鮮食演義為何能賺錢？

東風(fēng)

9月18日，在河北保定舉辦的2017年中國IGA峰會上，作為創(chuàng)始成員企業(yè)之一的步步高集團董事長王填與中國IGA成員企業(yè)以及合作伙伴300余位家人分享了步步高探索新零售的路線圖——鮮食演義蝶變路徑。

王填認(rèn)為，新零售這個事，凸顯的是電商企業(yè)已到瓶頸，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在迎來真正的春天。

新零售的背景與樣本

信息技術(shù)飛速發(fā)展，從微信小程序到區(qū)塊鏈技術(shù)，為零售業(yè)務(wù)的變革提供了更多可能，在技術(shù)不斷迭代下，消費需求以及方式在時間和空間上都發(fā)生了變化。

而這些因素，倒逼著整個零售業(yè)不得不進行自我革命與轉(zhuǎn)型，即當(dāng)前風(fēng)頭正勁的各種新零售浪潮。但王填認(rèn)為，以生鮮為突破口的新零售出現(xiàn)的背景主要與三方面因素相關(guān)：

一是目前零售業(yè)已處于互聯(lián)網(wǎng)的下半場。

線上GMV增量快速下降，逼迫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)攻線下為其線上供血，攪動起零售業(yè)的新一輪變局，即新零售業(yè)態(tài)的崛起，而這也將引發(fā)行業(yè)整體的迭代升級。

今年6月份，王填在柏林參加世界銷售品論壇時，約見了幾個全球各地的CEO，跟他們有會談，美國企業(yè)尤其問到線上企業(yè)對線下企業(yè)的沖擊。他感受到美國的企業(yè)、特別美國線下的企業(yè)，都有恐慌感，而我們中國的零售企業(yè)已經(jīng)進入到互聯(lián)網(wǎng)的下半場。

“我覺得美國的零售企業(yè)還在上半場剛剛開始。我們5年前遭受線上企業(yè)沖擊，他們現(xiàn)在剛剛開始。所以在線上線下零售的博弈，我們給世界提供了樣板，我們在座的IGA企業(yè)，也有很多優(yōu)秀的樣板。”王填說道，怎樣把新零售做成賺錢的生意，也是他一直思考的。

就像盒馬鮮生，創(chuàng)新了很多東西，但不一定要學(xué)它，一定要把自己的特色做出來。根據(jù)我們自己的優(yōu)勢，而不能東施效顰。

二是消費升級的大勢所趨。

現(xiàn)代連鎖零售業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的20多年里，超市的生鮮經(jīng)營板塊雖然在經(jīng)營技術(shù)、商品、角色上發(fā)生了一些變化，但并沒有出現(xiàn)系統(tǒng)的升級以及業(yè)態(tài)的蝶變。

而與此對應(yīng)的是，城市生活節(jié)奏不斷加快、尤其是年輕消費者解決一日三餐的方式，已經(jīng)由原來單一的購買食材回家加工烹飪逐漸變?yōu)槎嘣绞浇鉀Q，比如超市生鮮經(jīng)營中占比越來越大的凈菜、加工食品、熟食等品類，甚至迭代為超市生鮮餐飲化經(jīng)營。

三是利潤提升的客觀需求。

農(nóng)副漁等初級食材產(chǎn)品的價值空間有限，而且信息透明度也很高，只有通過特色的深加工以及系統(tǒng)的新品研發(fā)解決方案，才能實現(xiàn)食材商品的增值、溢價；同時，商品差異化程度越高、更能符合現(xiàn)代消費者心理需求，其價值就更容易實現(xiàn)、利潤空間也會顯著提升。

在上述因素的綜合作用下，新零售業(yè)態(tài)的崛起、迭代不斷引發(fā)對消費場景的重新定義：

首先，有無提供高品質(zhì)商品的能力變得越來越重要，會逐漸替代價格戰(zhàn)成為零售企業(yè)的核心競爭力之一。

因為消費者擁有了比過去更多的可支配資金，消費能力的提升使其更注重生活品質(zhì)、生活方式的提升；全球一體化的商品流、信息流一體化進程加快，使得過去難以見到的昂貴高品質(zhì)商品和服務(wù)變得觸手可及。

