品牌女裝市場調(diào)研因素構(gòu)成及分析

李洪坤, 劉瓊

(江西服裝學(xué)院 服裝設(shè)計(jì)學(xué)院，江西 南昌 330201)

市場調(diào)研作為品牌女裝產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作，是企業(yè)把握市場、制定營銷戰(zhàn)略的必要手段，其調(diào)研結(jié)果準(zhǔn)確性成為品牌女裝產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵。近年來，關(guān)于市場調(diào)研的研究多集中于調(diào)研方法及內(nèi)容的簡單探討。文中以江蘇某品牌女裝產(chǎn)品研發(fā)模式為例，企業(yè)內(nèi)、外部反饋信息的具體數(shù)據(jù)為支撐，對調(diào)研內(nèi)容的感性和理性因素進(jìn)行較為深入分析，以期為女裝品牌進(jìn)行市場調(diào)研加以指導(dǎo)。

1 品牌女裝研發(fā)模式及市場調(diào)研

品牌女裝泛指從事研發(fā)或生產(chǎn)女性服裝的品牌總稱，國內(nèi)服裝市場上，以目標(biāo)消費(fèi)群來定位市場成為品牌女裝的基本慣例[1]。

1.1 品牌女裝研發(fā)

國內(nèi)女裝品牌的研發(fā)流程在順序上略有不同，但是研發(fā)模式基本相同，研發(fā)流程大致可分為8個方面，具體如圖1所示。

設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)市場階段：消費(fèi)者因個體差異性表現(xiàn)出不同消費(fèi)需求，因此企業(yè)從主客觀因素出發(fā)，利用自身?xiàng)l件與資源尋找最適合的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出市場空隙，針對選定的目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)。

圖1 女裝產(chǎn)品研發(fā)模式Fig.1 Woman products research and development mode

產(chǎn)品企劃方案階段：通過調(diào)研國內(nèi)外服裝市場及流行資訊等，收集與品牌風(fēng)格相符的流行元素；根據(jù)采買的樣衣、流行資訊與企劃顧問的建議，確定各波段企劃方案，包括設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)理念、顏色、款式、搭配、面料、圖案花型、工藝等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與打樣階段：根據(jù)企劃方案，完成部分面輔料、印花、放樣工作，并根據(jù)企劃方案制作主題板，確定波段方向。設(shè)計(jì)師按波段要求做配搭方式引導(dǎo)圖并出款，由總監(jiān)帶領(lǐng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行圖稿品評，通過的款式圖稿完善至全景圖版中。制作工藝單要標(biāo)注具體的尺寸及制作工藝要求，以方便版師制版以及打樣人員制作樣衣。

打樣階段分為初版、齊色與復(fù)色。初版指圖稿初次下單，面輔料未確認(rèn)或未到齊，用替代面輔料制作樣衣；齊色指在批改初版版型的基礎(chǔ)上，采用確認(rèn)的面輔料以及圖案花型制作樣衣；復(fù)色是指在齊色基礎(chǔ)上加做另一款色的樣衣。

產(chǎn)品下單階段：對選中的貨品做定性定量處理。對樣衣進(jìn)行時(shí)尚款、基本款、跑量款的定性分類，確定單款數(shù)量、售賣時(shí)長、大貨樣衣批版，確認(rèn)產(chǎn)品信息資料并填寫風(fēng)險(xiǎn)評估單，并且在大貨初版、修改版、產(chǎn)前樣批版及大貨面輔料成衣異常修正確認(rèn)后，交接資料給成衣采購部，由其聯(lián)系商業(yè)信用好、加工能力強(qiáng)的服裝加工企業(yè)完成大貨生產(chǎn)。跟單員對大貨生產(chǎn)的質(zhì)量、周期進(jìn)行監(jiān)督把控。

