在線健康社區(qū)用戶診療信息求助行為

張敏 劉雪瑞 張艷

〔摘要〕[目的/意義]探究影響在線健康社區(qū)用戶診療信息求助行為的外部因素、個(gè)體動(dòng)機(jī)與形成路徑，為在線健康社區(qū)生態(tài)圈的平衡和可持續(xù)發(fā)展提供參考建議。[方法/過程]以信息生態(tài)理論為分析視角，從信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境4個(gè)維度提煉出影響因素和個(gè)體動(dòng)機(jī)，并選擇技術(shù)接受模型為研究框架提出研究假設(shè)，進(jìn)而構(gòu)建形成路徑的理論模型。選取“好大夫在線”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“39健康網(wǎng)”等在線健康社區(qū)為實(shí)證研究數(shù)據(jù)來源，采用“情境實(shí)驗(yàn)+調(diào)查問卷”的研究方法獲取437份有效樣本數(shù)據(jù)，利用SmartPLS20檢驗(yàn)理論模型。[結(jié)果/結(jié)論]求助自我效能負(fù)向影響感知有用性，健康信息素養(yǎng)、求助經(jīng)驗(yàn)、感知易用性、信息準(zhǔn)確性、相關(guān)性、及時(shí)性正向影響感知有用性，求助自我效能和健康信息素養(yǎng)正向影響感知易用性。按照顯著程度，直接影響求助意愿因素依次為求助經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)容認(rèn)度、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、感知有用性、平臺(tái)信任。

〔關(guān)鍵詞〕在線健康社區(qū)；診療信息；求助意愿；信息生態(tài)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.11.004

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2018）11-0018-07

Users Medical Information Help-seeking Behavior in Online Health Community

——External Factors，Individual Motivation and Formation PathZhang Min1Liu Xuerui1Zhang Yan2*

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/significance]This paper explored the external factors，individual motivations and formation path that affected the users medical information help-seeking behavior in online health communities，so as to provide suggestions for the balance and sustainable development of online health community.[Method/Process]From the perspective of information ecology，influencing factors and individual motivations were extracted by integrating information factors，user factors，technology factors and environment factors.Based on the technology acceptance model（TAM），this paper proposed research hypotheses and theoretical model.Online health communities，such as“good doctor online”，“seek medical advice network”and“39 health net”，were selected as research samples.437 valid samples were obtained by the Situational Experiment & Questionnaire，and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Help-seeking self-efficacy negatively affected perceived usefulness，health information literacy，help-seeking experience，perceived ease of use，accuracy，relevance，and timeliness all positively affected perceived usefulness，help-seeking self-efficacy and health information literacy positively affected perceived ease of use.According to the significant degree，the factors that directly affected help-seeking intention were the help-seeking experience，perceived social accept，perceived privacy risk，perceived ease of use，perceived usefulness，and trust in community.

〔Key words〕online health community；medical information；help-seeking intention；information ecology

醫(yī)療信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的滲透使得在線健康社區(qū)（Online Health Community，OHC）能夠打破傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)面對(duì)面的咨詢模式，突破傳統(tǒng)醫(yī)療資源的地域和時(shí)間限制[1]，從而達(dá)到消除醫(yī)療信息壁壘、合理分流病患、提升病患就醫(yī)體驗(yàn)的目的。研究發(fā)現(xiàn)，在線健康社區(qū)已成為民眾獲取健康信息、提升健康素養(yǎng)和求醫(yī)問診的重要渠道，在年輕人中尤其受歡迎[2]。用戶可通過求助行為，如診療前獲取更多的先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，減少診療過程信息不對(duì)稱，達(dá)到增加確定性和透明度的目的[3]。

