新媒體時代報紙?jiān)u論如何吸引受眾

陳琳

摘 要 社會步入新媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以發(fā)議論。在這種社會語境下，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，評論環(huán)境也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。本文立足于傳播新格局，以《荊門日報》《荊門晚報》為例，分析近年來兩報觀點(diǎn)版在欄目設(shè)置、版面編排、表達(dá)方式等方面的探索與實(shí)踐，剖析客觀存在的問題及不足，以尋求報紙?jiān)u論的突圍之策。

關(guān)鍵詞 傳播格局；媒體融合；報紙?jiān)u論；發(fā)展突圍

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0039-03

當(dāng)觀點(diǎn)表達(dá)進(jìn)入人人都擁有發(fā)言權(quán)的自媒體時代，微博、微信的即時性、交互性、平等性等傳播特點(diǎn)，以及快餐化、大眾化的裂變式傳播優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)的報紙?jiān)u論陷入發(fā)展困境。

面對來自新媒體的挑戰(zhàn)，報紙?jiān)u論如何應(yīng)對形勢變化適應(yīng)傳播新格局，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢尋找變革策略，提高輿論引導(dǎo)力，以更廣泛地吸引受眾，是一個值得思考的問題。

1 新興媒體崛起，催生信息傳播格局變遷

從“郭美美風(fēng)波”“小悅悅事件”到“天津?yàn)I海新區(qū)爆炸”，再到發(fā)生不久的“四川九寨溝地震”“陜西孕婦跳樓”等……透過新媒體參與的大量突發(fā)事件報道不難發(fā)現(xiàn)：新媒體的“個性化”傳播方式打破了傳統(tǒng)信息傳播模式的諸多障礙，簡要概括就是信息獲取更新快、公眾參與互動性強(qiáng)、信息發(fā)布隨時隨地、受眾資源豐富等，手機(jī)媒體還具有高度的移動性和便捷性。

第一，傳播主體不受限。新格局下信息傳播的主體不再局限于傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者，傳播不再是傳媒機(jī)構(gòu)、新聞單位的專利，每個公民都可以參與其中，按照自己習(xí)慣的語言、口氣發(fā)布信息，而不一定非得是標(biāo)準(zhǔn)的新聞?wù)Z言，正所謂“人人都有麥克風(fēng)”。

第二，傳播時間全天候。全年365天，每天24小時，只要你想或者有需要，可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)和終端發(fā)布信息。而受眾只要想閱讀，無需約定時間、無需等待，海量的信息便可信手拈來。

第三，傳播空間無邊界。傳統(tǒng)媒體時代，信息只能在固定時間和有限的領(lǐng)域內(nèi)傳播，互聯(lián)網(wǎng)普及后，信息傳播的地域局限得以攻克。當(dāng)前新格局下的信息傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)，只要有終端設(shè)備和傳輸信號，不論你在什么地方都可以瀏覽信息，而你發(fā)布的信息也幾乎能覆蓋世界每一個角落。

第四，傳播容量不封頂。新媒體時代，信息容量之大超乎想象。新格局下的信息傳播是通過一個個鏈接構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行的，這鏈接中包含有大量的文字、圖片、聲音、影像等元素，其信息量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的承載量。

第五，傳播互動更廣泛。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的特點(diǎn)就是互動性。線索搜集、事件采訪、編輯推送等一系列活動，普通群眾都有機(jī)會參與，傳播過程中還可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)、看法，只要遵紀(jì)守法、言論恰當(dāng)，盡可以暢所欲言表達(dá)一己之見。與此同時，受眾可以根據(jù)自己的喜好和需求對信息進(jìn)行選擇，然后進(jìn)行再加工或再傳播。可見，傳播者與受眾的關(guān)系是可以相互轉(zhuǎn)換、相互影響的，相對只能“我說你聽”的舊傳播模式，新格局下的二者關(guān)系更加平等。

第六，傳播速度裂變式。新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)送與接收都能在極短的時間內(nèi)完成，信息的傳播與事件的發(fā)生近乎于同步，大幅縮短了信息“在路上”的時間，信息的時效性得以加強(qiáng)，避免了傳統(tǒng)媒體信息置后的尷尬。

新媒體的普及改變了信息的生成、傳播、接受方式，受眾的思維方式、生活習(xí)慣、行為模式等也隨之發(fā)生改變。雖然目前對新媒體的定義尚未統(tǒng)一，但新興媒體的崛起強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局勿毋置疑。

2 傳播新格局下，報紙?jiān)u論面臨巨大挑戰(zhàn)

