水族傳統(tǒng)釀酒技藝開(kāi)發(fā)利用策略研究

郭 旭，劉珊珊，林 潔

（貴州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550014）

水族是我國(guó)民族大家庭中的一員，是貴州世居民族之一，主要聚居在黔南的三都、荔波及黔東南榕江、廣西富源等地區(qū)。水族總?cè)丝?0余萬(wàn)，有著自己民族特色的語(yǔ)言文字（水書）、節(jié)日習(xí)俗（端節(jié)、卯節(jié)、敬霞節(jié)）、宗教文化和藝術(shù)傳統(tǒng)。水族人民生活的社區(qū)，同時(shí)還生活著漢族、布依族、苗族、瑤族、侗族等民族，在日常生活和文化交往中，彼此之間相互學(xué)習(xí)，不斷融合發(fā)展[1]。以酒文化而論，水族傳統(tǒng)釀酒技藝發(fā)達(dá)，有著一套獨(dú)特的操作程序，體現(xiàn)著水族人民對(duì)外部世界的思考與探索，展現(xiàn)的是水族文化的深厚內(nèi)涵。從中國(guó)酒類發(fā)展譜系來(lái)講，水族人民釀制的美酒，占有一席之地，是中國(guó)酒類園地中的重要一員。若用學(xué)術(shù)的眼光來(lái)進(jìn)行剖析，則水族酒文化可說(shuō)是一種“地方性特色酒文化”。水族酒文化與西方酒文化乃至中國(guó)其他民族的酒文化相比，都有著自己鮮明的特色。它的產(chǎn)生與發(fā)展演變，都與水族人民的生產(chǎn)生活緊密相連，且?guī)в械赜蛏屎兔褡迳?，離不開(kāi)水族人民賴以生存的人文和自然情境[2]。在現(xiàn)代化強(qiáng)勢(shì)入侵尤其是商業(yè)經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)勢(shì)文化不斷侵蝕水族傳統(tǒng)社區(qū)的當(dāng)下，水族傳統(tǒng)釀酒技藝的傳承發(fā)展與開(kāi)發(fā)利用，也面臨著一些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，使其在保持原有產(chǎn)品特色和文化內(nèi)涵的前提下，得以存續(xù)和繼續(xù)發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，是一個(gè)值得探討的課題。

1 加強(qiáng)科學(xué)研究，進(jìn)行工藝總結(jié)

在水族聚居的地區(qū)，以當(dāng)?shù)胤N植的糯稻為原料進(jìn)行釀酒，十分普遍。但在一般外人的飲用體驗(yàn)來(lái)看，并不十分完美。飲后“打腦殼”、沉醉不醒的情形普遍存在。這在古代，若是某種美酒讓人沉醉數(shù)日不醒，人們會(huì)覺(jué)得是好酒。如北魏楊衒之《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》載“法云寺”云：“市西有延酤、治觴二里，里內(nèi)之人多醞酒為業(yè)”，“河?xùn)|人劉白墮，善能釀酒。季夏六月，時(shí)暑赫晞，以甖貯酒，暴於日中，經(jīng)一旬，其酒不動(dòng)，飲之香美而醉，經(jīng)月不醒。京師朝貴多山郡登藩，遠(yuǎn)相餉饋，踰于千里；以其遠(yuǎn)至，號(hào)曰‘鶴觴’，亦名‘騎驢酒’”[3]。因劉白墮所釀之酒，能讓人沉醉不醒，故聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但以今日眼光看之，則是古代釀酒之法未臻于至善，成品酒中雜質(zhì)含量甚高。加上其貯于甖中在日下曝曬，于酒的老熟有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。據(jù)現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和科學(xué)研究，溫度升高對(duì)酒中的酸醇酯化反應(yīng)、醛醇縮合反應(yīng)、醛醛縮合反應(yīng)速度有大幅提升作用。技術(shù)人員對(duì)現(xiàn)代白酒進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)也證明，在40～60℃高溫下貯存2～3個(gè)月的新酒，能夠達(dá)到一年貯存自然老熟的效果[4]。

