè)以及普通公眾形成了多個相互獨立的中心并且存在著多元的輿論互動。這些多元的行為主體共同服務于國家利益，通過各種傳播媒介和方式，在國際輿論空間提升國家形象和軟實力、構建信任與和平。其中，政府在公共外交中的角色并沒有因此而弱化，而是實現(xiàn)了角色和管理方式的轉變。在多元公共外交中，政府的角色不再既是政策制定者又是唯一的行為主體，政府成為其中一個主體，政府的管理方式也從以往的直接管理變?yōu)殚g接管理。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府的主要角色和功能是制定宏觀框架以及行為規(guī)則，并運用政治、經(jīng)濟、法律等多種手段為多元公共外交的有效運轉提供政策依據(jù)和實施便利。

(二)智庫是多元公共外交系統(tǒng)的思想源泉，同時也是最具公信力的行為主體

多元公共外交的核心目的之一是在國際關系中建立互信。對于行為主體而言，其公信力是贏得受眾信任的關鍵，其公信力和信任程度如何也決定了在多元公共外交系統(tǒng)中的作用與角色。羅伯特·加斯和約翰·賽特認為公信力由三大主要維度——專業(yè)能力、可信度和友好善意構成。專業(yè)能力是公信力的最重要維度，一個具有公信力的行為主體必須對情況了如指掌、有能力處理各種事務，并能夠做出最佳決策。可信度是開展任何合作的前提，得到受眾的信任是傳播者實現(xiàn)有效互動的基本條件之一，建構可信度比提高專業(yè)能力更難。友好善意是指能夠表現(xiàn)出善意的行為主體更具公信力。*Nancy Snow, and Philip Taylor.Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York and London: Routledge Publishers, 2009.

按照加斯和賽特提出的公信力理論框架，在多元公共外交中，智庫是最具公信力的公共外交行為主體。首先，智庫在機構屬性上屬于非國家行為體，其目的是進行公共政策研究、服務于公共利益。在歐美國家，經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，智庫作為一個國家和民族思想的源泉，其研究具有高質量和獨立性的聲譽與可信度。智庫產(chǎn)生和存在的主要目的是向全社會提供智力資源和思想服務，是國家發(fā)展不可缺少的智力支撐。智庫作為一種知識密集型組織，是知識經(jīng)濟時代的國家創(chuàng)新動力之源。這些對智庫的認知經(jīng)過長時間的建構已成為一種意識形態(tài)，影響了受眾對智庫的認知與態(tài)度，使得智庫所傳播的信息和表達的觀點具有很高可信度。第二，智庫是知識密集型組織，主要由受過高等教育的知識分子組成，具有高度的專業(yè)性。智庫的專家學者們既是維護人類基本價值的知識分子，又是政策領域的學術權威。學者的屬性不但為政策專家們提供了不可或缺的知識權威，而且為他們提供了將其與游說者、政策活動家、咨詢家分離開來的重要手段。第三，從友好善意的維度，智庫是非營利組織，其從事的研究關乎國家發(fā)展、社會民生，提出獨立性、專業(yè)性的高質量的政策建議，服務于國家利益和公共利益。這應該屬于“善意”的最高層次，很易于為公眾信任和接受。

對于智庫在多元公共外交中承擔思想源泉的角色，筆者提出的“公共政策輿論場”理論可作為一個理論支撐。所謂“公共政策輿論場”，是指公共政策形成的具體時空環(huán)境。公共政策的形成是政府、智庫、利益集團、大眾傳媒、公眾通過各種傳播媒介的互動達成共識的過程。在“公共政策輿論場”中，智庫處于“輿論聚散核心”的地位。*參見王莉麗：《論美國智庫輿論影響力的形成機制》，載《國外社會科學》，2014(3)。一方面，智庫是輿論生產(chǎn)的“工廠”，是提出各種各樣的觀點、看法、主張、建議并相互碰撞、融合的磁場和聚集地；另一方面，智庫是輿論傳播的核心，它通過各種傳播策略和傳播渠道影響其他輿論。*參見王莉麗：《旋轉門——美國思想庫研究》，北京，國家行政學院出版社，2011?；谝陨系姆治?，在多元公共外交系統(tǒng)中， 智庫是最具公信力的行為主體，也是整個系統(tǒng)的思想源泉。

(三)媒體是多元公共外交系統(tǒng)的輿論擴散器和媒介鏡像構建者

傳播學的議程設置理論、框架理論、培養(yǎng)理論等經(jīng)典傳播效果研究，都驗證了媒體影響了人類對世界的認知和態(tài)度。媒體作為一種意識形態(tài)權力，通過持續(xù)不斷的信息傳播，建構了人類關于世界的認知。大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實”具有特定的意識形態(tài)傾向，這種傾向潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實觀，并且，這種影響是一個長期的、“涵化”的過程。

