一款讓自己受益的產(chǎn)品，如何推廣給大眾？

唐亞男　譚金鵬

一位清華大學(xué)的資深營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，也是一位年過(guò)花甲的資深糖友，他在即將退休之際，開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp，搞起了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并在努力推廣他的這款糖尿病線上管理工具。

從教授到創(chuàng)業(yè)者，他究竟做了什么？

自己就是典型的用戶(hù)

2003年，趙平教授在醫(yī)院體檢，被診斷為2型糖尿病。當(dāng)時(shí)，他并沒(méi)在意。直到2008年，醫(yī)生告訴他，他的糖尿病已經(jīng)發(fā)展到了比較嚴(yán)重的程度，如果再不管控血糖的話，很可能就會(huì)出現(xiàn)糖尿病并發(fā)癥。他知道，那可都是致命的病癥，屆時(shí)后悔就來(lái)不及了。

從無(wú)所謂到無(wú)法忽視，趙平教授開(kāi)始了他尋找有效管控自己糖尿病的解決方案。他四處求醫(yī)問(wèn)藥，去過(guò)北京各大醫(yī)院，遍訪知名專(zhuān)家，甚至嘗試過(guò)多種偏方，但血糖控制依然不好。在這個(gè)過(guò)程中，趙平教授也學(xué)習(xí)了許多有關(guān)糖尿病的知識(shí)，知道現(xiàn)在還沒(méi)有根治糖尿病的方法，但可以通過(guò)對(duì)自身生活方式的管控，輔以藥物治療，有效地控制病情的發(fā)展。

那么怎樣才能有效地管控自己的生活方式呢？趙教授想到他在美國(guó)的一本期刊上看到的一個(gè)案例：一位美國(guó)老人，患糖尿病70年，通過(guò)嚴(yán)格記錄自己每天的飲食和運(yùn)動(dòng)信息來(lái)管控自己的生活方式，他這一生所有筆記累計(jì)超過(guò)2噸。這位老人已經(jīng)96歲，仍然思路敏捷，身體矯健?？磥?lái)記錄是有效的。

實(shí)際上，北京的一些醫(yī)院在多年前就開(kāi)始向糖尿病患者提供一種專(zhuān)用筆記本，要求患者記錄每天的血糖、飲食和運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，但能夠堅(jiān)持記錄的患者甚少。趙平教授也試著通過(guò)這種記錄工具管控自己的生活方式，確實(shí)感覺(jué)這種在紙上記錄的方式很難堅(jiān)持，而且記錄的數(shù)據(jù)也不能給使用者及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。

趙平教授想到，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，智能手機(jī)快速普及，是不是可以用這些技術(shù)去解決記錄的難題呢？2015年9月，他帶領(lǐng)學(xué)生一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)公眾號(hào)，用于在手機(jī)上記錄自己的生活方式信息，并自動(dòng)將食物轉(zhuǎn)換成數(shù)字化的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分。他利用碎片化時(shí)間就能輕松記錄，血糖、飲食和運(yùn)動(dòng)等量化信息一目了然，使用起來(lái)確實(shí)方便多了。

他首先自己試用了一個(gè)月，血糖達(dá)標(biāo)率就從16%迅速提高到85%，以后又提高并持續(xù)地保持在95%以上。十幾年沒(méi)有控制好的血糖問(wèn)題，就這樣得到了解決。這種結(jié)果讓協(xié)和醫(yī)院的專(zhuān)家們也感到十分驚訝。

為了深入研究這種糖尿病移動(dòng)管理方案，趙平教授與協(xié)和醫(yī)院專(zhuān)家共同組建了研究團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)了國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目。他們查閱大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，在醫(yī)院進(jìn)行了臨床實(shí)驗(yàn)，并總結(jié)提煉出了糖尿病量化與反饋控制理論。

惠己后如何惠人？

有了理論的支撐和實(shí)踐檢驗(yàn)之后，趙平教授希望這個(gè)軟件也能幫助到其他糖友。他知道，中國(guó)已經(jīng)成為糖尿病第一大國(guó)，糖尿病患者占總?cè)丝诘?1%，且還在迅速增長(zhǎng)。要在這么大的市場(chǎng)上推廣這個(gè)軟件，就必須把它作為一個(gè)市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)打造。所以，他組織了清華的一些教授及協(xié)和醫(yī)院的專(zhuān)家，共同創(chuàng)建了北京康乃馨健康促進(jìn)中心，并在原有軟件的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出“AAA糖友空間”App，供廣大糖尿病患者免費(fèi)使用。

