20世紀(jì)80年代西方服飾廣告中的男裝形象

田志偉，劉瑜

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051)

平面廣告是一種傳遞信息的方式，是主體與受眾者之間的媒介，從空間上通過二維形態(tài)傳達(dá)視覺信息，有印刷、非印刷、光電3種形態(tài)。平面廣告因其傳達(dá)信息簡明，時(shí)效性好，故成為廣告的主要表現(xiàn)手法之一[1]。男裝版《Vogue》作為具有一定影響力的雜志，能夠反映20世紀(jì)80年代西方男性服飾形象的流變。文中以1980—1989年男裝版《Vogue》系列雜志中廣告為樣本，從中選取與男性服飾形象有關(guān)的平面廣告來探討20世紀(jì)80年代西方男性服飾的形象發(fā)展與變化，結(jié)合服飾形象要素和社會(huì)文化背景等多方面因素歸納和總結(jié)出西方男性形象特征。

1 男裝版《Vogue》系列雜志平面廣告中的男性服飾形象

通過收集整理20世紀(jì)80年代《Vogue Hommes Pairs》、《Vogue Hommes International》、《L′Uomo Vogue》中有關(guān)男性服飾形象的平面廣告，對其中的服飾形象要素分別進(jìn)行研究，包括對整體形象以及服飾形象的統(tǒng)計(jì)、分析，經(jīng)過量化處理后整理歸納[2]。

1)服飾要素。服飾要素著重從服裝款式入手，然后對其面料、 紋樣、 色彩、 緊身裸露程度進(jìn)行考量。為了方便統(tǒng)計(jì)，在服裝緊身裸露程度的量化中采用符號(hào)學(xué)計(jì)數(shù)的方法量化圖片樣本[3]。具體方式為將寬松、不裸露記為0；(0，50%]區(qū)間的裸露和緊身程度記為1；(50%，100%)區(qū)間的裸露和緊身程度記為2；幾乎全裸極緊記為3，而配飾部分從領(lǐng)帶、口袋巾、帽子、鞋入手，其余小配飾也會(huì)有所提及。

2)面部。主要從膚色、眉毛、胡須作為考量。

3)頭發(fā)。通過對發(fā)色、發(fā)型的梳理總結(jié)出20世紀(jì)80年代男性頭發(fā)的特點(diǎn)。

4)身體形象。通過廣告中反映出的男性形象，將男性的身形從瘦到胖分為slender,toned,fit,muscled,chubby 5種類型。

由于當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)有限，要達(dá)到如今廣告的精細(xì)度尚有難度，加上色彩因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，在對要素解釋說明時(shí)允許范圍內(nèi)有所偏差。對于某些年份圖片無法清楚反映服飾形象的情況均以不詳狀態(tài)處理，不做個(gè)人推斷臆測。文中所有數(shù)據(jù)保留至個(gè)位以便統(tǒng)計(jì)考量，另外某些單一形象因數(shù)量過少，不以量化統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)在文中。

1.1 服飾要素

1.1.1服裝款式 以20世紀(jì)80年代男裝版《Vogue》雜志中的平面廣告作為研究樣本，其中男性服裝要素信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。由圖1可以看出，西裝占比最大，達(dá)到46%；毛衣毛衫占比為19%；襯衣占14%；夾克占11%；大衣占9%；T恤和風(fēng)衣分別占4%和3%。

圖1 20世紀(jì)80年代廣告中的服裝款式Fig.1 Apparelstyles from advertisement in the 1980s

1.1.2服裝面料 服裝面料如圖2所示。其中：棉和羊毛采用的最多，分別為31%和26%；針織占15%；混紡有各種材質(zhì)的混合，在此統(tǒng)一稱為混紡，占比11%；絲絨占10%；亞麻占7%。

1.1.3服裝色彩及紋樣 服裝色彩及紋樣如圖3所示。其中：黑、白、灰3種顏色占比較大，分別為21%，16%，15%；其次棕色系如棕色，卡其色分別占13%和12%；大紅色占9%；藍(lán)色系(深藍(lán)、淺藍(lán))分別占5%和3%；紫色占2%；廣告中有一種波西米亞風(fēng)格的印花或者刺繡也是出現(xiàn)的比較頻繁，占比為4%。

圖2 20世紀(jì)80年代廣告中的服裝面料Fig.2 Apparelfabrics from advertise ment in the 1980s

圖3 20世紀(jì)80年代廣告中的服裝色彩及紋樣Fig.3 Colors and patterns of apparels from advertise ments in the 1980s

1.1.4服裝緊身和裸露程度 服裝緊身、裸露程度統(tǒng)計(jì)如圖4所示。其中：寬松不裸露的服裝占據(jù)了絕大部分，占比高達(dá)76%和81%；其次緊身和裸露程度標(biāo)記為1的占比分別為13%和11%；標(biāo)記為2的為7%和5%；極緊和幾乎全裸的情況出現(xiàn)在內(nèi)衣或者香水廣告中，指向性明確，占比分別為4%和3%。

