非正式市場信息對雙重屬性產(chǎn)品購買者決策偏好的短期影響研究

摘要：本研究以雙重屬性產(chǎn)品購買者為實驗對象，基于框架效應(yīng)分析了非正式市場信息的表述雙重屬性產(chǎn)品購買者價值評判偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)盈虧概率的不同表述方式對雙重屬性產(chǎn)品購買者的產(chǎn)品價值評判偏好有著顯著的影響作用，當購買者面對“可能收益”的表述方式時，原本基于產(chǎn)品固有屬性的決策偏好將反轉(zhuǎn)為以投資回報為價值的評判要素的決策偏好。這一理論結(jié)論解釋了雙重屬性產(chǎn)品市場價格暴漲暴政的心理性原因，說明市場非正式信息對雙重屬性購買者決策偏好存在顯著影響作用。

關(guān)鍵詞：偏好反轉(zhuǎn);雙重屬性產(chǎn)品;非正式市場信息;框架效應(yīng)

1 引言

在非成熟市場中，常會出現(xiàn)某種消費品價格暴漲暴跌的現(xiàn)象，不論是三百年前荷蘭的“郁金香事件”，還是近些年在中國出現(xiàn)的普洱茶、紅木等消費品炒作事件，都是這種現(xiàn)象的具體表現(xiàn)。這些事件都是將原本以純消費品存在的產(chǎn)品冠以投資屬性，使其成為既有消費屬性，又有投資屬性的雙重屬性產(chǎn)品，然后再通過正式或非正式的信息渠道，傳播該雙重屬性產(chǎn)品的投資價值，吸引購買者進入市場，這種病毒式的信息傳播方式會在短時間內(nèi)誘導(dǎo)大量的局外人參與到雙重屬性產(chǎn)品的購買投資市場中，從而在很短的時間內(nèi)推高雙重屬性產(chǎn)品的價格。本研究作為筆者所研究課題的子研究項目，以實驗的方法證明了非正式市場信息對雙重屬性購買者價值判斷偏好存在顯著的影響作用，對于產(chǎn)品獲利性的非正式市場信息會在短期內(nèi)提升購買者對雙重屬性產(chǎn)品價值的感知，從而增加購買者的購買傾向。

2 假設(shè)及模型

根據(jù)隨機權(quán)重理論（contingent weight theory），在不同的情境中人們會賦予事物的不同屬性以不同的權(quán)重，人民會關(guān)注在重要性屬性上占有的決策方案，會對兼容性更大的維度賦予更多的權(quán)重，從而導(dǎo)致決策偏好的改變（常光偉，2011），具體到雙重屬性產(chǎn)品購買（投資）決策方面，當人們面對雙重屬性產(chǎn)品所擁有的不確定收益投資屬性時，人們更可能會傾向于選擇依據(jù)雙重屬性產(chǎn)品的消費屬性來判斷產(chǎn)品的價值并作出購買決策，但同時又會給有可能帶來更多投資回報的商品以更高的定價，這與經(jīng)典的彩票選擇問題（Tver-sky，1988）非常類似。

據(jù)此，本研究假設(shè)“在用不同的描述方式向雙重屬性產(chǎn)品潛在購買者表述市場信息時，雙重屬性產(chǎn)品潛在購買者將依據(jù)不同的信息描述方式表現(xiàn)出顯著的屬性判斷偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象”。根據(jù)此假設(shè)，借鑒Wong2005）的研究方法，設(shè)立兩個對比模型（圖1與圖2），將前置變量“固有屬性”、“價格水平”、“非貨幣犧牲”三個前置變量，中介變量“感知質(zhì)量”、“感知犧牲”以及結(jié)果變量“感知價值”作為固定信息，“可能損失”與“可能收益”作為可變信息。其中“可能損失”與“可能收益”分別采用小數(shù)與大數(shù)描述法。

3 實驗設(shè)計

在全部的399名有效被實驗者中，女性203名，占比50.90%，男性196名，占比49.10%，25歲以下31名，占比7.80%，25至35歲215名，占比53.90%，36歲至45歲115名，占比28.70%，46歲至55歲31名，占比7.80%，55歲以上7名，占比1.80%。

在累計購買數(shù)量方面，有84.30%的被訪者曾購買玉制旅游紀念品數(shù)量在10件及以下，只有1.00%的受訪者曾購買過30件以上的玉制旅游紀念品，其中又有61.70%的受訪者曾經(jīng)購買過5件及以下數(shù)量的玉制旅游紀念品，可以認定大部分被實驗者為非專業(yè)購買者。

