日歷書模式引領(lǐng)圖書營銷新思路

【摘 要】 日歷最初為史官逐日撰寫的記載國家、宮廷大事和皇帝言行的史冊，后來發(fā)展為記載年、月、日的家庭必需品。由于受到數(shù)字信息時(shí)代的沖擊，日歷逐漸在人們的生活中消隱。當(dāng)下，其又以日歷書的形式復(fù)興，這是一種以時(shí)間為主線，將工具書與文化、藝術(shù)等相結(jié)合的文創(chuàng)出版物。這種全新的圖書形式迎合了現(xiàn)代人對(duì)閱讀的需求，在近幾年迅速崛起，為出版社的圖書營銷提供了一種全新的思路。

【關(guān) 鍵 詞】日歷書；銷售；新思路

【作者單位】夏玉林，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】 G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快和信息數(shù)字化的發(fā)展，日歷已經(jīng)逐漸淡出人們的生活。出版業(yè)要想緊跟時(shí)代潮流的變化，就要善于利用新媒體技術(shù)構(gòu)建出版企業(yè)與讀者的溝通路徑，創(chuàng)新出版營銷思路。在這種環(huán)境下，日歷書應(yīng)運(yùn)而生，迅速崛起，在銷售市場開始走俏。日歷書是以時(shí)間為主線，將工具書與文化、藝術(shù)等相結(jié)合的出版物。它是當(dāng)下人們追尋創(chuàng)意文化的一種體現(xiàn)，有學(xué)者還將這類書籍定義為“以日歷這一人類共同的文化現(xiàn)象為基礎(chǔ)，借鑒了臺(tái)歷的出版形式，又比日歷、臺(tái)歷等出版物具有更為豐富的出版內(nèi)容，形成了一種新的出版體裁”。

一、日歷書的特點(diǎn)

2016年，以《故宮日歷》為首的一批創(chuàng)意日歷掀起了人們的購買熱潮，出版創(chuàng)意日歷也成為一種新的出版現(xiàn)象。當(dāng)下，日歷書出版規(guī)模不大，信息承載量較小，迎合了當(dāng)下的碎片化閱讀要求。日歷書的興盛一方面源自碎片化閱讀的流行，另一方面是因?yàn)槿藗儗?duì)日歷這一時(shí)間社會(huì)體系的重視以及對(duì)精致閱讀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。除此之外，創(chuàng)意也是日歷書的重要組成部分。日歷書就是利用創(chuàng)意進(jìn)行文化資源的開發(fā)。以 2012 年版的《故宮日歷》為例，其以龍為主題，逐月分類收錄了故宮中與龍相關(guān)的珍藏，例如，一月陶瓷、二月青銅器、三月玉器和四月書法等。除此之外，日歷書通常還配以精美的書畫作品，分散地放在日歷書中的每一天每一頁中，十分優(yōu)雅與耐看。除此之外，日歷書內(nèi)容選題和視角也很獨(dú)到，創(chuàng)意感十足?？梢哉f，日歷書本身就是一種耐品讀的藝術(shù)品，且從裝幀設(shè)計(jì)到內(nèi)頁插圖、紙張運(yùn)用、色彩布局等，均十分講究。

此外，日歷書還有一些特點(diǎn)。首先，日歷書終歸是一種小眾讀物，其銷售數(shù)量不可能達(dá)到像其他熱銷圖書那樣的程度。就現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，作為暢銷級(jí)日歷書的讀庫的《日課2015》售出 了16 萬套左右，《故宮日歷 2015》售出了近 30 萬套，其他一些普通的日歷書銷售量則會(huì)更低。其次，日歷書的銷售渠道較為單一?，F(xiàn)有日歷書主要的銷售渠道依舊是一店加四網(wǎng)的模式，即新華書店加淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜，沒有開拓其他銷售途徑。再次，目前，日歷書市場存在較為嚴(yán)重的山寨現(xiàn)象。受《故宮日歷》等熱銷日歷書的影響，很多日歷書的內(nèi)容、形式、包裝和設(shè)計(jì)都存在盲目跟風(fēng)、高度模仿的現(xiàn)象，這不利于我國日歷書市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、日歷書熱銷的原因