在健康組織與醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化水平和民眾信息素養(yǎng)水平不斷提高的雙重作用下，在線健康社區(qū)作為“互聯(lián)網(wǎng)+健康”的重要組成部分，在幫助民眾獲取診療信息乃至完成診療過程具有廣闊的應(yīng)用前景。但在實(shí)踐中，一些制約和阻礙在線健康社區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)外部因素亟待關(guān)注。其一，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政府導(dǎo)向的刺激下，大量的資本涌向在線健康市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何獲取用戶并提高留存率成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)問題；其二，在緊張的醫(yī)患關(guān)系和重大衛(wèi)生突發(fā)事件頻發(fā)的情境下，相當(dāng)比例的民眾對(duì)于與健康隱私和生命安全密切相關(guān)的在線健康應(yīng)用持“觀望”態(tài)度。目前民眾對(duì)在線醫(yī)療的應(yīng)用尚處于搜索、瀏覽和“輕問診”的初級(jí)階段，在線健康社區(qū)的積極作用尚未得到充分發(fā)揮。基于上述分析，如何有效引導(dǎo)和激勵(lì)用戶通過在線健康社區(qū)主動(dòng)尋求診療信息，在提升在線健康社區(qū)關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和活躍度、促進(jìn)在線健康產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、緩解“看病難”和“看病貴”等社會(huì)問題上具有積極意義。

診療信息求助過程通常具備問題獨(dú)自解決艱難性、互助主體間交互性、求助行為主動(dòng)性等3項(xiàng)求助行為的基本要素[4]。行為過程符合在線健康求助行為（Online Help-seeking Behavior）的定義，且問診或者獲取在線支持等貫穿求助過程的所有階段[5-7]。近年來，用戶通過在線手段主動(dòng)尋求診療信息以解決自身健康問題的行為得到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注。已有文獻(xiàn)聚焦于在線診療信息尋求意愿[8-10]、在線問答平臺(tái)提問意愿[11-12]、在線問診服務(wù)使用意愿[13-14]和健康信息披露意愿[15-16]等幾個(gè)研究分支。Kim H等利用信息尋求整合模型，構(gòu)建了包括個(gè)體因素（人口統(tǒng)計(jì)變量、經(jīng)驗(yàn)、自我效能、病情感知）和信息因素（信息可信度、信息質(zhì)量）等在內(nèi)的健康信息尋求理論框架[9]。Guo X等利用雙因素模型分析國(guó)內(nèi)老年人使用移動(dòng)健康服務(wù)的影響機(jī)制，分析發(fā)現(xiàn)技術(shù)焦慮和抵制改變負(fù)向抑制，感知有用性、感知易用性正向促進(jìn)[17]。鄧勝利等整合信息接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上，分析了感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)提問意愿的作用路徑[12]。劉笑笑基于信息不對(duì)稱和委托代理等理論探究了醫(yī)院口碑、醫(yī)生口碑以及醫(yī)生努力等對(duì)在線咨詢量的影響[18]。Chen L等基于信號(hào)理論探究了患者的在線咨詢行為，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)不成熟和醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱的情境下，通過給患者傳遞仁慈和信譽(yù)等信號(hào)能顯著增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)生的信任，并進(jìn)而增加在線咨詢量[19]。宋美杰等以理性行為理論為研究框架，驗(yàn)證了社會(huì)規(guī)范對(duì)患者在線健康主動(dòng)尋求意愿的作用[20]。

分析發(fā)現(xiàn)，基于信息生態(tài)視角的系統(tǒng)性研究值得深入探究。求助行為的產(chǎn)生是個(gè)體與情境因素多層次作用下的結(jié)果[21]，已有文獻(xiàn)通常關(guān)注內(nèi)部或外部因素的某一層面或某幾層面，忽略了各因素間的相互作用，研究結(jié)論具有一定的局限性。信息生態(tài)理論能從信息人、信息、信息技術(shù)和信息環(huán)境彼此協(xié)調(diào)和共同發(fā)展的視角對(duì)問題展開全方位分析[22]。本研究將診療信息求助行為置于信息生態(tài)的分析框架下，從整體視角展開分析，將外部因素和內(nèi)部動(dòng)機(jī)納入研究，為更系統(tǒng)地解決相關(guān)問題提供新的思路，并通過規(guī)范性的實(shí)證研究獲取數(shù)據(jù)、驗(yàn)證假設(shè)和模型，研究結(jié)論可為在線健康社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方和政府管理部門提供參考性意見和建議。