4 數(shù)據(jù)分析

通過考察不同語境下的顯著性數(shù)據(jù)（表1）可以得知，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，產(chǎn)品固有屬性與感知質(zhì)量之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.001^**變?yōu)?.057，兩者回歸關(guān)系由顯著正相關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌嚓P(guān)，而價格水平與可能收益卻與感知質(zhì)量顯著相關(guān)。說明當人們面對可能損失的描述方式時，會更為理性的依據(jù)商品的固有屬性來評價商品的質(zhì)量與價值。而當面對可能收益的描述時，人們的決策趨向于不理性，直接將評價商品質(zhì)量與價值的因素聚焦于商品的投資屬性。

同時，由于語境的變化，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，可能收益與感知犧牲之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.000^***轉(zhuǎn)變?yōu)?.069，回歸關(guān)系由顯著轉(zhuǎn)變?yōu)椴伙@著，說明當人們面對可能收益信息時將不對此“可能”的收益產(chǎn)生懷疑，而將其排除在感知犧牲之外，結(jié)合在可能收益語境下價格水平與感知非貨幣犧牲均與感知犧牲之間存在顯著回歸關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，可以推斷，此時人們已經(jīng)將決策的焦點轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾尾拍軐ⅰ翱赡艿氖找妗鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤按_定的收益”，其表現(xiàn)為關(guān)注商品的現(xiàn)有價格水平是否能為其帶來更高的利潤，以及非貨幣犧牲所帶來的經(jīng)濟成本是否會抵消投資所可能帶來的財務(wù)收益。

5 總結(jié)

從實驗結(jié)果來看，雖然可能損失與可能收益兩個語境所表達的核心內(nèi)涵一致，但由于表述方式的不同，人們在判斷雙重屬性產(chǎn)品價值時所主要參考的屬性存在明顯的差異，這一現(xiàn)象證明了框架效應(yīng)的存在，說明當人們面對雙重屬性產(chǎn)品時，市場信息描述方式的變化會導(dǎo)致人們決策偏好的反轉(zhuǎn)，即由偏好消費屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槠猛顿Y屬性。

這一理論結(jié)果解釋了為什么雙重屬性市場會出現(xiàn)過山車式的行情：

首先，當雙重屬性產(chǎn)品被普遍認為是普通消費品時，購買雙重屬性產(chǎn)品的消費者大多為滿足自身的消費需求，因此會理性的將商品的固有屬性作為價值評判的要素，以判斷商品的內(nèi)在屬性是否能給自己帶來足夠的消費效用，此時人們表現(xiàn)出對商品消費屬性的偏好;

接下來，當接收到雙重屬性產(chǎn)品的可能收益信息后，如果接受并認可這一信息，人們就會降低商品固有屬性在價值判斷中的權(quán)重，增加商品投資屬性在價值判斷中的權(quán)重，將商品的價值判斷依托于其可能帶來的投資收益上，此時人們表現(xiàn)出的是對商品投資屬性的偏好;

最后，如果證實雙重屬性產(chǎn)品并不能夠給人們帶來所預(yù)期的投資回報時，雙重屬性產(chǎn)品可能給投資者帶來損失的信息將再次出現(xiàn)在市場中，此時人們將回歸理性，再次表現(xiàn)出對商品固有屬性的偏好，僅從滿足個人消費需求的角度來衡量商品的價值。

此外，相較于正式信息，通過微博、微信、口耳相傳等自媒體傳播的非正式消息更加能夠迎合人們的喜好，人們也更愿意聽信非正式消息，如果此時還有若干投資雙重屬性產(chǎn)品獲利的實際案例，人們將會更加趨于非理性，從而表現(xiàn)出盲目跟風(fēng)，盲目投資等羊群效應(yīng)行為，更多的外行人也會由于利潤的吸引，進入到雙重屬性產(chǎn)品的投資市場中，最終形成雙重屬性市場短期內(nèi)的全面非理性現(xiàn)象。

參考文獻

[1]Levin P，Schneider S， Gaeth G J.All Frames Are Not Created E-qual：A Typology And Critical Analysis Of Framing Effects[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1998，76（2）：14-188.

[2]Tversky A， Sattath S， Slovic P， Contingent weighting in judg-ment and choice，Psychological Review， 1988，95：371-384.

[3] Wong KFE，Kwong JYY.Comparing two Tiny Giants or Twohuge Dwarfs Preference Reversals Owing to Number Size Fram-ing[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，2005，98：54-56.

[4]常光偉決策偏好研究評述[J].心理研究，2011，4（6）;10-14.

[5]黃鵬 具有投資屬性的旅游紀念品感知價值影響因素研究-以玉制旅游紀念品為例[J].旅游科學(xué)，2015，8：61-77.