日歷書為什么能夠得到眾多消費(fèi)者的青睞？除了因?yàn)槠渲谱?、印刷精良而帶來的高顏值，還在于其內(nèi)涵，更加確切地說，就是日歷書所透露的濃濃文化韻味。

1.精美的裝幀設(shè)計(jì)

日歷書既不單是傳統(tǒng)意義上以功能性為主的日歷，也不單是以內(nèi)容為主的書籍，而是兩者的結(jié)合體。它們往往紙張考究、設(shè)計(jì)精美。消費(fèi)者把一本日歷書擺放在家里的書桌上，本身就是一件很有文化品位，也很讓人賞心悅目的事情。日歷書通常每頁都配有與文字內(nèi)容相符的精美插畫，這能讓讀者在閱讀文字的同時(shí)更加直觀地感受到故事氛圍。例如，深受歡迎的《故宮日歷》的日期采用漢魏碑帖的集字，加上重點(diǎn)藏品的照片和精致的裝幀，給人以美的享受。

除了每一頁的插畫，日歷書的封面制作也相當(dāng)精致，足以和市面流行的圖書媲美。2016年，人民郵電出版社的《忘憂集》封面以黑、白圍棋雙子顏色為靈感，采用黑色布料精裝裱糊、珠光色點(diǎn)狀排布燙印的印制工藝，呈現(xiàn)圍棋主題概念。又因人們主要在元旦、春節(jié)期間購買日歷，《忘憂集》還配以印有中國傳統(tǒng)剪紙圖案的紅色腰封，呼應(yīng)其功能特點(diǎn)及傳統(tǒng)習(xí)俗。2017年的《圣跡圖》封面采用金、黃色為主色調(diào)，表達(dá)孔圣之跡，有穩(wěn)重、深厚之感，適合文化主題表達(dá)，另保留日歷的系列剪紙腰封元素；內(nèi)文則以明黃色為主打色調(diào)，配以橙紅色，在表達(dá)主題基調(diào)的同時(shí)，提供明快、輕松的閱讀體驗(yàn)感。

2.文化價(jià)值的傳承

日歷書是利用創(chuàng)意開發(fā)的文化資源，是迎合當(dāng)代人閱讀喜好的一種出版物，內(nèi)容傾向于傳統(tǒng)文化。無論是《故宮日歷》中對(duì)文物和古代藝術(shù)的介紹，還是《紅樓夢日歷》中的詩詞、《日課》中民國時(shí)期的課文，都起到了普及傳統(tǒng)文化知識(shí)的作用。

古詩詞是中文獨(dú)有的一種文體，有特殊的格式及韻律。古人將自己的所見所感用古詩詞抒發(fā)。古詩詞內(nèi)容形式豐富，有的澎湃大氣，有的溫婉抒情，常被日歷書選作主題。比如，由中華書局出版的《唐詩之美日歷》（2017年珍藏版），內(nèi)容是隨四季變化選取相關(guān)唐詩并加以評(píng)注，并選配含義相近的歷代傳世名畫，尤其是在二十四節(jié)氣與一些傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，更是精心選配詩作和畫作，使受眾感受古代日常生活的節(jié)律。這樣的日歷簡直就是一件藝術(shù)品，自然深受消費(fèi)者喜愛。