自2016年英國脫歐和美國特朗普贏得總統(tǒng)大選之后，傳統(tǒng)主流媒體與社交媒體已在信息傳播領域形成分庭抗禮之勢。在當今時代，信息傳播渠道日益多元，信息如洪水泛濫，公信力和注意力成為最核心的資源。在多元公共外交系統(tǒng)中，媒體的公信力相較智庫而言較弱，但媒體的輿論擴散力依然是其核心優(yōu)勢。對于媒體的傳播形式，不僅僅是新聞媒體的信息傳播，還包括電影、電視劇等媒介形式。對于新聞媒體在國際關系和公共外交中的影響力，學界已有諸多研究和論述。伯納德·科恩1963年在《新聞與外交政策》一書中指出，媒體因其聯(lián)結政府和關心國際事務的公眾而成為外交決策不可或缺的要素，同時，它還處于一種與政府和睦共處的“共生”合作關系中。路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納在《多軌外交——通向和平的多體系途徑》中將媒體列為外交的第九軌道，認為媒體既可以通過傳播信息來塑造輿論，反過來也可以作為一種渠道使公眾輿論得以傳播。菲利普· 賽博指出，新聞媒體是一個國家普通公眾了解其他國家更為重要的渠道；相對于其他類型的渠道，新聞媒體對其他國家報道的正面程度能夠在更大程度上影響公眾對該國的好感度。*參見趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，?？冢Ｄ铣霭嫔?，2014。媒體效果研究證實，新聞媒體擁有議程設置的能力，能在左右公眾認知的基礎上影響公眾態(tài)度的形成。海外媒體上的國際新聞是目標國公眾最容易獲得的關于其他國家的信息，一國在國際媒體的形象往往會被媒體所在國的公眾解讀為一國的國家形象，進而直接影響目標國公眾對某一國家的認知和態(tài)度。 絕大部分海外普通公眾很少有機會親身接觸到第三國公眾，或者有機會親自走訪第三國，親身體驗異域文化，媒體是他們認知世界的一面鏡子。

對于電影類媒體在公共外交中的影響力，目前學界研究較少。筆者認為，在公共外交所使用的媒介中，電影媒介就其影響力而言是最具國際影響力的大眾媒介，電影最容易跨越文化和語言壁壘，在跨文化傳播中具有其他媒介無法媲美的優(yōu)勢。電影是一種以視覺符號為主的、直觀的傳播媒介，通過電影可以呈現(xiàn)世界各國多元的文化、信仰、價值觀。電影比其他藝術門類更能反映一個民族的精神。通過電影能夠洞察一個民族的無意識動機和集體欲望。*參見譚成才、宮倩：《從好萊塢電影看美國文化軟實力的提升》，載《電影評介》，2011(21)。好萊塢電影是美國最佳的形象大使和文化大使。在美國公共外交中，好萊塢電影發(fā)揮了“形象大使”“意識形態(tài)國家機器”和“政治共鳴箱”、提升國家軟實力的助推器、推進民主戰(zhàn)略的催化劑的作用。*參見劉恩東：《好萊塢電影與對華民主輸出》，載《四川行政學院學報》，2014(5)。

(四)企業(yè)是多元公共外交系統(tǒng)中的經(jīng)濟權力的代表

經(jīng)濟活動與政治、文化之間向來存在著密不可分的關聯(lián)。國家權力由經(jīng)濟權力、軍事權力、意識形態(tài)權力和政治權力構成。經(jīng)濟權力來源于人類提取、轉化、分配和消費自然產(chǎn)品的需要。經(jīng)濟關系之所以強大，在于它將勞動力的集中動員與更廣泛的交換網(wǎng)絡聯(lián)系在一起。一個國家的企業(yè)是該國國家品牌的決定性因素，企業(yè)形象和國家形象之間存在雙向關系。*Keith Dinnie．Nation Branding: Concepts，Issues，Practice．Ox-ford: Butterworth—Heinemann，2008．任何參與國際競爭的企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營行為都是一國國家形象的重要構成要素。對一國企業(yè)的認知或情感節(jié)點的激活會使人聯(lián)想到國家形象。*Anderson John．“A Spreading Activation Theory of Memory”．Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior，1983，22 ( 3 )．

