中百“多點(diǎn)”搶灘新零售

李章穎

在這次用戶消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2017年底，全渠道零售平臺(tái)多點(diǎn)Dmall（以下簡(jiǎn)稱多點(diǎn)）與中百集團(tuán)聯(lián)合宣布戰(zhàn)略合作。

在阿里系新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生即將入駐武漢的當(dāng)口，中百集團(tuán)牽手多點(diǎn)意欲何為？它會(huì)給客戶帶來怎樣的購物體驗(yàn)？

多點(diǎn)是誰

提起多點(diǎn)，武漢人可能比較陌生。這家公司成立兩年有余，豪華的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陣容在業(yè)界赫赫有名。

其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里，CEO劉江峰曾是華為榮耀事業(yè)部總裁，在任一年曾創(chuàng)造2000萬部終端出貨量的成績(jī)，并將榮耀銷售額從1億美元提高到24億美元。2015年2月18日，劉江峰辭職創(chuàng)業(yè)，和他一起的還有華為原人力資源副總裁李文智。

除了劉、李二人來自華為系，多點(diǎn)COO林捷曾是京東集團(tuán)副總裁、京東研究院院長(zhǎng)，CTO韓鑫曾任唯品會(huì)美國(guó)公司總經(jīng)理，合伙人張峰則曾是物美集團(tuán)電商事業(yè)部的核心人物。

談及離職原因，劉江峰說：“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁著青春的尾巴，中流擊水。等多年以后回想今天時(shí)，我不希望后悔自己不曾嘗試，錯(cuò)過了又一次浪潮的到來。”

如今回看，劉江峰所說的“浪潮”，就是生鮮電商。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持80%以上的增長(zhǎng)率。2014年生鮮電商交易額達(dá)289億元，2015年達(dá)544億元，2017年可達(dá)1650億元。

2015年，生鮮電商大多采用“從田間到餐桌”模式，即從農(nóng)產(chǎn)品采購開始，再配送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成采購、倉儲(chǔ)、配送、銷售的完整鏈條。相較之下，多點(diǎn)則選擇“不觸碰商品”，只和知名的商超合作，用戶在網(wǎng)上下單，多點(diǎn)從超市分揀，1小時(shí)內(nèi)送到用戶手中，實(shí)現(xiàn)“零庫存、輕冷鏈、自建物流”的路徑。

其對(duì)標(biāo)原型是成立于2012年的美國(guó)零售電商Instacart。用戶在手機(jī)上下單，Instacart安排在商超附近的采買者代為采購和送貨上門，主打“一小時(shí)送達(dá)”。李文智接受采訪時(shí)也表示，多點(diǎn)相當(dāng)于商超的團(tuán)購大客戶，未來則是依托商超，最終打造一個(gè)3至5公里的生活服務(wù)圈。

多點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《支點(diǎn)》記者說：“我們的商業(yè)邏輯嚴(yán)格意義上來講是B2B2C。”一方面，多點(diǎn)是電商平臺(tái)，直接獲取C端客戶并提供服務(wù)；另一方面，多點(diǎn)采取的是和零售企業(yè)線上線下深度合作的發(fā)展模式，有著B端合作。

今年上半年，Instacart完成了4000萬美元的D輪融資，公司估值達(dá)34億美元。這一成功模式也讓多點(diǎn)對(duì)自身的定位更加篤定。

線上線下打通

有創(chuàng)始陣容的光環(huán)加持，成立之初的多點(diǎn)迅速獲得IDG的1億美元投資。其后，多點(diǎn)在北京地區(qū)首先與物美集團(tuán)進(jìn)行合作。上述多點(diǎn)負(fù)責(zé)人說：“在雙方會(huì)員系統(tǒng)打通不到1年的時(shí)間里，多點(diǎn)幫助物美優(yōu)化超市會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)，使物美會(huì)員的平均年齡下降了3歲。”

2017年3月，多點(diǎn)與華東物美展開合作。8月，多點(diǎn)進(jìn)軍西北，與銀川新百集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線僅百日，通過多點(diǎn)APP系統(tǒng)支付總訂單的復(fù)合增長(zhǎng)率超320%，多點(diǎn)在銀川市的用戶數(shù)占整個(gè)銀川市人口的50%以上。

2017年11月1日，多點(diǎn)正式宣布與武漢中百集團(tuán)展開合作，進(jìn)軍華中市場(chǎng)。12月2日，邯鄲市零售龍頭企業(yè)美食林集團(tuán)上線多點(diǎn)平臺(tái)。12月6日，多點(diǎn)合伙人劉桂海在朋友圈發(fā)布了這樣一則消息：“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚”，此后不斷有媒體報(bào)道多點(diǎn)正在與湖南最大零售商步步高洽談合作。

粗略看來，目前多點(diǎn)已在華北、華東、華中、西北打開局面。截至2017年11月，多點(diǎn)注冊(cè)用戶近3000萬。

在新零售時(shí)代，多點(diǎn)一直宣稱其“獨(dú)創(chuàng)與傳統(tǒng)商超共享供應(yīng)鏈，線上線下打通”的商業(yè)模式。線上的優(yōu)勢(shì)在于便利，線下的優(yōu)勢(shì)在于親身體驗(yàn)，而隨著移動(dòng)支付的普及及AI技術(shù)的深度應(yīng)用，線上線下的邊界越來越模糊。

