全域旅游視域下零陵古城形象建設(shè)研究

覃定亮+于皓

[提要] 全域旅游視域下，基于零陵古城形象定位、旅游資源要素運用、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合服務(wù)能力、宣傳等方面的不足，嘗試提出零陵古城形象建設(shè)框架：一是用“綠色理念”引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)；二是精準(zhǔn)定位零陵古城形象，科學(xué)規(guī)劃古城形象脈絡(luò)；三是整合、優(yōu)化和創(chuàng)新零陵古城旅游資源要素；四是提升零陵古城硬件提質(zhì)增效和軟件服務(wù)能力；五是包裝零陵古城形象，助推古城形象宣傳。

關(guān)鍵詞：全域旅游；零陵古城；形象建設(shè)

本文為湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性項目：“新媒體時代大學(xué)生對零陵古城形象傳播的媒介作用”（2016[639]號）；2015年永州市科技局項目（2015[037]）；2017湖南省教育廳重點項目（17A084）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年8月28日

一、全域旅游與零陵古城建設(shè)的契合

全域旅游不僅是旅游市場的關(guān)注點，還是區(qū)域建設(shè)與發(fā)展過程中的一個新興元素。

在全域旅游的概念界定上，厲建新等認(rèn)為：“全域旅游是以滿足游客全方位需要為目的，各行業(yè)、各部門、全居民共同參與，充分利用目的地的全部吸引物要素，為游客提供全過程、全時空體驗產(chǎn)品”。2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局李金早提出“全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)帶動促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游是把一個區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)，是全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革”。

零陵全域旅游即指：在零陵地域內(nèi)，以古城建設(shè)為基礎(chǔ)，發(fā)展旅游為先導(dǎo)，綜合調(diào)動其中一切可利用的積極因素，從而帶動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。這既是一種區(qū)域建設(shè)模式，也是一種旅游發(fā)展理念。

2013年11月習(xí)近平在湖南考察時，首次提出湖南位于“東南沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過渡帶、長江開放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部”，“一帶一部”的嶄新定位，重構(gòu)湖南戰(zhàn)略坐標(biāo)，全面凸顯了湖南在全國經(jīng)濟(jì)版圖中的區(qū)位價值。湖南旅游資源得天獨厚，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)前景廣闊。創(chuàng)新全域旅游模式，打造旅游萬億產(chǎn)業(yè)。湖南省第十一次代表大會指明了未來五年奮力建設(shè)富饒美麗新湖南的發(fā)展愿景，明確了以“錦繡瀟湘”為品牌的全域旅游建設(shè)目標(biāo)。零陵古城作為湖南省全域旅游背景下“大湘南旅游圈”的板塊之一，應(yīng)抓住機(jī)遇，統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合利用零陵古城旅游資源優(yōu)勢，重點打造零陵古城歷史文化形象，系統(tǒng)建設(shè)全景式零陵古城。

二、全域旅游背景下零陵古城形象建設(shè)困境

有著2000多年歷史的零陵，自古雅稱“瀟湘”，是一座歷史悠久的文化名城，也是一座山水完美結(jié)合的旅游新城，有文物古跡338處、風(fēng)景名勝130多處，有國家4A景區(qū)1個、3A景區(qū)1個、中國歷史文化名村1個、中國傳統(tǒng)村落1個，永州八景、文化名人等景觀，市委市政府以“創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)”為目標(biāo)，緊緊圍繞“瀟湘之源、詩畫零陵”的形象定位，全面實施“旅游升溫”和“旅游旺區(qū)”戰(zhàn)略。古城建設(shè)初現(xiàn)規(guī)模，東山景區(qū)已建成迎客，西邊瀟水湖畔古城也已建成，修路、公交候車亭、店鋪廣告牌全部統(tǒng)一規(guī)劃，窗口形象整齊。但還存在著以下方面的問題：

