IP開發(fā)策略與案例研究

韓笑

摘要：近年來，IP一詞大熱，特別是通過圖書產(chǎn)品進(jìn)行的影視、游戲等的IP開發(fā)，掀起了一波又一波熱潮。作為一類典型的流行文化現(xiàn)象，IP出版使自身成為“融媒體”的重要組成部分，利用跨媒介多形式營銷而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的最大化。

關(guān)鍵詞：IP；圖書IP；跨媒介

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）36-0259-02

1 什么是IP

IP本為“Intellectual Property”的英文縮寫，譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。不過近幾年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權(quán)，還包括那些以一定受眾為基礎(chǔ)的“可跨媒介平臺進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”[1]。

一般認(rèn)為，第一代IP產(chǎn)品，出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代美國的動漫產(chǎn)業(yè)，像《超人》《蝙蝠俠》等這類帶來巨大票房收益和廣泛郵箱的電影，就改編于漫畫作品。而IP發(fā)展到現(xiàn)在，一個(gè)游戲、一本小說、一部電視劇都可以稱為是IP。

比如，《仙劍奇?zhèn)b傳》這款游戲就是一個(gè)IP。它最早是一系列的電腦單機(jī)游戲，經(jīng)過分開授權(quán)之后，產(chǎn)生了一系列衍生品，包括有電視劇、小說、舞臺劇、手機(jī)游戲以及一些周邊商品等。這一方面說明了《仙劍奇?zhèn)b傳》是一個(gè)優(yōu)秀的原創(chuàng)IP。另一方面也說明，只有內(nèi)容足夠優(yōu)秀的IP，才能衍生出豐富的并且能經(jīng)受住市場考驗(yàn)的衍生品。

2 圖書IP開發(fā)

2.1 我國圖書IP開發(fā)現(xiàn)狀

我國出版語境中的IP，主要指一類具有影視開發(fā)價(jià)值的文學(xué)圖書，這類圖書往往擁有大量讀者，在文學(xué)閱讀之余仍然意猶未盡，被改編為影視作品，再次火爆。

近年來，不少圖書產(chǎn)品進(jìn)行了影視、游戲等IP開發(fā)，掀起了一陣陣熱潮：動畫電影《西游記之大圣歸來》通過開發(fā)經(jīng)典文學(xué)作品《西游記》，取得了9.56億人民幣的票房，周星馳的近年的《西游降魔篇》（票房：12.45億元）和《西游伏妖篇》（票房：16.28億元），更是依附著對《西游記》這一“黃金IP”的改編和創(chuàng)新，創(chuàng)造了驚人的票房；《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》等網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇后，頗受熱捧；根據(jù)安妮寶貝的小說改編的電影《七月與安生》拿下1.7億票房，其中兩位女主馬思純和周冬雨，還共同獲得了2016年的金馬獎影后；由天蠶土豆授權(quán)，以其連載小說《大主宰》為藍(lán)本的同名手游拿下2015年ios游戲排名第7的成績……

這些圖書內(nèi)容的IP開發(fā)，通過影視、游戲等多種形式呈現(xiàn)，受眾由原先的讀者擴(kuò)大到更廣泛的觀眾，不僅內(nèi)容得到進(jìn)一步傳播，而且在圖書之外產(chǎn)生新的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，往往叫好又叫座，成為作者和出版者共同追求的熱點(diǎn)。

其中不得不說的是當(dāng)下影視行業(yè)的“IP熱”，正在對圖書出版產(chǎn)生著巨大的影響。一方面，越來越多的擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編為影視作品，另一方面，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇受到歡迎后，反過來又帶動了文字作品本身的關(guān)注度。比如最近大火的電視劇《人民的名義》就是改編自同名長篇小說。該劇被業(yè)界稱為“史上尺度最大的反腐劇”，獲得收視口碑雙豐收。而在電視劇的帶動下，截至今年的4月18日，原著《人民的名義》先后七印，以10天突破100萬冊的速度，累計(jì)發(fā)行達(dá)138.3萬冊，毫無疑問地成為了2017年現(xiàn)象級暢銷書。