對(duì)平臺(tái)來說，利用線下實(shí)體零售超市，通過數(shù)據(jù)化分析，可以最大化提升采購準(zhǔn)確率、庫存周轉(zhuǎn)率，并實(shí)現(xiàn)線上引流、營(yíng)銷規(guī)劃、客戶管理、訂單分揀、配送優(yōu)化等作業(yè)。簡(jiǎn)言之，就是透過營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者買一些“特定”商品和“更佳組合”的商品。透過內(nèi)部數(shù)據(jù)優(yōu)化，讓消費(fèi)者實(shí)際感受到“快速、方便、便宜”。

對(duì)武漢消費(fèi)者而言，中百集團(tuán)與多點(diǎn)合作帶來的變化有三：一是在中百門店，消費(fèi)者可以通過多點(diǎn)APP掃商品條形碼直接付款；二是消費(fèi)者在收銀臺(tái)付款時(shí)，通過多點(diǎn)APP生成一個(gè)二維碼，收銀員掃碼完成支付；三是登錄多點(diǎn)APP就可以購買中百門店商品，并享受兩小時(shí)送到家的服務(wù)。

目前，中百集團(tuán)武漢地區(qū)已有66家門店實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)線上業(yè)務(wù)，其中有5家店（武漢中百倉儲(chǔ)沌口金凱店、常青路店、吳家山店、盤龍城店、古田路店）實(shí)現(xiàn)了“多點(diǎn)APP”線上下單、線下配送。

年輕人更青睞

12月15日，《支點(diǎn)》記者來到中百倉儲(chǔ)古田店，隨機(jī)挑選了一件產(chǎn)品用多點(diǎn)APP掃碼，發(fā)現(xiàn)確實(shí)可以實(shí)時(shí)支付。但值得注意的是，目前使用多點(diǎn)支付，一次最多只可購買15件商品。

收銀臺(tái)附近擺放著多點(diǎn)的易拉寶廣告牌，并有兩名工作人員現(xiàn)場(chǎng)介紹推廣。古田店工作人員告訴記者：“自推廣以來，不少人下載了多點(diǎn)。就使用場(chǎng)景來說，人多、要排隊(duì)的時(shí)候，消費(fèi)者用多點(diǎn)比較多，再就是年輕人用得比較多，買米買油用得比較多?！?/p>

古田店附近3公里內(nèi)的消費(fèi)者在APP下單后，理貨員就會(huì)對(duì)照訂單分揀商品，并送往前置倉進(jìn)行包裝，等待快遞員上門取件。簡(jiǎn)單形容，前置倉是在離消費(fèi)者較近的地方設(shè)置一個(gè)小型的倉庫，用戶下單后，1-2小時(shí)就能配送上門。

古田店的前置倉標(biāo)注著“多點(diǎn)工作區(qū)域”，面積約為20平方米，內(nèi)有3名工作人員。《支點(diǎn)》記者觀察到，前置倉貨架上擺放的待送貨物，多為大米、食用油等“重量級(jí)”產(chǎn)品。

在多點(diǎn)APP上，商品種類、優(yōu)惠活動(dòng)和實(shí)體店一模一樣，有時(shí)還有更多優(yōu)惠。以古田店為例，消費(fèi)者在推廣期除了享有折扣優(yōu)惠外，還可享受首單免運(yùn)費(fèi)。endprint

由于剛進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)前中百倉儲(chǔ)與多點(diǎn)主要選擇與第三方物流公司合作。用戶下單后不到兩小時(shí)，這些商品就能送到買家手中?！澳壳斑€屬于活動(dòng)期，在多點(diǎn)下單，前3單價(jià)格超過19元就免運(yùn)費(fèi)。而在一般狀況下，15公斤內(nèi)的商品運(yùn)費(fèi)為4元，超過15公斤的部分價(jià)格會(huì)再適度增加?！惫盘锏旯ぷ魅藛T說。

據(jù)了解 ，當(dāng)前多點(diǎn)尚未實(shí)現(xiàn)盈利?！皼Q定是否能盈利的重要一點(diǎn)在于配送費(fèi)。多點(diǎn)規(guī)定79元包郵，目前80%的訂單都沒有配送費(fèi)，在配送費(fèi)上多點(diǎn)一直有成本支出?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說，“公司整體盈利計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)?！?/p>

在對(duì)外合作、擴(kuò)張的階段，盈利不是公司首選。正如多點(diǎn)宣稱的那樣，首先要做的是贏得消費(fèi)者的信任和喜愛?！懊恳粋€(gè)區(qū)域零售商的領(lǐng)軍者，和消費(fèi)者之間都有多元的情感連接。中百是長(zhǎng)期陪伴武漢老百姓的一個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)它有特殊的感情。”這位負(fù)責(zé)人說。