當(dāng)一個(gè)使用工具要變成一款產(chǎn)品的時(shí)候，就需要系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路和實(shí)際的操作方法，趙教授很清楚這一點(diǎn)。糖尿病患者看起來(lái)是一個(gè)已然細(xì)分的人群，但是這一人群的切實(shí)需求，并沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)。要充分了解目標(biāo)用戶(hù)的需求，就需要更多的數(shù)據(jù)研究和與用戶(hù)的深入互動(dòng)。趙平教授作為最先使用這款產(chǎn)品的用戶(hù)及創(chuàng)始人，自然而然成為產(chǎn)品經(jīng)理，“AAA糖友空間”也成為國(guó)內(nèi)首個(gè)由糖尿病患者自己主導(dǎo)研發(fā)的糖尿病移動(dòng)管理軟件。

目標(biāo)市場(chǎng)：從拼命賺錢(qián)到花錢(qián)保命

要深入研究目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，提高傳播效率，趙平教授團(tuán)隊(duì)初步思路是將目標(biāo)用戶(hù)確定為45歲～60歲人群。年齡太低，患糖尿病的人口比例較低，年齡太高，大多不會(huì)使用智能手機(jī)。但研究發(fā)現(xiàn)，按年齡劃分用戶(hù)群并不靠譜。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和面談發(fā)現(xiàn)，只要是在職的糖友，幾乎都不會(huì)把管控糖尿病放在一切活動(dòng)的首位，因?yàn)榻裉旆湃我幌?，明天看不出糖尿病是否變得更?yán)重；今天嚴(yán)格注意了飲食，明天也看不出糖尿病有什么好轉(zhuǎn)，這成了他們對(duì)自己糖尿病不作為的基本理由。只有退休了，事業(yè)上沒(méi)有追求了，人們才開(kāi)始把健康放在第一位。所以，把在職人員和退休人員作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更加合理。“上班期間拼命賺錢(qián)，退休以后花錢(qián)保命”看來(lái)是人們的基本價(jià)值觀。

有人擔(dān)心，中老年用戶(hù)智能手機(jī)普及率低，不會(huì)使用。但是趙平教授經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)普及的速度很快，孩子們替換下來(lái)的智能手機(jī)都給了父母，并教他們?nèi)绾问褂谩６?，中老年人都是從年輕人走過(guò)來(lái)的，智能手機(jī)并不是一個(gè)障礙。

產(chǎn)品：800多次的迭代

但是，這樣的目標(biāo)人群對(duì)一款網(wǎng)上糖尿病管理工具有多大的黏性？這是趙平教授團(tuán)隊(duì)面臨的更重要的問(wèn)題。他介紹說(shuō)，用戶(hù)“黏性”，在醫(yī)學(xué)界有一個(gè)專(zhuān)有詞匯，叫“依從性”，專(zhuān)指患者和醫(yī)生之間的一種互動(dòng)關(guān)系。為了增強(qiáng)“AAA糖友空間”的用戶(hù)黏性，一方面要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度考慮開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更重要的是從用戶(hù)體驗(yàn)角度出發(fā)來(lái)研究他們的需求并有效滿足這些需求。

為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，“AAA糖友空間”自上線以來(lái)，總共經(jīng)歷了800多次迭代，解決大大小小的bug，調(diào)整和增加各種功能，努力的主要方向是讓用戶(hù)使用更方便、有效和有趣。比如，針對(duì)中老年特點(diǎn)，盡量減少記錄數(shù)據(jù)時(shí)的文字輸入，采用滑動(dòng)選擇的方式，或語(yǔ)音錄入的方式，或自動(dòng)記錄的方式輸入；當(dāng)血糖不達(dá)標(biāo)時(shí)，數(shù)字顯示紅色、黑色等令人焦慮的顏色給予提示，并建議解決方案；此外，還與一些硬件公司合作，將血糖儀等智能硬件與“AAA糖友空間”連接，直接獲取數(shù)據(jù)，減少用戶(hù)錄入工作量并增加趣味性。

