B2C電子商務(wù)企業(yè)—客戶間互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)影響機(jī)制探析

謝萌

摘 要 結(jié)合實(shí)例研究B2C模式下的電子商務(wù)企業(yè)-客戶互動(dòng)對(duì)客戶體驗(yàn)及影響的契機(jī)，通過(guò)分析之間的互動(dòng)影響過(guò)程中，總結(jié)出客戶體驗(yàn)和客戶忠誠(chéng)影響下的機(jī)制因素。鑒于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動(dòng)的流程范圍，以此按照初識(shí)體驗(yàn)、誠(chéng)信體驗(yàn)和依賴體驗(yàn)三個(gè)體驗(yàn)層次構(gòu)建了B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的研究方案框架，同時(shí)也搭建了影響客戶體驗(yàn)和客戶被影響的理念概念，通過(guò)實(shí)踐理論假設(shè)和概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析，提出了相關(guān)客戶體驗(yàn)及影響的相應(yīng)研究機(jī)制措施。

關(guān)鍵詞 B2C電子商務(wù) 企業(yè)-客戶間互動(dòng) 客戶體驗(yàn) 影響機(jī)制

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1簡(jiǎn)談B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)使B2C電子商務(wù)企業(yè)快速的發(fā)展起來(lái)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新興起來(lái)的電子商務(wù)模式也推出了高峰，正在以B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)及客戶體驗(yàn)進(jìn)行核心轉(zhuǎn)變的“客戶自主體驗(yàn)式創(chuàng)新革命”。隨著社會(huì)人群的生活方式和消費(fèi)觀念正在不斷改變，人民正在慢慢以網(wǎng)購(gòu)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的購(gòu)買方式，不許出門也可以日行萬(wàn)里在異地的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及電子網(wǎng)絡(luò)方式逛街購(gòu)物式暢游。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買人群據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)增加到6億人以上，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)歷史革命的突破，人民群眾開(kāi)始關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中是否能夠找到情感依賴的歸屬以及相互尊重與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，真正把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全系數(shù)提升到一定可靠穩(wěn)定的程度，使消費(fèi)者的身心感受到B2C電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)童叟無(wú)欺。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)例分析發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，很多客戶式體驗(yàn)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的購(gòu)物轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品為中心的整個(gè)售前、售中、售后服務(wù)的全過(guò)程體驗(yàn)。鑒于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)檢驗(yàn)已經(jīng)升華到追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值階段。挑戰(zhàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售方式及營(yíng)銷手段可以提升客戶體驗(yàn)的不同效果，還能夠?qū)崿F(xiàn)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)組織計(jì)劃和客戶需求的共同目標(biāo)。所以說(shuō)，研究B2C電子商務(wù)企業(yè)—客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)是檢驗(yàn)客戶忠誠(chéng)的影響機(jī)制基礎(chǔ)，以B2C背景下發(fā)揮電子商務(wù)企業(yè)-客戶互動(dòng)的多元化客戶體驗(yàn)，才能全方位地影響研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)點(diǎn)，基于互動(dòng)全過(guò)程的廣域范圍內(nèi)構(gòu)建B2C電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的維度研究方案及實(shí)施措施，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的檢驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證檢測(cè)，同時(shí)也增進(jìn)了雙方及客戶體驗(yàn)和客戶忠誠(chéng)的相應(yīng)處理措施。

2 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的理論與實(shí)踐構(gòu)建

2.1基于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域提出了互動(dòng)（interaction）的學(xué)術(shù)概念，這是為了憑借媒介中介的互動(dòng)影響進(jìn)行創(chuàng)新物質(zhì)衡量的研究方法。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為中心的網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)正在成就了B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)消費(fèi)概念、消費(fèi)理念以及不受時(shí)間和空間限制的對(duì)應(yīng)互動(dòng)模式。通過(guò)研究電子商務(wù)企業(yè)-客戶間的互動(dòng)全過(guò)程，以其研究創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售的互動(dòng)計(jì)劃、互動(dòng)主要內(nèi)容、互動(dòng)目的和互動(dòng)產(chǎn)生的影響意義，借鑒現(xiàn)代學(xué)說(shuō)中Louisa等（1998）、唐嘉庚（2006）等的說(shuō)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售互動(dòng)進(jìn)行具體的劃分，使其互動(dòng)產(chǎn)生的影響因子逐漸取代傳統(tǒng)的銷售方法，并總結(jié)不足之處，提取出新一代的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)維度，結(jié)合互動(dòng)維度的功能性、信息性、影響的響應(yīng)性以及雙方的自主性。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果提出B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)性影響因子，并對(duì)其過(guò)程提出方案、計(jì)劃、措施以及詳細(xì)的說(shuō)明和詮釋。

