電子商務(wù)：如何在大數(shù)據(jù)時代下?lián)屨枷葯C

本文首先介紹了大數(shù)據(jù)時代的主要發(fā)展特征，并結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析大數(shù)據(jù)背景下的電商的營銷特征和優(yōu)勢。本文分析了大數(shù)據(jù)的發(fā)展誤區(qū)——大數(shù)據(jù)不一定是我們需要的，要通過有效數(shù)據(jù)來定位電子商務(wù)企業(yè)。提出了大數(shù)據(jù)發(fā)展的方向——解決數(shù)據(jù)安全的問題。通過對結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的匿名方式的介紹，指出大數(shù)據(jù)背景下的電商企業(yè)在數(shù)據(jù)安全性上應(yīng)作出的完善。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 電子商務(wù) 有效數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)安全

早在上個世紀(jì)80年代，就有人預(yù)測大數(shù)據(jù)將成為第三次新的科技浪潮。如今，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、電子商務(wù)等新興信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出爆炸式的增長狀態(tài)。隨之而來的，大數(shù)據(jù)也逐漸成為全社會的關(guān)注熱點。最新的數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)據(jù)增長量已經(jīng)接近了摩爾定律“每18個月翻一番”的規(guī)律。數(shù)據(jù)量的飛速增長，標(biāo)志著“大數(shù)據(jù)”時代的到來。對數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計和分析，將會顛覆電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的傳統(tǒng)發(fā)展模式，為社會發(fā)展提供新的捷徑。

1 大數(shù)據(jù)的概念及特征

大數(shù)據(jù)最初是由美國人提出，Gartner將大數(shù)據(jù)定義為：大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)的特征在各個領(lǐng)域都有不同的認知和定義。目前，大數(shù)據(jù)的“4V”特征得到了較為廣泛的認可。

1.1 數(shù)據(jù)總量巨大

目前，全球數(shù)字信息總量已經(jīng)達到ZB級別。我國的網(wǎng)民數(shù)量位居全世界之首，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也位居全世界第一。如淘寶網(wǎng)站的訂單數(shù)，百度的搜索請求次數(shù)，微博、微信等的狀態(tài)更新，這些都將產(chǎn)生每日TB級別的數(shù)據(jù)量。除此之外，醫(yī)療領(lǐng)域、交通狀態(tài)、金融業(yè)等都會都會有大量的數(shù)據(jù)生成。由此可見，這些大數(shù)據(jù)已成為重要的生產(chǎn)要素。

1.2 數(shù)據(jù)種類繁多

例如互聯(lián)網(wǎng)的視頻庫，照片；微博、微信等社交網(wǎng)站的狀態(tài)；通話錄音，監(jiān)控錄像等。而且這一種類還在呈上升趨勢。這些數(shù)據(jù)在大小、類別、形式上各有不同，這也給大數(shù)據(jù)的分類處理、分析帶來了很大的困難。

1.3 數(shù)據(jù)的價值率低

正是因為現(xiàn)在數(shù)據(jù)總量大，種類繁多，在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中找到有效的信息難度越來越大。如何快速準(zhǔn)確的找到所需數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)技術(shù)的一個核心問題。例如，監(jiān)控錄像往往24小時都在記錄，但是破案的關(guān)鍵點總是會集中在幾秒鐘；例如谷歌每天有上億次的搜索請求，但是如果不將搜索的關(guān)鍵詞與政府的相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比，就無法預(yù)測到2009年H1N1的爆發(fā)；再比如現(xiàn)在人們所關(guān)心的地震、火山等自然災(zāi)害的預(yù)測，都是通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析得到的。所以，提高數(shù)據(jù)的價值率，將核心數(shù)據(jù)進行處理分析才能得到有效的處理方案。

1.4 數(shù)據(jù)的快速處理能力

基于以上三點，可以了解到，大數(shù)據(jù)技術(shù)若想得到長足的發(fā)展，需要有快速的信息處理能力。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過程過于繁瑣復(fù)雜、時間周期長，已經(jīng)不適合于當(dāng)今社會的需求。大數(shù)據(jù)時代，需要數(shù)據(jù)具有及時性和有效性，很多場合下，數(shù)據(jù)處理不及時，那么先進的收集整理方法也毫無意義，數(shù)據(jù)也失去了它的意義。這種需求下，IBM提出了“大數(shù)據(jù)級的流計算”概念，旨在對數(shù)據(jù)進行及時的分析并得出結(jié)果，來提高數(shù)據(jù)的實用價值。所以說，數(shù)據(jù)的快速處理并分析能力，是大數(shù)據(jù)的一個重要特性。