但從源頭上講，水族傳統(tǒng)釀酒技藝尤其需加強(qiáng)科學(xué)研究和工藝總結(jié)。就是今日以純糧固態(tài)發(fā)酵著名的貴州茅臺(tái)酒、山西汾酒等知名酒類，也都經(jīng)歷了一個(gè)從生產(chǎn)技術(shù)和工藝流程自發(fā)發(fā)展到總結(jié)提高，并進(jìn)而上升到科學(xué)研究新階段這一大致歷程。如汾酒在明清時(shí)期就已十分出名，早在民國(guó)時(shí)期，著名釀酒專家方心芳和孫學(xué)悟等刊發(fā)了《汾酒用水及其發(fā)酵秕之分析調(diào)查》《汾酒釀造情形報(bào)告》等文，初次對(duì)汾酒釀造進(jìn)行科學(xué)總結(jié)和研究。他們指出：汾酒發(fā)酵時(shí)間久，副發(fā)酵作用旺盛，原料損失較多；干糟淀粉含量不少于23%；汾酒的優(yōu)點(diǎn)在其酒品的濃厚和馥郁芳香，不在出酒率的高低[5]。舉世聞名的貴州茅臺(tái)酒，在民國(guó)時(shí)期雖然也曾引起研究者的注意，但研究成果用以指導(dǎo)生產(chǎn)實(shí)踐，則是在新中國(guó)建立之后。1959年4月到1960年3月，作為國(guó)家重大科研課題，各相關(guān)單位組成“貴州茅臺(tái)酒總結(jié)工作組”，采用現(xiàn)場(chǎng)跟蹤、生產(chǎn)記錄、取樣分析、微生物檢測(cè)和綜合研究等方法，最后形成了《貴州茅臺(tái)酒整理總結(jié)報(bào)告》，用以指導(dǎo)生產(chǎn)實(shí)踐[6]。其后經(jīng)過(guò)數(shù)次總結(jié)與提高，方才形成了今日茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝，為后續(xù)研究奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖教授主持的“基于風(fēng)味導(dǎo)向的固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)新技術(shù)及應(yīng)用”項(xiàng)目，榮獲2013年度國(guó)家科學(xué)技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，由此登上了傳統(tǒng)釀造技術(shù)獲得國(guó)家級(jí)科學(xué)研究成果的新臺(tái)階。水族傳統(tǒng)酒文化的開(kāi)發(fā)利用，科學(xué)研究和工藝總結(jié)是基本的前提。只有通過(guò)科學(xué)研究，掌握水族傳統(tǒng)釀酒技藝的精華，總結(jié)出一套合理的工藝程序，提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能讓釀制出的酒品更加接近現(xiàn)代生活。

2 開(kāi)發(fā)康養(yǎng)價(jià)值，走獨(dú)特發(fā)展道路

班固所撰的《漢書》載王莽詔書云，酒為“百藥之長(zhǎng)”。在古代醫(yī)籍中，不乏對(duì)酒的健康功用和藥用價(jià)值的記載?！搬t(yī)”字在簡(jiǎn)化之前本作“醫(yī)”，《說(shuō)文》云“治病工也，從殹從酉。殹，惡姿也，醫(yī)之性然，得酒而使，故從酉?！薄耙辉粴?，病聲。酒所以治病也?！吨芏Y》有醫(yī)酒?！倍斡癫谜f(shuō)“醫(yī)者多愛(ài)酒”“醫(yī)亦酒類”“醫(yī)本酒名”[7]。元代宮廷太醫(yī)忽思慧言：“酒，味苦甘辛，大熱，有毒；主行藥勢(shì)，殺百邪，去惡氣，通血脈，厚腸胃，潤(rùn)肌膚，消憂愁。少飲尤佳。多飲傷神損壽，易人本性，其毒甚也。醉飲過(guò)度，喪生之源?！盵8]著名醫(yī)家李時(shí)珍說(shuō)：“酒，天之美祿也。面麴之酒，少飲則和血行氣，壯神御寒，消愁遣興；痛飲則傷神耗血，損胃亡精，生痰動(dòng)火?！盵9]在國(guó)人的認(rèn)知中，酒不但具有多重社會(huì)功用，就是在醫(yī)療保健方面，也有著重要的價(jià)值[10]。