圖4 20世紀(jì)80年代廣告中的服裝緊身、裸露程度統(tǒng)計(jì)Fig.4 Tight and the degree of bareness of apparels from advertise ments in the 1980s

20世紀(jì)80年代男裝版《Vogue》雜志廣告中，服飾形象主要以強(qiáng)勢、干練的商務(wù)男性為主，傳達(dá)“輕松的優(yōu)雅”的穿衣方式，同時(shí)也不乏大氣自信的時(shí)髦男青年形象。廣告中的色彩對比強(qiáng)烈，人物形象突出，其男士所著正裝版面基本以商務(wù)裝、晚裝為主，除此之外，休閑裝版面被各式夾克所占據(jù)。20世紀(jì)80年代的服裝款式在不同階段所呈現(xiàn)的方式有所不同，早期(1980—1983年)，西裝、夾克以自然肩線、窄翻領(lǐng)為主，后經(jīng)一些設(shè)計(jì)師改良逐步加寬了肩部設(shè)計(jì)，但沒有形成一定的風(fēng)潮；中期(1984—1987年)，西裝逐漸變成箱型結(jié)構(gòu)，肩部呈現(xiàn)夸張寬大的效果，衣領(lǐng)變成中等寬度的翻領(lǐng)，而夾克則越來越趨向女裝的V型輪廓，扣位開的相當(dāng)?shù)?，露出?nèi)部的衣服或者皮膚；20世紀(jì)80年代后期，廓形逐漸變窄，朝著緊身的趨勢發(fā)展。這個(gè)階段的西裝總體可以分為英式風(fēng)格和意大利風(fēng)格，前者注重款式，以商務(wù)和中產(chǎn)階級的風(fēng)格出現(xiàn)，而后者則重視材質(zhì)，在面料的選擇上多以輕質(zhì)羊毛，亞麻、泡泡紗甚至絲綢為主，如Armani和Versace這兩個(gè)品牌就是當(dāng)時(shí)很好的代表[4]。用來搭配西裝的襯衫也是比較有標(biāo)志性的且顏色多樣，值得注意的是這個(gè)時(shí)期的襯衫出現(xiàn)了領(lǐng)子和衣身不同顏色的組合，如Christian Dior廣告中推出的襯衫。各種款式的背心也不斷地出現(xiàn)在廣告中，成為了一種新的時(shí)尚。針織衫、毛衫作為休閑裝中男性最愛的單品幾乎占據(jù)了所有非商務(wù)主題的廣告，以oversized品牌為主導(dǎo)，其毛衣款式有高領(lǐng)、雞心領(lǐng)、圓領(lǐng)，編織方式以大麻花、平針、大網(wǎng)眼3種為主。同年褲裝形式也呈現(xiàn)出高度的統(tǒng)一，除去牛仔褲，幾乎出現(xiàn)在廣告中的褲子均為高腰、寬腿、前部打褶，甚至有超高腰款式的出現(xiàn)。主要配飾為領(lǐng)帶和口袋巾，出現(xiàn)方式無固定規(guī)律。值得一提的是1983年Calvin Klein的廣告中出現(xiàn)了與其他所有的廣告都不同的男性服飾形象，模特Tom Hintnaus通過大面積的身體裸露，極緊身的衣服，英俊的面龐，重新定義了男子氣概，甚至可以說塑造了健壯性感、男性化形象的標(biāo)準(zhǔn)[5]。

1.2 面部、發(fā)型與身形

1.2.1面部 對20世紀(jì)80年代廣告中男性面容統(tǒng)計(jì)，其膚色部分統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖5所示。由于廣告中大部分模特為白人，所以膚色為白色的占據(jù)絕大多數(shù)，達(dá)到84%；古銅色膚色占14%;黑色為黑人模特所呈現(xiàn)的膚色占1%;為滿足畫面需求會(huì)對膚色進(jìn)行調(diào)整,以其他代替，占比為1%。眉毛部分統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖6所示。男性眉形基本上以粗眉為主，沒有過度刻畫，細(xì)眉只有在刻畫某種特定形象而出現(xiàn)，兩者占比分別為96%和4%；修剪整齊的自然眉形，占到71%，顯示男性特質(zhì)的大刀眉占20%，一字眉和高挑眉分別占6%和3%。關(guān)于眉毛顏色的統(tǒng)計(jì)如圖7所示。其中：黑色最多占78%，大部分黑色眉毛都與發(fā)色一致，但也有一些是刻意染成與發(fā)色不一樣的；其次為棕色系共占20%(深棕9%，淺棕7%，金棕4%)；還有一些為追求藝術(shù)效果而刻意改變的眉色占2%。