2.2基于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)全視角體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)研究過(guò)程中，很多國(guó)內(nèi)外專家或?qū)W者都站在不同的全視角背景下，分別提出了相應(yīng)的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的客戶互動(dòng)體驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)構(gòu)成的維度系數(shù)和要素分別是：感知、情感、信任這三種不同意境的互動(dòng)體驗(yàn)，例如Schmitt（2004）和郭紅麗（2005）對(duì)客戶體驗(yàn)維度劃分的基礎(chǔ)上，為B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)提供創(chuàng)造感知的理念認(rèn)識(shí)，從而使Schmitt（2004）提出的理論被解釋成為營(yíng)造主題類型的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)，并提供給客戶可以嘗試體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，以激發(fā)客戶內(nèi)心產(chǎn)生依賴和信任的情感和心理，從而引領(lǐng)顧客自行選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的企業(yè)及商家。這就需要B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)操作過(guò)程必須是友好的、依賴的、信任的。要求企業(yè)必須要遵守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)制度，始終如一地為客戶傳遞一種可信穩(wěn)定的體驗(yàn)。應(yīng)為客戶提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量及售前售后服務(wù)，使客戶得利益得到最大，并保護(hù)客戶的隱私及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買權(quán)益和利益，確?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的交易安全保障，最重要的是要積極主動(dòng)配合客戶的響應(yīng)和需求，盡最大限度為B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)提供各種優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的服務(wù)、回饋建議、改進(jìn)方案等措施，使客戶的信任體驗(yàn)再次被證實(shí)是穩(wěn)定和可靠的。

2.3研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)影響

國(guó)內(nèi)外學(xué)者或?qū)＜覍?duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)及客戶忠誠(chéng)研究，做出了多元角度的研究與分析，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的客戶互動(dòng)行為和心理感受，進(jìn)行了B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)影響因素的分析與總結(jié)。并在網(wǎng)站或企業(yè)之間策劃推出不同形式的各類大、中、小型的互動(dòng)活動(dòng)，使客戶根據(jù)互動(dòng)全過(guò)程來(lái)了解分析產(chǎn)生的消費(fèi)心理和感受，針對(duì)這種心理感受進(jìn)行調(diào)查測(cè)評(píng)或評(píng)價(jià)，才能了解到雙方的需求及心中對(duì)比的不足，通過(guò)總結(jié)不足之處，重新制定銷售計(jì)劃和營(yíng)銷策略，以充分滿足B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)影響因子，使客戶體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生正面影響效果?；贐2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)效果越好，客戶越能信賴商家及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，從而激發(fā)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生美好的情感意識(shí)，進(jìn)而在互動(dòng)過(guò)程中抓住客戶的真實(shí)體驗(yàn)和影響的依賴感受。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的必然之路，也是必行之路。

2.4研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)假設(shè)推理驗(yàn)證endprint

依據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明，營(yíng)銷學(xué)者Gefen等人在2003年提出購(gòu)物網(wǎng)站既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)，又是跨時(shí)代的客戶與電子商務(wù)企業(yè)之間互動(dòng)的必然渠道。接著KoHanjun等人又在2005年相繼提出理論強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)是客戶最喜歡的接受方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行雙方互動(dòng)式聯(lián)系，把顧客的利益優(yōu)先排在最前列，使現(xiàn)代企業(yè)在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮流下又一次找到了救命草，緊緊抓住這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的契機(jī)是不夠的，必須要以客戶的利益為先、以網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為主、為創(chuàng)新網(wǎng)站銷售方式及營(yíng)銷手段為先機(jī)，通過(guò)互動(dòng)抓住客戶的銷售和購(gòu)買心理及需求，互動(dòng)雙方的想法和構(gòu)思，站在客戶的角度多元化方便客戶的要求，另外借助網(wǎng)絡(luò)銷售又不受空間和地域的限制，可以把范圍擴(kuò)大到全國(guó)或全世界，這樣使所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品走出國(guó)門，為中國(guó)打造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的好名譽(yù)，在國(guó)際貿(mào)易上產(chǎn)生誠(chéng)信中國(guó)的理念。利用各種人與人互動(dòng)的功能，最終達(dá)成雙方互動(dòng)滿意的客戶體驗(yàn)效果。以下僅以B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)方式為研究假設(shè)出發(fā)點(diǎn)。

通過(guò)推理分析，Merrilees等人在2002年提出設(shè)計(jì)客戶需要的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)是十分有效的，也是具有實(shí)效性的。B2C電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物模式也是真實(shí)購(gòu)物虛擬平臺(tái)，客戶雖然無(wú)法接觸到產(chǎn)品的實(shí)物或售前、售中服務(wù)、售后服務(wù)，但是可以通過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品事物的各個(gè)角度圖片、產(chǎn)品信息的文字介紹和產(chǎn)品宣傳效果視頻等信息都可以了解企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)的銷售服務(wù)，客戶可以依靠自身的喜愛(ài)來(lái)選擇購(gòu)買不同類型的產(chǎn)品，客戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)也會(huì)隨著購(gòu)買過(guò)程而分析總結(jié)所需商品的細(xì)節(jié)，因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)信息性必須是準(zhǔn)確的、有信譽(yù)的、可信度的。

