試論南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的多品牌經(jīng)營(yíng)之路

胡曉林

試論南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的多品牌經(jīng)營(yíng)之路

胡曉林

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛小笆粓?bào)七刊三網(wǎng)一出版社”，被譽(yù)為中國(guó)“報(bào)業(yè)定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)、在國(guó)內(nèi)最具影響力”的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。范以錦先生把南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)取得成功的原因歸結(jié)為“品牌媒體創(chuàng)新力量”。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)選擇了一條通往成功的正確道路——多品牌經(jīng)營(yíng)。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)；品牌；多品牌經(jīng)營(yíng)

[作 者]胡曉林，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在2005年7月時(shí)更名而來(lái)，其前身是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。自其正式掛牌運(yùn)作至今，雖然只有不到20年的時(shí)間，但已發(fā)展成為我國(guó)最重要且最具有品牌價(jià)值的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。在2015年中國(guó)500最具品牌價(jià)值排行榜榜單中有40家上榜媒體，其中屬于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的就有三家，分別是品牌價(jià)值為180.75億元的《南方日?qǐng)?bào)》、品牌價(jià)值為178.56億元的《南方都市報(bào)》和品牌價(jià)值為122.65億元的《南方周末》。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)取得成功的關(guān)鍵，是其不僅認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，而且走上了一條多品牌經(jīng)營(yíng)之路。

一、品牌媒體創(chuàng)新力量

我國(guó)報(bào)業(yè)最初是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，完全由國(guó)家控制和監(jiān)管，因此報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。隨著改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，為了更好地存活下來(lái)，報(bào)業(yè)之間開始了激烈的角逐。但是最開始報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是停留在新聞的競(jìng)爭(zhēng)上，且更多的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是不健康的甚至阻礙報(bào)業(yè)發(fā)展的。這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是暴力新聞和黃色新聞充斥版面，血腥和明星丑聞?wù)紦?jù)版面，新聞的質(zhì)量直線下降。價(jià)格戰(zhàn)的后果是報(bào)紙紛紛降價(jià)，有的報(bào)紙價(jià)格甚至低于兩毛錢出售，訂閱后贈(zèng)油贈(zèng)掛歷成為常事。然而報(bào)紙價(jià)格下去了，新聞質(zhì)量卻上不去，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯是不利于新聞業(yè)發(fā)展的，新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要的是一種健康的有利于持續(xù)發(fā)展并能促進(jìn)社會(huì)和國(guó)家進(jìn)步的競(jìng)爭(zhēng)模式。

1998年5月18日南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立，其是全國(guó)省報(bào)中第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。隨著國(guó)外傳媒集團(tuán)的品牌發(fā)展觀念傳入中國(guó)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，品牌戰(zhàn)將會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)，并且果斷地制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)時(shí)還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)中的多家媒體中一躍而出。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)原社長(zhǎng)范以錦先生認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新媒體的強(qiáng)烈攻勢(shì)下得以突破重圍，媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，創(chuàng)造自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值的主要原因是“品牌媒體創(chuàng)新力量”。

（一）樹立媒體品牌意識(shí)

薛可在《媒體品牌》中提到：“媒體品牌是能給擁有者和受眾帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)媒體的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。①薛可、余明陽(yáng)：《媒體品牌》，上海交通大學(xué)出版社，2009年，第8-9頁(yè)。

媒體品牌的范疇包括很多，如名記者、名編輯、名主持人、金牌欄目、精品頻道等。薛可認(rèn)為，“媒體品牌具有如下特殊內(nèi)涵：公信力、影響力、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。公信力體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的信任度，是一個(gè)媒體發(fā)揮社會(huì)影響力的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。公信力包括了真實(shí)準(zhǔn)確、嚴(yán)肅高尚、深刻權(quán)威三個(gè)關(guān)鍵性因素；影響力實(shí)際上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為傳播者對(duì)于受傳者在任職、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制力量；品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者能夠持續(xù)購(gòu)買和使用同一品牌產(chǎn)品的情感和行為，媒體品牌忠誠(chéng)度即受眾對(duì)媒體品牌忠誠(chéng)的程度；美譽(yù)度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心目中聲譽(yù)美好的程度，它是衡量一個(gè)媒體品牌形象的重要標(biāo)志，也是一個(gè)媒體品牌重要的組成部分?！雹谕?，第21-22頁(yè)。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，在企業(yè)內(nèi)部樹立品牌意識(shí)并致力于打造品牌媒體。