圖5 20世紀(jì)80年代廣告中男性膚色分布Fig.5 Male skin color distribution from the advertise-ments in the 1980s

圖6 20世紀(jì)80年代廣告中男性眉形統(tǒng)計(jì)Fig.6 Maleeyebrow shape from the advertise ments in the 1980s

圖7 20世紀(jì)80年代廣告中男性眉色統(tǒng)計(jì)Fig.7 Design of male eyebrow color from the advertise-ments in the 1980s

1.2.2發(fā)型 20世紀(jì)80年代的發(fā)型統(tǒng)計(jì)如圖8所示。其中：以波浪燙發(fā)偏分最多，達(dá)到38%；其次是油頭偏分或者大背占比達(dá)到19%；另外以燙發(fā)為基礎(chǔ)做了波浪微卷效果的占到18%；大背效果的占14%；短發(fā)則沒有太多花樣就是自然形態(tài)或者修剪為圓寸，占比為9%；其他發(fā)型比如披肩長發(fā)，亂發(fā)等占2%。

圖8 20世紀(jì)80年代廣告中男性發(fā)型統(tǒng)計(jì)Fig.8 Male hair style from the advertisements in the 1980s

1.2.3身形 20世紀(jì)80年代廣告中男性身材表現(xiàn)如圖9所示。其中：toned(稍有肌肉，健美的身材)占比最大，達(dá)到42%；其次是muscled(肌肉型)，占27%，而且大多出現(xiàn)在香水、內(nèi)衣需要展現(xiàn)男性身體美的廣告中；fit(強(qiáng)健有型的身體)身形占比為25%；slender(瘦長身形)出現(xiàn)在一些實(shí)用瘦高模特的廣告中，占比為5%；chubby(略胖)身形的男性占比為1%，為了配合某些特定主體的廣告。

圖9 20世紀(jì)80年代廣告中男性身形統(tǒng)計(jì)Fig.9 Statistics of body stature from the advertisements in the 1980s

1.2.4面部妝容 由于廣告中的模特均為白人，所以膚色的呈現(xiàn)基本上都是白色，在一些特殊廣告中會(huì)出現(xiàn)古銅色膚色，如表現(xiàn)西部曠野或者牛仔這類主題中，或者在內(nèi)衣、香水廣告中需要展現(xiàn)大面積身體時(shí)會(huì)高頻率出現(xiàn)古銅膚色，而古銅膚色一般可通過化妝的手段來實(shí)現(xiàn)。男性的眉毛較粗，眉色與發(fā)色基本一致，以黑色為主。20世紀(jì)80年代的男性面部干凈整潔，所以男性基本不留胡須，廣告中鮮少見到有胡須的模特。

1.3 時(shí)尚雜志廣告中男性服飾形象

20世紀(jì)80年代廣告中所呈現(xiàn)出的男性形象多為商務(wù)精英，模特以中青年甚至中年為主，人物表情嚴(yán)肅，眼神堅(jiān)定有力，對“Power Dress”的追求比較明顯[6]。一些設(shè)計(jì)師品牌觀念超前，無論服裝、人物的選擇和表現(xiàn)會(huì)與20世紀(jì)80年代總體的男性形象有所差別，多以年輕有活力的男性為代表，呈現(xiàn)摩登時(shí)尚的男性形象，甚至?xí)x用小眾群體或者地下文化者作為主題進(jìn)行人物塑造。廣告中出現(xiàn)的主流服裝普遍以西裝為主，制作精良，注重細(xì)節(jié)和藝術(shù)表達(dá)。

2 廣告中男性服飾形象與同時(shí)代男性主流形象分析對比

20世紀(jì)80年代男裝版《Vogue》雜志廣告中所出現(xiàn)的男性服飾形象與同時(shí)代主流的男性形象基本保持一致，但是由于廣告中的形象趨向完美化，所以人物服飾形象有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，表達(dá)更加大膽，注重服飾細(xì)節(jié)品質(zhì)，服裝款式方面二者還是比較相似的。廣告中的男性面容和身體形象雖然取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，但是由于廣告是面向公眾的，所以人物無論面容還是身體形象都是經(jīng)過美化的。發(fā)型方面也基本一樣，同時(shí)代的主流男性則根據(jù)不同場合塑造與廣告中一致的發(fā)型。

