“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下金華市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷研究

摘 要 近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游也在不斷蓬勃的發(fā)展。開展鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)、增加農(nóng)民收入等方面發(fā)揮了積極作用。這其中鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的營銷，無疑是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分。金華市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，本文主要探討金華市鄉(xiāng)村旅游如何利用新媒體進(jìn)行營銷推廣，進(jìn)一步促進(jìn)金華市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 金華 新媒體營銷 鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響著人們生活的各個(gè)方面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息大爆炸，營造了一個(gè)“酒深也怕巷子深”的信息環(huán)境，營銷在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中扮演的角色愈發(fā)重要。鄉(xiāng)村旅游作為個(gè)性化小眾產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的營銷推廣中面臨著知名度較低、廣告成本過高、旅游市場(chǎng)容量相對(duì)較小等問題。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，使?fàn)I銷信息的推廣從傳統(tǒng)媒體的大眾化高成本時(shí)代進(jìn)入到新媒體的個(gè)性化低成本時(shí)代。新媒體是鄉(xiāng)村旅游的營銷推廣的必然選擇。

1相關(guān)概念及研究

1.1鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中的歐洲，工業(yè)化和城市化的發(fā)展過快，導(dǎo)致城市居民向往寧靜的田園生活和美好的農(nóng)村環(huán)境，所以鄉(xiāng)村旅游由此產(chǎn)生。在歐美的一些發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展十分成熟了。中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)80年代末期慢慢興盛，90年代在全國各地全面興起，目前處于高速發(fā)展期。

1.2新媒體營銷

新媒體是指在新的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)等支撐體系下出現(xiàn)的開放式信息傳播媒介，包括微博、微信、博客等。新媒體受眾龐大，根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，可見在這樣一個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)都不能無視新媒體的作用。網(wǎng)絡(luò)信息傳播快捷，散客出游方式增多。新媒體是一種智能化信息傳播方式，優(yōu)勢(shì)較多，可為游客提供大量、及時(shí)、權(quán)威、全面的出行指導(dǎo)信息。

新媒體新媒體改變傳統(tǒng)的傳播者與受眾之間的關(guān)系，由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向交流，并且具有直觀性強(qiáng)、互動(dòng)性好、傳播與更新速度快、傳播針對(duì)性強(qiáng)、信息量大、使用成本低等特征。新媒體的出現(xiàn)使?fàn)I銷學(xué)中“以顧客為中心”的理念得到了技術(shù)上的支持，可實(shí)施定制化營銷。

1.3鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用新媒體營銷的重要意義

新媒體受眾面大，鄉(xiāng)村旅游的營銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，提高營銷效果，指導(dǎo)營銷實(shí)踐。新媒體信息更新速度快且方便接收，提高了信息傳播效率。運(yùn)用新媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營銷，不僅能有良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，還能提升旅游目的地的整體形象。

2金華市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷方案研究

2.1金華市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷需求分析

金華歷史悠久，文化積淀深厚，素有“小鄒魯”之稱。金華人杰地靈，是中國優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城。金華有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，24個(gè)分別被列入第一批至第三批中國傳統(tǒng)村落名錄中，諸葛村、郭洞村等都極具特色。

近年來，金華市以“以農(nóng)促旅，以旅強(qiáng)農(nóng)”的工作思路，依托豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)展生態(tài)休閑游、民俗文化游等旅游項(xiàng)目，已經(jīng)取得了一定的成績，但是金華市鄉(xiāng)村旅游的魅力還未得到徹底的展現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)仍有很大的潛力可以挖掘。據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年金華市共接待中外游客2055.43萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入165.41億元，但是仍是“傳統(tǒng)景區(qū)”橫店影視城、義烏國際商貿(mào)城等占了較大的比重?？梢钥闯鼋鹑A市旅游市場(chǎng)的前景很大，金華市鄉(xiāng)村旅游在營銷推廣方面，可以更多的利用新媒體擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度。

2.2鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷“信息源”開發(fā)

2.2.1挖掘當(dāng)?shù)匚幕?/p>

鄉(xiāng)村文化，隱藏在村子歷史人文內(nèi)涵中。比如每個(gè)村落都有其得名的原因，各個(gè)村子的建筑格局等都各有特色。有的呈四方形，有的呈元寶形等，村落中的四門、宗祠都是鄉(xiāng)村文化的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化還隱藏在鄉(xiāng)村村民的日常生活中：俗話說“百里不同風(fēng)，十里不同俗”，村中的日常勞作、飲食習(xí)慣、婚喪嫁娶等也是一種文化。鄉(xiāng)村的文化，既是一個(gè)村落獨(dú)一無二的印記，也是一個(gè)村落的精髓和靈魂。獨(dú)具特色的文化，承載著鄉(xiāng)村的歷史，展示鄉(xiāng)村的風(fēng)貌。

在鄉(xiāng)村旅游營銷中，要注重挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?，了解鄉(xiāng)村文化的基本構(gòu)成，探尋隱藏在鄉(xiāng)村背后的歷史。如金華蘭溪諸葛八卦村，整個(gè)村落以“八陣圖”樣式布列，蘊(yùn)含了深厚的傳統(tǒng)文化。且保存了大量明清古民居，是國內(nèi)僅有、舉世無雙的古文化村落。在營銷時(shí)要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕涔省L(fēng)俗習(xí)慣等，突出它的巧妙的布局。