（一）形象定位的困境。在對零陵古城進(jìn)行實地考察和查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)雖然零陵古城依托資源眾多，既有秀麗的自然風(fēng)光，例如：瀟水碧波、陽明山杜鵑花海、萍州春漲等；又有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，例如：柳子街區(qū)、文廟、周家大院、女書等；此外還有青山綠水的生態(tài)環(huán)境……從全域旅游背景下看城市形象，究竟是貼上眾多的形象標(biāo)簽好，還是獨樹一幟好？既然要促進(jìn)區(qū)域旅游建設(shè)，其形象應(yīng)當(dāng)特色鮮明，單一而不單調(diào)。零陵古城形象定位為“瀟湘之源，詩畫零陵”，但這是一種形象描述，它的根在哪兒，如何于眾多標(biāo)簽中清晰明確表現(xiàn)零陵古城特色是值得考量的問題。

（二）旅游資源要素運用的困境。零陵古城旅游資源要素的豐富程度，在同類城市中都居于前列，但是由于長期較為分散、孤立，開發(fā)力度不夠或開發(fā)過度等原因，顯得較為粗放和薄弱，從而在一定程度上導(dǎo)致了零陵古城形象建設(shè)中有大資源未能形成大形象的問題。

（三）基礎(chǔ)硬件設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力的困境。在全域旅游這一新的背景之下，對零陵古城形象建設(shè)提出了新的要求，而現(xiàn)有硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力在滿足游客和本地居民全方位需要尚存在一定的滯后性。通過實地觀察和走訪零陵旅游局，發(fā)現(xiàn)存在公交老化、部分公共設(shè)施失修和汽車站錯亂等硬件設(shè)施方面的問題，旅游區(qū)信息化服務(wù)水平有限、旅游從業(yè)者人數(shù)較少和服務(wù)能力不強等軟件綜合服務(wù)方面的問題。

（四）形象宣傳困境。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零陵古城形象在省內(nèi)知名度較高、美譽度中等，而在省外形象知名度低和美譽度低，這與零陵古城的內(nèi)外宣傳自然存在密不可分的關(guān)聯(lián)度。在采訪零陵旅游局工作人員過程中，他們表示在零陵古城宣傳方面也做過很大的努力，借助博覽會展示古城特色文化、特色產(chǎn)品等，但宣傳平臺受限，宣傳力度也有限，很多零陵古城形象承載物無法展現(xiàn)，導(dǎo)致了宣傳困境，在很大程度上制約了零陵古城的形象宣傳。

三、全域旅游背景下零陵古城形象建設(shè)策略

旅游形象的準(zhǔn)確定位及大力宣傳，會強化游客實地旅游的形象獲得，則是影響重游率與形象傳播的關(guān)鍵。針對零陵古城建設(shè)現(xiàn)狀，提出如下策略：

（一）用“綠色理念”引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)?！丁笆濉甭糜伟l(fā)展規(guī)劃》中指出“綠色旅游要從標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)入手，引導(dǎo)全社會旅游價值觀，形成綠色消費自覺”。綠色作為五大發(fā)展理念之一，在全域旅游背景下，以其引領(lǐng)零陵古城形象建設(shè)，于零陵古城當(dāng)下，具有重大的現(xiàn)實意義，可持續(xù)地建設(shè)零陵古城；于零陵古城未來，具有深遠(yuǎn)的歷史意義，更健康地發(fā)展零陵古城。

“綠色理念”自至始至終都應(yīng)當(dāng)伴隨零陵古城形象建設(shè)，走綠色的古城形象建設(shè)之路，包括形象定位要綠色、全旅游資源要素要綠色、硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力要綠色、宣傳要綠色……同時引導(dǎo)零陵古城內(nèi)居民和游客綠色價值觀念的認(rèn)同、形成和踐行。有效的方法就是將“綠色理念”滲透于零陵古城形象建設(shè)中去，讓區(qū)域人自覺感受古城中蘊含的“綠色理念”，從而漸知漸覺地形成綠色價值觀。比如：更多的綠色植被覆蓋，綠色出行方式，全區(qū)域建成“共享單車”、電能公交、太陽能路燈等公共服務(wù)設(shè)施，全區(qū)域減少非必要一次性用具的使用，等等。