水族酒品以九阡酒為典型代表，充分開(kāi)發(fā)其營(yíng)養(yǎng)和保健方面的價(jià)值，符合現(xiàn)代生活潮流，易于為消費(fèi)者所接受。在市場(chǎng)上流通的酒類中，保健酒獨(dú)占一席，成為一大品類。湖北勁牌出品的勁酒，風(fēng)行大江南北。但其濃濃的藥味兒，有些時(shí)候難免成為消費(fèi)者接受的一大障礙。就是其所推出的毛鋪苦蕎酒，也大打健康價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的招牌。普遍被科學(xué)界和業(yè)界認(rèn)為缺乏健康價(jià)值的白酒，近年來(lái)也在探索這方面的意義。如北京工商大學(xué)校長(zhǎng)孫寶國(guó)院士等認(rèn)為：白酒健康價(jià)值的體現(xiàn)，一方面可以通過(guò)系統(tǒng)分析研究白酒中對(duì)人體有益的具體成分，通過(guò)發(fā)酵和釀制過(guò)程的改進(jìn)以增加這些成分的含量，同時(shí)也可考慮合理添加，從而增強(qiáng)白酒的健康價(jià)值[11]。一些來(lái)自業(yè)界的專家也認(rèn)為，以生物工程、發(fā)酵工程技術(shù)為動(dòng)力，利用已知的健康因子，發(fā)掘天然未知的健康因子，把天然健康因子通過(guò)生物工程、發(fā)酵工程技術(shù)融合到白酒發(fā)酵工藝中，開(kāi)發(fā)富含健康因子的白酒，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)前進(jìn)方向[12]。白酒如此，作為貴州黃酒和水族傳統(tǒng)釀酒技藝的典型代表，九阡酒更應(yīng)該如此做。通過(guò)科學(xué)研究，剖明其中所蘊(yùn)含的健康因子和營(yíng)養(yǎng)元素，并向消費(fèi)者進(jìn)行傳導(dǎo)，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的開(kāi)拓。

3 講好品牌故事，凝練品牌價(jià)值

“故事”雖是一個(gè)常用的通俗詞匯，但在組織管理學(xué)、品牌學(xué)等領(lǐng)域有著較為豐富的內(nèi)涵。據(jù)學(xué)者研究，品牌背后的故事、品牌傳記、品牌原型故事體現(xiàn)了品牌故事的內(nèi)涵演進(jìn)，品牌故事不僅具有消費(fèi)教育功能，對(duì)消費(fèi)者情感、消費(fèi)者-品牌關(guān)系具有導(dǎo)向作用，同時(shí)還對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)和品牌發(fā)展有積極影響[13]。學(xué)者對(duì)“藍(lán)月亮”品牌故事的案例研究表明，隨著品牌故事的不斷傳播，品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度及忠誠(chéng)度等得以不斷提升，品牌市場(chǎng)占有率在經(jīng)歷穩(wěn)定增長(zhǎng)和快速增長(zhǎng)階段后，攀升至領(lǐng)導(dǎo)地位并穩(wěn)定下來(lái)[14]。以貴州茅臺(tái)酒為例，其講述的品牌故事，就是其與中國(guó)酒史和中國(guó)現(xiàn)代歷史進(jìn)程的密切關(guān)聯(lián)。從歷史上講，其作為醬香型白酒的代表，也是中國(guó)白酒發(fā)展史的典型代表。在中國(guó)歷史進(jìn)程來(lái)講，貴州茅臺(tái)酒與紅軍長(zhǎng)征及新中國(guó)建設(shè)等重大歷史事件密切相關(guān)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、內(nèi)政外交等領(lǐng)域，發(fā)揮著獨(dú)特的價(jià)值。其“國(guó)酒”系列故事的講述，讓“國(guó)酒”觀念深入人心，從而帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益。

水族傳統(tǒng)釀酒技藝要走向市場(chǎng)，走向全國(guó)乃至全世界，就需要有一系列能夠體現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值訴求的品牌故事。以九阡酒為例，就有一系列值得講述的故事原型。其作為貴州第三批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的入選者，可以在獨(dú)特釀制技藝及傳承人方面做文章。和其他很多“中華老字號(hào)”一樣，九阡酒也面臨著品牌形象不明確、品牌定位模糊、價(jià)值分化嚴(yán)重、區(qū)域特點(diǎn)過(guò)于明顯、管理模式相對(duì)保守等問(wèn)題[15]。但作為貴州省為數(shù)不多的“中華老字號(hào)”這一金字招牌，也可以進(jìn)行深入挖掘，以其為原本進(jìn)行品牌故事講述。如九阡酒深受毛主席的贊賞，水族酒文化的獨(dú)特魅力，水族酒文化與水族歷史文化、水族社區(qū)乃至居民生活的故事，乃至水族傳統(tǒng)酒品的康養(yǎng)價(jià)值等等，都可以進(jìn)行故事講述和創(chuàng)作，將一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、記載、榮譽(yù)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)美麗動(dòng)人、充滿魅力和人文關(guān)懷的故事。以品牌故事為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)凝練品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者關(guān)注度和口碑傳播能力，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，帶動(dòng)銷售。