2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

21理論基礎(chǔ)

信息生態(tài)系統(tǒng)是在特定環(huán)境下，人、實(shí)踐、價(jià)值和技術(shù)所構(gòu)成的系統(tǒng)[23]。信息生態(tài)理論以信息生態(tài)系統(tǒng)為研究對(duì)象，系統(tǒng)、平衡、動(dòng)態(tài)和人本是其核心思想，它關(guān)注系統(tǒng)的發(fā)生、發(fā)展和變化的全過程，并重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)外部諸因素間的關(guān)系來追求信息生態(tài)良性和可持續(xù)性的發(fā)展[24]。信息生產(chǎn)者、消費(fèi)者、監(jiān)管者、運(yùn)營(yíng)者等是在線健康社區(qū)中主要的信息主體，它們互相連接并通過信息流轉(zhuǎn)形成信息生態(tài)鏈[25]。在本研究中，用戶診療信息求助過程受到用戶個(gè)體因素、社區(qū)信息質(zhì)量、社區(qū)信息技術(shù)質(zhì)量、平臺(tái)信息環(huán)境和感知的社會(huì)環(huán)境等各方綜合作用。因此，在線健康社區(qū)是一類典型的信息生態(tài)系統(tǒng)，其中所涉的眾多因素環(huán)環(huán)相扣，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展滯后或受阻則整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)處于失衡狀態(tài)，如即使信息生產(chǎn)者（醫(yī)務(wù)人員等、樂于分享的用戶）等發(fā)布了數(shù)量豐富的高價(jià)值資訊，若信息消費(fèi)者（患者、看護(hù)者等用戶）主動(dòng)參與度不高或表現(xiàn)出猶豫和質(zhì)疑時(shí)，該社區(qū)就無法持續(xù)健康成長(zhǎng)。因此，本研究試圖發(fā)現(xiàn)和分析生態(tài)錯(cuò)位、生態(tài)鏈斷裂等失衡現(xiàn)象，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果提出可供參考的建議。

22信息技術(shù)因素的影響

利用在線健康社區(qū)展開的求助行為與信息技術(shù)接受具有相關(guān)性。因此，本研究選取Davis提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中的感知易用性與感知有用性作為信息技術(shù)因素。其中，感知易用性定義為用戶相信通過在線診療信息求助能助其降低求助難度；感知有用性定義為用戶相信通過在線診療信息求助能助其改善健康狀況程度?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1：在線診療信息求助的感知易用性正向影響感知有用性；

H2：在線診療信息求助的感知易用性正向影響求助意愿；

H3：在線診療信息求助的感知有用性正向影響求助意愿。

23信息人因素的影響

本研究選取求助自我效能、健康信息素養(yǎng)和求助經(jīng)驗(yàn)作為信息人因素。對(duì)自我的認(rèn)知是指導(dǎo)個(gè)體接觸和嘗試新事物的前提和信心來源[26]。自我效能的認(rèn)知，即考慮自身是否具備執(zhí)行某一特定任務(wù)的能力。本研究將求助自我效能定義為個(gè)體對(duì)自身有能力獲取所需的健康解決方案的自信程度。鄭稱德等認(rèn)為自我效能正向顯著作用于感知有用性和感知易用性[27]。健康信息素養(yǎng)又可稱為電子健康素養(yǎng)[28]，本研究將其定義為個(gè)體搜尋、獲取、評(píng)估、整合和應(yīng)用診療信息來解決健康問題的能力[29]。從實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，求助經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體未來的行為具有重要影響，本研究將其定義為個(gè)體對(duì)以往進(jìn)行在線醫(yī)療社區(qū)求助的積極體驗(yàn)的認(rèn)知。李裕廣的研究表明，以往積極經(jīng)驗(yàn)一方面能增強(qiáng)個(gè)體對(duì)醫(yī)療信息中介的正面感知，從而影響使用意愿；另一方面還能促進(jìn)個(gè)體醫(yī)療信息的共享意愿[16]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：