1.2 服裝市場調(diào)研及其目的

服裝市場調(diào)研是“指以科學(xué)的方法收集相關(guān)信息，并通過統(tǒng)計(jì)分析對所收集的資料進(jìn)行分析研究，為項(xiàng)目實(shí)施提供決策所需信息依據(jù)的一系列過程。[2]”在服裝領(lǐng)域，為迎合市場需求并保證市場份額，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前的首要工作就是調(diào)研。通過有目的、有計(jì)劃地收集各種信息資源，及時(shí)把握市場、了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)決策與現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境的一致，制定出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略與營銷計(jì)劃。

以服裝品牌新產(chǎn)品開發(fā)為前提的市場調(diào)研，其主要調(diào)研目的是為了發(fā)現(xiàn)市場流行動向，獲取下一季的流行信息，如廓形、款式、色彩、面料、圖案、工藝細(xì)節(jié)等，以便開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，取得良好的市場業(yè)績。

2 品牌女裝市場調(diào)研的內(nèi)容

公司可根據(jù)企劃的具體內(nèi)容將市場調(diào)研分為感性因素與理性因素[3]。其中，感性因素包括國際流行趨勢分析、同類品牌貨品情況、街頭時(shí)尚以及面輔料市場信息收集。所謂理性部分是指企業(yè)獲取外部與內(nèi)部反饋的相對客觀的信息，采取定量分析為企業(yè)規(guī)劃下一季產(chǎn)品開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)[4]。服裝開發(fā)中理性因素包括成衣銷售數(shù)據(jù)分析、品類結(jié)構(gòu)與SKU占比、目標(biāo)顧客群分析。服裝產(chǎn)品研發(fā)是將設(shè)計(jì)元素為主的感性因素建立在理性因素基礎(chǔ)上進(jìn)行整體規(guī)劃。

2.1 感性因素

2.1.1國際流行趨勢調(diào)研 隨時(shí)代發(fā)展，服飾審美心理與審美標(biāo)準(zhǔn)因人而異，新穎流行的服裝始終得以青睞?，F(xiàn)代品牌女裝流行周期短、變化更新快，流行化、時(shí)裝化成為品牌女裝消費(fèi)的重要特征，因此搜集國際流行咨詢與預(yù)測流行趨勢成為產(chǎn)品開發(fā)前的重要環(huán)節(jié)，其主要方式包括出國調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)搜集。出國調(diào)研可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件選擇出行地，一般包括英國倫敦、法國巴黎、美國紐約、意大利米蘭以及韓國、日本等，通過親臨現(xiàn)場觀看服裝秀，可收集記錄最新流行時(shí)尚，另外還可以通過紡織服裝博覽會搜集色彩、花型圖案、面輔料等設(shè)計(jì)流行元素，如法國巴黎第一視覺面料展(Première Vision，PV)，展品范圍廣泛且權(quán)威，每年分為春夏與秋冬兩次舉辦，時(shí)間分別定于2月與9月，其發(fā)布的下一年度面料流行趨勢往往在時(shí)裝周秀場上展現(xiàn)，因此成為引領(lǐng)面料時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，可通過現(xiàn)場觀摩或購買面料樣獲取流行資訊。

在信息化時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)搜集流行信息快捷、方便。專業(yè)的流行信息網(wǎng)站已成為各服裝品牌或服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行流行咨詢與尋找設(shè)計(jì)靈感的必備資源，其可分為專業(yè)網(wǎng)站和時(shí)尚網(wǎng)站及時(shí)尚雜志網(wǎng)站。國內(nèi)企業(yè)選擇的專業(yè)網(wǎng)站一般為蝶訊網(wǎng)或POP服飾流行前線，它們共同的特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)管理、分類清晰、信息豐富。時(shí)尚網(wǎng)站及時(shí)尚雜志網(wǎng)站多樣，其內(nèi)容一般分為FASHION、BEAUTY、LIFESTYLE、RUNWAY、CULTURE、VIDEOS等幾大板塊，可通過相應(yīng)板塊收集不同的時(shí)尚信息。品牌服裝有隸屬自身的品牌風(fēng)格與定位，因此在搜集國際流行資訊時(shí)，要通過大量搜集秀場資料以及各流行機(jī)構(gòu)的公布信息，及時(shí)掌握整個服裝發(fā)展的潮流動向與趨勢，進(jìn)而有針性地篩選出符合自身品牌風(fēng)格的流行元素。