2 電子商務(wù)的概念及特征

電子商務(wù)從興起到家喻戶曉雖然只發(fā)展了短短十幾年，但是已經(jīng)成為國家經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的一個重要組成部分和發(fā)展方向，成為新經(jīng)濟的主流。電子商務(wù)不僅改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易模式，更是一場經(jīng)濟和社會領(lǐng)域的革命；它徹底打破了制造業(yè)和商業(yè)分離、供應(yīng)商和消費者信息不對稱、買方和賣方對立以及大工業(yè)時代傳統(tǒng)商品供應(yīng)鏈的固有格局，改變了人們?nèi)粘Ｉ?、工作和消費的習(xí)慣。

現(xiàn)階段對電子商務(wù)有諸多理解和定義，通常來講，指的是在利用開放的覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，利用現(xiàn)代通信技術(shù)進行數(shù)據(jù)交換和處理，從而實現(xiàn)賣家與買家之間在線各種數(shù)字貿(mào)易、數(shù)據(jù)傳輸、電子支付、交易服務(wù)和相關(guān)服務(wù)活動的一種商業(yè)運營模式。借助于互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的全球化優(yōu)勢，廉價、高效、開放、共享等特點也成為電子商務(wù)的固有屬性。電子商務(wù)所涉及到的用戶之廣、交易形式之多變使其產(chǎn)生的價值遠非任何一種傳統(tǒng)貿(mào)易形式可以比擬。其特征可以概括為以下四點：

2.1 交易效率高

現(xiàn)代的通信手段可以使得商業(yè)活動突破時間和距離的限制，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，從而降低了交易雙方的時間和資金成本，來提高交易的效率。大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新興技術(shù)的完善更是進一步提高了效率，全球化的加劇使企業(yè)和消費者可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)線上交易。

2.2 交易成本低

電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的交易方式，突破了地域和中間商的障礙，使得買賣雙方的交易成本大大降低。其中，距離越遠，網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，沒有了時間和距離的限制也大大降低了信息成本。突破了中間商的障礙，買賣雙方直接通過網(wǎng)絡(luò)進行交易活動，減少了交易所需的環(huán)節(jié)。同時在線上進行的宣傳、產(chǎn)品介紹活動所需的人力、物力成本大大節(jié)約了資金；電子商務(wù)貿(mào)易平臺所需的規(guī)模大小較之傳統(tǒng)店面減少很多，降低了店面的租金。最后，互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。

2.3 開放性

開放性是在指目前電子商務(wù)發(fā)展趨于透明化。電子商務(wù)使企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系更加便捷，買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)絡(luò)上進行。快捷的信息傳輸可以保證各種途徑的信息之間可以有據(jù)可查，能夠有效的防止信息偽造。

2.4 更加優(yōu)化的用戶體驗

電子商務(wù)的大平臺提供了企業(yè)和用戶更多選擇。電子商務(wù)為消費者的個性化服務(wù)提供了條件，使人們購物辦公不再受到時間和地點的約束。企業(yè)也利用網(wǎng)絡(luò)追蹤和分析每一位消費者的偏好、需求和購物習(xí)慣，同時將消費者的需求及時反饋到?jīng)Q策層，促進企業(yè)針對消費者而進行的研究和開發(fā)活動，使企業(yè)對客戶的了解和認知更為透徹，更有針對性地為他們提供個性化服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠度，為企業(yè)增加贏利。endprint

3 電子商務(wù)跨入大數(shù)據(jù)時代——電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。

大數(shù)據(jù)能夠吸引消費者的核心點在于，能夠較大程度上的優(yōu)化電子商務(wù)的用戶體驗。全球數(shù)據(jù)量每18個月增長一倍，巨大的信息量使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不能夠滿足用戶“快、準(zhǔn)”以及時刻變化的購物需求，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，優(yōu)化了電子商務(wù)平臺的這一問題。大數(shù)據(jù)優(yōu)化的電子商務(wù)平臺的主要運營模式是——大數(shù)據(jù)通過對海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分類、總結(jié)，將用戶和產(chǎn)品進行有機串聯(lián)，對用戶的產(chǎn)品偏好進行個性化定位，為用戶提供精準(zhǔn)高效的服務(wù)。并且通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以隨時根據(jù)消費者在網(wǎng)上的瀏覽情況，及時的更新制定合理的營銷方案，從而達到利益最大化。同時，用戶可以通過多種渠道（關(guān)注度、好評率、店鋪等級、信譽積分等等）來鎖定自己想要購買的產(chǎn)品，精準(zhǔn)全面的營銷模式優(yōu)化了用戶體驗，提高了用戶的忠誠度。

