新潮實(shí)體店，體驗(yàn)不一樣

你有多久沒(méi)在商場(chǎng)里買(mǎi)衣服了？多久沒(méi)在超市里買(mǎi)電器了？甚至，多久沒(méi)到飯店里但卻依然是買(mǎi)著吃飯的？隨著網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的普及，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模越來(lái)越大，次數(shù)也越來(lái)越多，尤其近年來(lái)即食飯菜的網(wǎng)購(gòu)（外賣(mài)）也日益火爆。既然這樣，實(shí)體店還有開(kāi)門(mén)的必要嗎？購(gòu)物商場(chǎng)還需要嗎？

店鋪成為視覺(jué)審美

答案是：需要！商店依然需要開(kāi)門(mén)，但已不是為了賣(mài)東西。購(gòu)物模式正在悄然改變。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，今天人們注意力已不在商店里擺滿(mǎn)貨架、琳瑯滿(mǎn)目的商品上，而是在手里幾寸見(jiàn)方的手機(jī)屏幕上。到店里付現(xiàn)金也越來(lái)越少，更多的是通過(guò)手機(jī)在網(wǎng)上下單、付款。

由此觀(guān)之，商家所面臨的挑戰(zhàn)，就是必須把店內(nèi)商品與在線(xiàn)平臺(tái)或網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。對(duì)接的橋梁就是商品帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)，也就是說(shuō)，在實(shí)體店內(nèi)親身體驗(yàn)，然后用手機(jī)在網(wǎng)店里選擇同型號(hào)、同款式商品，下單、購(gòu)買(mǎi)。這樣看來(lái)，實(shí)體店跟消費(fèi)似乎沒(méi)什么關(guān)系，更大意義在于，它突顯出一種新的審美方式、視覺(jué)文化和新品體驗(yàn)方式。

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向體驗(yàn)

在這過(guò)程中，出現(xiàn)了兩類(lèi)不同的商家。一是現(xiàn)有的實(shí)體商家，他們對(duì)自己已有的店面進(jìn)行改革，整合線(xiàn)下體驗(yàn)與線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

時(shí)尚界的商家對(duì)這種趨勢(shì)反應(yīng)最快。意大利時(shí)尚品牌普拉達(dá)（Prada）在20年前就開(kāi)始這種探索。那時(shí)網(wǎng)絡(luò)還不流行，它就開(kāi)始改革店鋪內(nèi)的試衣間，將液晶屏幕裝入試衣間的鏡子里，向顧客顯示不同角度的試衣效果，帶來(lái)了獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，試衣間隔板由高科技玻璃制成，平時(shí)是透明的，但它所附帶的電子材料，在顧客控制下能使隔板玻璃切換為不透明的狀態(tài)，既保護(hù)隱私，又能適時(shí)方便顧客向外面的人“炫耀”試衣效果。

現(xiàn)在普拉達(dá)再進(jìn)一步。它更注重顧客體驗(yàn)，一方面在實(shí)體店里開(kāi)展各種非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如以羅馬文化、西班牙文化吸引顧客，營(yíng)造新品體驗(yàn)的文化感。另一方面，通過(guò)網(wǎng)上商店把這種體驗(yàn)與全球的實(shí)體店連接起來(lái)，突破地域和時(shí)間限制，營(yíng)造“隨手拈來(lái)”的購(gòu)買(mǎi)欲（只要手機(jī)下單，全球新品隨時(shí)到貨）。

美國(guó)高檔連鎖百貨店諾德斯特龍（Nordstrom）沒(méi)有普拉達(dá)反應(yīng)那么快，但也開(kāi)始向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。除了正常的店鋪經(jīng)營(yíng)，它另外開(kāi)設(shè)兩個(gè)網(wǎng)站，也就是兩個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)，向世界各地銷(xiāo)售商品。同樣，法國(guó)大型連鎖超市家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)也推出了線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，與實(shí)體超市相輔相成。

除了開(kāi)通線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)體商家還有另外一種營(yíng)銷(xiāo)方式：開(kāi)設(shè)臨時(shí)店鋪增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。在大型商場(chǎng)門(mén)口，或節(jié)假日熱鬧大街上，有些商家臨時(shí)搭建展臺(tái)，邀請(qǐng)顧客試吃、試用產(chǎn)品，增強(qiáng)體驗(yàn)。耐克有一次搭臺(tái)，布置了很多運(yùn)動(dòng)鞋，還有現(xiàn)榨果汁機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)DJ、Wifi信號(hào)以及iPad。這一切都為了吸引顧客，方便試穿，然后通過(guò)iPad現(xiàn)場(chǎng)下單，回家坐等送貨上門(mén)，還不耽誤當(dāng)天逛街。

新店鋪為更方便體驗(yàn)

第二類(lèi)商家，主要是以網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的初創(chuàng)企業(yè)，它們以應(yīng)用程序和社交媒體平臺(tái)為銷(xiāo)售渠道，整體上顯得小巧靈活。

美國(guó)電商新秀Glossier，就是一個(gè)完全基于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌。2010年它開(kāi)始于一個(gè)美妝博客，沒(méi)有任何商品。通過(guò)分享美妝經(jīng)驗(yàn)，博客吸引了大量粉絲，并在各種社交媒體上被紛紛轉(zhuǎn)載。2014年Glossier品牌誕生后，這些粉絲就成了它的第一批客戶(hù)，而且還成了它的免費(fèi)廣告宣傳員。

獲得初步成功后，為了走向全球，Glossier向?qū)嶓w店進(jìn)軍，2016年在紐約曼哈頓開(kāi)了第一家實(shí)體店。這家店其實(shí)不單為零售，準(zhǔn)確地說(shuō)是社交場(chǎng)所。所有店鋪設(shè)計(jì)都為了把人留下來(lái)，即使買(mǎi)完?yáng)|西也不想讓人走，或借著幾十分鐘的化妝，或借著給手機(jī)充電，使人們交流美妝經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)美妝知識(shí)，提升Glossier產(chǎn)品線(xiàn)上和線(xiàn)下的完美無(wú)縫體驗(yàn)。

2010年美國(guó)還成立了另一家電商瓦爾比派克（Warby Parker）眼鏡公司。它是一家純粹的網(wǎng)絡(luò)眼鏡商，沒(méi)有實(shí)體店，僅在線(xiàn)銷(xiāo)售眼鏡，憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和超低價(jià)（約普通實(shí)體店眼鏡價(jià)格的14%～33%）迅速打開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)，它逐漸開(kāi)設(shè)實(shí)體店，但店里只放樣品，不直接銷(xiāo)售。顧客可以到店里試戴各式各樣的眼鏡，并顯示在電腦屏幕上供選擇；也可以在店里上傳頭部照片，以軟件虛擬方式試戴眼鏡。而如果相中了某種試戴效果，想購(gòu)買(mǎi)某款眼鏡，只有到網(wǎng)上下單，店里無(wú)貨可賣(mài)。

瓦爾比派克眼鏡店改變了一般實(shí)體店的零售功能，它把商品體驗(yàn)和銷(xiāo)售徹底分離，既減輕了倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存壓力，又把客戶(hù)引向網(wǎng)上銷(xiāo)售。因此在眼鏡店里，顧客要做的只是鑒賞、審美、體驗(yàn)。