2.1.2競爭品牌貨品調(diào)研 品牌服裝企業(yè)每年要完成4個季度的產(chǎn)品，每一季產(chǎn)品開發(fā)一般在產(chǎn)品上市前8～9個月進(jìn)行。如冬季產(chǎn)品在每年9月底上市，市場調(diào)研一般選擇在上一年度的12月份進(jìn)行，此時(shí)正值銷售旺季，便于對競爭品牌貨品調(diào)研。調(diào)研方式一般為深入競爭品牌的專賣店或參加服飾博覽會。

對于競爭品牌調(diào)研的內(nèi)容包括門頭、陳列、板墻貨品劃分、產(chǎn)品風(fēng)格、主題、色系、圖案花版、款式(品類、款式數(shù)量、款式特點(diǎn))、搭配、面料(成分含量、面料風(fēng)格、手感) 、價(jià)格帶、上柜時(shí)間以及爆款信息等。當(dāng)季市場上銷售的爆款或符合開發(fā)主題的商品可采購，為新一季產(chǎn)品開發(fā)提供參考。對貨品信息的搜集主要通過觀察法、訪談法以及文獻(xiàn)法，通過對貨品信息的收集整理可較全面地了解競爭品牌貨品情況，指導(dǎo)自身品牌在產(chǎn)品開發(fā)過程中做到差異化，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避圖案花版色系的重復(fù)使用，加強(qiáng)對面料多樣性與品質(zhì)的控制，款式變化與時(shí)尚度的把握，爆款款型的適當(dāng)延續(xù)，品類的添加與刪減，主題性在陳列設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)等。

2.1.3街頭時(shí)尚調(diào)研 費(fèi)瑟斯通曾說：“獨(dú)具一格的大都市(如紐約、巴黎、洛杉磯、倫敦)，從它們作為文化生產(chǎn)中心來看，也許擁有很強(qiáng)大的文化資本，它們不僅擁有一直在不斷擴(kuò)大的藝術(shù)部分，而且還擁有時(shí)尚、電視、電影、流行音樂、旅游與閑暇等大眾文化資本?！盵5]而街頭時(shí)尚作為都市文化的產(chǎn)物，也折射出人們對流行時(shí)尚的關(guān)注與追逐，其以街區(qū)或商場為實(shí)地場所，具有親民性、時(shí)效性的特征。街頭時(shí)尚達(dá)人以頗具獨(dú)特品位的穿著搭配成為被效仿對象。街頭時(shí)尚人群一般分為明星、時(shí)尚博主與街頭草根，前兩者多見于時(shí)裝周、街拍網(wǎng)站、博客網(wǎng)站以及一些專業(yè)的流行資訊網(wǎng)站，可通過實(shí)地拍攝、網(wǎng)絡(luò)或雜志等途徑獲取咨詢信息。而街頭草根時(shí)尚人士裝扮更落地化，對其調(diào)研一般側(cè)重觀察與品牌目標(biāo)顧客群體相似時(shí)尚人群的穿衣方式。調(diào)研方式可通過定點(diǎn)觀察或拍攝街區(qū)及商場中行人的搭配，觀察消費(fèi)者試穿以及成交的單品，從中了解消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)；另外，還可選擇與自身品牌定位相似的目標(biāo)顧客，對其進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解其消費(fèi)行為以及服飾喜好，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群對服裝的選擇規(guī)律。