企業(yè)對(duì)客戶的要求進(jìn)行快速回應(yīng)的答復(fù)，通過(guò)電子郵件或探出對(duì)話框直接對(duì)交易進(jìn)行產(chǎn)品介紹或推薦，據(jù)資料顯示，Ruyter等人在2000年就提出了預(yù)測(cè)：企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)感知是客戶端所期望看到的交易行為。意思就是在互動(dòng)過(guò)程中優(yōu)先考慮客戶的要求及可望，其次再兼顧企業(yè)的利益及產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性?？傊诋?dāng)今社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益利益下，哪個(gè)企業(yè)首先考慮到顧客的要求并完善滿足到位，就第一時(shí)間贏得了顧客的信任與好評(píng)，這也是立足企業(yè)的根本。企業(yè)優(yōu)質(zhì)快速地回應(yīng)客戶提出的需求，也是直接密切關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的走勢(shì)，同時(shí)也為客戶解決了很多產(chǎn)品相關(guān)方面的問(wèn)題，直接體現(xiàn)出了B2C電子商務(wù)平臺(tái)客戶服務(wù)水平的人性化。企業(yè)通過(guò)響應(yīng)的互動(dòng)反饋回來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量性能不足，按顧客提出的要求進(jìn)行改進(jìn)。更大限度地站在客戶的角度去開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這樣才能深得客戶的信賴和追捧。為客戶著想一切可能會(huì)遇到的產(chǎn)品使用問(wèn)題，這樣才能抓出客戶的購(gòu)物選擇權(quán)，同時(shí)更能體現(xiàn)出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)及售出管理服務(wù)的水準(zhǔn)能力。

3 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間影響機(jī)制的研究分析

3.1調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)特征

結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)企業(yè)的情況，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷抽查檢驗(yàn)，本次研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，調(diào)查顯示最終交回的有效問(wèn)卷589份，問(wèn)卷有效率為93%。本次問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：從性別購(gòu)物的角度來(lái)看，女性比男性的比例略高一籌，其中女性占68.4%，男性占31.6%；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群年齡分布上來(lái)看，其中19-35歲的年輕人占69.5%，35-45歲的調(diào)研對(duì)象占19.5%，年齡在45歲以上的調(diào)研對(duì)象約占11%；從近半年內(nèi)在B2C電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物次數(shù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1～5次的占26.5%、6～10次的占28.5%、10～20次及以上的占20.1%。

3.2調(diào)查研究問(wèn)卷表的問(wèn)題分析報(bào)告

首先，研究的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)功能性，主要包括：一是方式多樣性。雙方可以憑借網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行多種方式互動(dòng)溝通或協(xié)商，方式可以以電話、網(wǎng)站短信、電子郵件、在線聊天、微信、微博等方式進(jìn)行交流，其中在線聊天的方式最受歡迎；二是溝通雙方意見(jiàn)。B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間可以在網(wǎng)站上溝通雙方意見(jiàn)，客戶可以通過(guò)客服的回應(yīng)得知產(chǎn)品的各方面性能，而且在線聊天方式最適合解答疑問(wèn)產(chǎn)品性能環(huán)節(jié)；三是易學(xué)實(shí)效性。通過(guò)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間在網(wǎng)站上的輕松溝通，即拉攏的顧客的購(gòu)買心理，又宣傳了產(chǎn)品的各大性能，其中的步驟功能非常簡(jiǎn)單易學(xué)便于操作，使顧客輕松自如地在網(wǎng)站上獲得了產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、營(yíng)銷手段、銷售方法及產(chǎn)品的所有信息，使企業(yè)在互動(dòng)的過(guò)程中學(xué)會(huì)了如何兼顧客戶的需求更加完善產(chǎn)品的性能。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動(dòng)信息性。其中包括格式多元化、內(nèi)容具體化、信息全面化、信息和諧化四種性能種類。網(wǎng)站對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹及回復(fù)時(shí)，均采用內(nèi)容格式豐富、樣式新穎的文字、圖片、視頻或銷售產(chǎn)品鏈接等形式，這樣的方式比較清晰、容易理解和溝通、反饋雙方的意見(jiàn)或建議；再次，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間互動(dòng)響應(yīng)性。重點(diǎn)包括雙方之間響應(yīng)及時(shí)回復(fù)、系統(tǒng)監(jiān)督檢測(cè)并提示、響應(yīng)的信息正確性等。雙方都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的保障；最后，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間互動(dòng)的自主性。主要包括客戶的許可性、客戶的可控性、客戶的隱私保密性，都可以站在客戶的角度保障消費(fèi)者的權(quán)益及主動(dòng)權(quán)、購(gòu)買的選擇權(quán)、售后的評(píng)價(jià)權(quán)等，都是客戶單方面的權(quán)益保障。

參考文獻(xiàn)

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