（二）打造多品牌媒體

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的前身是《南方日?qǐng)?bào)》，是廣東省的省級(jí)黨報(bào)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》以“高度決定影響力”為板報(bào)理念，作為省委機(jī)關(guān)報(bào)，《南方日?qǐng)?bào)》認(rèn)真宣傳黨的路線、方針、政策，跟隨黨的步伐的同時(shí)緊跟時(shí)代潮流?！赌戏饺?qǐng)?bào)》不斷創(chuàng)新，銳意改革，堅(jiān)持做最權(quán)威最有公信力的報(bào)道，不僅如此，它還堅(jiān)持權(quán)威性、指導(dǎo)性與可讀性的統(tǒng)一；并把典型報(bào)道、深度報(bào)道、批評(píng)報(bào)道作為其“拳頭產(chǎn)品”?！赌戏饺?qǐng)?bào)》作為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“龍頭”，將“南方”這個(gè)品牌不僅在地方更在全國(guó)打響。

但是作為集團(tuán)如果只有一家品牌媒體，其他媒體要依靠這一家品牌媒體而活，勢(shì)必要消耗品牌的資源。且品牌媒體有發(fā)展高峰期也同樣有衰落期，只有一家品牌媒體的報(bào)業(yè)集團(tuán)勢(shì)必難逃衰落的結(jié)局。1984年4月《南方周末》作為日?qǐng)?bào)的補(bǔ)充正式創(chuàng)刊，創(chuàng)刊伊始《南方周末》就意識(shí)到“作為黨報(bào)的補(bǔ)充”的使命。經(jīng)過(guò)兩次轉(zhuǎn)型，《南方周末》的風(fēng)格從娛樂(lè)型周刊向貼近生活、關(guān)注改革的社會(huì)型轉(zhuǎn)變，并以“彰顯愛(ài)心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”贏得眾多讀者的認(rèn)同。2001年向熹空降《南方周末》選擇再次轉(zhuǎn)型，以“精神緣理論”為主導(dǎo)?！啊赌戏街苣纷叩氖且粭l精神緣的路。它全國(guó)發(fā)行，沒(méi)有地域優(yōu)勢(shì)；綜合性內(nèi)容，不偏重哪個(gè)行業(yè)；它通過(guò)表達(dá)和反映社會(huì)共有情緒來(lái)團(tuán)結(jié)自己的讀者。它不同于城市類報(bào)紙，以地緣關(guān)系維系讀者；也不同于財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等按專業(yè)類別劃分的報(bào)紙，以地緣關(guān)系維系讀者；《南方周末》對(duì)讀者的價(jià)值是心理的、精神的，它所追求的是在心理層面與讀者的溝通?！雹佟督庾x<南方周末>的精神緣》，新浪傳媒（www.sina.com.cn），2003-11-27。轉(zhuǎn)型后的《南方周末》以“記錄時(shí)代進(jìn)程”為己任。1997年靈活機(jī)動(dòng)的《南方都市報(bào)》創(chuàng)刊，成為廣東省唯一一家省級(jí)綜合類大型城市日?qǐng)?bào)，版數(shù)是全國(guó)之最，并不斷開拓市場(chǎng)，迅速滲透珠江三角洲。《南方都市報(bào)》成為中國(guó)品牌500強(qiáng)，正朝著“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的目標(biāo)昂首挺進(jìn)。2001年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下屬中國(guó)最大的商業(yè)類報(bào)紙媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)刊，引領(lǐng)了中國(guó)商業(yè)報(bào)紙。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采用與之前不同的市場(chǎng)化理念，并得到廣泛認(rèn)可?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為唯一上榜的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，入選“2004中國(guó)最具價(jià)值500品牌”，同年當(dāng)選“萊卡風(fēng)尚大獎(jiǎng)”之最新銳媒體。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略正在往更廣更深層次發(fā)展。除了這幾家報(bào)紙外，深入基層的《南方農(nóng)村報(bào)》、引領(lǐng)新生活的《城市畫報(bào)》、致力于“新聞全球化”的《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》以及2003年才創(chuàng)辦的“精英男性雜志”《名牌》，這幾家媒體都有自己的精準(zhǔn)定位，一直廣受讀者好評(píng)。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的幾家媒體，市場(chǎng)定位不同，讀者定位不同，布局相對(duì)合理，這為其在品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取得勝利奠定了基礎(chǔ)。