4 電子商務(wù)跨入大數(shù)據(jù)時代——如何發(fā)揮大數(shù)據(jù)“潛能”

4.1 大數(shù)據(jù)時代，我們還有隱私嗎？

數(shù)據(jù)是一個企業(yè)的核心資源，也是企業(yè)競爭力的主要體現(xiàn)，加強信息安全對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。尤其是對于電子商務(wù)企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就存在安全隱患，其信息容易被盜取利用，所以信息安全和隱私保護一直是電子商務(wù)企業(yè)的重點問題。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶的圖片、評論、個人信息、證件信息、興趣愛好、家庭住址、交易記錄等都會被企業(yè)記錄在案。隨著數(shù)據(jù)總量的大大增多，數(shù)據(jù)的安全問題逐漸成為廣大網(wǎng)民最關(guān)心的問題。正如美國計算機專家狄博德說的，在信息時代，計算機內(nèi)的每一個數(shù)據(jù)、每一個字節(jié)都是構(gòu)成一個隱私的血肉。信息和數(shù)據(jù)的組合，對用戶隱私的穿透力很多時候是“1+1>2”的。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)保護方法已經(jīng)不再適用，大數(shù)據(jù)的安全面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的安全問題包含兩個方面：一個是個人隱私的保護；一個是個人隱私數(shù)據(jù)在存放、傳輸和使用過程中被泄露的風(fēng)險。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，每個人都希望電子商務(wù)平臺能夠提供個性化的精準(zhǔn)服務(wù)。這樣一來，用戶就需要在互聯(lián)網(wǎng)上提供自己較為詳細的信息，有時候在不知不覺間，你的行為也會以數(shù)據(jù)形式被身邊的電子產(chǎn)品記錄下來：當(dāng)你拿著你的iPhone休閑度假的時候，蘋果早就通過定位系統(tǒng)把你行程信息收羅到你的數(shù)據(jù)庫中；當(dāng)你享受這社交網(wǎng)絡(luò)的便捷和巨大的信息量時，你所發(fā)表的言論、你的動態(tài)以及你家人朋友的相關(guān)信息數(shù)據(jù)也會被儲存起來；當(dāng)你覺得城市的邊邊角角布滿攝像頭十分安全的時候，你的言行舉止也會被記錄下來；當(dāng)你享受著各大電商平臺的物美價廉的促銷時，你的需求和愛好也會被平臺所知曉……以往，這些記錄并不會對絕大多數(shù)的人的生活造成影響，因為數(shù)據(jù)量巨大，除非有特殊需要，否則每個人的數(shù)據(jù)庫如滄海一粟，找起來十分困難，想要將一個人的數(shù)據(jù)收集完整也是一個非常龐大的工程。但如今，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進步，一個人的一生仿佛都可以用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，每個階段，甚至精確到天、分鐘，每個行為都有據(jù)可查，大數(shù)據(jù)不僅能夠洞察你以往的行為，甚至還可以準(zhǔn)確的預(yù)測到你未來的消費行為、你的健康狀況等等。

所以在這種情況下，完善的大數(shù)據(jù)的安全機制變得尤為重要。就結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)而言，要有效的實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)安全和隱私保護，數(shù)據(jù)發(fā)布匿名保護技術(shù)是核心。數(shù)據(jù)發(fā)布是將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)直接展示給用戶，在數(shù)據(jù)交流共享的過程中會有數(shù)據(jù)暴露出所有者的個人信息，因此現(xiàn)在在數(shù)據(jù)發(fā)布前要對數(shù)據(jù)進行匿名化處理。匿名化方法是一種安全有效的數(shù)據(jù)隱私保護方法，它能很好的平衡數(shù)據(jù)的有效性和隱私性。數(shù)據(jù)發(fā)布匿名化的基本思想是將原始數(shù)據(jù)進行某種轉(zhuǎn)換，使攻擊者不能從轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)中輕易分析出某個元組的敏感屬性值，從而不能根據(jù)敏感信息來識別到具體的信息所有者，來達到隱藏用戶信息的目的。但是，其設(shè)定的環(huán)境大多是用戶一次性、靜態(tài)地發(fā)布的數(shù)據(jù)，而現(xiàn)實中數(shù)據(jù)是多變的，數(shù)據(jù)發(fā)布大多是連續(xù)、不間斷的。所以在大數(shù)據(jù)復(fù)雜的環(huán)境下，攻擊者可以通過不同的發(fā)布點，不同的渠道來獲取信息。所以說，數(shù)據(jù)發(fā)布匿名化這項技術(shù)在未來還是有很大的發(fā)展空間。

