四種公共關(guān)系模式對(duì)現(xiàn)代數(shù)字社會(huì)適應(yīng)性研究

祝佳琪

[摘? ? 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多領(lǐng)域的理論都在其是否能適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會(huì)方面受到了質(zhì)疑，公共關(guān)系（公關(guān)）領(lǐng)域的四種公共關(guān)系模式（Four models of public relations）也是如此。本文主要介紹這四種模式，引用并分析了學(xué)界學(xué)者對(duì)這四種模式的看法，在此基礎(chǔ)之上提出了這四種模式仍然可以適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會(huì)的論斷。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系;四種公共關(guān)系模式;數(shù)字社會(huì)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 073

[中圖分類號(hào)] C912? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2018）21- 0173- 02

0? ? ? 引? ? 言

一直以來(lái)，學(xué)者Grunig和Hunt提出的四種公共關(guān)系模式（Four models of public relations）被視為美國(guó)和整個(gè)歐洲公共關(guān)系（公關(guān)）學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域的基石模型（Waddingtong，2013）。然而，針對(duì)該四種公共關(guān)系模式，學(xué)者Waddington（2013）提出質(zhì)疑。Waddington認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，這些模型現(xiàn)在面臨著一些緊迫的問(wèn)題，例如模型的結(jié)構(gòu)正在被打破。所以該四種模型是否仍然適用于現(xiàn)代數(shù)字和社交通信環(huán)境已經(jīng)成為公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的焦點(diǎn)。為了深入地探討該問(wèn)題，本文將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：四種公共關(guān)系模式包含的具體內(nèi)容，學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法，以及作者的總結(jié)。

1? ? ? 四種公共關(guān)系模式定義以及其內(nèi)涵

四種公共關(guān)系模型是由學(xué)者Grunig和Hunt在1984年提出的。模型包括公共關(guān)系的四個(gè)特征和每個(gè)特征對(duì)應(yīng)的四個(gè)方面（如表）。四個(gè)特征為：新聞代理/宣傳，公共信息，雙向非對(duì)稱和雙向?qū)ΨQ;每個(gè)特征對(duì)應(yīng)的四個(gè)方面分別是：公共關(guān)系的目的，通信的性質(zhì)，研究的性質(zhì)以及今天的實(shí)踐。下面將分別對(duì)四種特征從四個(gè)方面進(jìn)行解釋。

特征一：新聞代理/宣傳

新聞代理/宣傳特征，其公共關(guān)系的目的是通過(guò)宣傳組織的信念來(lái)說(shuō)服公眾。該特征將以單向溝通的方式運(yùn)行，這意味著組織是信息的來(lái)源，公眾始終是信息的接收者，在這個(gè)通信過(guò)程中兩者沒(méi)有對(duì)話。因此，我們認(rèn)為除非信息在媒體上宣傳，否則研究將不會(huì)應(yīng)用該特征。

特征二：公共信息

在公共信息特征中，也遵循著單向溝通的原則。操作這種特征的公共關(guān)系從業(yè)者可以被視為記者，其職責(zé)是以非說(shuō)服的方式向大部分未知的公眾客觀地報(bào)告組織的相關(guān)信息。當(dāng)公共信息特征的專家想確定報(bào)告的信息是否對(duì)公眾來(lái)說(shuō)難以理解或者是否報(bào)道的信息可以對(duì)公眾產(chǎn)生影響的時(shí)候，他們會(huì)進(jìn)行可讀性測(cè)試和讀者研究。

特征三：雙向非對(duì)稱

由該特征的名稱可知，雙向非對(duì)稱特征的通信的本質(zhì)是雙向通信，但這種雙向溝通的影響是不平衡的，這意味著在公關(guān)活動(dòng)之后，組織不會(huì)改變，但公眾的態(tài)度和行為會(huì)被改變，這就是學(xué)者Edwards（2009）所說(shuō)的，雙向非對(duì)稱溝通是根植于說(shuō)服溝通的（persuasive communication）。公共關(guān)系人員可以通過(guò)科學(xué)的說(shuō)服方式，如社會(huì)科學(xué)理論和研究，來(lái)使公眾接受組織的信息并且支持組織。公共關(guān)系人員在該特征中使用的研究方法具有形成性和評(píng)價(jià)性。前者有助于決定選擇目標(biāo)和活動(dòng)，另一個(gè)有助于評(píng)估公眾的態(tài)度。此外，需要做出解釋的是，雖然這個(gè)特征的目的是說(shuō)服和新聞代理/宣傳特征中相似的受眾，但這個(gè)更科學(xué)。

特征四：雙向?qū)ΨQ

在雙向?qū)ΨQ特征中，公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該成為促進(jìn)組織與公眾之間相互理解的調(diào)解者。他們將使用溝通理論和研究，如形成性和評(píng)價(jià)性，來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在該公共關(guān)系特征中最重要的因素是組織與公眾之間將進(jìn)行平衡的對(duì)話，這種對(duì)話不僅可以改變組織，還可以改變公眾。

