基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教改探索與研究

劉遺志

摘要：在全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下，如何培養(yǎng)同時(shí)兼?zhèn)鋭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)和能力的新型人才是現(xiàn)有高等院校亟待思考與解決的問題。從學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育匹配視角分析，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)在大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)方面的不足與挑戰(zhàn)出發(fā)，探討市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革問題，以期為高等院?；趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革提供借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.077

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策頻繁出臺(tái)，如允許休學(xué)創(chuàng)業(yè)、建立彈性學(xué)制等。同時(shí)，李克強(qiáng)總理指出，萬眾創(chuàng)新與大眾創(chuàng)業(yè)將會(huì)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎之一。只有加大力度推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，才能有效地進(jìn)行制度創(chuàng)新、理論創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新，才能建立一個(gè)真正意義上的創(chuàng)新型國(guó)家。當(dāng)代大學(xué)生是國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)工程的重要對(duì)象之一，著力塑造和提升大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是當(dāng)前高等學(xué)校的重要任務(wù)。大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)離不開對(duì)市場(chǎng)的解讀和把握，從這個(gè)角度分析，市場(chǎng)營(yíng)銷課程毫無疑問是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系的重要組成部分。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探索與研究的意義十分顯著。鑒于此，本文從大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育面臨的主要挑戰(zhàn)與不足出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的方法與途徑進(jìn)行探索。

1市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)上的不足

1.1缺乏對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)

從目前高校人才培養(yǎng)體系來看，明顯存在過分強(qiáng)調(diào)對(duì)大學(xué)生的理論傳授和技能訓(xùn)練，而輕視對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)的問題。事實(shí)上，從目前全國(guó)就業(yè)形勢(shì)來看，2016年全國(guó)高校畢業(yè)總?cè)藬?shù)為765萬人，就業(yè)形勢(shì)不容樂觀，壓力大。通過傳統(tǒng)就業(yè)方式難以消化畢業(yè)生的體量，因此，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)有利于緩解學(xué)生和社會(huì)的就業(yè)壓力，也有利于建立一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型社會(huì)。然而，現(xiàn)有教學(xué)體系恰恰缺乏對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)和塑造。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)重理論輕實(shí)踐

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，但由于“雙師型”教師缺失、考評(píng)體系不健全等因素，很多教師在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的理論教學(xué)部分比重過于偏大，而實(shí)踐教學(xué)明顯不足。事實(shí)上，現(xiàn)有營(yíng)銷課程教學(xué)往往流于形式，缺乏與市場(chǎng)接軌的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，并不能很好地滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的需要。

1.3實(shí)踐教學(xué)模式陳舊單一，缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要手段

就認(rèn)知常理而言，實(shí)踐教學(xué)理應(yīng)成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的重要方式之一。然而，盡管實(shí)踐教學(xué)在營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)課程中的地位十分重要，但并未受到高等學(xué)校有關(guān)部門應(yīng)有的重視。許多高校仍以開展講座、提供選修課、舉辦論壇的形式來推動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，這也造成了現(xiàn)有營(yíng)銷教學(xué)理念、方法、模式并不能很好地滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代發(fā)展的要求。事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)高校主要通過以下兩種形式展開實(shí)踐教學(xué)：（1）案例討論、情境提供以及軟件模擬為主要形式的課堂內(nèi)教學(xué)。（2）以企業(yè)參觀、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文設(shè)計(jì)為主要形式的課堂外教學(xué)。由于企業(yè)與高校在學(xué)生社會(huì)實(shí)踐中的地位不對(duì)等，造成了課堂外實(shí)踐教學(xué)往往難以滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的需求。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)的考核機(jī)制也存在問題，很難激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情。

1.4“雙師型”教師稀缺，現(xiàn)有教師大多缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

無法回避的事實(shí)是，在一些高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師隊(duì)伍中，相當(dāng)一部分專業(yè)教師是從一個(gè)高校到另外一個(gè)高校，缺乏與市場(chǎng)接觸的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐能力嚴(yán)重不足。同時(shí)，還有一部分專業(yè)教師屬于非營(yíng)銷科班出身，理論與實(shí)踐雙重缺失。因此，這類教師既無法在課堂上傳授學(xué)生豐富的理論知識(shí)，也無法對(duì)案例進(jìn)行深刻剖析，更缺乏市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，往往只能照本宣科。因此，很多高校仍然只能通過舉辦講座、課堂模擬等傳統(tǒng)形式給學(xué)生傳授市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)。然而，這些形式很難真正滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下大學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的需求。

2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教改的探討

2.1植入“市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念“芯片”

在全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代，各級(jí)政府、高校以及企業(yè)都為大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供了良好的環(huán)境，同時(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也成了越來越多在校大學(xué)生畢業(yè)后主要就業(yè)途徑之一。因此，無論是高校教師還是在校學(xué)生，都要在自己的思想意識(shí)里植入“市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念“芯片”?！靶酒钡闹踩胫饕獜膬煞矫嫒胧郑环矫?，高校教師要牢固樹立培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)，積極主動(dòng)改變以往固化、呆板的教學(xué)模式與方式，教學(xué)內(nèi)容、技能與手段等都要緊靠市場(chǎng)，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)與教授其相應(yīng)技能。另一方面，大學(xué)生自己也要主動(dòng)跳出象牙塔，積極參加社會(huì)活動(dòng)，主動(dòng)與市場(chǎng)接軌，將課堂所學(xué)的理論知識(shí)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境下營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來。