4 做好產(chǎn)品打造，搶抓旅游機(jī)遇

首先要做的，是擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)，提供大量產(chǎn)品以供應(yīng)市場(chǎng)需求。如眾所知，黃酒是我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，無(wú)論是在生產(chǎn)版圖中，還是在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，都具有重要的地位。產(chǎn)品要在市場(chǎng)化的當(dāng)下取得生存的空間，謀求更大的發(fā)展，最重要的一點(diǎn)就是要縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，用一個(gè)正式的表達(dá)就是產(chǎn)品的“可及性”。即要讓消費(fèi)者在時(shí)間和地點(diǎn)上都很容易的獲得產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。以九阡酒為代表的水族酒類，可以考慮擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)，為消費(fèi)者提供大量?jī)?yōu)質(zhì)酒品。其次，還需要改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品體系。以九阡酒為例，雖然已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)影響力，但與省內(nèi)外其他酒類品牌相比，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。僅以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例，就存在著一定的問(wèn)題。諸如缺乏核心單品和戰(zhàn)略單品，產(chǎn)品體系不夠健全，品類不夠豐富等。在擴(kuò)大產(chǎn)量和保證品質(zhì)的同時(shí)，可以考慮打造戰(zhàn)略產(chǎn)品和核心單品，完善產(chǎn)品體系，從而適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求。

水族傳統(tǒng)釀酒技藝的發(fā)展，還面臨著一個(gè)難得的機(jī)遇。在民族旅游、生態(tài)旅游不斷發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是三都還是荔波，都面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。此前，由于交通不發(fā)達(dá)，通訊及信息交流較為落后。黔南一帶的旅游產(chǎn)業(yè)除荔波稍有起色外，其他地區(qū)難得長(zhǎng)足發(fā)展。隨著省內(nèi)高速公路網(wǎng)的建成，高速公路四通八達(dá)，已然實(shí)現(xiàn)縣縣通高速。加上高鐵的開(kāi)通，縮短了人們耗費(fèi)在旅途上的時(shí)間，出行更為方便，節(jié)省了較多的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。加上三都等水族聚居的社區(qū)，民族傳統(tǒng)文化深厚且內(nèi)涵豐富。諸如一年一度的水族“端節(jié)”，就吸引了不少的游客參加[16]?！八宥斯?jié)的儀式承載著水族豐富而深厚民族文化，儀式本身就是傳統(tǒng)文化的一部分”[17]。作為一種相對(duì)“異質(zhì)”的民俗文化，“端節(jié)”“卯節(jié)”等水族節(jié)慶，吸引了人們的關(guān)注和參與。借助旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，推出酒類旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)水族傳統(tǒng)釀酒技藝的價(jià)值轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)效益。

5 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，傳承傳統(tǒng)技藝

水族傳統(tǒng)釀酒技藝作為一種“傳統(tǒng)知識(shí)”，凝聚著千百年來(lái)水族人民的勤勞與智慧，其與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合能夠創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，具有相當(dāng)?shù)恼?dāng)性[18]。在水族傳統(tǒng)釀酒技藝的傳承與發(fā)展過(guò)程中，如何對(duì)其進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一直是一個(gè)較為重要的議題。仍以水族傳統(tǒng)酒類“九阡酒”為例?！熬炮渚啤北緛?lái)是以貴州省三都水族自治縣九阡鎮(zhèn)為核心地區(qū)，輻射到附近縣鎮(zhèn)、影響及于整個(gè)黔南地區(qū)的一種酒類。與貴州茅臺(tái)酒有些類似，也是因產(chǎn)地而得名。但在發(fā)展的過(guò)程中，貴州茅臺(tái)酒廠擁有了“茅臺(tái)酒”這一名稱的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)。但九阡酒的發(fā)展情形卻要復(fù)雜得多。經(jīng)營(yíng)九阡酒的企業(yè)“三都水族自治縣九阡酒有限責(zé)任公司”，卻未能取得“九阡酒”的商標(biāo)權(quán)或?qū)＠麢?quán)，只能采取注冊(cè)“九千酒”這樣的迂回策略。很多當(dāng)?shù)匕傩蘸拖M(fèi)者認(rèn)為，九阡酒公司生產(chǎn)的“九阡酒”，根本就不是正宗的九阡酒[19]。這可能與九阡酒公司的私企屬性和由外地人經(jīng)營(yíng)有關(guān)，也與傳統(tǒng)知識(shí)的傳承群體、具體傳承人和資本方之間的博弈相關(guān)聯(lián)。九阡酒公司想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬是一個(gè)重要的問(wèn)題。亦如貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與此前的飛天商標(biāo)一樣，作為知名商標(biāo)，茅臺(tái)酒廠廠方并未能擁有這一商標(biāo)的權(quán)屬。直到通過(guò)協(xié)議方式，將飛天商標(biāo)完全納入自己名下，方才解決這一問(wèn)題。九阡酒公司亦可考慮通過(guò)協(xié)商、購(gòu)買等手段，將“九阡酒”這一商標(biāo)納入名下，實(shí)現(xiàn)公司名稱和產(chǎn)品名稱的一致，在市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