中百的選擇

作為湖北省超市龍頭，中百集團(tuán)為何選擇與多點(diǎn)合作？業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)是：近兩年中百集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力增大。在2016年之前的3年，中百集團(tuán)凈利潤(rùn)不斷下降，并在2016年虧損2.33億元。面對(duì)低迷的市場(chǎng)，中百集團(tuán)需要給自己找一條變革之路。

改變就發(fā)生在2016年。這一年，中百超市鄰里生鮮店、中百全球商品直銷會(huì)員店等新業(yè)態(tài)門店陸續(xù)登場(chǎng)。外界紛紛感嘆：中百集團(tuán)正在“由大變小”。截至目前，業(yè)態(tài)門店具體構(gòu)成情況為：中百羅森便利店162家，中百超市鄰里生鮮店53家，全球商品直銷會(huì)員店38家。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾公開表示，客戶老齡化是傳統(tǒng)零售揮之不去的“消亡”基因：這些消費(fèi)者多對(duì)價(jià)格十分敏感，不利于企業(yè)布局消費(fèi)升級(jí)。而隨著這批客戶消費(fèi)能力的減弱，傳統(tǒng)商超主要收入來源——店鋪?zhàn)饨饡?huì)隨之降低。

若大規(guī)模縮減成本，則意味著服務(wù)體驗(yàn)和購物環(huán)境會(huì)全面老化。而80后、90后身上展現(xiàn)出的是不同于上一代人的消費(fèi)習(xí)性：他們往往沒有太多時(shí)間去逛線下門店，更習(xí)慣通過手機(jī)享受“一鍵到家”的服務(wù)。

據(jù)中百集團(tuán)公布的2017年三季報(bào)顯示，公司今年二、三季度凈利潤(rùn)分別為2877萬元、-652萬元，相比去年同期虧損的0.66億元、1.12億元改善明顯。從營(yíng)業(yè)收入來看，一季度、上半年、前三季度營(yíng)收增速分別為-6.1%、-4.0%、-3.3%，收入增速下降幅度持續(xù)收窄。業(yè)內(nèi)人士分析，中百集團(tuán)三季度虧損大幅下降，主業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)改善，預(yù)計(jì)其全年主業(yè)有望扭虧。

在這次用戶消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，中百集團(tuán)面對(duì)的，無疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中百倉儲(chǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步中百倉儲(chǔ)還將不斷推出新型超市，比如超市+餐飲，購物車自動(dòng)結(jié)算等。

多點(diǎn)VS盒馬鮮生

提到新零售，就不得不說盒馬鮮生。

盒馬鮮生是阿里打造的新零售業(yè)態(tài)，它有著與多點(diǎn)相似的與傳統(tǒng)商超合作模式，也有著線上線下一體化服務(wù)。2017年7月，盒馬鮮生位于北京、上海的3家店同時(shí)開業(yè)，目前門店數(shù)已達(dá)到20家。創(chuàng)始人侯毅表示，未來要在全國(guó)開2000家店。

2017年9月，侯毅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到武漢考察資源時(shí)曾表示，年內(nèi)將在武漢開張盒馬鮮生首家門店。之后有消息傳出，盒馬鮮生武漢首店擬于2018年春季開業(yè)。有媒體報(bào)道稱，未來兩三年內(nèi)，武漢將開設(shè)50家盒馬鮮生門店，有望成為盒馬華中地區(qū)區(qū)域總部。

盒馬鮮生開店模式分為兩種：一類是由盒馬鮮生自營(yíng)，如上海、北京門店；一類是與當(dāng)?shù)厣坛?lián)營(yíng)，盒馬鮮生寧波三江店，便是由其和三江購物共同管理，盒馬鮮生主要負(fù)責(zé)輸出服務(wù)、技術(shù)能力，門店由三江購物團(tuán)隊(duì)管理。

與多點(diǎn)不同，在前置倉問題上，侯毅堅(jiān)持“超市就是倉”。他認(rèn)為：“前置倉有幾個(gè)弊端，第一是損耗無法控制，尤其是海鮮水產(chǎn)類；第二，租金高昂；第三，沒有流量?！睘榇?，盒馬鮮生采用“門店=倉庫”模式，每個(gè)店鋪有近三分之一的面積作為倉庫。門店里有冷藏庫、冰庫，這樣便能實(shí)現(xiàn)低成本的快速配送。

目前，盒馬鮮生僅限門店周邊3公里半徑范圍內(nèi)配送，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者通過盒馬APP下單后，最快30分鐘送達(dá)，而且送貨免費(fèi)。

2017年12月12日，在36氪WISE新零售峰會(huì)上，盒馬鮮生與多點(diǎn)并列新零售創(chuàng)新TOP榜“新物種”榜單。二者孰優(yōu)？各方見仁見智。有人認(rèn)為多點(diǎn)依托中百的線下門店覆蓋面更廣，也有人喜歡盒馬鮮生的購物模式。但可以肯定的是，目前整個(gè)新零售業(yè)都處于發(fā)展階段，兩者都有很長(zhǎng)的路要走。

在談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，多點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一個(gè)足夠大的市場(chǎng)有更多的聲音是件好事，多點(diǎn)也會(huì)從中學(xué)習(xí)提升，改善不足。endprint