2.2.2結(jié)合時(shí)尚熱點(diǎn)

通過旅游輿情監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客關(guān)注度。策劃符合熱點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游主題營銷。2017年，電視劇《三生三世十里桃花》熱播，劇中十里桃林的美景給大家留下了深刻的印象，金華東陽市佐村在宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螘r(shí)，就結(jié)合了這些熱點(diǎn)。佐村鎮(zhèn)斯光村擁有300畝的桃花林，正好有電視劇中十里桃林的感覺；于是當(dāng)?shù)卣e行了三生三世——斯光爛漫山花節(jié)，利用此活動(dòng)拉開佐村鎮(zhèn)第二屆鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)的序幕。整個(gè)活動(dòng)為村民帶來了增加了不少的收益。

2.3鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略

2.3.1差異化營銷

差異化營銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施，其核心思想是“找到細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，并導(dǎo)入品牌形象”。

目前，金華市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在產(chǎn)品雷同較大，重復(fù)性開發(fā)建設(shè)較多的情況。各鄉(xiāng)村在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)找到適合自身的細(xì)分市場(chǎng)。以蘭溪楊梅采摘游為例，在新媒體營銷時(shí)，蘭溪的細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)應(yīng)放在中輕年市場(chǎng)或親子游市場(chǎng)等。而武義積極推廣養(yǎng)生游，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)主要針對(duì)老年市場(chǎng)。再比如金華東陽花園村，在2016年被評(píng)為“中國十大國際名村”，花園村景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品豐富，在營銷時(shí)可以重點(diǎn)對(duì)商務(wù)旅游、考察旅游市場(chǎng)進(jìn)行營銷。endprint

2.3.2品牌營銷

品牌營銷是指通過對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)包括形象設(shè)計(jì)和實(shí)體設(shè)計(jì)兩部分。具體的應(yīng)該包括鄉(xiāng)村旅游名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)語、品牌的形象定位等。金華市武義在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)就主要圍繞“溫泉名城，養(yǎng)生勝地”這個(gè)目標(biāo)，主打“養(yǎng)生武義”一個(gè)品牌，培提升溫泉開發(fā)規(guī)?；剑嵘l(xiāng)村旅游精致化水平。

2.4鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷推廣方式的選擇

2.4.1本地新媒體的營銷

金華旅游政府官網(wǎng)可以加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷力度。金華旅游APP等智能應(yīng)用軟件可以多介紹金華各地的鄉(xiāng)村旅旅游產(chǎn)品、交通出行、餐飲、住宿等信息。除了本地的旅游類新媒體，也可以利用金華本地的其它有影響力的論壇、網(wǎng)站，如金華19樓等，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營銷推廣活動(dòng)。讓游客們?cè)诰W(wǎng)上互相交流，發(fā)表今后鄉(xiāng)村旅行感悟，提供旅游建議，從而使金華鄉(xiāng)村旅游得到更好的傳播。

2.4.2知名旅游網(wǎng)站、APP的營銷推廣

目前不少知名旅游網(wǎng)站已經(jīng)擁有了大量用戶，如馬蜂窩等已經(jīng)有了過億的用戶，利用這些知名旅游網(wǎng)站、APP進(jìn)行營銷推廣，如開展有影響力的旅游博主免費(fèi)鄉(xiāng)村游等活動(dòng)，充分發(fā)揮他們的帶動(dòng)作用，增加金華鄉(xiāng)村旅游文章、圖片，做好今后鄉(xiāng)村旅游的的宣傳推廣。

2.4.3微信營銷

微博、微信等移動(dòng)新媒體發(fā)展迅猛，用戶越來越多。尤其是微信，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年微信已有8.89億月活躍用戶。利用微信進(jìn)行集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等已經(jīng)成常見的營銷方式。2017年10月金華東陽的某景區(qū)在開園時(shí)就開展了微信集贊----千畝花海千張門票免費(fèi)送活動(dòng)，通過此次活動(dòng)，吸引了大量的游客。

2.5新媒體營銷效果評(píng)測(cè)

鄉(xiāng)村旅游除了要做好新媒體營銷工作外，還要重視新媒體營銷效果評(píng)測(cè)。要對(duì)游客在微信、旅游網(wǎng)站等新媒體的反饋重視。采納游客對(duì)各景點(diǎn)、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品購物的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面的各種建議，對(duì)于效果好的營銷方式可以多進(jìn)行開展。如果效果不理想，要重新組合或者選擇新的營銷方式。

3結(jié)語

新媒體時(shí)代使得傳統(tǒng)的平面媒體廣告式的營銷局限日顯，同時(shí)為旅游營銷提供了更寬的空間、更多的渠道和更有力的技術(shù)支撐。在新媒體發(fā)的環(huán)境下開展金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游營銷，是推動(dòng)金華地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效措施，同時(shí)也是促進(jìn)金華地區(qū)旅游行業(yè)發(fā)展的重要舉措。

作者簡(jiǎn)介：周鑫蓉（1985- ），女，碩士，講師研究方向：旅游管理。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2011.

[2] 楊學(xué)儒，楊萍.鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2017（02）.

[3] 吳巧紅.后現(xiàn)代視角下的鄉(xiāng)村旅游[J].旅游學(xué)刊，2014（08）.

[4] 劉換菊.鄉(xiāng)村旅游的新媒體營銷模式探究[J].中國商論，2015（12）.

[5] 馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014（16）.endprint