20世紀(jì)80年代與服裝相關(guān)提及最多的莫過于“Dress for Success”(穿出成功，穿出成功人士的風(fēng)格)，社會(huì)發(fā)展對于人們著裝的影響也是潛移默化的。①經(jīng)濟(jì)方面。20世紀(jì)80年代早期，市場經(jīng)濟(jì)開始逐漸復(fù)蘇，尤其是藝術(shù)品行業(yè)、時(shí)裝行業(yè)的興盛，使得經(jīng)濟(jì)得到了巨大的提升。商人、政客等大規(guī)模買賣，使得時(shí)裝行業(yè)、藝術(shù)品行業(yè)出現(xiàn)了炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，導(dǎo)致男性需要塑造出強(qiáng)勢有力的一面，通過穿著寬大廓形的服飾增加自己的男性氣概，這也是為何在20世紀(jì)80年代無論是廣告、社會(huì)大眾還是理想形態(tài)下的男性都指向性地出現(xiàn)一種服飾形象：“Power Dressing”。②社會(huì)方面。高度社會(huì)化的風(fēng)氣開始復(fù)興，通俗來說就是對社會(huì)中人際關(guān)系與社交禮儀儀式性的重現(xiàn)[7]。正是如此，社會(huì)中的男性為了能在社交場合得到關(guān)注，蓋茨比發(fā)型，精致的妝容，得體的打扮作為一股風(fēng)潮席卷了歐美國家。③藝術(shù)文化方面。20世紀(jì)80年代的關(guān)鍵詞非“postmodernism”(后現(xiàn)代)莫屬，當(dāng)時(shí)先鋒的時(shí)裝設(shè)計(jì)師以此風(fēng)格表達(dá)對藝術(shù)的追捧，例如Jean Paul Gaultier在20世紀(jì)80年代所有的男裝廣告中都用了后現(xiàn)代藝術(shù)的風(fēng)格來呈現(xiàn)。④文化方面。后朋克和新浪潮的風(fēng)靡，出現(xiàn)了一群為了追求身份認(rèn)同而存在的人群，他們的穿衣風(fēng)格行事作風(fēng)與主流塑造的精英權(quán)貴階層產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差，因此也創(chuàng)造出了他們的“New Wave Style”。廣告中也是有很明顯的劃分，除了“Power Dressing”外，另一類就是這種反叛系列，時(shí)髦有型，風(fēng)格強(qiáng)烈，以Gianni Versace、Claude Montana為例，在20世紀(jì)80年代中期的廣告中充分體現(xiàn)著這種風(fēng)格的人物服飾形象，甚至有些服裝出現(xiàn)了性別界限模糊或者向女裝發(fā)展的現(xiàn)象。

由此可見，20世紀(jì)80年代廣告中的男性形象和社會(huì)大眾主流男性形象是有相當(dāng)多共同點(diǎn)的，且在很大程度上保持著一致性。

3 結(jié)語

通過20世紀(jì)80年代樣本中主要男性服飾形象和社會(huì)大眾男性形象對比，可以看出他們在整體形象上因受到“穿出成功”穿衣理念的影響，整體形象偏向商務(wù)男，成功人士的穿著方式。但是不同的是樣本中還有典型的蓋茨比造型，而大眾男性一般不會(huì)以此類形象出現(xiàn)。服裝細(xì)節(jié)方面，寬厚的肩膀是20世紀(jì)80年代服裝設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)，除此之外，樣本中服裝還會(huì)對腰線進(jìn)行收緊，而大眾男性對于這種做法直到20世紀(jì)80年代中后期才開始，通常情況下也只是體現(xiàn)寬松和得體。褲裝方面，以直筒，寬大的褲腿、較高的腰線為主，不強(qiáng)調(diào)身體曲線，如牛仔褲，其款式有工裝型和修身型。大眾男性整體服裝上除了搭配方式?jīng)]有樣本中那般精致，整體的服裝走向和趨勢還是一致的。20世紀(jì)80年代樣本中的男性形象除了復(fù)古造型或者先鋒形象外，大部分與現(xiàn)實(shí)中男性形象一致，只是樣本中的男性形象更加多樣。

[1] 威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，譯.北京：人民郵電出版社，2010:7.

[2] Conde Nast.L'Uomo Vogue[EB/OL].(2012-12-19)[2017-09-06]http://www.uomoclassico.com/year/1980/season/All+Year.

[3] 李衍樂.符號(hào)學(xué)視角下的男性時(shí)尚雜志[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2011.

[4] 田密.男性時(shí)尚雜志廣告特色探析[D].保定：河北大學(xué)，2009：18.

[5] 趙顏顏.我國男性時(shí)裝雜志廣告中的男性形象分析——以《男人裝》為例[J].安徽文學(xué)，2012(4):122.

ZHAO Yanyan.The research on Chinese male images on print advertisements—forhimmagazineperspective[J].Anhui Literature,2012(4):122.(in Chinese)

[6] 張靜靜.男性時(shí)尚雜志護(hù)膚品廣告的男性形象構(gòu)建研究[D].上海：上海外國語大學(xué),2013:40.

[7] Daniel James Cole，Nancy Dehl.The history of modern fashion[M].London:Laurence King Publishing,2015.