武漢大學(xué)雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略研究

賴月華+劉依健+葉寬

摘 要 如今大多數(shù)高校都開(kāi)通了官方微博和微信，開(kāi)展宣傳活動(dòng)。兩者的定位、屬性和功能各不相同，需要進(jìn)行聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，才能達(dá)到1+1>2的傳播效果。本文以武漢大學(xué)官方微博、微信為例，對(duì)武漢大學(xué)自2014年3月12日至2017年3月12日以來(lái)的官方微博、微信發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整理、描述和分析，歸納出聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本方式，進(jìn)而提煉出樹(shù)立傳播新關(guān)系、雙微統(tǒng)一規(guī)劃和組建專業(yè)隊(duì)伍等策略，供各大高校乃至其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者參考。

關(guān)鍵詞 微博；微信；聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)；武漢大學(xué)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）201-0151-03

眾所周知，微博與微信的傳播特性差異極為明顯，決定了雙微平臺(tái)在日常發(fā)布、危機(jī)應(yīng)對(duì)、重大事件報(bào)道和關(guān)系管理中可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成聯(lián)動(dòng)傳播，發(fā)揮更大的影響力。如今，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已提出“雙微聯(lián)動(dòng)”的思路，其概念被學(xué)者定義為：微博和微信動(dòng)態(tài)多平臺(tái)的一種合作模式。

1 日常發(fā)布中的“側(cè)重型”聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

側(cè)重型“雙微聯(lián)動(dòng)”指的是高校官方微博和微信各自發(fā)布的內(nèi)容雖然存在一定的相似度，但主要是以平臺(tái)職能為主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的一種模式。這種模式發(fā)揮了微博和微信兩種不同平臺(tái)的特點(diǎn)，根據(jù)微信和微博的用戶不同以及信息傳播方式等方面的差異，將信息有選擇地發(fā)布在不同的平臺(tái)，做到兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在武漢大學(xué)官方微博微信的日常運(yùn)營(yíng)中，我們劃分出4個(gè)內(nèi)容相似的互動(dòng)類型：1）雙微內(nèi)容劃一：微博以截圖的形式重復(fù)微信先前推送過(guò)的內(nèi)容。2）雙微話題相通：微博微信根據(jù)各自的平臺(tái)特性以不同的形式發(fā)布同一話題。3）微博提及微信：微博在日常推送時(shí)，發(fā)布的內(nèi)容直接提及微信。如告知受眾可通過(guò)官方微信公眾號(hào)觀看活動(dòng)直播。4）微信提及微博：微信在日常推送時(shí)，發(fā)布的內(nèi)容直接提及官方微博。

1.1 雙微聯(lián)動(dòng)以內(nèi)容相似為基礎(chǔ)，并保持一定比例

從表1看來(lái)，雙微內(nèi)容一致的比例在上升。與此同時(shí)，微博提及微信的比例在下降。由此可見(jiàn)，武漢大學(xué)想通過(guò)微博將粉絲引流到微信公眾號(hào)的方式由微博直接提及微信轉(zhuǎn)化為分享微信公眾號(hào)的內(nèi)容到微博，以此來(lái)增加微信的粉絲量。也正是這樣，微信提及微博的比例極少。除此之外，雙微話題相同的互動(dòng)類型數(shù)量雖然有起伏，但是三年占總數(shù)的比例仍較為接近。而且雙微三年的聯(lián)動(dòng)總量分別為119、85、132，較之武漢大學(xué)官方微信、微博年度發(fā)布數(shù)量來(lái)說(shuō)，雙微存在聯(lián)動(dòng)且比例穩(wěn)定。所以，在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略中，武漢大學(xué)應(yīng)當(dāng)保持雙微內(nèi)容相似度的比例不變。因?yàn)楸３忠欢ǖ谋壤粌H有利于凸顯“側(cè)重型”聯(lián)動(dòng)策略的優(yōu)勢(shì)，也有利于官方微博、微信平臺(tái)相同的用戶獲取更加全面的信息。

1.2 雙微職能劃分明晰，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

從表1來(lái)看，雙微一直以話題相同但表現(xiàn)方式不同型的內(nèi)容相似為主進(jìn)行聯(lián)動(dòng)?！拔錆h大學(xué)”微博原創(chuàng)性微博較少，基本以校園風(fēng)景、大事以及話題互動(dòng)等內(nèi)容為主。借鑒第三方微博的內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)布是武漢大學(xué)官方微博的主要內(nèi)容，其中主要以教育政策（考研、四六級(jí)等）、學(xué)生必備知識(shí)（面試、PS方法等）、貼近學(xué)生生活（創(chuàng)意視頻、新近潮流）和正能量方面的干貨微博居多。此外，武漢大學(xué)官方微博也時(shí)常轉(zhuǎn)發(fā)武漢大學(xué)其他組織發(fā)布的關(guān)于校園通知、政策的微博。而與之對(duì)應(yīng)的“武漢大學(xué)”微信則多以武漢大學(xué)本身的學(xué)生受眾為主，微信發(fā)布的內(nèi)容都與武漢大學(xué)息息相關(guān)。或是以武漢大學(xué)為主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，或是對(duì)校園事件、政策等重要信息進(jìn)行深度解讀。越是這樣高度的職能劃分，就越是說(shuō)明武漢大學(xué)雙微聯(lián)動(dòng)的受眾覆蓋面廣，影響力大。