目前，“AAA糖友空間”已經(jīng)收錄了20000多種食物的數(shù)據(jù)，自動(dòng)計(jì)算熱量和主要營(yíng)養(yǎng)成分，并且會(huì)根據(jù)身高體重年齡等給出標(biāo)準(zhǔn)值。另外，每個(gè)月會(huì)生成月血糖管理報(bào)告，提出健康管理建議。最近又增加了問(wèn)醫(yī)功能，為用戶(hù)答疑解惑。endprint

在這800多次的產(chǎn)品迭代過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，只有和用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，才能給用戶(hù)更好的使用體驗(yàn)，也才能不斷地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更多的沒(méi)有被滿足的潛在需求。

競(jìng)爭(zhēng)：紅海乎？藍(lán)海乎？

目前市面上已出現(xiàn)的糖尿病管理App或公眾號(hào)有幾百個(gè)，看似是一個(gè)典型的紅海，許多人站在行業(yè)外面向里看，都是這種結(jié)論。但進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的藍(lán)海。

首先，該市場(chǎng)的目標(biāo)用戶(hù)并未“成熟”。在中國(guó)人口11%的糖尿病患者中，只有不到30%的患者被明確診斷，而在被診斷的糖尿病患者中有效控制血糖的不到30%。也就是說(shuō)，真正有效控制血糖的糖尿病患者不到10%。所以，不管是“AAA糖友空間”還是同類(lèi)產(chǎn)品，首先要做的仍是教育市場(chǎng)，讓更多的糖尿病患者認(rèn)識(shí)到管控自身糖尿病的重要性。

趙平教授說(shuō)，像“AAA糖友空間”這樣的App，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，一個(gè)原因是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)都在忙于解決自己的拉新和留存用戶(hù)問(wèn)題，相互還很少直面競(jìng)爭(zhēng)；另一個(gè)原因是，傳統(tǒng)的行業(yè)界限已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所打破，“AAA糖友空間”其實(shí)是在和“微信”“今日頭條”等App競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間。糖友們每天會(huì)不停地打開(kāi)微信，刷今日頭條，但對(duì)健康管理類(lèi)App，有幾個(gè)人能堅(jiān)持使用？

戰(zhàn)略：樹(shù)形象+鋪渠道

為了更好地教育市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)“AAA糖友空間”的依從性，實(shí)現(xiàn)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)，趙教授和他的團(tuán)隊(duì)制定了基本的戰(zhàn)略：“樹(shù)形象”+“鋪渠道”。

樹(shù)形象：以趙平教授本人為品牌的內(nèi)核和載體，通過(guò)“趙平教授”自媒體，塑造“糖友也可以享受健康、快樂(lè)、有價(jià)值的人生”這樣一個(gè)典范，給廣大糖友帶來(lái)信心和正能量，提升他們自我健康管理意識(shí)。

鋪渠道：在線下，舉辦糖友的健康培訓(xùn)及講座等活動(dòng)，邀請(qǐng)醫(yī)生、心理學(xué)專(zhuān)家、糖尿病患者做分享，改變大家的觀念，傳達(dá)健康管控的理念，吸引和培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶(hù)。在線上，利用新媒體各種拉新方法吸引用戶(hù)加入“AAA糖友空間”，同時(shí)舉辦各種控糖競(jìng)賽，看誰(shuí)對(duì)血糖管控得更好并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)增加用戶(hù)參與度和黏性。此外，建立糖友社群，讓他們互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)，然后在各個(gè)地區(qū)建立本地化的糖友組織，讓糖友之間形成強(qiáng)關(guān)系的連接，同時(shí)口口相傳實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

在“AAA糖友空間”最開(kāi)始的試推廣階段，通過(guò)熟人、醫(yī)生、病人之間相互介紹及產(chǎn)品力，迅速獲得了6000多用戶(hù)。此后，通過(guò)微信等新媒體傳播及活動(dòng)推廣，用戶(hù)規(guī)模很快達(dá)到了十幾萬(wàn)。但是趙平教授說(shuō)，過(guò)快的用戶(hù)增長(zhǎng)并不一定是好事，受活動(dòng)吸引關(guān)注或下載我們軟件的用戶(hù)可能不是我們真正的用戶(hù)——糖尿病患者，他們很快會(huì)成為“僵尸用戶(hù)”，完全沒(méi)有價(jià)值，這就等于浪費(fèi)了推廣的資源。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂地追求關(guān)注數(shù)或下載量的增長(zhǎng)是走偏了，腳踏實(shí)地地追求活躍用戶(hù)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)用戶(hù)增長(zhǎng)才是正道。endprint