新的交流環(huán)境、新的傳播格局已經(jīng)形成，新媒體在人們的生活中起著越來越重要的作用，傳統(tǒng)媒體要想適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，就必須洞悉上述傳播新格局的特點(diǎn)。而報紙?jiān)u論，是媒體對新聞事件或社會問題發(fā)議論、講道理、明是非的一種議論文體，是報紙表達(dá)立場、發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用的社會公器，尤其需要正視自身面臨的困境。

1874年2月，早期資產(chǎn)階級維新派代表王韜在香港創(chuàng)辦《循環(huán)日報》，開創(chuàng)了中國近代報刊的政論性文體；五四運(yùn)動和新文化運(yùn)動，則為新聞評論的成熟與豐富打開了嶄新局面；社會主義建設(shè)時期，評論的權(quán)威性得到增強(qiáng)；改革開放后，新聞評論的持續(xù)發(fā)展有了明確方向……進(jìn)入新時期，報紙?jiān)u論出現(xiàn)了專版，《羊城晚報》《新京報》《北京青年報》等均開設(shè)了評論專版，《南方周末》開設(shè)有評論疊，《中國青年報》有“青年話題”“思想者”等。

再來看我市的權(quán)威媒體，荊門日報自1984年復(fù)刊以來，一直很重視新聞評論的發(fā)展，既有代表報社發(fā)表權(quán)威性立場、觀點(diǎn)的社論，又有發(fā)表讀者個人見解、交流一己之見的個論，先后開設(shè)有“三人行”“五柳先生談”“群言堂”“星期天漫談”“快人快語”“象山筆談”等言論欄目，今年初又開設(shè)了“三楚原聲”“微言大義”“黨報熱線”等時評陣地；荊門晚報自2000年創(chuàng)刊起就根據(jù)新聞報道的需要不定期地推出觀點(diǎn)專版，目前每周固定出版三期，先后開設(shè)了“三楚時評”“我思我想”“話說世象”“微言快語”“一周串評”“周末二人轉(zhuǎn)”等欄目。

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局下，媒體基本上是說一不二，“我刊登什么，你就看什么”。在報紙?jiān)u論中，從話題的設(shè)置到輿論的方向都由采編人員把關(guān)，一派“我的地盤我做主”的架式，受眾只能被動接受。如今，信息資源極大豐富，受眾可以隨心所欲地選擇。在網(wǎng)絡(luò)上，各方處于平等地位，熱點(diǎn)事件的發(fā)酵不僅僅依靠傳統(tǒng)媒體和記者，話語權(quán)也不只掌握在職業(yè)新聞人手中，網(wǎng)絡(luò)議題再也不依賴于采編人員的設(shè)計(jì)，每個人都有了自己的表達(dá)空間。在網(wǎng)絡(luò)評論中，無論你擁有什么身份、從事什么職業(yè)，參與的權(quán)利和機(jī)會都是均等的，任何參與評論的人都有可能引導(dǎo)輿論，甚至一條網(wǎng)友的留言也能成為看點(diǎn)。當(dāng)然，專家名人的言論更具影響力，但這并不排斥受眾發(fā)表個人觀點(diǎn)。

顯然，傳統(tǒng)媒體“我講你聽”式的單向傳播模式已被新媒體打破，職業(yè)新聞人對新聞資源的占有優(yōu)勢不再，當(dāng)事人、目擊者等自然報道人及職能部門、社會組織均可直接面向公眾發(fā)布第一手信息。新媒體時代，受眾對于內(nèi)容的選擇已從賣方市場變成了買方市場，受眾也由單純的接收者變成了發(fā)布者和傳播者，受眾的話語權(quán)則從“看人臉色”變?yōu)椤爸笔阈匾狻?，這些變化是革命性的、是里程碑式的。endprint

3 融合媒體時代，報紙?jiān)u論如何吸引受眾

面對網(wǎng)絡(luò)評論的“圍剿”，報紙?jiān)u論當(dāng)如何在堅(jiān)守原有輿論陣地的基礎(chǔ)上，探尋突圍之道增強(qiáng)核心競爭力，以更廣泛地吸引受眾？當(dāng)前，不少紙媒記者與社會媒體脫節(jié)，不僅沒有掌握并運(yùn)用新媒體提升自身新聞業(yè)務(wù)，對新媒體知之甚少或者持排斥心理的也不在少數(shù)。對此，紙媒評論員當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)放下成見，正視新媒體強(qiáng)大的生命力，與時俱進(jìn)主動去接觸了解。簡而言之，就是轉(zhuǎn)變理念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”時代報紙?jiān)u論新形態(tài)。