事物都有兩面性。雖然IP出版已經(jīng)能夠成為一種出版新勢力，但好的IP圖書往往不是被“打造”出來的，而是可遇不可求。如果出版社將出版方向只盯在名利雙收的IP出版上，唄IP牽著鼻子走，就會散失出版主導(dǎo)權(quán)，走入狹隘利益的死胡同，不能自拔。

2.2 圖書IP開發(fā)策略分析

中國IP產(chǎn)業(yè)的源頭是從文化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)小說改編開始的，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶動起互聯(lián)網(wǎng)的IP熱。

1） 堅(jiān)持內(nèi)容為王

任何時(shí)候，出版的核心都是內(nèi)容。堅(jiān)持內(nèi)容為王、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是需要一直堅(jiān)持的方向。

開發(fā)IP有兩種途徑，購買或原創(chuàng)。目前國內(nèi)的IP主要是以購買為主，也就是挑選已經(jīng)具有一定粉絲基礎(chǔ)的IP內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)。但一方面IP大熱吸引著諸多資本蜂擁而至，前來分一杯羹的人也越來越多，優(yōu)質(zhì)的IP隨時(shí)會被爭搶殆盡；另一方面受眾們也逐漸厭倦了噱頭大于實(shí)質(zhì)的IP產(chǎn)品，開始追求和重視產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量。

除了對剩下的質(zhì)量無法得到保證的作品進(jìn)行修改和再利用外，盡快培育或者擁有原創(chuàng)IP也變得越來越重要。畢竟原創(chuàng)IP才是營造長久生態(tài)的王道。像愛奇藝就曾在2014年底推出“優(yōu)秀劇本獎勵(lì)基金”，獎勵(lì)總額高達(dá)5000萬元主要用來尋找和孵化更多優(yōu)秀原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的原生IP。[2]

那么什么是優(yōu)質(zhì)IP的標(biāo)準(zhǔn)？肯定是能夠把握用戶的需求，經(jīng)得起市場的考驗(yàn)的；是能夠塑造社區(qū)氛圍，便于建立成功的粉絲社群的；是擁有持續(xù)的生產(chǎn)能力，具有良好的衍生價(jià)值，易于傳播的。

2） 跨媒介合作營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，跨界營銷成為必然的趨勢。有的人開始抱怨圖書不好賣，但其實(shí)是傳統(tǒng)的出版思維需要改變，如果圖書的策劃和銷售不進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型，對內(nèi)容盡心多元化的開發(fā)，一本書即使內(nèi)容再棒，也會被淹沒在茫茫書海中無人問津。

互聯(lián)網(wǎng)IP運(yùn)營的關(guān)鍵也就是在于，從“單一”模式走向“一體化”模式。文學(xué)，動漫，影視，音樂，游戲，甚至是綜藝等媒介形式，都可以在互聯(lián)網(wǎng)IP的運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，使得IP的使用周期得到延長。

比如，2015年獲得收視冠軍的電視劇《瑯琊榜》，就實(shí)現(xiàn)了一次網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲等領(lǐng)域的跨界與聯(lián)合，將小說與明星、歐系等領(lǐng)域的品牌進(jìn)行資源整合和捆綁，從而最大化地開發(fā)了IP的市場價(jià)值，打造出一個(gè)超級IP。

除了這種形式，像是迪士尼、漫威等都是將IP價(jià)值充分展現(xiàn)的領(lǐng)頭羊。迪士尼將童話故事演繹成動畫片、電影等，還衍生出迪士尼主題樂園和一系列周邊產(chǎn)品。endprint

漫威除了漫畫到電影的跨界，還有周邊的開發(fā)，甚至還有與各種類型品牌的聯(lián)名，制造品牌疊加效應(yīng)。2015年5月12日，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在內(nèi)地上映，首日獲得2.24億的票房。當(dāng)時(shí)漫威與三星6s（鋼鐵俠版本）、吉列（剃須刀）、優(yōu)衣庫、奧迪TT、UnderArmour都展開了跨界合作。

