打破過去行業(yè)里競爭大于合作的囚徒困境

王先

彭永東 ?貝殼找房CEO

2018年貝殼找房橫空出世，貝殼CEO彭永東說，與傳統(tǒng)找房行業(yè)面臨囚徒困境的邏輯不同，他們想做的是一件讓合作大于競爭的生意。

過去17年，鏈家用數(shù)據(jù)、技術和規(guī)則建立了一個十幾萬人的高效合作網絡，這些是貝殼平臺底層邏輯的支撐和運行積淀。

此外，德佑是貝殼平臺上入住的主力經紀品牌，與貝殼平臺同步發(fā)展。在鏈家、德佑以及其他近90個經紀品牌的加持下，貝殼平臺希望能構建一個更大的合作生態(tài)。

線上找房包含做信息，做服務兩大要素，可以看成是信息服務業(yè)。信息背后是數(shù)據(jù)，服務背后是人。以前，服務者之間是競爭大于合作，是從信息不對稱中獲益，所以產生競爭。我們今天要做的是讓合作大于競爭，這是思維上的完全轉變。

在做貝殼之前，我們一直做鏈家，17年中已經證實了兩個結論。

一是消費者希望有很好的信息質量和服務承諾。只要能把比如真房源這樣的信息做好，某種意義上來說就能獲得巨大的競爭優(yōu)勢，就是你要對用戶好。最大受益者其實是服務者和你自己。

二是找房這個行業(yè)里，各平臺各品牌之間的合作是可以達成的。

之前，行業(yè)有一種囚徒困境。假如三個人各有一套房和一個客戶，那么每個客戶只能選這一套房。如果三個人把房源都放進來，每個客戶就有三個房子可以選。但這三個人不想共享，因為這樣利益分不了100%。又比如，業(yè)主如果準備降價賣房，當事經紀人會糾結要不要跟另外兩位說，如果不說，他會想自己的成功概率可能更高。

所以我們設置多種機制：這一撥人實際上是高頻互動，互相監(jiān)督，互相都有口碑;一定要有一個規(guī)則保障，我信你，只能搞成一個小社會，如果能形成規(guī)則，就能搞一個大網絡。要從人和人之間的偶發(fā)性信任，變成對整個平臺的信任。平臺是把買家、賣家、消費者、服務者都聯(lián)系在一起，任何信息的出發(fā)都是網狀而不是單點結構。

如果你拿到一套房源卻不錄入系統(tǒng)，只靠自己把房子賣掉的概率是非常低的，不到10%甚至5%。我們現(xiàn)在有個核心指標叫跨店合作超過70%，就是10個房源里有7單是跟別人合作的，3單是大家自己在店里賣的。

跨店之后，在我們視野里面有兩個維度：品牌和店。店是一個物理節(jié)點，一個最小化的單元。一個房子進來后通過傳遞、合作，像電流一樣流動。有的店電流比較強，有比較弱，在平臺上可以看到整個的行為軌跡。

我們現(xiàn)在有16.8萬經紀人，其中鏈家經紀人10.5萬左右，德佑是3萬多。他們來自不同的平臺，過去接受的管理風格也不一樣，怎樣把大家相互調和好是最難的地方。畢竟大家作業(yè)習慣是不同的，背后是規(guī)則的不同，再往后是價值觀的不同。

我們把價值觀濃縮成三個核心點：第一是對用戶好，不能發(fā)假房源，甚至要給用戶承諾如果你做錯了就要賠;第二是合作，合作的背后一定是相信，相信1+1大于2;第三是要相信我們是給經紀人創(chuàng)造價值，可以幫助其成長。我們所有的規(guī)則都基于這三點去搭建，最難的事情是認同這三個觀點。

之前大家認為這個行業(yè)很低頻，你今天服務的用戶，不知道他下次什么時候會來找你，所以你可以不用對他好;還有就是認為這個行業(yè)是弱肉強食的，成交為王，合作不重要。貝殼對這些行為和現(xiàn)狀的理解是不一樣的，這是我們進到每個城市之后遇到最大的挑戰(zhàn)。

我們也會規(guī)避一些行為。比如首付貸我們完全不會去做。另外我們也會每周向各城市打出將近上千個“神秘客戶”電話，假裝買房暗訪，問經紀人我這種情況有沒有什么解決方案，去檢查經紀人實際操作是否違規(guī)。

這個行業(yè)以前比較沒有規(guī)則，只要能成交就行，不會在意這些風險，過程中就會有很多違規(guī)操作。但是這種方式背后都有很多管控的方法，比如說經紀人價值觀背后的實際動作、選擇，我們其實通過數(shù)據(jù)都能回收和觀察出來并加以引導和管理。