1.3 聯(lián)動(dòng)形式多樣，“側(cè)重型”策略將越來(lái)越明顯

從表1看來(lái)，武漢大學(xué)雙微聯(lián)動(dòng)的各個(gè)形式的比例正在慢慢均衡，特別是當(dāng)武漢大學(xué)微信直播以后，雙微配合默契度直線上升，說(shuō)明武漢大學(xué)正在嘗試使用多種形式進(jìn)行雙微聯(lián)動(dòng)。但即便如此，雙微聯(lián)動(dòng)占武漢大學(xué)官方微信、微博年度發(fā)布數(shù)量的比例也不會(huì)上升，反之雙微的職能與內(nèi)容劃分會(huì)越來(lái)越明確。以微博發(fā)布內(nèi)容的短小精悍和覆蓋受眾面積廣再加上微信發(fā)布內(nèi)容的深度及鎖定本校用戶進(jìn)行互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙微聯(lián)動(dòng)，在一定程度上將繼續(xù)擴(kuò)大了“武漢大學(xué)”的媒體影響力及傳播效果，增加現(xiàn)有用戶的黏性。

2 重大事件及突發(fā)事件中的“統(tǒng)籌型”聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

統(tǒng)籌型運(yùn)營(yíng)模式，是指高校官方微博和微信不僅發(fā)布的內(nèi)容相似度很高，而且雙微的職能劃分非常明顯的一種聯(lián)動(dòng)模式。以此種模式運(yùn)行的雙微平臺(tái)圍繞同一個(gè)主題雖有相同，但卻各有所長(zhǎng)，從整體上提升了“雙微聯(lián)動(dòng)”的影響力。

2.1 在重大事件中，雙微主題一致但各有側(cè)重

從表2可以看出，在武漢大學(xué)2016年校慶活動(dòng)前后，武漢大學(xué)官方微信和微博發(fā)布的內(nèi)容相似度非常高，但又不是內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)，而是根據(jù)雙微各自的平臺(tái)特點(diǎn)，使用不同的形式發(fā)布相同的內(nèi)容。值得注意的是，在重大事件中運(yùn)用“提升型”運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，武漢大學(xué)總是先將信息發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上，而后才將其發(fā)布在微博。而在突發(fā)事件中，武漢大學(xué)則是先把信息發(fā)布在微博上，隨后才是微信。這足以見(jiàn)武漢大學(xué)在各大活動(dòng)中，都是先以受眾的為基礎(chǔ)而后進(jìn)行策略應(yīng)用，使之各大優(yōu)勢(shì)最優(yōu)結(jié)合。

此次校慶活動(dòng)前后，武漢大學(xué)官方微博自創(chuàng)話題#123武大生日快樂(lè)#共達(dá)到579.3萬(wàn)閱讀量，2 386討論量。話題#暖心校慶？微夢(mèng)啟航#共達(dá)到了104.4萬(wàn)閱讀量，88討論量。武漢大學(xué)官方微博、微信通過(guò)發(fā)揮自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使受眾極大程度參與到此次活動(dòng)中來(lái)。從整體上，實(shí)現(xiàn)雙微聯(lián)動(dòng)最大化，提升傳播的效果和影響力。

2.2 在突發(fā)事件中，雙微口徑一致endprint

2016年6月18日凌晨，外交部政策咨詢委員會(huì)委員吳建民一行人在前往武大的途中遭遇車禍，吳建民和武漢大學(xué)信息管理學(xué)院朱曉馳老師不幸罹難。事故當(dāng)天武漢大學(xué)官方微博微信不僅頭像設(shè)置成灰色，而且“武漢大學(xué)”官方微博于當(dāng)天下午14：26首次發(fā)布情況通報(bào)，并在此后發(fā)表數(shù)條微博表示悼念。

相對(duì)地，“武漢大學(xué)”官方微信則在當(dāng)晚發(fā)聲，通報(bào)內(nèi)容與微博一致。除此之外，微信文章內(nèi)還增加了央視對(duì)此次事件的報(bào)道，以正視聽(tīng)。