（二）“文化休閑、鄉(xiāng)村體驗”式旅游定位，科學(xué)規(guī)劃旅游系統(tǒng)。城市形象高度概括了城市特色。一個高知名度、高美譽度城市形象的打造，應(yīng)在充分考量本城市各方面要素的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行形象可行性分析，因地制宜，最后探究出最能全面凸顯本區(qū)域特色的形象打造之路?？茖W(xué)規(guī)劃能讓城市形象脈絡(luò)更加清晰明確，從而有徑可尋，有源可溯。

零陵古城已經(jīng)經(jīng)歷兩千多年的風(fēng)雨滄桑，稱其歷史悠久也是名副其實；古城內(nèi)遺存豐富的文化遺跡，歷史街區(qū)保存完好，其價值與內(nèi)涵都極為深厚且特色鮮明，文化的烙印深刻其上；獨特的“兩山一水一城”格局和濃郁地域風(fēng)情的盤王節(jié)、長鼓舞等更加凸顯了古城特色。2016年12月26日國務(wù)院發(fā)布國函（2016）205號文件，同意將零陵古城列為國家歷史文化名城。在全域旅游大背景之下考量其文化、歷史、城市建筑、人文風(fēng)俗等方面，“歷史文化名城”可作為零陵古城形象建設(shè)精準(zhǔn)目標(biāo)，“文化休閑、鄉(xiāng)村體驗”式旅游定位則更為符合零陵特色和游客需求。同時，注意對古城旅游形象脈絡(luò)的把握，應(yīng)當(dāng)具有全局和長遠(yuǎn)眼光，未來建設(shè)成什么樣，對建設(shè)過程中偏離形象要求的部分，做到及時的精細(xì)化掌控，從而回歸期望形象。如何于千千萬萬的城市形象中脫穎而出，零陵古城自然需要城市特色優(yōu)勢凸顯和科學(xué)的形象脈絡(luò)規(guī)劃發(fā)揮導(dǎo)向作用。

（三）優(yōu)化整合旅游資源要素，創(chuàng)新開發(fā)新資源要素，構(gòu)建古城形象新格局。城市形象中的三個基本構(gòu)成要素：城市視覺形象、城市行為形象和城市理念形象。旅游資源要素承載了部分的城市形象，對旅游資源的開發(fā)、整合、優(yōu)化、創(chuàng)新是城市形象建設(shè)過程中的一個方面。零陵古城形象建設(shè)和推廣必然伴隨著古城旅游資源運用過程，因此對零陵古城旅游資源的整合優(yōu)化應(yīng)當(dāng)優(yōu)先落實，構(gòu)成零陵古城形象建設(shè)的牢固基礎(chǔ)。對零陵古城既有的旅游資源要素整合優(yōu)化是夯實古城形象建設(shè)基礎(chǔ)的開端之局，創(chuàng)新開發(fā)新的旅游資源要素是古城形象建設(shè)的新發(fā)展。在做好開端的基礎(chǔ)上謀發(fā)展，是零陵古城形象建設(shè)的新格局。

在全域旅游背景下，可將零陵古城作為一個全域景區(qū)進(jìn)行打造升級，突破原有景區(qū)個體化、單一型局面。將零陵古城隱性或顯性的可利用旅游資源要素運用于零陵古城形象建設(shè)中去，打造建設(shè)成空間上的“處處是景”，時間上的“時時賞景”，讓區(qū)域內(nèi)的人“情景交融”。

神秘的女書、柳宗元文化、懷素草韻、蘋州書院、零陵古城區(qū)等人文旅游資源要素，瀟水、香零山、陽明山、舜皇山等自然風(fēng)光旅游資源要素都是承載古城形象建設(shè)的基礎(chǔ)，將這些單一的旅游資源要素串聯(lián)成區(qū)域旅游線路，完成由點到圖的整體旅游布局，達(dá)到旅游資源要素“1+1>2”的效果。具體可形成歷史文化旅游線路：柳宗元文化旅游區(qū)——小石城山——文廟——懷素書法文化旅游區(qū)——蘋州書院——古城博物館；生態(tài)旅游線路：零陵古城區(qū)——異蛇山莊——周家大院——桐子坳——陽明山；瀟水旅游線路：香零山——愚溪眺雪——迴龍塔。

