生態(tài)文明背景下的葡萄酒綠色營銷戰(zhàn)略研究

王顯蘇，楊立英，王詠梅，焦志剛

（山東省葡萄研究院，山東省葡萄栽培與精深加工工程技術(shù)研究中心，山東濟(jì)南250100）

生態(tài)文明可以說是人類在反思傳統(tǒng)工業(yè)文明基礎(chǔ)上提出的一種新型的文明形態(tài)，這種文明形態(tài)對于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展提出了更高的要求。在生態(tài)文明的背景下，社會(huì)各界的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，無論是對于產(chǎn)品本身，還是企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的貢獻(xiàn)也更為關(guān)注，社會(huì)和企業(yè)逐漸在這種進(jìn)程中基于生態(tài)導(dǎo)向衍生出了綠色營銷。綠色營銷不僅是企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇，也是提升企業(yè)利潤的有效方式。這種綠色營銷方式能夠幫助企業(yè)最大限度的消除或者減少生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中對環(huán)境造成的破壞和傷害，更加注重?zé)o污染、無公害等理念，同時(shí)，樹立良好的社會(huì)形象，履行良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任[1]。葡萄酒的主要原料是葡萄。葡萄的根系非常發(fā)達(dá)，適應(yīng)性也非常強(qiáng)，不但可以防風(fēng)沙，還能夠緩解水土流失，對于閑置土地資源的利用也能起到一定的作用。葡萄酒產(chǎn)品本身也有一定的延緩衰老、預(yù)防心血管疾病以及美容養(yǎng)顏的功效。葡萄酒行業(yè)能夠獲得極大的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。因此，在生態(tài)文明背景下，葡萄酒企業(yè)實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略不但有著重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，還有重要的社會(huì)價(jià)值。

1 綠色營銷

1.1 國內(nèi)外研究

國內(nèi)外對于生態(tài)文明和綠色營銷都有一定深入廣泛的研究。從國外文獻(xiàn)的角度來說，英國專家學(xué)者在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種可識(shí)別和預(yù)估消費(fèi)的社會(huì)需求，同時(shí)還能夠創(chuàng)造長期的可持續(xù)利潤。美國的專家學(xué)者則認(rèn)為綠色技術(shù)的發(fā)展能夠有效的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長[2]。歐盟、日本的學(xué)者也從不同的角度來研究了生態(tài)、綠色營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。從國內(nèi)的角度來說，有生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間關(guān)系的，例如胡振華、王敏軼《綠色營銷：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展》（2003）指出，20世紀(jì)50、60年代以后人類環(huán)保意識(shí)逐步覺醒，并在80年代以來迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)層面，綠色運(yùn)動(dòng)在世界各國紛紛興起。綠色營銷正是在這種綠色浪潮推動(dòng)下，于20世紀(jì)80年代，首先在工業(yè)發(fā)達(dá)國家發(fā)展起來。當(dāng)前,從總體上看,發(fā)達(dá)國家及其企業(yè)在綠色產(chǎn)品技術(shù)和市場方面已經(jīng)較為成熟，綠色營銷浪潮已經(jīng)形成；王紀(jì)錄《論綠色營銷與生態(tài)經(jīng)濟(jì)兩者的關(guān)系》（2017）指出，對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，需要從傳統(tǒng)粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式發(fā)展模式，因此也就決定了我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該導(dǎo)入綠色營銷的概念，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是對于葡萄酒行業(yè)的綠色營銷相關(guān)文獻(xiàn)較少，例如劉夏青《中國葡萄酒行業(yè)的低碳綠色營銷策略研究》（2011）指出，低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以綠色概念作為葡萄酒企業(yè)制定營銷策略的指導(dǎo)思想是可行有效的，將綠色營銷組合策略與傳統(tǒng)的營銷組合策略模式相結(jié)合，使低碳經(jīng)濟(jì)下的綠色營銷理念自覺融入葡萄酒企業(yè)市場營銷實(shí)踐中，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但是并沒有系統(tǒng)性的分析研究葡萄酒行業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略。因此，本文旨在前人研究的基礎(chǔ)上，介紹綠色營銷，深入分析生態(tài)文明背景下葡萄酒行業(yè)實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略的必要性，并進(jìn)一步探討具體的綠色營銷戰(zhàn)略，希望對于我國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展起到一定的參考作用。