此次突發(fā)事件中，武漢大學(xué)官方微博、微信在事故發(fā)生24小時(shí)內(nèi)及時(shí)統(tǒng)一口徑發(fā)聲、表明態(tài)度和做法，使得輿情穩(wěn)定了不少。而且武漢大學(xué)把官方微博、微信頭像設(shè)置成灰色，表明了武漢大學(xué)對(duì)此次事件的沉痛哀悼，使受眾看到了武漢大學(xué)的誠(chéng)意。且官方微博此時(shí)還不忘轉(zhuǎn)發(fā)受眾對(duì)當(dāng)事人的哀思，與受眾互動(dòng)。準(zhǔn)確地把握了受眾群體心理特點(diǎn)，及時(shí)疏導(dǎo)了受眾群體情緒，將受眾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到悼念上，有效地控制并穩(wěn)定了輿情[ 1 ]。

2.3 聯(lián)動(dòng)形式穩(wěn)定，議程設(shè)置將越來(lái)越完善

在每年櫻花季、校園開(kāi)放日及2016年校友集體婚禮等重大事件中，“統(tǒng)籌型”雙微聯(lián)動(dòng)策略都有很成功的例子，而這都是建立在“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)上?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，“大眾傳播具有為社會(huì)公眾設(shè)置‘議事日程的功能。媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)，以賦予各種‘議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事及重要性的判斷?！盵 2 ]

武漢大學(xué)官方微博和微信通過(guò)聯(lián)動(dòng)設(shè)置同一議題，使得兩個(gè)平臺(tái)達(dá)到了相互補(bǔ)充的作用，并且兩個(gè)平臺(tái)都得到了較強(qiáng)的關(guān)注。而在突發(fā)事件中，使用相同的方式可以迅速放大官方聲音，借助雙微渠道進(jìn)行信息擴(kuò)散，增強(qiáng)傳播效果[3]。這也說(shuō)明“議程設(shè)置”理論將會(huì)被一直運(yùn)用在武漢大學(xué)大事件的運(yùn)營(yíng)中，并且會(huì)持續(xù)保持“統(tǒng)籌型”這種穩(wěn)定的聯(lián)動(dòng)模式。但值得注意的是，雙微之間的議程設(shè)置將會(huì)越來(lái)越完善。

3 高校雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略總結(jié)

3.1 加強(qiáng)互動(dòng)，讓受眾關(guān)注每個(gè)平臺(tái)

在雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，如果高校只是把學(xué)校官方微信、微博當(dāng)作信息宣傳的工具，忽略受眾的主觀能動(dòng)性，這樣傳播的效果往往差強(qiáng)人意。只有以受眾為主體，與受眾建立平等的對(duì)話關(guān)系，讓受眾參與到雙微平臺(tái)的每次傳播當(dāng)中，增加與受眾的互動(dòng)才能使傳播效果與影響力最大化。除此之外，高校還應(yīng)當(dāng)為受眾提供答疑解惑的渠道，重視受眾的意見(jiàn)，增強(qiáng)反饋，提高受眾的粘度。

3.2 雙微要統(tǒng)一規(guī)劃，打好組合拳

雙微聯(lián)動(dòng)成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)與統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)容建設(shè)要“拓的寬”“聯(lián)的巧?！睂W(xué)校官方微博、微信進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容重復(fù)，而是需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員要針對(duì)各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、受眾需求方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，根據(jù)雙微平臺(tái)的不同特性提前統(tǒng)一規(guī)劃好，樹(shù)立品牌欄目。同時(shí)在雙微聯(lián)動(dòng)的具體過(guò)程中做出差異化調(diào)整，打好組合拳，避免雙微內(nèi)容重復(fù)繁雜，保證傳播效果的最大化。

3.3 組織專業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，專業(yè)人做專業(yè)事

加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的建設(shè)也是雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)中不可缺少的一個(gè)方面。雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)不是信息的簡(jiǎn)單發(fā)布，而是傳播、創(chuàng)意、專業(yè)知識(shí)、管理的高度統(tǒng)一。這就要求運(yùn)營(yíng)人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，既要懂得如何增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)與聯(lián)系，又要知道如何進(jìn)行完整的信息傳播，只有這樣才能適應(yīng)和勝任雙微聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)工作。

4 結(jié)論

總而言之，雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)已成為大勢(shì)所趨，而此運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵就在于雙微是否能夠滿足用戶群體的核心需求。畢竟，高校校媒的公眾號(hào)最主要的用戶群體是師生和校友，其最核心的需求是信息和服務(wù)。所以，這就要求高校必須通過(guò)雙微聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一議程設(shè)置、以及聚合受眾等方式來(lái)多方位全方面地為用戶提供信息和服務(wù)，從而讓雙微發(fā)揮積極的作用，擴(kuò)大高校的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭斯洋.提升高校微博輿論領(lǐng)導(dǎo)能力的思考[J].亞太教育，2016（32）：238.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]何焰.突發(fā)事件中政務(wù)“雙微”的聯(lián)動(dòng)傳播研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2016.endprint