中國消費者的消費品類正從產(chǎn)品到服務(wù)、從大眾化產(chǎn)品到個性化、高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，消費者更愿意在體驗性產(chǎn)品及服務(wù)上消費更多，比如SPA、休閑娛樂、旅游等，而居家食品、飲料消費則停滯不前。

二是體現(xiàn)在線上線下多渠道的融合上。

線上渠道已經(jīng)成為越來越多消費者獲取信息、進行工作生活交際、休閑娛樂的重要生活方式，任何一種線下的新生業(yè)態(tài)均離不開通過線上的渠道進行營銷、傳播，帶給消費者全渠道的消費體驗。

王填認(rèn)為，新零售時代，無論哪種業(yè)態(tài)，消費者都應(yīng)該是可以被識別、被觸達、被洞察和被服務(wù)的。

阿里也好，騰訊也好，這種平臺、網(wǎng)絡(luò)工具，已經(jīng)就像水和空氣一樣，離不開它，但不等于唯有這兩片云，一定是有其他的。就是一樣和他們要連接，我們不能排斥，要擁抱所有互聯(lián)網(wǎng)的工具，但一定不僅僅只有他們，才能成就“新零售”?！斑@方面也許再過6到8個月，我們也會做一些事情。”王填透露道。

三是新的消費場景可以重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系。

新零售并未離開人、貨、場三個核心要素，而是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用豐富了實體零售業(yè)態(tài)的場景，通過商品、服務(wù)供應(yīng)鏈的效率、品質(zhì)升級滿足了消費者升級消費品質(zhì)的需求。簡單說，新零售場景就是以更高的品質(zhì)、更高的效率、更便捷愉悅的體驗重構(gòu)了人、貨、場。

王填認(rèn)為，今天的“新零售”，是另一種形式的替代，并不是創(chuàng)新，只是替代了餐飲，它跨界打劫的是餐飲，借我們的零售品牌，打劫的是餐飲。

關(guān)于消費場景的變化，不同的業(yè)態(tài)，有不同的成功方式，超市可能更加側(cè)重于商品和服務(wù)能夠接觸到顧客，然后顧客能夠連接到商品。超市確實有場景，而購物中心百貨，更加側(cè)重是人和場景的重構(gòu)。所以“新零售”這個詞，確實為大眾所接受，但“新零售”并沒有創(chuàng)造，而是一種替代。

當(dāng)線上和線下競爭的時候，像阿里這種企業(yè)，它換著法子，空中打擊完成了，現(xiàn)在開始搞地面戰(zhàn)了?！暗铝闶畚磥硪欢▽儆诰哂猩疃然ヂ?lián)網(wǎng)思維、熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具的具有深厚供應(yīng)鏈功底的線下實體零售企業(yè)?！?/p>

目前的兩個較為成熟的新零售樣本，源于線上、線下企業(yè)的各占一個，盒馬鮮生和超級物種。

盒馬鮮生是阿里用互聯(lián)網(wǎng)式親民思維重模式做生鮮，圍繞“吃”場景構(gòu)建商品品類，表現(xiàn)出極強的線上能力。盒馬鮮生改變了傳統(tǒng)超市、賣場的商品組合原則，整體品類組合更精準(zhǔn)、細(xì)分、更淺、更加扁平化，提供的不單是商品，而是一種有品質(zhì)的生活方式。

超級物種是永輝基于電商平臺及體驗店的新零售業(yè)態(tài)，集“高端超市+食材餐飲+永輝生活A(yù)PP”于一體，既是超市、又是餐廳，同時還可以在一定區(qū)域內(nèi)隨時隨地通過線上渠道享受超市和餐飲服務(wù)。endprint

那么，步步高集團旗下的鮮食演義提供的又是怎樣一種新零售樣本呢？

鮮食演義的新零售模式

2017-2019年，步步高集團將轉(zhuǎn)型為一家線上線下融合的新零售企業(yè)，在大數(shù)據(jù)管理的驅(qū)動下，向數(shù)字化顧客、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營方向發(fā)展。這是王填對步步高集團三年戰(zhàn)略的期許，而鮮食演義的推出，則是其三年線上線下融合戰(zhàn)略的首個樣板與助推器。