對于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如說社交網(wǎng)絡(luò)，每日產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)要想實現(xiàn)用戶的安全和隱私保護，尤其是包含了大量用戶隱私的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（圖結(jié)構(gòu)等），可靠的社交網(wǎng)絡(luò)匿名保護技術(shù)就尤為重要。在社交網(wǎng)絡(luò)的在社交網(wǎng)絡(luò)模型中，需要匿名保護的主要對象包括：身份隱私、社交關(guān)系隱私和屬性隱私。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶的這三類隱私信息之間互相覆蓋，關(guān)聯(lián)度較強，環(huán)環(huán)相扣，所以給社交網(wǎng)絡(luò)匿名化技術(shù)增加了難度。最為典型的方法是基于結(jié)構(gòu)變換的匿名方法。這種方法的特點是對社交網(wǎng)絡(luò)中的邊、節(jié)點進行增刪減除等變換來時間用戶數(shù)據(jù)的匿名化。一般攻擊者都會利用點和邊的相關(guān)屬性，通過分析整合，來鑒定出用戶的先關(guān)隱私信息。而這種方法的核心思想是盡量的模糊各個關(guān)系節(jié)點的個性化特征，讓部分虛擬節(jié)點盡可能相似。典型的度節(jié)點方案是通過調(diào)整度數(shù)相近的節(jié)點，進行增加或刪除節(jié)點相連的邊個數(shù)，使得每個節(jié)點至少與其他K-1個節(jié)點的度數(shù)相同。

4.2 “大數(shù)據(jù)？”“有效數(shù)據(jù)！”

一分鐘內(nèi)，Twitter上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過10萬，F(xiàn)acebook的瀏覽量超過600萬，這些數(shù)據(jù)還是在呈上升的趨勢。毋庸置疑，能否利用“大數(shù)據(jù)”優(yōu)化和定位企業(yè)發(fā)展方向已經(jīng)成為電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。新媒體帶來的新的網(wǎng)絡(luò)運營方式是以“大數(shù)據(jù)”為坐標(biāo)的。信息時代的核心價值就是信息，而數(shù)據(jù)就是測量信息是否被有效傳播的標(biāo)尺，來告訴電子商務(wù)企業(yè)某種產(chǎn)品信息在多大程度上被消費者接受，并讓這些企業(yè)分析消費者是否還會再光顧以及不光顧的原因是什么。

然而這種“大數(shù)據(jù)”分析出來的結(jié)論并非每次都能達到預(yù)期的效果。2012年8月15日，京東CEO劉強東向蘇寧宣戰(zhàn)，拉開了京東、蘇寧、國美的家電價格戰(zhàn)。低價的促銷行為使這次價格戰(zhàn)被網(wǎng)民抬向高潮，“你敢1元，我就0元”等口號給網(wǎng)民留下深刻印象，這些信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)成了普通信息難以比擬的數(shù)據(jù)量。但是很快，檢測數(shù)據(jù)顯示，各個商家參與競爭的商品重合度僅有10%，還有超過10萬商品的折扣幅度低于10%，過半的低價商品顯示“無貨”。這一結(jié)果使用戶的好感度大跌，之前所宣傳渲染的“大數(shù)據(jù)”起到了相反的效果。之前的關(guān)注度有多大，現(xiàn)在商家所面臨的危機就有多大。及時三個商家進行及時的危機公關(guān)處理，但是消費者的品牌忠誠度大大降低了。

作者簡介

張涵（1997-），女，河南省新鄉(xiāng)市人。大學(xué)本科學(xué)歷。北京郵電大學(xué)國際學(xué)院學(xué)生。主要研究方向為大數(shù)據(jù)研究。

作者單位

北京郵電大學(xué)國際學(xué)院 北京市 100876endprint