現(xiàn)在在貝殼平臺，來自鏈家的房源比例大致占到七成上下，就是說有60多萬條是來自鏈家的信息，非鏈家的大致有40多萬條。

我們還推出一個“樓盤字典”的概念，核心是房子的基礎數(shù)據(jù)。從國家到城市、商圈、樓盤，每一個結構都是由大量的房屋數(shù)據(jù)組成。用戶可能想知道什么樣的房子在歷史上有同樣的戶型在銷售，價格高低、出售快慢，同樣時間點的兩種戶型哪種更有吸引力……這些都需要數(shù)據(jù)支撐，然后我們才能做進一步的分析。全中國現(xiàn)在有2億套房源，這2億套房子怎么能被描述得越來越精準，都需要不斷往里面填數(shù)據(jù)。

前年政府在制定一個房屋買賣的政策時，問我們：買完房子之后一年之內就賣掉的人大概多少？現(xiàn)在有多少人在租房子，每人的平均面積是多大？其實，一個用戶從線上調查，到線下看房、簽約、過戶，整個流程完成有將近5個月，所以，很多數(shù)據(jù)是反映市場5個月之前的情況。大家會通過數(shù)據(jù)倒推，看到新政策出來之后，對用戶影響是多么大。

有一些行業(yè)的信心指數(shù)——就是大家對未來市場的判斷是看漲還是看跌，也是可以從大數(shù)據(jù)中看到一些眉目的，包括政府出臺一些政策、銀行貸款的變化，相應都會產生很多數(shù)據(jù)。

1比4是平衡狀態(tài)，就是說，1個房子有4個人想要買，市場是均衡的。一旦到1比6，房價就會快速上漲。

一個用戶在這個App上打電話，呼出去兩個、三個還是四個電話，是跟此時此刻這個用戶買房的堅定程度正相關的。我們現(xiàn)在的用戶平均會呼出去2.2個電話，市場比較低的時候就只有1.8，如果市場比較好的時候，會呼到3。

我們也看供需比數(shù)據(jù)，就是同一時間點有多少人涌入市場，多少供應方，多少需求方，供需比是多少。1比4是平衡狀態(tài)，就是說，1個房子有4個人想要表達買房的意愿，這個市場是一個均衡狀態(tài)。一旦到1比6，房價就會快速上漲。所以政策制定應該在什么時間點很重要，一年交易量就這么多的時候，價格不會發(fā)生太大的波動;一旦過這個點，進入一種非線性增長，就到了很瘋狂的狀況，你就會知道這個忍耐的承受是多少。全國不同城市的忍耐度是不同的。美國可以做到一年換手率4%，整個價格還能依然平穩(wěn)，因為它的消化和吸收是很均衡的。中國現(xiàn)在只能做到2%，有的城市可能到2.2%。所以，記錄數(shù)據(jù)這個過程對政策制定會有很多正向的借鑒意義。

今年，全中國的房屋換手率只有1.8%，這確實是個非常低頻的市場，二手房的全國年交易是500萬筆，新房大概1000萬筆，是非常低頻的狀態(tài)。但是這個低頻狀態(tài)里，我們搭建了一個非常重的線下基礎設施，就是門店。

門店其實占據(jù)了小區(qū)最好的位置，是非常貴的一種存在形態(tài)。貝殼的邏輯就是從一個最低頻切入，逐步演化到高頻。比如我們今天進入到裝修市場，一年大約是2500萬筆單子，比其他兩個板塊加在一起還要大;隨后就是到租賃的市場，租賃在全中國大約有7000萬筆訂單;最后就是社區(qū)服務市場。

我認為，圍繞“家”為核心的服務至今沒有創(chuàng)造出來，所以對貝殼來說，是從一個最低頻的渠道切進去，開始往上面疊加一些高頻服務，跟互聯(lián)網行業(yè)常見的高頻往低頻切是完全不一樣的。很多互聯(lián)網巨頭今年也想往房產領域走，因為有流量，希望從高頻視角去到你的低頻生態(tài)中去。

但我認為流量不是最重要的，信任才是最重要的。看上去做裝修和我們做二手房完全是兩個類目，但后來發(fā)現(xiàn)轉化率挺高的。當你給消費者提供了一個很重的決策服務，比如花500萬元左右買一套房，有了基于整個買房全流程服務中建立的信任和體驗，你讓他再做一個10萬元裝修的決策就會很自然了。

未來是這樣的，從數(shù)據(jù)和服務，從體驗到效率，貝殼應該挖掘并滿足大家的痛點、癢點，讓大家在享受圍繞房子的所有交易時，貝殼從中帶來更多的價值。中國兩億套房乘以ARPU值，就等于貝殼的商業(yè)模式。