“鮮食演義”就是要把社區(qū)消費者的一日三餐搞定。“怎樣把一日三餐都能提供出解決方案，這是我們在做的事?！蓖跆钫f道，早晨的解決方案，中午的解決方案，晚餐的解決方案，還有周末餐的解決方案。

而“精品超市+品質(zhì)餐飲+云猴精選APP”，聯(lián)合打造線上線下全時段的立體化消費模式，這就是鮮食演義的核心競爭力。

在鮮食演義的三個核心板塊中，精品超市一定程度上代表著步步高旗下數(shù)百家實體超市門店，隨著不同業(yè)態(tài)門店根據(jù)不同商圈消費需求的升級完成，均有機會迭變?yōu)榉硝r食演義定位的“精品超市”。

品質(zhì)餐飲，則是鮮食演義的根本，線下表現(xiàn)為超市版的實體廚房，新鮮食材現(xiàn)場加工，注重體驗感、功能性，并且有步步高強大的全球商品供應(yīng)鏈資源做后盾。

云猴精選APP，為鮮食演義插上了飛翔的翅膀，使其線上線下全時段、立體化消費成為可能，目前通過云猴精選APP可以購買3000種商品，在周邊3公里范圍內(nèi)實現(xiàn)半小時送貨上門。

“現(xiàn)場零售、聚焦生鮮、高頻品類，即食餐飲、高端食材、親民價格，線上下單、3公里最快半小時送達?！蓖ㄟ^三個核心板塊的有機結(jié)合、運轉(zhuǎn)實現(xiàn)鮮食演義“線下導(dǎo)流現(xiàn)場體驗、線上延伸線下貨架”的商業(yè)模式邏輯。

如此，可以實現(xiàn)：

1、 通過數(shù)據(jù)腳印建立與顧客的鏈接與互動；

2、實現(xiàn)從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變；

3、線上線下有機結(jié)合，打造生活方式場景；

4、重構(gòu)餐飲形成獨特生鮮賣場，突破線下賣場短板；

5、重點打造核心自有品牌和深耕供應(yīng)鏈，加強全球直采。

在商圈傾向性方面，鮮食演義定位為社區(qū)便捷品質(zhì)生活方案的解決者，相對來講具備更強的適應(yīng)性。

目前，鮮食演義已經(jīng)推出5家新店，而根據(jù)計劃，2018年鮮食演義將覆蓋長沙、成都、重慶、南寧、南昌等市級區(qū)域的所有門店；線上精選的3000支SKU重點加強自有品牌與全球直采品項，實現(xiàn)所有門店全覆蓋，滿足周邊5公里社區(qū)顧客及白領(lǐng)客群所需，線上帶來20%的業(yè)績份額增長。

在拓展戰(zhàn)略與升級預(yù)期上，鮮食演義適合重點對二三四線城市大賣場的升級與轉(zhuǎn)型，更加注重線下實體店的客流積累與導(dǎo)流。

具體來說，在不擴充賣場面積基礎(chǔ)上擴大生鮮餐飲區(qū)面積至賣場面積40%以上，壓縮傳統(tǒng)商品尤其是非食部分品類商品，加大進口食品占比；鮮食演義30%的毛利率，可將引入鮮食演義門店的毛利率提升至25%；云猴精選APP提供基于門店周邊3公里90分鐘宅配到家的服務(wù)，實現(xiàn)線上線下一體化運營。

鮮食演義在品類上對大賣場的改造體現(xiàn)在，以顧客“一日三餐”作為經(jīng)營核心，將生鮮、熟食區(qū)改造成生熟聯(lián)動的餐飲區(qū)，集合國際美食、地方美食、海鮮體驗區(qū)等多個檔口，增強與顧客的互動、體驗，帶動賣場人氣與銷售的同時，通過食物共享、空間共享，引導(dǎo)都市消費群體從家里的廚房走出來，打造一個超市版的共享廚房。

讓大賣場回歸社區(qū)、回歸家庭，將賣場打造成不僅是購買商品的場所，還可以是家庭聚餐、社群交流的社交場所，成為社區(qū)消費、體驗、交流以及銜接線上線下的平臺?！拔覀儚娬{(diào)讓店長、品類經(jīng)理，讓經(jīng)理、大廚們，都要成為網(wǎng)紅和自媒體?！蓖跆钫f道。