2.2完成在線課程考核也可獲得對(duì)應(yīng)學(xué)分

由于在校大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為勢(shì)必會(huì)減少在校學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力，因此他們會(huì)有所顧慮。為了打消這類學(xué)生的后顧之憂，高校可以改變市場(chǎng)營(yíng)銷課程考核方式，允許學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)課程也可獲得相應(yīng)學(xué)分。當(dāng)然這類課程既可以是本校老師提供，還包括其它高校老師提供的相應(yīng)課程?？傊?，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛好以及便利選擇市場(chǎng)營(yíng)銷課程的上課方式，在完成學(xué)校規(guī)定學(xué)分即可獲得學(xué)歷與學(xué)位證書，而不用擔(dān)心因從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)影響畢業(yè)。

2.3構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系

要全方位地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革，以此滿足大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)時(shí)對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的需求，就必須構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐體系。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于應(yīng)用型學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的重要內(nèi)容之一。構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系包括以下內(nèi)容：（1）實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)體系；（2）實(shí)踐教學(xué)的管理體系；（3）實(shí)踐教學(xué)的動(dòng)力體系；（4）實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系；（5）實(shí)踐教學(xué)的方法體系。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的目標(biāo)體系發(fā)生了顯著變化，因此其實(shí)踐教學(xué)體系也應(yīng)呈現(xiàn)相應(yīng)變化以滿足時(shí)代發(fā)展的需求。endprint

2.4立體化項(xiàng)目教學(xué)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革需要以創(chuàng)新教學(xué)理念、革新教學(xué)方法與提升教學(xué)能力為目標(biāo)，重新梳理并優(yōu)化各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)及其相應(yīng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，而立體化項(xiàng)目教學(xué)是達(dá)到上述目標(biāo)的重要手段之一。立體化項(xiàng)目教學(xué)能否取得成功取決于以下三個(gè)方面：（1）用于實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目的篩選，實(shí)踐項(xiàng)目的選擇包括實(shí)習(xí)基地選擇、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇等。（2）大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。項(xiàng)目采用學(xué)生負(fù)責(zé)人制的形式，老師只扮演從中協(xié)助和指導(dǎo)的角色，團(tuán)隊(duì)成員各司其職。（3）項(xiàng)目教學(xué)效果評(píng)估。在項(xiàng)目運(yùn)行結(jié)束之后，指導(dǎo)教師甚至是團(tuán)隊(duì)成員都可以對(duì)項(xiàng)目教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及明確今后改進(jìn)的方向。同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，團(tuán)隊(duì)成員也要及時(shí)匯報(bào)所遇困難，在此基礎(chǔ)上群策群力，擬定解決困難的方案。

2.5積極引進(jìn)“雙師型”教師和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，高校要打破以往直接招收市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)碩士或者博士畢業(yè)生的傳統(tǒng)，不拘一格降人才。高?？梢杂幸庾R(shí)地全職吸納具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師加入本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師隊(duì)伍，同時(shí)還可以從外面多方聘請(qǐng)企業(yè)家、經(jīng)理人等作為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的兼職導(dǎo)師。這樣既可以促進(jìn)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理論教學(xué)，還可以為大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供社會(huì)資源與實(shí)習(xí)基地，真正做到將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合起來。

2.6靈活運(yùn)用案例教學(xué)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)不但注重理論教學(xué)，更強(qiáng)調(diào)課程的實(shí)踐性，而市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是將企業(yè)相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)引入課堂。通過對(duì)引入案例的探討與思考，將學(xué)生帶入特定的營(yíng)銷和管理情境，構(gòu)建真實(shí)的營(yíng)銷體驗(yàn)和在此過程中引導(dǎo)學(xué)生探尋解決問題的方案，進(jìn)而大幅度提升及豐富市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識(shí)。在課堂教學(xué)中，教師采用現(xiàn)代教學(xué)手段與方式，借助課堂探討、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究、營(yíng)銷策劃方案撰寫以及營(yíng)銷決策制定等課程內(nèi)容幫助大學(xué)生更好地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，為了避免經(jīng)管類學(xué)科重理論、輕實(shí)踐的傳統(tǒng)教學(xué)模式，可以開展“課前理論講授”+“案例互動(dòng)討論開展”+“沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬演練”+“沙龍課后總結(jié)與回顧”+“專題論壇討論”五位一體的營(yíng)銷教學(xué)模式。

3結(jié)束語

鼓勵(lì)高校在校大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)既是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的要求，更是新形勢(shì)下高校課程教學(xué)改革的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主干課程之一，本文研究認(rèn)為，在全社會(huì)鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下探討市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革問題意義十分明顯，高校應(yīng)在教學(xué)手段、技能、方法等方面進(jìn)行全方位改革與大力開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)。同時(shí)，不管是專任教師還是大學(xué)生，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)相長(zhǎng)的過程中，都應(yīng)該深深植入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)以及在此意識(shí)下獲取營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)與相應(yīng)技能。因此，本文針對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的不足與挑戰(zhàn)，提出了相應(yīng)的改革思路。盡管這些思路還有待進(jìn)一步實(shí)踐檢驗(yàn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷專任教師就如何進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷意識(shí)培養(yǎng)、課程開發(fā)與設(shè)計(jì)、考核方式制定、案例與項(xiàng)目化教學(xué)開展以及實(shí)踐教學(xué)方式推廣等問題探討具有十分重要的意義和價(jià)值。

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