同時(shí)，也可考慮申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)。貴州獨(dú)特的氣候特征和濃厚的民族文化特色，加之千百年來(lái)積累的精湛釀酒工藝，造就了眾多醬香型名酒。貴州各地都產(chǎn)好酒，黔北地區(qū)有茅臺(tái)、董酒、習(xí)酒、鴨溪窖酒、湄窖酒等；貴陽(yáng)地區(qū)有貴陽(yáng)大曲、黔春酒、筑春酒、朱昌窖酒、陽(yáng)關(guān)大曲等；安順地區(qū)有平壩窖酒、貴府酒、安酒、黃果樹(shù)窖酒等；黔南地區(qū)有勻酒、九阡酒、泉酒、惠水大曲等；黔西南地區(qū)有貴州醇、南盤江窖酒等；黔東南地區(qū)有青酒、從江大曲等；六枝地區(qū)有九龍液。還有以貴州珍貴藥材天麻、杜仲炮制的天麻酒、杜仲酒；花溪、惠水一帶苗族同胞釀制的刺梨糯米酒、黑糯米酒等[20]。但目前僅有茅臺(tái)酒、鴨溪窖酒、貴州醇、惠水黑糯米酒申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，也是九阡酒所該著力的地方。商標(biāo)、專利和地理標(biāo)志保護(hù)，是維護(hù)九阡酒傳統(tǒng)知識(shí)現(xiàn)代轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本保障，是水族傳統(tǒng)釀酒技藝保護(hù)傳承與開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)注意的問(wèn)題。

以三都水族自治縣和荔波縣為重點(diǎn)區(qū)域的水族（九阡酒）釀酒技藝，得以入選第三批貴州省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)代表作名錄，但其具體的傳承人未知。從目前的情形來(lái)看，水族聚居地區(qū)三都縣、荔波縣乃至臨近地區(qū)，水族民眾都在以相同或類似的工藝釀制傳統(tǒng)酒類。但在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)即便是在號(hào)稱“傳統(tǒng)”的地區(qū)，也有著一定的區(qū)別。如果能夠解決上述的商標(biāo)、專利及地理標(biāo)志保護(hù)等問(wèn)題，明確三都九阡酒公司為“九阡酒”（水族釀酒）技藝的傳承主體，則對(duì)九阡酒的市場(chǎng)開(kāi)拓，會(huì)有利得多。當(dāng)然，這也需要借助釀酒技術(shù)人員和科學(xué)研究者的努力。在加強(qiáng)科學(xué)研究的同時(shí)，將各地區(qū)水族傳統(tǒng)釀酒技藝之間的區(qū)別與聯(lián)系進(jìn)行研究，區(qū)分出不同區(qū)域在傳統(tǒng)酒類釀造中所使用原料、技藝、工序流程、關(guān)鍵點(diǎn)控制等方面的異同，將其進(jìn)行科學(xué)化、合理化，使其在不失民族傳統(tǒng)特色的同時(shí)，兼顧科學(xué)性。這是水族傳統(tǒng)釀酒技藝在傳承中尤其需要重視的問(wèn)題。同時(shí)，在茅臺(tái)、汾酒等知名酒企，也有著以師帶徒的傳統(tǒng)。水族地區(qū)的釀酒技藝，釀制程序及其涉及的觀念體系、具體表達(dá)也更為復(fù)雜。只有建立起一整套釀酒相關(guān)知識(shí)和技藝的傳承體系，才有可能在現(xiàn)代化迅猛入侵的當(dāng)下，更好的傳承本民族的優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)釀造技藝。