如何做成一門賺錢的生意

線上節(jié)約消費者的時間，線下消耗消費者時間，圍繞消費者的不同需求產(chǎn)生價值。

根據(jù)鮮食演義現(xiàn)有門店銷售數(shù)據(jù)，引入鮮食演義的門店銷售同比增長達30%，毛利率較傳統(tǒng)門店高出6%，線上訂單目標(biāo)占比為20%以上。

毛利也有大幅度的提升。其實大家都知道，餐飲毛利是很高的。由于餐飲的帶動，就使整個門店毛利率提升2到3個點?！拔覀冃碌甑拿?，基本上接近5到6個點；因為餐飲40到50個點的毛利是很正常的，餐飲毛利率高了以后，會把整個門店毛利率拉高；這是賺錢的生意，也是我們努力的方向?！蓖跆钫f道。

這是由于鮮食演義符合餐飲消費輕食化、即食性的趨勢，其更大意義是對整個門店客流與商品銷售的帶動作用。

同時，隨著消費水平的提高，二三線城市消費者對高品質(zhì)的生鮮需求越來越大，海鮮大餐不再是豪華大餐，而是普通消費者也可以消費得起的美食，親民的價格、高品質(zhì)的美食體驗，大大增加了賣場的顧客黏性。

另外，鮮食演義可以結(jié)合季節(jié)海鮮，自采牛排，直采整件紅酒、牛奶以及產(chǎn)地直采的水果等全球爆款單品的線上預(yù)售，將線上流量轉(zhuǎn)化為到店消費。

鮮食演義的模式在線上線下兩個界面均進行了加速演進，或說是對前臺體驗與后臺效率的升級。不斷優(yōu)化面向顧客端的賣場體驗、APP平臺、線下配送等前臺，比如生鮮餐飲功能的凸顯以及相關(guān)聯(lián)商品的升級、線上訂單配送以及線下自提服務(wù)；在面向供應(yīng)鏈、拓展等系統(tǒng)的企業(yè)后臺，也需要不斷進行品質(zhì)與效率的整合提升，實質(zhì)則是在數(shù)據(jù)驅(qū)動與體驗驅(qū)動下的新零售模式變革。

具體說，鮮食演義的核心能力建設(shè)體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、自采供應(yīng)鏈、組織變革、線上線下打通、支付整合與快速拓展六大方面。

1、大數(shù)據(jù)應(yīng)用——DT驅(qū)動的業(yè)務(wù)智能化

基礎(chǔ)平臺包括：云計算（進行彈性計算）、物聯(lián)網(wǎng)（數(shù)據(jù)采集）、大數(shù)據(jù)（業(yè)務(wù)洞察）、移動化（無縫體驗）四大板塊。

數(shù)字化顧客，即通過記錄顧客數(shù)據(jù)腳印、建立網(wǎng)絡(luò)連接、形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)O+O無縫體驗；endprint

數(shù)字化供應(yīng)鏈，則是通過B2B共享采購平臺、倉配一體化平臺、零擔(dān)運力共享平臺、TMS裝載與線路優(yōu)化等實現(xiàn)資源的開放共享；

數(shù)字化運營，通過前端運營移動化、后端流程共享化（財務(wù)、資產(chǎn)、IT）、業(yè)務(wù)洞察與決策，實現(xiàn)運營系統(tǒng)的高效協(xié)同。

鮮食演義之所以能做到對顧客的精準(zhǔn)畫像、進行銷售預(yù)測、備貨甚至根據(jù)消費者喜好開拓供應(yīng)鏈資源，均是源于業(yè)務(wù)智能化的大數(shù)據(jù)提供的決策支持，比如為何選擇將海鮮作為IP打造成圈粉利器。

2、供應(yīng)鏈升級

新零售的本質(zhì)是通過新需求結(jié)構(gòu)的挖掘，推動商品供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)與提升。

鮮食演義借助步步高海內(nèi)外供應(yīng)鏈直采優(yōu)勢，做到商品升級與賣場升級的產(chǎn)銷聯(lián)動，但其最重要的是出品新鮮、價格親民，海鮮大部分都是海外直采、在價格上要比其他門店便宜30-40%，而隨著鮮食演義門店的增加，其海鮮品類將會全部實現(xiàn)海外直采。