中國有5000多年的歷史，有著歷史悠久、內(nèi)涵博大精深的優(yōu)良傳統(tǒng)文化。出版社通過選擇人們所熟知的歷史文化精髓，配以生動(dòng)的圖片，制作出內(nèi)容豐富、引人入勝的日歷書?！抖鼗腿諝v》分建筑、尊像、經(jīng)變和飛天等12個(gè)專題，每個(gè)專題開篇都有精煉的文字引導(dǎo)。該書以日歷形式，每日配一幅有關(guān)敦煌石窟建筑、雕塑、壁畫的精品圖片，特別是日歷中所有的日期數(shù)字字體均取自敦煌莫高窟藏經(jīng)洞出土的文獻(xiàn)。這已經(jīng)不是一本日歷，而是敦煌文化濃縮版的百科全書。這樣的一本日歷已經(jīng)具備了收藏價(jià)值。

弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化需要載體，也需要技巧。如今隨著生活節(jié)奏的加快，人們沒有足夠的時(shí)間從厚重的書本中了解傳統(tǒng)文化，日歷書雖然體積偏小，內(nèi)容簡單，但是完全能夠以小顯大，將傳統(tǒng)文化知識(shí)融入其中，讓人們在耳濡目染之間，感受傳統(tǒng)文化的魅力，從而激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，讓傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

3.傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，日歷書市場的火熱，不僅是因?yàn)槠鋵?duì)當(dāng)前讀者閱讀喜好的迎合，也在于其獨(dú)特的營銷手段。大多數(shù)日歷書是靠老題新作起步的。人民美術(shù)出版社的《2016 美術(shù)日記》，就是以該社 1954 年《1955 美術(shù)日記》為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣重新出版。這本書所刊載的美術(shù)作品，大部分是從人民美術(shù)出版社、朝花美術(shù)出版社和榮寶齋新記所出版的圖片畫冊和期刊中選出來的，精美的圖片配以解釋性的文字，對(duì)懷舊以及追求藝術(shù)感的消費(fèi)者有一種吸引力。

在當(dāng)下信息化時(shí)代，出版社的內(nèi)容生產(chǎn)不限于以往的單一模式，開始走向多元化。例如，一些日歷書的出版開始嘗試眾籌方式，由其潛在購買者或創(chuàng)作者眾籌進(jìn)行出版，《斯飛日歷 2017》便是一個(gè)例子。另外，傳統(tǒng)文化與新型技術(shù)的疊加也是一種創(chuàng)新出版形式，為受眾帶來了新的體驗(yàn)。新型出版產(chǎn)品不僅要蘊(yùn)含思想、情感，而且要獲取便利、體驗(yàn)良好，能滿足個(gè)性化需求。對(duì)東方出版中心推出的《影像中國：上海地標(biāo)日歷》，編輯這樣介紹：“該書最大的特色即‘融合出版，一段文字、一張圖片、一個(gè)二維碼，帶來一個(gè)移動(dòng)圖書館?！比珪彩珍浬虾Ｊ?66 個(gè)地標(biāo)建筑，將時(shí)間與空間進(jìn)行完美融合，讀者可以掃描影像旁的二維碼，實(shí)現(xiàn)線下與線上、歷史與當(dāng)下的深度互動(dòng)。

以 2012 年版的《故宮日歷》為代表，我國日歷書的出版逐漸走向興盛。但是在短短幾年的發(fā)展中，由于利益的驅(qū)動(dòng)及日歷書操作的低門檻，市場已出現(xiàn)跟風(fēng)、模仿等現(xiàn)象，甚至有部分出版物存在粗制濫造的行為。因此，我們不能止步不前，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。創(chuàng)意日歷書的出版熱折射了人們的生活方式及態(tài)度。日歷書在當(dāng)下的熱銷帶給我們的啟示是，我們的出版并沒有喪失活力，缺乏的只是對(duì)生活的關(guān)注，對(duì)創(chuàng)意的重視。無論任何時(shí)代，人們都渴求記錄生活并感知美好的圖書。這也是我國圖書出版未來發(fā)展需要思考的方向。

