互聯(lián)“大佬”們的音樂戰(zhàn)事

甄祥晴

大佬都愛音樂。

馬云愛音樂是眾所周知，曾和王菲合唱一首《風(fēng)清揚(yáng)》;丁磊愛音樂，前不久甚至現(xiàn)身上海某夜店客串DJ，驚艷全場(chǎng);馬化騰也愛音樂，而且是嘻哈，曾在2018年的騰訊北京分部年會(huì)上化身嘻哈boy，在2000人面前演唱《差不多先生》。

如今，馬化騰要搞一場(chǎng)更華麗的“音樂秀”，告訴同行他更會(huì)玩。

12月12日，騰訊控股公告稱，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)行價(jià)最終定價(jià)13美元，將于北京時(shí)間12日晚在美國(guó)紐交所上市交易。按此發(fā)行價(jià)，騰訊音樂的估值將達(dá)到210億美元左右，成為國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。其估值還直逼拼多多，晉升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司新貴。

在線音樂是兵家必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭中，百度最早憑借MP3搜索于2002年切入音樂市場(chǎng);騰訊次之，2005年推出騰訊音樂;阿里分別于2013年先后收購(gòu)天天動(dòng)聽和蝦米，后整合為阿里星球;而網(wǎng)易云音樂姍姍來遲，2013年4月才加入戰(zhàn)團(tuán)。

經(jīng)歷多年業(yè)務(wù)與資本的角逐，如今在線音樂市場(chǎng)已經(jīng)形成一超多強(qiáng)局面。騰訊音樂憑借資本整合與版權(quán)優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭;網(wǎng)易云音樂后來居上，位居第二;阿里屈居第三;而百度已多年不見起色，近期剛以網(wǎng)易云音樂投資者身份回歸。

自1999年，國(guó)內(nèi)第一批數(shù)字音樂網(wǎng)站誕生。過去20年間，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)風(fēng)云變幻，如今終于進(jìn)入了寡頭時(shí)代。

版權(quán)費(fèi)高壓之下，在線音樂普遍難以盈利，但幾家互聯(lián)網(wǎng)“大佬”在音樂戰(zhàn)事中成功突圍，成功的秘訣是什么？

巨頭的誕生

騰訊音樂此次上市，可謂一波三折。

早在今年10月初就有消息稱，騰訊音樂將于10月22日正式掛牌交易。但10月12日，有外媒引述知情人士消息稱，由于全球市場(chǎng)的拋售，騰訊音樂將其 IPO 推遲至 11月。

其實(shí)，騰訊音樂要從騰訊這個(gè)龐然大物中分拆上市，早已是公開的秘密。2016年7月，騰訊宣布將QQ音樂業(yè)務(wù)與中國(guó)音樂集團(tuán)（CMC）進(jìn)行合并，而中國(guó)音樂集團(tuán)此前曾在2013年和2014年收購(gòu)了酷我和酷狗音樂兩大音樂平臺(tái)。

彼時(shí)，正是QQ音樂、酷狗、酷我三分天下時(shí)期。易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2015年第四季度，中國(guó)主流移動(dòng)音樂APP中QQ音樂用戶滲透率高達(dá)40.0%，酷狗音樂、酷我音樂分別為32.4%和23.3%，其他如天天動(dòng)聽、百度音樂的用戶滲透率都在10%以下。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年12月12日，美國(guó)紐約，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式在美國(guó)紐約證券交易所敲鐘上市

騰訊此舉意味著行業(yè)前三名合并，更加鞏固了騰訊在音樂市場(chǎng)的地位。騰訊方面當(dāng)時(shí)也鄭重承諾，將全力支持合并后的新公司發(fā)展業(yè)務(wù)，為上市打下基石。

合并后的騰訊音樂不負(fù)眾望，向資本市場(chǎng)交出了一份充滿想象力的答卷。更新后的招股書顯示，2018年前三季度，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.88億元，同比增長(zhǎng)83.7%;凈利潤(rùn)為27.07億元，同比增長(zhǎng)244.8%。

在線音樂江湖

“我跟李彥宏說，你弄一個(gè)MP3頻道，不就把音樂毀了嗎！這相當(dāng)于毀了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，果然這10年音像產(chǎn)業(yè)被毀掉了?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶2014年底在一檔訪談節(jié)目中表示。