作為傳媒業(yè)代表的范以錦先生，時(shí)任南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯，在2002年曾經(jīng)做過(guò)題為“國(guó)際化背景下的媒體多品牌戰(zhàn)略”的演講。關(guān)于媒體多品牌他認(rèn)為：在中國(guó)媒體全球化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的時(shí)刻，必須實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。他認(rèn)為實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就要做到以下三點(diǎn)，“一是必須從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到塑造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)；二是必須從單一媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到媒體多品牌的競(jìng)爭(zhēng)；三是必須從單純的媒體品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸的各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)?！雹诜兑藻\：《南方報(bào)業(yè)戰(zhàn)略——解密中國(guó)一流報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年，第133頁(yè)。他的演講意料之中的引起與會(huì)國(guó)內(nèi)外管理大師的興趣，并成為峰會(huì)的熱門話題。目前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的第一、二點(diǎn)，第三點(diǎn)也正在逐步實(shí)現(xiàn)。可以說(shuō)是多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施決定了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)現(xiàn)在的巨大成就。

二、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)

2016年2月16日，南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰咀鳛槭准覐V東省級(jí)整體上市文化企業(yè)，標(biāo)志著其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的勝利。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)取得今天的成就不得不說(shuō)多品牌戰(zhàn)略功不可沒(méi)，但是不能忽視品牌結(jié)構(gòu)的作用。很多媒體集團(tuán)的不成功就是因?yàn)殡m然實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，但是沒(méi)有合理的品牌結(jié)構(gòu)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年探索形成一個(gè)合理、科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，如果用一個(gè)物體來(lái)比喻這種品牌結(jié)構(gòu)的話，可以是“傘”也可以是“金字塔”。“南方”是它的主品牌，在此之下又設(shè)置了一些子品牌，那就是“南方周末”“南方都市報(bào)”等。

（一）集團(tuán)品牌

集團(tuán)品牌是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的主品牌或母品牌，集團(tuán)品牌處于傘和金字塔的最頂端，母品牌利用自己的資源、口碑為下面的子品牌提供更好的發(fā)展空間。集團(tuán)品牌這種結(jié)構(gòu)并不罕見(jiàn)尤其是在跨國(guó)集團(tuán)中。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的主品牌是由“南方”二字打造的，“南方”在地域上的劃分一般指秦嶺—淮河一線以南地區(qū)，與北方相對(duì)應(yīng)，有時(shí)也指南面、南邊。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)屬于地方級(jí)別的報(bào)業(yè)集團(tuán)，選擇“南方”體現(xiàn)出南方報(bào)業(yè)集團(tuán)并沒(méi)有把自己局限在廣東省，而是把目標(biāo)放在了整個(gè)南方區(qū)域，廣東省之外的讀者在選擇媒體的時(shí)候也不會(huì)固化思維，產(chǎn)生排外心理。在精神上“南方”代表的是開放、先進(jìn)、思想潮流和創(chuàng)新。讀者對(duì)集團(tuán)品牌“南方”有好感和信任之后，自然也會(huì)對(duì)集團(tuán)下面以“南方”命名的子品牌產(chǎn)生好感和信任。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就是利用這一點(diǎn)打造出包括《南方日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等以“南方”命名的6家子品牌。