既然傳統(tǒng)媒體在報道時效方面比不了，就要從評論的專業(yè)性、參與度，以及深度和廣度上下工夫了。當(dāng)下，已鮮有純粹的傳統(tǒng)媒體或新媒體，都是融合媒體，但無論媒體形態(tài)如何變化，獨(dú)到的觀點(diǎn)仍然是媒體制勝的關(guān)鍵。因此，報紙?jiān)u論要堅(jiān)持內(nèi)容為王、堅(jiān)守專業(yè)水準(zhǔn)。比如，借助新媒體跟蹤社會熱點(diǎn)，對海量信息進(jìn)行篩選，策劃出更具價值的選題；亦或以網(wǎng)友的留言為線索，抓住網(wǎng)友觀點(diǎn)的傾向性，開展深度評論。僅有好的內(nèi)容還不夠，還應(yīng)不斷提高受眾的參與度。在供稿方面，有意識地邀請社外人員參與評論寫作，讓普通受眾也能在報紙上擁有一席之地。例如，《荊門日報》開設(shè)多年的“群言堂”就是一個低門檻、參與度較高的評論欄目，任何來稿只要觀點(diǎn)正確、說理清晰、由感而發(fā)，就有機(jī)會在報紙上露臉；今年年初推出的“微言大義”“黨報熱線”，則為黨報評論與新媒體融合做出了榜樣。“微言大義”主要對集團(tuán)新媒體矩陣上發(fā)布的熱門話題和觀點(diǎn)進(jìn)行搜集整理并刊登，受眾不經(jīng)意的一句話、一個觀點(diǎn)都有可能成為評論版的熱點(diǎn)；“黨報熱線”則是針對市民反映的焦點(diǎn)問題，安排記者進(jìn)行采訪報道，并配發(fā)評論文章。這些無疑大大提升了欄目的粘合度。

2012年，《荊門晚報》在觀點(diǎn)版推出了“周末二人轉(zhuǎn)”專欄，邀請本地作者輪流撰寫。欄目要求內(nèi)容貼準(zhǔn)生活、貼緊讀者，選題要有草根視野、民生情懷，行文要求文風(fēng)飛揚(yáng)、語言洗練。該欄目的文章既有隨筆的不拘一格，又有時評的引經(jīng)據(jù)典；閱讀起來既起到了修身養(yǎng)性、慰藉心靈的作用，又達(dá)到了針砭時弊、激濁揚(yáng)清之功效。比如，《月餅，不再只是一種食物》《敬重每一個漢字》等等。如此將隨筆與時評嫁接，堪稱是對報紙?jiān)u論創(chuàng)新的有益探索。經(jīng)過5年培育，該欄目社會反響強(qiáng)烈，已成為讀者喜聞樂見的品牌。此外，報紙?jiān)u論的欄目設(shè)置、信息含量和表現(xiàn)形式也很重要。

2014年，《荊門晚報》又在觀點(diǎn)版創(chuàng)新推出了“一周串評”專欄。由評論員從最近一周發(fā)生的新聞事件中選出三則群眾關(guān)注度較高，或具有一定現(xiàn)實(shí)意義、能起到一定警示作用的事件，擬定一個具有共性的詞語作為本期關(guān)鍵詞，然后圍繞關(guān)鍵詞展開評論。

該欄目表現(xiàn)形式新穎，具有新聞及時、信息量大、跟蹤熱點(diǎn)、貼近民生等特點(diǎn)，既在一定程度上調(diào)劑了讀者的閱讀口味，更關(guān)鍵的是針砭時弊、有的放矢，較好地引導(dǎo)了輿論。該欄目每周一期，開辦3年來，受到讀者廣泛關(guān)注，閱讀量可觀，擁有固定的讀者群。

除了注重文字的深度，報紙?jiān)u論對表現(xiàn)形式和版面編排等也有較高要求。言論、微言、聲音等評論寫作方式盡可能多樣化、多元化；追求版面整體的風(fēng)格和特色，編排注重漫畫的運(yùn)用，圖文并茂，避免文字黑壓壓一大片，給受眾帶來閱讀障礙。

4 結(jié)論

新媒體評論由于廣泛性、即時性、多元性優(yōu)勢風(fēng)頭正盛，使得專業(yè)性較強(qiáng)的報紙?jiān)u論呈現(xiàn)相對弱勢。要讓報紙?jiān)u論從新媒體的擠壓中突圍？我們不妨積極把握傳播新格局的特點(diǎn)，從加強(qiáng)選題策劃、提升欄目粘合度、優(yōu)化表現(xiàn)形式等方面入手，努力創(chuàng)新求變。

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