古城旅游資源要素的整合優(yōu)化過程中應(yīng)注意開發(fā)方式，在對柳子廟相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪過程中他們提到了“有保護(hù)的開發(fā)原則”，從某種意義上來說，即避免過度商業(yè)化，最大限度地維持古城原汁原味，保留一個最真實的古城形象。增強游客對古城形象的認(rèn)同感、旅游融入感。零陵古城區(qū)域內(nèi)厚實、廣泛而創(chuàng)新的旅游資源要素既能延伸旅游鏈，完善旅游體系，推動零陵古城形象實質(zhì)化建設(shè)發(fā)展，又能提高本地居民的幸福感。

（四）提升古城配套設(shè)施和綜合服務(wù)能力，增加游客滿意度。硬件配套設(shè)施和軟件綜合服務(wù)能力貫穿于整個古城區(qū)域內(nèi)，既是單個景區(qū)中的旅游資源要素，又是景區(qū)與景區(qū)相銜接的橋梁，是真實可觀可感的。全域旅游集中體現(xiàn)于“全”字，全域服務(wù)的配備與完善是適應(yīng)全域旅游背景下的新要求，同時也是建設(shè)古城形象的策略之一，軟硬兼并，協(xié)調(diào)推進(jìn)。

抓住全域旅游建設(shè)機(jī)遇，建成零陵古城內(nèi)“以人為本，旅居共享”的新型格局。緊緊圍繞以人的滿意度為中心，提供全面人性化、個性化、親情化的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。硬件配套設(shè)施方面，首要是交通體系的有效建立，強化與外界的聯(lián)系，同時優(yōu)化零陵古城區(qū)域內(nèi)交通線路。比如：對外與桂林、長沙、廣東等旅游省市的旅游線路聯(lián)動，特別是依托湘桂高鐵，加強與桂林旅游區(qū)域的全方位對接。對內(nèi)開通火車站直通零陵古城的旅游專線交通，節(jié)約非自駕游客乘車時間，整合古城區(qū)域內(nèi)汽車站錯亂復(fù)雜問題；其次是零陵古城區(qū)域內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施的改造升級，服務(wù)廣大市民和游客；最后是零陵古城區(qū)域內(nèi)賓館、飯店、古城建筑等優(yōu)化升級。

零陵古城軟件綜合服務(wù)能力的提高一方面是對工作人員綜合服務(wù)能力的提升，如旅游從業(yè)者，加強旅游人才隊伍建設(shè)，組織相關(guān)從業(yè)人員專業(yè)培訓(xùn)；另一方面是整個零陵古城區(qū)域的居民，在全域旅游背景下，居民構(gòu)成古城形象體系最為靈動的部分。創(chuàng)造各種條件讓零陵古城居民廣泛而積極地參與到提高綜合服務(wù)能力中來，讓居民享受到城市形象建設(shè)過程中的滿意度和有益性是一種有效方式。此外，加強零陵古城信息化服務(wù)建設(shè)，為游客和居民提供高效便捷的信息化服務(wù)平臺。

（五）包裝形象，走出深閨。平遙古城為打造“唯一完整古城，全面明清文化”的古城形象，運用了網(wǎng)絡(luò)、電視、主題活動三種傳播策略進(jìn)行整合傳播，借此探究“畫圖曾識零陵郡，今日方知畫不如”的零陵古城形象策略，也應(yīng)利用多元化的媒介宣傳，在全域旅游浪潮下，讓零陵古城從深閨走向世人，展現(xiàn)其悠久的歷史和瑰麗的文化形象。形象包裝，提升內(nèi)外知名度，可通過旅游形象的視覺設(shè)計及其推廣活動加以完成。

首先，零陵古城地方特色文化與企業(yè)的融合可發(fā)揮雙重效應(yīng)，利用企業(yè)傳播零陵古城形象。柳宗元文化和異蛇酒業(yè)相融合既延長了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提供地方特色旅游產(chǎn)品，又將零陵古城形象融合其中廣泛傳播，游客帶走的旅游產(chǎn)品，也帶出了零陵古城形象。目前，零陵古城這種特色文化與企業(yè)融合還較少，其女書文化、懷素草韻等都有巨大的潛力空間。