（二）三大報(bào)系

“‘報(bào)系’是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的品牌，是以資產(chǎn)為紐帶聯(lián)結(jié)多個(gè)媒體而形成的，報(bào)系運(yùn)營(yíng)是每一個(gè)媒體仍然是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，而報(bào)系是局部市場(chǎng)的主體?！雹坳惱伲骸赌戏綀?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究》，中國(guó)海洋大學(xué)碩士論文，2010年?！皥?bào)系”最大的好處就是內(nèi)部各子品牌可以資源與信息共享，不僅節(jié)省成本，相互之間的合作也促進(jìn)了各子品牌的共同發(fā)展。2003年，范以錦先生提出“報(bào)系結(jié)構(gòu)”，“首先是培育出品牌雜志，以品牌雜志為龍頭成立報(bào)系，在形成品牌和報(bào)系的過(guò)程中，每個(gè)報(bào)系以龍頭品牌為孵化器，以優(yōu)質(zhì)品牌的核心價(jià)值為遺傳基因，采取‘龍生龍，鳳生鳳’的優(yōu)生優(yōu)育辦法，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)子報(bào)子刊的發(fā)展。”①范以錦：《南方報(bào)業(yè)戰(zhàn)略》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年。目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)已經(jīng)擁有三大報(bào)系，分別是南方周末報(bào)報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)系。報(bào)系不是一成不變的，也有衰亡和新生，報(bào)業(yè)集團(tuán)要做的就是加強(qiáng)報(bào)系內(nèi)部子品牌之間的聯(lián)系，讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。

三、多品牌發(fā)展的弊端

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛小笆粓?bào)七刊三網(wǎng)一出版社”，被譽(yù)為中國(guó)“報(bào)業(yè)定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)、在國(guó)內(nèi)最具影響力”的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。多品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的做大做強(qiáng)是極為有利的，但多品牌戰(zhàn)略并不是完美的，同樣存在著不可忽視的弊端，這個(gè)弊端也同樣阻礙了南方報(bào)業(yè)傳媒的發(fā)展。

首先，多品牌對(duì)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)和管理添加了難度，集團(tuán)對(duì)各品牌管理時(shí)要考慮到方方面面，不能顧此失彼，在分配資源時(shí)也不能偏頗，否則不利于集團(tuán)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和發(fā)展。另外雖然集團(tuán)的各品牌對(duì)受眾市場(chǎng)的劃分和定位都很明確，但不可避免地會(huì)出現(xiàn)交叉，資源的浪費(fèi)成為必然。其次，多品牌不能像單一品牌那樣“獨(dú)善其身”，多品牌中的各品牌因?yàn)楣餐谟小澳戏健边@個(gè)品牌，只要其中一個(gè)品牌出現(xiàn)差錯(cuò)名譽(yù)受損，都會(huì)或多或少地帶累其他品牌。另外多品牌的發(fā)展依靠和消耗的是集團(tuán)的資源，品牌過(guò)多難免會(huì)出現(xiàn)發(fā)展速度不均勻的情況，投入的人力、財(cái)力過(guò)大，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，難免出現(xiàn)顧此失彼的情況，反而不利于集團(tuán)的發(fā)展。

現(xiàn)今社會(huì)人們的品牌意識(shí)有了進(jìn)一步的提高，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在品牌戰(zhàn)中獲勝的關(guān)鍵是多品牌經(jīng)營(yíng)之路，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)乃至世界具有廣泛影響和較高信譽(yù)度的傳媒集團(tuán)。但同時(shí)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要想在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，就要克服多品牌戰(zhàn)略的一些弊端，找到解決問(wèn)題的有效方法。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)只有正視發(fā)展中存在的問(wèn)題，才能做大做強(qiáng)，成為中國(guó)報(bào)業(yè)的“旗艦”。

[1]薛可，余明陽(yáng).媒體品牌[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009.

[2]范以錦.南方報(bào)業(yè)戰(zhàn)略——解密中國(guó)一流報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2005.

[3]余鑫炎，品牌戰(zhàn)略與決策[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

[4]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

[5]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[6]楊新峰.創(chuàng)新媒體發(fā)展模式 做大做強(qiáng)黨報(bào)集團(tuán)[J].新聞實(shí)踐，2008（8）.

[7]佘世紅，段淳林.試議南方報(bào)業(yè)“雙重保護(hù)傘”的品牌結(jié)構(gòu)[J].華南理工大學(xué)出版社（社會(huì)科學(xué)版），2008（2）.

[8]郭全中.南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)報(bào)系結(jié)構(gòu)研究[J].新聞實(shí)踐，2008（8）.

[9]鄧濤.中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)正“變身”傳媒集團(tuán)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2008（11）.

[10]宋旭琴，向鑫.品牌理論研究綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2006（13）.

[11]劉佩.廣東報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.

[12]解讀《南方周末》的精神緣[EB/OL].www.sina.com. cn.

[13]陳蕾.南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2010.