2? ? ? 學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法

接下來(lái)我們將探討一下學(xué)者和從業(yè)者是如何看待四種公共關(guān)系模式的。Grunig（2009）指出，因?yàn)樾侣劥?宣傳不符合數(shù)字化時(shí)代全球文化、政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)條件的變化，該特征應(yīng)該被認(rèn)為是四種特征中效率最低的。 然后學(xué)者Phillips（2009）反駁道，在使用數(shù)字媒體進(jìn)行通信時(shí)，單向溝通和雙向非對(duì)稱效率更好。 學(xué)者Edwards（2009）認(rèn)為，雙向非對(duì)稱和雙向?qū)ΨQ在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)踐中發(fā)揮著重要作用，他指出雖然雙向非對(duì)稱和對(duì)稱模型的結(jié)合常用于當(dāng)今的公共關(guān)系實(shí)踐，雙向?qū)ΨQ溝通是優(yōu)秀公共關(guān)系的基石。學(xué)者Sriramesh等人（2007）認(rèn)為，四種公共關(guān)系模式的適應(yīng)度取決于領(lǐng)域特征，由于公共關(guān)系服務(wù)于某些特定領(lǐng)域，在某些特殊領(lǐng)域中公眾可以看到的內(nèi)容是不完整或不充分的，所以雙向?qū)ΨQ很難被應(yīng)用。對(duì)這四個(gè)模型最合乎邏輯的批評(píng)應(yīng)該來(lái)自于學(xué)者Pieczka（1996），她指出這四個(gè)模型結(jié)構(gòu)良好但仍有兩個(gè)顯著的矛盾，一個(gè)是雙向溝通內(nèi)容之間的矛盾，這意味著雙向溝通強(qiáng)調(diào)對(duì)話，而由于公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該是精英，所以很難做到與公眾的良好有效對(duì)話;另一個(gè)矛盾是有效的公共關(guān)系和組織利益之間有很強(qiáng)的聯(lián)系，所以過(guò)程中很少會(huì)有公眾的自我實(shí)現(xiàn)，這就預(yù)示著公關(guān)活動(dòng)的失敗。

3? ? ? 四種公共關(guān)系模式如何適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會(huì)

筆者認(rèn)為，該四種公共關(guān)系模式仍然可以應(yīng)用于數(shù)字社會(huì)。從傳播角度來(lái)看，如表1所示，在“通信的性質(zhì)”方面，四種模型顯示出不同的通信方式。Classle（2011）指出，有效的數(shù)字通信已被視為在不同媒體中進(jìn)行說(shuō)服性溝通。在數(shù)字媒體中，由于人們之間的通信媒體都是基于互聯(lián)網(wǎng)的，例如網(wǎng)站，社交媒體以及移動(dòng)設(shè)備，據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在有超過(guò)24億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和超過(guò)60億的手機(jī)用戶。因此，接受不同數(shù)字媒體的傳播特稱是非常重要的。學(xué)者Diani認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以增加人們參與公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，幫助建立個(gè)人與組織之間的聯(lián)系，公眾雖然有些時(shí)候被迫接收一些信息，但在現(xiàn)代社會(huì)這種數(shù)字通信的影響是不可避免的。這也正支持了筆者的觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不管是雙向溝通還是單向溝通都是存在的。

應(yīng)該提到的一個(gè)視角是，哪種模式更適用于數(shù)字時(shí)代和社會(huì)交往時(shí)代更要視不同的情況而定，因?yàn)楦鶕?jù)不同的組織情況，組織會(huì)選擇不同的模式來(lái)幫助他們進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。雙向非對(duì)稱模型的顯著特征是使用這種模型將導(dǎo)致組織和公眾之間的不平衡效應(yīng)（Grunig and Hunt，1984）。在這個(gè)模型中，組織有助于改變公眾的行為和態(tài)度而不是自身。因此，這種模式適合以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公關(guān)活動(dòng)，從消費(fèi)產(chǎn)品中獲利的公司和擁有廣告代理商的組織也會(huì)更傾向于使用此模型與公眾進(jìn)行溝通。雙向?qū)ΨQ模型將更多地適用于現(xiàn)代管理企業(yè)危機(jī)。正如Grunig和Hunt（1984）所觀察到的：“雙向?qū)ΨQ模式可以對(duì)危機(jī)時(shí)期的公眾意見(jiàn)形成過(guò)程做出的主要貢獻(xiàn)，它幫助決策者找到一些在以往的管理中沒(méi)有發(fā)揮作用的人的想法和一些新的思維方式來(lái)解決管理事務(wù).....”很明顯，從Grunig和Hunt的話來(lái)看，當(dāng)數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，由于信息可以大規(guī)模地聚集得非?？?，因此公關(guān)從業(yè)者可以基于雙向?qū)ΨQ的特稱建立一個(gè)平臺(tái)來(lái)聽取公眾不同的意見(jiàn)和信息是合理的。對(duì)于新聞代理/宣傳模式來(lái)說(shuō)，在今天電影新聞機(jī)構(gòu)等組織可能會(huì)將公共關(guān)系視為宣傳和推廣。

總之，公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該更多地了解如何從這四種公共關(guān)系模型中選擇和使用適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠?lái)解決數(shù)字時(shí)代的不同情況，否則他們可能會(huì)選擇錯(cuò)誤的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。更重要的是，組織和公共關(guān)系人員都應(yīng)該抓住數(shù)字時(shí)代這樣的趨勢(shì)，進(jìn)行批判性思考，并且始終對(duì)新技術(shù)持有敏銳的感覺(jué)。通過(guò)這種方式，在新時(shí)代對(duì)四種公共關(guān)系模式的理解才會(huì)更深入運(yùn)用，才會(huì)更合理。

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