三、日歷書模式給出版業(yè)帶來的啟示

當(dāng)下，在消費(fèi)方式不斷升級(jí)的今天，傳統(tǒng)的出版業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)，未來出路在哪里？日歷書的打造模式或許能為傳統(tǒng)出版業(yè)提供一些借鑒。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，我們需要學(xué)會(huì)合理利用信息資源，將微博、微信等新媒體作為圖書銷售宣傳和擴(kuò)大聲勢的平臺(tái)。

果殼網(wǎng)的“物種日歷”項(xiàng)目3年前就已啟動(dòng)。2015年，《城市物種日歷》首批印出后，通過果殼網(wǎng)的官方微博發(fā)出消息，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)就被一搶而光。 2016年，《餐桌物種日歷》銷量超過了10萬冊。2017年，《萌物物種日歷》上市當(dāng)晚就賣掉4萬冊，72小時(shí)內(nèi)銷售金額超過了500萬元。果殼網(wǎng)的產(chǎn)品之所以銷量可觀，很重要的原因是果殼網(wǎng)擁有強(qiáng)大的科學(xué)社交媒體矩陣群。實(shí)體產(chǎn)品和線上內(nèi)容的互動(dòng)則是“物種日歷”針對(duì)科學(xué)愛好者設(shè)計(jì)的超值附贈(zèng)。每天的物種科普內(nèi)容會(huì)通過果殼網(wǎng)站與微信公眾號(hào)兩條渠道發(fā)布。擁有“物種日歷”的用戶只需要到時(shí)候掃描日歷上當(dāng)天的二維碼就能夠閱讀文章，每天認(rèn)識(shí)一個(gè)新的物種。此外，“物種日歷”2017年還針對(duì)用戶的不同興趣偏好，搭配了文具、周邊禮品等，并推出了3款不同的禮盒包裝——書寫匠禮盒、記錄者禮盒和生活家禮盒。

除此以外，出版企業(yè)還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱門事件和熱門詞匯進(jìn)行采集，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析并轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最終挖掘出讀者的真實(shí)興趣與需求，指導(dǎo)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)出版精準(zhǔn)策劃。基于大數(shù)據(jù)分析生成的選題，是對(duì)讀者喜好的精準(zhǔn)化測量和預(yù)測，理論上這種選題產(chǎn)品可以最大化滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)按需出版。

2.尋找創(chuàng)意的文化出版

消費(fèi)者會(huì)傾向選擇更有特色的產(chǎn)品，有特色的產(chǎn)品才會(huì)聚集一批生活習(xí)慣、愛好與產(chǎn)品屬性十分契合的“粉絲”。這里的特色也許是題材上的出挑、包裝上的新穎或工藝上的精致……很大程度上，日歷書需要展示的是一種生活姿態(tài)和方式。

中國輕工業(yè)出版社的《時(shí)光本草》是一個(gè)比較典型的案例，書中的草圖皆出自豆瓣人氣插畫師——人五。人五本名伍洲葦，他在水彩本草方面有著獨(dú)特的感悟。有人這么評(píng)價(jià)他的畫：“畫風(fēng)清新純美、干凈鮮艷。”一個(gè)簡單隨性的男生，手執(zhí)畫筆，用細(xì)膩的筆觸、清新的色彩，勾畫出一幅幅生動(dòng)的本草。除了精美插畫這個(gè)最大的亮點(diǎn)，為了讓大家對(duì)常用、常見的本草有所了解，出版社還為每一味本草撰寫了“小小傳”。不管是在外觀形態(tài)上，還是在性味功效上，每一味本草都有它的獨(dú)特之處，人們可以通過這本日歷書，對(duì)身邊的花草果木有一些不一樣的認(rèn)識(shí)。

出版業(yè)歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如何深挖出版業(yè)的附加產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)意包裝形成新的增長點(diǎn)，是出版業(yè)人士要考慮的問題。從傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意出版產(chǎn)業(yè)，出版社所依托的資源是作者的版權(quán)資源，出版社應(yīng)通過對(duì)版權(quán)資源的深度開發(fā)，形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)自身不斷發(fā)展。

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