1.2 綠色營銷

綠色營銷源自于英文“Green Marketing”。目前來說，國內(nèi)外并沒有對綠色營銷形成一個(gè)統(tǒng)一、通用的概念[3]。Peattie（1992）給綠色營銷定義為應(yīng)有利潤且環(huán)境可承受的方式來認(rèn)定、預(yù)期和滿足顧客與社會(huì)要求的管理過程；而Walter Coddington（1993）則使用“環(huán)境營銷”的概念，并將其定義為“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機(jī)會(huì)的營銷活動(dòng)即綠色營銷”[4]。國內(nèi)學(xué)者對于綠色營銷的定義也不盡相同。有的將綠色營銷理解為基于生態(tài)環(huán)境而展開的營銷策略；有的理解為企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境保護(hù)目的而采取的營銷戰(zhàn)略。雖然學(xué)術(shù)界對于綠色營銷還沒有統(tǒng)一的定義，但是我們還是能夠從中發(fā)現(xiàn)一些含義。綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。一是綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展[5]。綠色營銷并沒有對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行否定，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展。二是綠色營銷意味著企業(yè)要滿足消費(fèi)者的綠色需求。例如，消費(fèi)者會(huì)對于綠色食品有需求，企業(yè)就可以以此為中心來開發(fā)產(chǎn)品。三是綠色營銷是企業(yè)、消費(fèi)者以及環(huán)境的三贏。企業(yè)基于消費(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者的綠色需求得到滿足，企業(yè)獲得了利潤，同時(shí)，企業(yè)還為綠色和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)[6]。企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)不但要想著服務(wù)消費(fèi)者，還要考慮服務(wù)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)長期效益等等。這些都是實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的成果。

2 我國葡萄酒行業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性

目前來說，綠色營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在我國許多行業(yè)中的企業(yè)得到實(shí)施，這也為綠色營銷戰(zhàn)略在葡萄酒行業(yè)的實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)。具體來說，我國葡萄酒行業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 綠色營銷戰(zhàn)略是人民群眾生活水平提升的必然要求

現(xiàn)今，人們越來越多的希望能夠享受健康的生活，對于一些無污染、無公害產(chǎn)品的需求也逐漸增多[7]。在我國，純天然的綠色食品、新鮮的時(shí)蔬、葡萄酒等都受到了消費(fèi)者的歡迎，這也預(yù)示著綠色產(chǎn)品市場的巨大潛力。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，公眾的環(huán)保意識(shí)和綠色意識(shí)也隨之增強(qiáng)。許多消費(fèi)者不但希望企業(yè)能夠提供健康的產(chǎn)品，還希望企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境的保護(hù)和發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。這些都對企業(yè)的發(fā)展和營銷提出了更高的要求。

2.2 綠色營銷是企業(yè)履行自身社會(huì)責(zé)任的有效方式

現(xiàn)今，社會(huì)對于環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的關(guān)注度不斷提升，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵參與者之一的商業(yè)企業(yè)，更是要在這一過程中起到更加重要的作用[8]。簡單來說，就是要承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)在通過經(jīng)營活動(dòng)獲取利潤的同時(shí)，還要注重對社會(huì)各方面發(fā)展的關(guān)注和促進(jìn)，例如環(huán)境保護(hù)、能源節(jié)約、社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展等等。在這種背景下，綠色營銷戰(zhàn)略就是非常契合的戰(zhàn)略之一。這種戰(zhàn)略不但有助于提升企業(yè)家的綜合素養(yǎng)，更是能夠更好的展現(xiàn)出企業(yè)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，更重要的是，能夠幫助企業(yè)在生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)利益之間實(shí)現(xiàn)一種可持續(xù)的動(dòng)態(tài)均衡[9]。對于葡萄酒企業(yè)來說，也是如此，一方面，他們面臨著實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)際需要，另一方面，形勢的發(fā)展也迫使他們轉(zhuǎn)變更加符合生態(tài)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

2.3 綠色營銷是企業(yè)良好品牌形象的重要保障

無論對于何種類型的企業(yè)來說，企業(yè)良好的品牌形象都是企業(yè)賴以生存以及維持旺盛競爭力的重要保障。對于葡萄酒這一類的消費(fèi)品企業(yè)來說，品牌形象在企業(yè)利潤獲取方面的作用更是不可估量的[10]。因此，如何樹立良好的品牌形象就是企業(yè)需要思考的問題。而綠色營銷就是非常有效的方式之一，不但能夠幫助企業(yè)制定合理有效的營銷戰(zhàn)略，還能夠幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象。當(dāng)前，我國的葡萄酒行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)越來越多，而綠色營銷戰(zhàn)略能夠更好的幫助企業(yè)在滿足自身發(fā)展、滿足消費(fèi)者需求以及社會(huì)責(zé)任履行等方面獲得成功。

3 生態(tài)文明背景下葡萄酒綠色營銷戰(zhàn)略

基于以上的分析研究，本文將進(jìn)一步探討生態(tài)文明背景下的葡萄酒綠色營銷戰(zhàn)略，希望能夠?qū)ξ覈咸丫菩袠I(yè)的發(fā)展起到一定的啟示作用。