選擇跨界合作對象的時(shí)候也要注意一些問題。首先，合作雙方的“IP實(shí)力”要相當(dāng)，最好的模式就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能1+1>2，贏得雙贏。另外雙方的目標(biāo)消費(fèi)群要一致，這樣才能更好地得到疊加的品牌影響力。

3） 構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈

只要你能創(chuàng)造內(nèi)容，你就有機(jī)會建立一個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈。但是擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP才能擁有持久的影響力，一些良莠不齊的內(nèi)容雖然短期內(nèi)看似收到了追捧，賣出了高價(jià)，但最終也還是要接受市場的考驗(yàn)，接受受眾的點(diǎn)評。所以在構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，也必須要做好價(jià)值判斷，擁有獨(dú)到的眼光。

那么在選定了IP內(nèi)容后，如何建立一條IP產(chǎn)業(yè)鏈，使其帶來利益的最大化呢？

首先，這會是一個(gè)基于IP改編和衍生的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈包含上游、中游和下游。上游涉及版權(quán)交易、內(nèi)容改編，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及漫畫等。目前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以中文在線、起點(diǎn)中文網(wǎng)、閱文集團(tuán)等為代表；動漫則以有妖氣、騰訊動漫等為代表。中游為影視作品的制作發(fā)行，因?yàn)殡娪啊㈦娨晞?、網(wǎng)絡(luò)劇這些方式仍然是非常貼近IP特性的衍生形式。下游是真正意義上的IP發(fā)展，通過一系列價(jià)值鏈的多元開發(fā)，如主題公園、游戲、電商、玩具等實(shí)體衍生物品的銷售、藝人經(jīng)紀(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的成倍增長。[3]

4） 進(jìn)軍海外市場

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)國外兩個(gè)市場總是互聯(lián)互通的，優(yōu)質(zhì)IP資源完全可以做到在第一時(shí)間全球共享，如《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《花千骨》等劇出口到日本韓國，同樣受到追捧?！冬樼鸢瘛吩陧n國播出后，出現(xiàn)多家電視臺爭奪韓版翻拍權(quán)的現(xiàn)象。韓國看電視劇除了電視播出時(shí)段，想再看都是要花錢的，購買前十名里瑯琊榜排在第七位，這也是前十名里唯一一個(gè)外國電視劇。可見優(yōu)質(zhì)IP在海外也是有市場的。但是也有例外，比如重新剪輯了，又誠意的奉上補(bǔ)拍鏡頭的《甄嬛傳》卻意外在美國受到了冷落，這可能就跟中西方傳統(tǒng)文化差異過大或?qū)徝绤^(qū)別等有關(guān)。

合作從來都是雙向吸引。和國外優(yōu)質(zhì)媒體共同策劃，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，分頭制作本國語言的IP產(chǎn)品，在國內(nèi)外同時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)同一部產(chǎn)品的雙向輸出，形成優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容跨國生產(chǎn)和運(yùn)營的新模式。

在過去的幾年里，IP成為了一種流行的文化現(xiàn)象，在這種現(xiàn)象里文化內(nèi)容的創(chuàng)作方式在革新，跨媒體營銷的路徑在豐富。在未來的幾年里，IP熱依舊會持續(xù)下去，并將保持著迅猛增長的勢頭。而內(nèi)容的創(chuàng)造者必須在這個(gè)浮躁的時(shí)代“不忘初心”，堅(jiān)持提供高品質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品的文化價(jià)值，擴(kuò)寬思路，規(guī)范市場，重視和滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)，才是IP時(shí)代的長贏之道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王芳芳，陳大猷，思敏·顧愛彬：在出版業(yè)，流行詞“IP”很快會過氣[EB/OL].（2015-07-09）[2016-03-15] .http：//bookdao.com/article/94496.

[2] 姚志遠(yuǎn).IP劇研究[J].人間，2016（10）：30.endprint