李添金
摘要 品牌文化(Brand Culture)是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。中建海峽建設(shè)發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中建海峽”)將品牌文化傳播策略提升到重要的地位,積極探索適合自身品牌文化傳播的途徑,取得了較好的社會(huì)信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益,成為引領(lǐng)福建省建筑行業(yè)的龍頭企業(yè)。毋庸置疑,品牌文化的傳播策略對(duì)建筑企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。
關(guān)鍵詞 新媒體視域 品牌文化 傳播策略
一、媒體時(shí)代中建海峽品牌文化傳播的成功之處分析
(一)多座豐碑,建筑精品提升品牌知名度
品牌定位是一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的集中表現(xiàn),一個(gè)企業(yè)一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并且塑造相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象,以此爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同,占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。
中建海峽依托海峽西岸有利的投資環(huán)境和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì),經(jīng)營(yíng)范圍持續(xù)擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。近年來(lái),承接了福建第一大一福州奧體中心、福建第一高一升龍環(huán)球中心等一大批高、大、難、新、特的重點(diǎn)工程,先后創(chuàng)國(guó)家、省、市優(yōu)良工程四百余項(xiàng)。一個(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的建筑精品,揮灑中建海峽人汗水的同時(shí),打造了一個(gè)個(gè)品牌工程,樹(shù)立起一座座建筑豐碑!
(二)多管齊下,文化實(shí)力提升品牌關(guān)注度
人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的信息時(shí)代一一新媒體時(shí)代。信息傳播的媒介環(huán)境發(fā)生了改變,在新的媒介環(huán)境下產(chǎn)生了新的受眾,中建海峽在線上線下進(jìn)行了“一體化”的品牌傳播,并取得了良好的傳播效果。
微信公眾平臺(tái)作為品牌文化和企業(yè)資訊的傳播出口,中建海峽的微信公眾號(hào)以活潑而鮮明的“小海星”形象、精準(zhǔn)而高度的文字編輯、新潮而低調(diào)的言語(yǔ)技巧,贏得受眾者的一片叫好。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中建海峽通過(guò)科學(xué)的信息化途徑支撐起強(qiáng)大的文化軟實(shí)力,OA辦公系統(tǒng)、用友系統(tǒng)、財(cái)務(wù)NC系統(tǒng)等信息化手段得到高效使用,為企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
(三)多措并舉,公益事業(yè)提升品牌美譽(yù)度
國(guó)家主席習(xí)近平曾強(qiáng)調(diào),國(guó)企一定要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任,一定要以國(guó)企發(fā)展的良好成果取信于國(guó)家,取信于社會(huì),取信于百姓。
一直以來(lái),中建海峽堅(jiān)持干一個(gè)工程,樹(shù)一塊豐碑,堅(jiān)定不移為民眾帶來(lái)福祉。四川汶川地震、“蘇迪羅”臺(tái)風(fēng)肆虐阻擋不了建筑鐵軍前進(jìn)的步伐,中建海峽援建了一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目,多次獲得老百姓贊譽(yù)。同時(shí),中建海峽堅(jiān)持為企業(yè)職工和務(wù)工人員拓展幸??臻g,夏送清涼慰問(wèn)、秋季助學(xué)等活動(dòng)每年在活動(dòng)規(guī)模、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、活動(dòng)形式等方面做出了全新的突破,溫暖了老百姓和務(wù)工人員的心,取得了良好的品牌宣傳效果。
二、媒體時(shí)代中建海峽品牌文化傳播的不足之處分析
(一)品牌傳播策略的差異化不明顯
在新媒體環(huán)境下的品牌推廣上,中建海峽的項(xiàng)目部以總部指引的標(biāo)準(zhǔn)化CI流程在做品牌傳播,快速的建立品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度,確保了品牌的落地與立勢(shì)。有些項(xiàng)目部應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化CI流程的基礎(chǔ)上,具體問(wèn)題具體分析,融合當(dāng)?shù)刭Y源、文化、習(xí)俗,這項(xiàng)工作如果做得好,在一定程度上來(lái)說(shuō),中建海峽品牌傳播會(huì)有意想不到的創(chuàng)新和成果。
(二)品牌傳播策略的主動(dòng)性不夠強(qiáng)
品牌打造指通過(guò)一整套科學(xué)的方法,從品牌的基礎(chǔ)入手,對(duì)品牌的成長(zhǎng)飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。品牌文化的打造過(guò)程是長(zhǎng)期的,是需要全體成員共同行動(dòng)的。在企業(yè)的品牌傳播上,主動(dòng)與客戶進(jìn)行積極的交流,培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度。
三、對(duì)中建海峽品牌傳播之后發(fā)展的建議
(一)利用社交媒體做好差異化傳播
科學(xué)技術(shù)的革新帶來(lái)了新的媒體形式,如微信、微博等社交媒體,眾多企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中經(jīng)常會(huì)用到這些新的媒體形式。例如微博的取消關(guān)注功能、微信朋友圈的屏蔽功能等,若是客戶對(duì)一家企業(yè)的信息不再感興趣,把這家企業(yè)給屏蔽掉,在其社交媒體平臺(tái)上則不會(huì)再次出現(xiàn)該家企業(yè)的相關(guān)信息。因此,企業(yè)必須結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)在品牌傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式上做好針對(duì)性的差異化傳播,才能取得良好的傳播效果。
(二)利用社交媒體做好主動(dòng)性工作
在新媒體時(shí)代,可加強(qiáng)信息傳播的主動(dòng)性,通過(guò)某些主題,讓客戶和職工參與到品牌傳播的討論中去。每一個(gè)職員都應(yīng)該承擔(dān)起傳播品牌文化的使命,充分發(fā)揮自身智慧,善于發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)和創(chuàng)新處,為品牌文化的打造貢獻(xiàn)一己之力。此外,職工社交平臺(tái)和微信朋友圈也可以主動(dòng)轉(zhuǎn)載公司重大新聞,促進(jìn)品牌文化傳播。高超的品牌文化傳播策略能提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知,在品牌文化進(jìn)行后期的信息傳播中擴(kuò)大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必將贏得客戶更多的信賴,獲得更大范圍的市場(chǎng)認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上,中建海峽的品牌文化傳播策略也必將成為全國(guó)乃至全球的典范。endprint