其次，充分利用人媒介這一富有生命力和張力的人際傳播方式助力零陵古城形象建設(shè)。人在傳播中的主體地位是一個再強調(diào)也不過分的問題，尤其是從媒介這個角度。全域旅游背景下強調(diào)“全員參與、人人共享”的理念，在零陵古城形象建設(shè)推廣過程當(dāng)中，需要現(xiàn)實生活中人際傳播的有效運作。零陵古城內(nèi)的本地居民、在校大學(xué)生對構(gòu)建零陵古城內(nèi)外形象具有能動性作用，他們的行為、語言直接展示和傳播零陵古城“行為形象”。零陵古城內(nèi)的“全游客”是對外傳播零陵古城形象的傳播媒介，通過參與旅游零陵古城的全過程、全時空，直接將零陵古城形象宣傳出去，在一定程度上，形成了零陵古城形象共享、共傳的形象傳播新格局。所以，全域旅游背景下人媒介的有效利用對建設(shè)零陵古城形象具有重要意義。

最后，借助多元化的傳播平臺進(jìn)行宣傳。應(yīng)主動尋求與知名搜索網(wǎng)站和媒體的合作。借助更高更廣的傳播平臺，才能讓古城形象傳播得更光遠(yuǎn)，比如攜程、百度等，拍攝真實、具體、特色鮮明的古城形象宣傳片，以微電影的方式發(fā)布在知名視頻網(wǎng)站。利用移動端平臺讓受眾全時空了解古城形象，比如微博、微信、qq等擁有眾多受眾的數(shù)字平臺，其圖文并茂、雙向互動的功能能讓零陵古城可視性更高，提升受眾認(rèn)知度。零陵古城在全域旅游的大背景之下，通過與更高的電視平臺合作，比如高收視率的湖南衛(wèi)視，便能突破宣傳地域限制，進(jìn)一步推廣零陵古城形象。同時，注重零陵古城自身形象宣傳平臺的建設(shè)，增強自身宣傳能力。在借助多元化的傳播平臺建設(shè)零陵古城形象的過程中，保持宣傳的持續(xù)性和長期性很重要。根據(jù)不同傳播平臺特點，系統(tǒng)而多角度傳播，才能最大限度地增強零陵古城形象宣傳效果。借助各種文事活動傳播平臺，讓零陵古城形象深入人心，如2017年4月在柳子廟舉行的祭柳活動，吸引了社會各界5萬余人前來參加，不僅彰顯了零陵古城特色鮮明的“柳子文化”，更展示了零陵古城形象，促進(jìn)了零陵古城知名度和美譽度的提升。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]厲建新.全域旅游-建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例[J].人文地理，2013.3.

[2]人民網(wǎng).2016年我國將轉(zhuǎn)向“全域旅游”發(fā)展七大轉(zhuǎn)變待實現(xiàn)[EB/OL].http：//travel.people.com.cn，2017.5.22.

[3]中華人民共和國國家旅游局網(wǎng).《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》解讀：綠色旅游要從標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)入手[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn，2017.5.22.

[4]易佳良.推進(jìn)全域旅游，綻放全景永州[N].湖南日報，2017.4.29.4.

[5]永州旅游網(wǎng).永州概況[EB/OL].http：//www.yzly.gov.cn/content/yzgs.aspx，2017.5.22.

[6]季曉燕.城市形象傳播研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2009.4.1.

[7]石培華.如何認(rèn)識與理解全域旅游[N].中國旅游報，2016.2.3.4.

[8]湖南省旅游發(fā)展委員會網(wǎng).湖南省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要[EB/OL].http：//lyj.hunan.gov.cn，2017.5.22.

[9]梁玉峰.平遙古城的形象傳播策略[J].今傳媒，2016.2.

[10]馬詩遠(yuǎn).走近國家形象傳播的人媒介：旅游傳播語境中的新觀察[J].中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2010.6.

[11]永州新聞網(wǎng).零陵5萬民眾自發(fā)祭柳[EB/OL].http：//news.yongzhou.gov.cn/2017/0407/382627.html，2017.