全球化浪潮中，信息、資金、人口和文化在世界范圍內(nèi)以空前的速率流轉。企業(yè)作為世界經(jīng)濟網(wǎng)絡的重要節(jié)點，在促成資金和商品流通的同時，客觀上推動著信息和文化的流通，傳播和塑造著一國形象，成為公共外交的重要力量。世界各國在開展公共外交的過程中，都高度重視引導本國跨國企業(yè)在國際市場的行為，讓其商業(yè)活動能夠為國家形象和外交政策服務?？鐕髽I(yè)分布在世界各地、深入基層社區(qū)，已經(jīng)成為國際關系中的強有力角色。隨著跨國企業(yè)在全球拓展，其所屬國的政治、經(jīng)濟、外交影響也隨之擴散出去。對于跨國企業(yè)而言，無論是海外投資、跨國并購行為，還是國際市場的開拓、維護過程，無不直接關乎對象國公眾的切身利益。對于外國公眾而言，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務及其市場營銷與公共關系活動感受到企業(yè)所屬國的政治、經(jīng)濟和文化內(nèi)涵，進而形成對一國國家形象的認知和態(tài)度。國家的國際知名度、美譽度時刻影響著其企業(yè)在海外的境遇；反之，企業(yè)在國際輿論環(huán)境中的投射，也是國家形象的重要構成部分。*參見趙啟正：《中國企業(yè)應成公共外交主角》，載《企業(yè)觀察報》，2014(7)。隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和全球經(jīng)濟融合程度的加深，以跨國公司為代表的各類企業(yè)成為公共外交的重要行動主體之一，通過企業(yè)自身形象、企業(yè)產(chǎn)品和相關服務向世界公眾展示著中國形象，直接而生動地講述了中國故事。近年來，隨著中國的逐步崛起，國際輿論關于中國的誤解和質疑很多，而且大部分都與經(jīng)濟息息相關。在國際經(jīng)濟活動中，跨國企業(yè)作為經(jīng)濟活動的基本主體，成為西方輿論對中國不實指責的最直接受害者。無論是中海油競購“優(yōu)尼科”，還是中鋁注資“力拓”，失敗的原因雖然是多方面的，但企業(yè)公共外交的缺失和不到位是重要原因之一。

四、結語

從全球范圍來看，當前國際政治經(jīng)濟正處于急劇變化的歷史轉折期，許多發(fā)達國家和發(fā)展中國家開始由釋放市場力量朝保護主義的方向逆轉，公眾對國際事務的輿論開始出現(xiàn)從支持自由主義的國際秩序向孤立主義立場轉變。*參見王莉麗：《當前中國對美公共外交：輿論態(tài)勢與認知空間》，載《現(xiàn)代國際關系》，2017(1)。世界格局正在發(fā)生自冷戰(zhàn)結束以來最深刻、最活躍的變化，國際關系和外交的模式、理念也在不斷發(fā)生變化。正是在這樣的歷史和國際背景下，公共外交在各國外交事務中受到極大的關注，世界主要大國和許多中小國家都高度重視公共外交，把公共外交納入國家外交戰(zhàn)略之中，加大人力和財力投入，強化相關機制。

隨著中國綜合國力的不斷增強和逐步和平崛起，面對越來越多來自各方的防范、猜疑和輿論誤解，作為一個活躍在國際舞臺上的新興發(fā)展中大國，中國已經(jīng)步入了一個需要在重重壓力下大膽尋求發(fā)展的新時代。當今中國正站在世界歷史發(fā)展的重要關頭,正處于中華民族偉大復興的關鍵時期。我們要更好地應對各種挑戰(zhàn)，無論是破解新的歷史條件下治國理政難題，還是應對復雜多變的全球性問題，都迫切需要大力推進公共外交。公共外交是增強國家軟實力、提升國家形象、在國際社會構建信任與和平的重要途徑。國際政治新秩序和經(jīng)濟新秩序的建構也需要公共外交的有效參與。

新時代的中國公共外交面臨很大的困難和不確定性，需要通過長期的有目標、有策劃的議程設置和輿論互動，潛移默化地影響并改變國外公眾對華的認知與態(tài)度。具體而言，應在以下方面著力：

第一，加強政府主導下的多元公共外交。充分依靠和發(fā)揮中國智庫、大眾傳媒以及企業(yè)等多元化力量，鼓勵更多非國家行為體參與公共外交實踐，并發(fā)揮好各自的角色與功能。政府要為多元公共外交的有效運轉制定宏觀框架及行為規(guī)則，并運用政治、經(jīng)濟、法律等多種手段提供政策依據(jù)和實施便利。

第二，以文化為基礎進行公共外交的內(nèi)容建構。中國公共外交一方面要深入挖掘研究中國文化的思想內(nèi)涵，講清其歷史淵源和存在合理性；另一方面要為傳統(tǒng)文化賦予時代內(nèi)涵，加強文化創(chuàng)新。要使得傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在國際舞臺上都能得到廣泛的呈現(xiàn)和傳播。

第三，為了有效開展公共外交，中國應加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，把新媒體作為新主流媒體進行全面布局和構建，尤其要重視在社交媒體平臺上進行有針對性的議程設置和輿論引領。

第四，確立對精英群體與普通公眾雙管齊下的輿論影響機制，注重輿論傳播方式，以情動人，以理服人，廣交朋友。在全面開放新格局的當下，從國家戰(zhàn)略層面推動的公共外交，要以一種天下情懷，潛移默化地加強國際社會的相互了解、彼此尊重和友誼，持續(xù)性地夯實國家關系發(fā)展的社會民心基礎，形成遍布全球的伙伴關系網(wǎng)絡。