2002年，百度上線MP3頻道，成為最早切入音樂市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也成為網(wǎng)民最初搜索音樂的入口。中國(guó)音樂行業(yè)還未來得及經(jīng)歷付費(fèi)的唱片時(shí)代，就被迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)潮流裹挾進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，而數(shù)字時(shí)代則意味著用戶付費(fèi)意識(shí)還未形成，以及盜版橫行。

那是音樂版權(quán)意識(shí)薄弱的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。2003年，酷狗成立;2005年，酷我成立。兩家公司的創(chuàng)始人均是技術(shù)出身，酷狗CEO謝振宇2000年做出了搜刮音樂，酷我創(chuàng)始人雷鳴是前百度首席架構(gòu)師。

2005年，QQ音樂誕生。當(dāng)時(shí)它只是騰訊QQ的一個(gè)附加功能，用來激勵(lì)用戶付費(fèi)裝飾空間。騰訊正嘗試將內(nèi)容與硬件結(jié)合，QQ音樂因此被置于電商業(yè)務(wù)部門，直到2013年底，騰訊才將QQ音樂由騰訊電商調(diào)整至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群。

2006年，百度收購(gòu)千千靜聽，在PC端時(shí)代，酷狗、酷我、千千靜聽?zhēng)缀跏莣indows裝機(jī)必備軟件，長(zhǎng)期霸占用戶桌面。直到此時(shí)，騰訊音樂絲毫沒有顯示出行業(yè)老大的氣質(zhì)，在線音樂市場(chǎng)還由百度、酷狗、酷我等把持。

2013年是在線音樂市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，阿里收購(gòu)了天天動(dòng)聽與蝦米音樂，開啟了整合之路。2016年，阿里將旗下天天動(dòng)聽、蝦米音樂整合更名為阿里星球，讓天天動(dòng)聽走大眾路線，蝦米走高端路線，還高調(diào)引入高曉松、宋柯、何炅的加盟，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。但由天天動(dòng)聽更新迭代而來的阿里星球，在音樂服務(wù)之外加入娛樂和社交功能，引用戶吐槽，最終于2016年底終止音樂服務(wù)。

2015年，百度將其音樂業(yè)務(wù)拆分打包給太合音樂集團(tuán)。天天動(dòng)聽與千千靜聽，這兩個(gè)令一代人懷念的音樂產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)大佬在音樂市場(chǎng)博弈下的犧牲品。

與此同時(shí)，QQ音樂依靠騰訊這棵大樹，逐漸發(fā)展起來。更在2016年7月整合酷我和酷狗兩大音樂平臺(tái)后，穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置。

誰(shuí)也未曾想到，在線音樂市場(chǎng)由騰訊、阿里把持的情況下，還能出現(xiàn)一匹黑馬。

2013年4月，網(wǎng)易云音樂姍姍來遲，卻很快贏得了好評(píng)與一批忠實(shí)粉絲。關(guān)于網(wǎng)易要做音樂業(yè)務(wù)，有一個(gè)流傳很廣的故事：某次網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發(fā)現(xiàn)其中一首歌特別好聽，回來后他對(duì)高管們說：“我找的這個(gè)歌特別好，但沒辦法分享給你們，實(shí)在是太苦惱了?！睕]多久，丁磊決定做音樂，也就有了如今的網(wǎng)易云音樂。

從未簡(jiǎn)單將其作為一款播放器，而是主打“發(fā)現(xiàn)”和“分享”的網(wǎng)易云音樂，逐漸成為行業(yè)創(chuàng)新典范。

版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在線音樂行業(yè)在一片荒蕪之地發(fā)展起來，版權(quán)問題卻一直未能得到有效解決。

2011年，唱片業(yè)風(fēng)云人物宋柯喊出“唱片已死”，引起行業(yè)震動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體唱片的沖擊早已讓眾多音樂人看不到希望。

此時(shí)，一個(gè)叫李志的民謠音樂人，一把火燒了自己幾大箱的實(shí)體專輯，開始將專輯放到個(gè)人官網(wǎng)上，供樂迷隨意下載，自愿付費(fèi)，但隨后慘遭各大音樂平臺(tái)侵權(quán)。因此，李志團(tuán)隊(duì)聯(lián)合其他音樂人向各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、百度音樂等等，得到的回復(fù)卻往往是：抱歉，我們沒有聯(lián)系到你。為了維權(quán)，其當(dāng)時(shí)的經(jīng)紀(jì)人還把律師函發(fā)到了馬化騰辦公室。