3.1 消費(fèi)方面的綠色營銷戰(zhàn)略

葡萄酒的原料是葡萄，如果采取有機(jī)種植的方式，也可以說是綠色食品。因此，葡萄酒企業(yè)可以在消費(fèi)方面進(jìn)行綠色營銷戰(zhàn)略。有機(jī)葡萄酒的概念也是綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐。消費(fèi)方面綠色營銷戰(zhàn)略的引導(dǎo)，簡單來說，就是對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向的引導(dǎo)。通過這些綠色消費(fèi)觀念的傳播，人們逐漸認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)是一種對社會(huì)有積極影響的行為。因此，國內(nèi)的葡萄酒行業(yè)需要在這方面進(jìn)行努力。葡萄酒企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)方面的綠色營銷戰(zhàn)略時(shí)，不能夠只關(guān)注自身的產(chǎn)品，還應(yīng)該將產(chǎn)品更多的和生態(tài)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，策劃出更多的契合社會(huì)環(huán)境發(fā)展，又能夠獲得市場認(rèn)可的綠色消費(fèi)刺激。更重要的是，這種刺激能夠有效的帶動(dòng)綠色消費(fèi)行為的增長，當(dāng)然，這些對于葡萄酒企業(yè)的消費(fèi)引導(dǎo)能力提出了更高的要求。

3.2 產(chǎn)品方面的綠色營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略之前，都需要證明自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品是綠色的、自然的。我國的葡萄酒企業(yè)基本上都會(huì)在新疆、甘肅等葡萄產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地或者建設(shè)項(xiàng)目，這些都說明企業(yè)對于綠色產(chǎn)品原材料的高度重視。除了產(chǎn)品原料的綠色生態(tài)，包括產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)設(shè)備等等都需要進(jìn)行相應(yīng)的配套支持。這里就需要提到綠色技術(shù)，例如在葡萄酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，一些綠色技術(shù)的改進(jìn)和革新能夠更好的防止污染和減少資源消耗，在產(chǎn)品包裝方面也采用了可降解的環(huán)保材料。例如，使用紙盒包裝盒來替代原來的木盒葡萄酒包裝盒，使用皇冠帽來替代葡萄酒中的木塞，減少木質(zhì)材料的消耗。

3.3 銷售方面的綠色營銷戰(zhàn)略

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，葡萄酒已經(jīng)逐漸成為人們生活中必不可少的消費(fèi)品。葡萄酒的銷售方式主要有密集型、選擇性和獨(dú)家銷售3種。例如長城就是區(qū)域代理制的代表。從綠色銷售角度來說，主要有以下幾種。一是直銷模式，中間可以節(jié)約許多開支，例如店面、人工等等。二是間接模式，就是通過中間商來將葡萄酒銷售給消費(fèi)者。這種模式方便大量分散的消費(fèi)者來購買。此外，近年來，商務(wù)銷售模式也異軍突起。一些葡萄酒企業(yè)也開始利用銷售平臺(tái)來進(jìn)行銷售的擴(kuò)張。但是，在這種銷售模式下，葡萄酒企業(yè)要重視物流體系的建立、銷售人員的素質(zhì)、以及銷售網(wǎng)絡(luò)的完善等等，只有這樣，綠色銷售的戰(zhàn)略才能夠最終獲得較好的成果。

3.4 品牌方面的綠色營銷戰(zhàn)略

品牌對于企業(yè)效益來說起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者在具體的購買活動(dòng)中也會(huì)將品牌作為一個(gè)重要的考量因素。葡萄酒企業(yè)想要更好的開展品牌方面的綠色營銷活動(dòng)，就需要先對綠色消費(fèi)者有一定的認(rèn)識(shí)。例如哪些群體更有綠色消費(fèi)的傾向，針對這些群體來進(jìn)行品牌的評估和樹立。就葡萄酒企業(yè)來說，其品牌的營銷主要涉及葡萄種植、產(chǎn)地、釀造工藝、品牌內(nèi)涵等等。只有將這些都有機(jī)的結(jié)合起來，在這一過程中較好地融入綠色元素，才能夠最終在市場上樹立良好的綠色產(chǎn)品企業(yè)形象。

4 總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。而在生態(tài)文明蓬勃發(fā)展的背景下，各行各業(yè)更加注重發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，以及基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)而誕生出來的綠色營銷模式。簡單來說，綠色營銷指的是企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

葡萄酒行業(yè)的發(fā)展也是如此，為了能夠更好的契合市場經(jīng)濟(jì)形勢的不斷發(fā)展，葡萄酒行業(yè)需要制定行之有效的綠色營銷戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)葡萄酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷的在獲取利潤的同時(shí)，積極履行企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的共贏局面。我們相信，只要葡萄酒企業(yè)采取行之有效的綠色營銷戰(zhàn)略，即消費(fèi)方面的綠色營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品方面的綠色營銷戰(zhàn)略、銷售方面的綠色營銷戰(zhàn)略以及品牌方面的綠色營銷戰(zhàn)略，就一定能夠在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，為我國建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。