6 整合營(yíng)銷傳播，加大市場(chǎng)拓展力度

整合營(yíng)銷傳播作為一種誕生于20世紀(jì)80年代的新型傳播理論，是對(duì)傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。1989年，美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨等人首先對(duì)其進(jìn)行了界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化”[21]。其后，舒爾茨等人對(duì)這一概念進(jìn)行了一些修正，國(guó)內(nèi)外其他學(xué)者也提出了各自的看法，但其精髓并未發(fā)生改變。其所強(qiáng)調(diào)的，是有別于傳統(tǒng)理論對(duì)營(yíng)銷和傳播的割裂，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中傳播，在傳播中營(yíng)銷。九阡酒的品牌和文化傳播渠道多元，在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要借助多元渠道進(jìn)行傳播，走整合營(yíng)銷傳播的新路。早在2002年，貴州電視臺(tái)在“發(fā)現(xiàn)貴州”欄目專門以“酒鄉(xiāng)傳奇”為題拍攝了4集電視片，其中“山香野趣”中專門推介水族的九阡酒，其后又在中央電視臺(tái)播出。2004年，九阡酒廠又在北京推介水族文化、水書、水族馬尾繡等文化遺產(chǎn)，吸引了媒體大量的報(bào)道。此外，九阡酒還借助“多彩貴州風(fēng)”等大型民族歌舞詩(shī)進(jìn)入中外嘉賓的視野，取得了良好的傳播效果。近來(lái)，九阡酒公司推出的“雙百計(jì)劃”（即在一百部電影中植入九阡酒廣告、一百位明星捧著九阡酒說(shuō)一段贊美九阡酒的話語(yǔ)），贊助電視及公益電影制作與放映，將九阡酒推向全國(guó)。這一系列的傳播手段，都是有別于傳統(tǒng)單純的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，?duì)營(yíng)銷也有重要的影響。

在具體的市場(chǎng)開(kāi)拓手段上，九阡酒也有進(jìn)一步發(fā)展的空間。首先，從價(jià)格體系來(lái)看，九阡酒的定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品定價(jià)。就是在黃酒的主產(chǎn)地江浙一帶，其普通款黃酒定價(jià)不過(guò)十幾元、幾十元，甚至一瓶幾元的知名品牌，也所在多有。定價(jià)在百余元甚至更高一些的黃酒，若非品牌具有深厚的背景和引力，難以在市場(chǎng)立足。而九阡酒的高定價(jià)，一方面能夠拉開(kāi)與其他黃酒品牌的差距。但同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)局限，也就是目前的品牌資源，能否支撐得起這樣的市場(chǎng)定價(jià)。價(jià)格體系構(gòu)建可能是九阡酒公司需要面臨的一個(gè)問(wèn)題。其次，從營(yíng)銷渠道來(lái)看，九阡酒的提升空間也很大。營(yíng)銷渠道建設(shè)能使企業(yè)進(jìn)行有效的渠道管理來(lái)獲取良好的渠道關(guān)系、緩解渠道沖突、化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、確保企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[22]。就九阡酒來(lái)說(shuō)，全域內(nèi)只有九阡酒公司擁有自己的營(yíng)銷渠道。九阡鎮(zhèn)及附近區(qū)域所釀制的九阡酒，多數(shù)只集中在本地或三都乃至附近區(qū)域銷售，根本談不上營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題。即便是九阡酒公司，也需要拓展?fàn)I銷渠道。在線上，可借助天貓、蘇寧、京東、酒仙網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，為消費(fèi)者提供詳盡的商品信息。線下，可借助大型批發(fā)商、商超、煙酒店等既有渠道，讓產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體店，以便于消費(fèi)者購(gòu)買和獲得。只有加大市場(chǎng)拓展力度，讓產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受，才有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

7 結(jié)論

在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，水族人民形成了獨(dú)具特色的傳統(tǒng)釀酒技藝。在現(xiàn)代化和商業(yè)化不斷入侵的當(dāng)下，作為水族傳統(tǒng)文化重要組成部分的釀酒技藝，如何在傳承與發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利用，從而得以長(zhǎng)期存續(xù)顯得至關(guān)重要。我們認(rèn)為，加強(qiáng)科學(xué)研究，對(duì)水族傳統(tǒng)釀酒技藝進(jìn)行總結(jié)和提高；開(kāi)發(fā)水族傳統(tǒng)酒類的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，走獨(dú)特發(fā)展道路；

講好品牌故事，凝練品牌價(jià)值；做好產(chǎn)品打造，搶抓旅游發(fā)展機(jī)遇；保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，傳承傳統(tǒng)釀造技藝；走整合營(yíng)銷傳播之路，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展力度，都是實(shí)現(xiàn)水族傳統(tǒng)釀酒技藝當(dāng)代價(jià)值的必經(jīng)路徑。

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