正是在這樣盜版猖獗的背景下，曾幫藝術(shù)家們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做運(yùn)營(yíng)的吳偉林加入騰訊音樂。

吳偉林有過在諾基亞做正版的經(jīng)驗(yàn)，他說服騰訊高層推動(dòng)數(shù)字音樂正版化，并在2013年成立維權(quán)聯(lián)盟，先后取得唱片公司認(rèn)可，拿到不少授權(quán)和獨(dú)家代理后，集中力量打盜版。為此也被譽(yù)為“盜版獵手”。

推動(dòng)數(shù)字音樂正版化，讓騰訊音樂付出了巨大的版權(quán)成本，不過也讓騰訊贏得了未來在線音樂市場(chǎng)的一張船票。2015年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，騰訊囤積的版權(quán)終于得到回報(bào)。

此后，在線音樂版權(quán)價(jià)格水漲船高。騰訊、網(wǎng)易云音樂、阿里一度展開版權(quán)大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)最嚴(yán)重時(shí)，騰訊曾封掉了網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂分享到朋友圈的接口。

直到2017年9月，國(guó)家版權(quán)局約談騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂、百度太合音樂，叫停音樂版權(quán)大戰(zhàn)。此后，騰訊音樂娛樂和阿里音樂于當(dāng)年9月達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作;今年2月，騰訊音樂又與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致。一個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂與阿里音樂也達(dá)成版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)合作。

至此，在線音樂前三名都已實(shí)現(xiàn)互相授權(quán)，版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)畫上暫時(shí)的句號(hào)。

騰訊音樂的秘密武器

版權(quán)大戰(zhàn)雖告一段落，但高額的版權(quán)成本卻讓在線音樂遲遲看不到盈利的希望。

今年4月上市的流媒體音樂平臺(tái)Spotify還在虧損之中。財(cái)報(bào)顯示，其2017年銷售額接近50億美元，增長(zhǎng)近40%，但虧損卻達(dá)到15億美元，增加近一倍。

合并后的騰訊音樂不負(fù)眾望，向資本市場(chǎng)交出了一份充滿想象力的答卷。2018年前三季度，騰訊音樂營(yíng)收同比增長(zhǎng)83.7%

巨額版權(quán)費(fèi)正是Spotify虧損的主要原因，如何實(shí)現(xiàn)盈利成為在線音樂公司亟須解決的問題。

相比于Spotify，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)率并不高。招股書顯示，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的付費(fèi)率為3.6%，社交娛樂服務(wù)（在線K歌+音樂直播）的付費(fèi)率為4.2%，而Spotify2017年的付費(fèi)率為45%。

對(duì)此，不愿具名的艾瑞咨詢分析師表示，目前國(guó)內(nèi)用戶的音樂內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)相比國(guó)外用戶而言還比較不成熟，這是由于2015年政策推動(dòng)音樂正版化之前，整體數(shù)字音樂行業(yè)盜版猖獗且缺乏監(jiān)管所導(dǎo)致的。

不過，她也表示，自2015年之后在線音樂的付費(fèi)率和付費(fèi)收入已經(jīng)有了極高的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來還將有很大的增長(zhǎng)空間。

在付費(fèi)率遠(yuǎn)不如Spotify的情況下，騰訊音樂在靠什么盈利？

以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)板塊是騰訊盈利的關(guān)鍵。招股書顯示，社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)率雖然很低，但ARPU（每用戶平均收入）值卻高達(dá)111.8元。因此，社交娛樂服務(wù)占騰訊音樂營(yíng)收的比例在加大，從2016年50.8%一路增長(zhǎng)至2018上半年的70%多。

“社交娛樂服務(wù)（包括音樂直播和在線K歌）是中國(guó)在線音樂平臺(tái)獨(dú)有的商業(yè)模式，這一塊用戶的付費(fèi)意愿較高，保證了在線音樂平臺(tái)的收入多元化，更提高了在線音樂企業(yè)的盈利能力?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊音樂上市是在對(duì)標(biāo)Spotify，其實(shí)兩者的盈利模式完全不同，Spotify營(yíng)收最主要依賴用戶訂閱以及廣告，而騰訊音樂則更依賴于社交娛樂服務(wù)。

中國(guó)在線音樂經(jīng)過20年沉浮發(fā)展，形成了自己的基因，注定要講一個(gè)不同于Spotify的故事。