王填表示，步步高構(gòu)建的全球采購中心正將全球大量“好而不貴”的商品引入國內(nèi)，今年10月，步步高集團旗下整合全球供應(yīng)鏈資源的公司騰萬里供應(yīng)鏈管理有限公司總部將由長沙遷往上海，以便更好整合全球商品資源為全國的零售企業(yè)服務(wù)。

3、匹配的組織變革

新零售業(yè)務(wù)變革中，兼具“高頻”、“剛需”屬性的品類一定是與一日三餐相關(guān)的商品，圍繞顧客的一日三餐，門店餐食中心最核心的工作不是如何加工食品，2C的模式可以解決菜品的研發(fā)制作與標(biāo)準(zhǔn)化，門店最重要的是如何售賣。

對此，王填說道：“海鮮水產(chǎn)的渠道，以前超市公司有相關(guān)采購中心，但要把海鮮渠道全部交到“新零售”組織，讓他們直接管，從傳統(tǒng)采購系統(tǒng)剝離出來，要去跟養(yǎng)魚、養(yǎng)蝦的或遠(yuǎn)洋捕撈資源隊直接接觸。”

鮮食演義按照五星餐廳的標(biāo)準(zhǔn)來提供餐食的解決方案，配置總廚對食材品質(zhì)、菜品開發(fā)與現(xiàn)場管理負(fù)責(zé)；大廚培訓(xùn)基地（餐飲學(xué)院）設(shè)置在上線鮮食演義的賣場，設(shè)立面點、湘菜、粵菜、煲湯、烘焙等類似于新加坡大食代的檔口形式，結(jié)合阿米巴合伙運營模式，一方面現(xiàn)場售賣為消費者提供更專業(yè)的餐食解決方案，一方面為超市門店輸送合格的大廚。

4、線上線下場景打通

實體零售企業(yè)的新零售線上線下融合，最終還是通過線上的圈粉與導(dǎo)流，讓消費者回到實體門店場景進行體驗、消費。這點，與電商企業(yè)的線上線下一體化的目的有著根本性的不同。

云猴精選從門店2萬余個單品中精選3000個左右，并在門店設(shè)置約200平米的揀貨倉，除了自有的云猴精選APP，還通過接入美團、餓了么等線上平臺，實現(xiàn)低成本的線上服務(wù)功能，并為實體門店進行引流。

如何在門店售賣商品，是各門店的營銷問題，而如何讓消費者高頻次登陸線上入口，則是頂層設(shè)計的問題。

比如針對陌生人社交與社群行為，將線上的團購與線下的定制結(jié)合起來，如在現(xiàn)場由某位顧客發(fā)起“10人團”，根據(jù)組合規(guī)模給予不同折扣，針對不在場的消費者，則可以在線上發(fā)起某一時刻在某一門店的團購。

5、通過云猴錢包進行支付整合

隨著云猴錢包用戶的增長，配以賣場wifi熱點，部分快捷收銀就可以在顧客手機端自助完成，收銀員只要核驗商品、打包即可，還提升了效率。

通過云猴錢包與云POS系統(tǒng)結(jié)合植入輕型ERP，還可以幫助門店管理商品進銷存數(shù)據(jù)、收集餐廳消費菜單記錄、影院觀影記錄的同時，也為步步高采集了消費者消費數(shù)據(jù)及情感偏好等信息，幫助門店實現(xiàn)客流變現(xiàn)。

6、快速擴張

鮮食演義作為一種新零售模式，其價值絕不僅是樣本借鑒，而是要具備快速復(fù)制、推廣的能力。

以鮮食演義為先鋒，步步高新零售推廣路線圖為：

2017年開放湖南市場；

2018年開放至廣西、江西和川渝四省市，在銷售排名TOP50的門店中引入鮮食演義；

2019年通過與線下零售企業(yè)合作，形成區(qū)域聯(lián)盟，實現(xiàn)全國主要城市建倉覆蓋。

以生鮮餐飲化創(chuàng)新為突破口的新零售已成為中國零售業(yè)新趨勢，而且也是線下線上要守住的再平衡利器。

“是你的地盤、你的邊界，你不想讓新的入侵者侵入你的地盤的話，這一撥一定要動，線上你可以不動，但線下地面的進攻，你一定要變?！蓖跆詈粲?，只有變，才能夠真正守住你的一畝三分地。endprint