2.1.4面輔料市場調(diào)研 面料作為服裝三大要素之一，在產(chǎn)品開發(fā)中扮演著重要角色，例如基本款多因面料新穎時(shí)尚而持續(xù)熱銷，因此企業(yè)對面輔料市場的調(diào)研尤為重視。在對面輔料的調(diào)研時(shí)，一方面與面料供應(yīng)商索要新面料樣卡或者廠商主動來推薦流行面料，另一方面設(shè)計(jì)人員要深入面輔料市場或大型展覽會搜集符合品牌風(fēng)格、適合當(dāng)季開發(fā)的面料樣，將其制作成面料樣本冊。樣本冊整理可按照面料品類(棉、麻、化纖等)、花色、成分、色系等分類，并且詳細(xì)記錄每塊面料信息，如供貨商、編號、成分、幅寬、價(jià)格等，方便后期調(diào)取與研發(fā)。根據(jù)面輔料市場的調(diào)研可對下一季產(chǎn)品開發(fā)提出意見，如秋季貨品開發(fā)波段中對面料厚薄度的選擇、常規(guī)面料占比、流行面料占比、主推面料占比以及面料多樣性使用與搭配等。

2.2 理性因素

2.2.1成衣銷售數(shù)據(jù)分析 成衣銷售數(shù)據(jù)是企業(yè)內(nèi)部反饋的相對客觀信息，此信息為企業(yè)規(guī)劃下一季產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。以江蘇某女裝品牌春季銷售數(shù)據(jù)為案例，設(shè)計(jì)人員要及時(shí)跟蹤掌握本品牌的產(chǎn)品銷售情況，首先了解上一季產(chǎn)品的總體銷售情況并與本季作對比，對本季產(chǎn)品銷量按月份作對比，找出本季銷售高峰期及主銷產(chǎn)品。圖2為江蘇某品牌女裝春季成衣銷售數(shù)據(jù)分析情況。由圖2(a)可以看出，較2015年相比，2016年總體銷售入庫量與銷量成正比；圖2(b)中產(chǎn)品波段以時(shí)間劃分，由每月的銷售占比可看出，1月為導(dǎo)入期，隨時(shí)間預(yù)熱銷量逐步提升，3月至4月為銷售旺季，此后銷量逐步下降，由此可知春季的主力上貨波段可定于2月中下旬。由圖2(c)可以看出，春季售賣量最高的是內(nèi)搭類(毛衫、線衫等)以及外套，因此設(shè)計(jì)師在下一季度產(chǎn)品開發(fā)中可將內(nèi)搭與外套類作為核心款式，明確不同款式占比，進(jìn)而把握市場提升銷量。

在對全年銷售情況分析的基礎(chǔ)上，了解銷售最好的產(chǎn)品系列并分析原因。了解本季度中銷量排名前5的產(chǎn)品，掌握其在款式、色彩、面料、工藝、價(jià)格等方面的信息；同時(shí)分析銷售排名后5位的產(chǎn)品滯銷原因。江蘇某品牌女裝銷量前5和后5的產(chǎn)品信息分析見表1和表2。

圖2 某品牌女裝春季成衣銷售數(shù)據(jù)分析Fig.2 Women's wearbrand sales data analysis in spring

表1中顯示了暢銷產(chǎn)品的特性，在下一季的產(chǎn)品開發(fā)中，可對某些款式的相關(guān)元素進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)。從表2為所獲悉的產(chǎn)品滯銷的原因，可指導(dǎo)下一季產(chǎn)品開發(fā)，揚(yáng)長避短。

表1 某品牌女裝暢銷產(chǎn)品分析Tab.1 Analsyis of the best sellers of a women's wear brand

表2 某品牌女裝滯銷產(chǎn)品分析Tab.2 Analysis of unsalable products of a women's wear brand

2.2.2目標(biāo)顧客群分析 當(dāng)今社會以消費(fèi)引導(dǎo)市場，“消費(fèi)者感性需求和欲望將決定服裝品牌的發(fā)展，由于每種生活形態(tài)都是特定群體獨(dú)有的，不同消費(fèi)群的服裝品牌消費(fèi)行為就呈現(xiàn)出多樣性和差異性”[6]，目標(biāo)消費(fèi)群體需求調(diào)研可視為產(chǎn)品研發(fā)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者達(dá)成購買行為受多種因素影響，首先在產(chǎn)品開發(fā)前要了解目標(biāo)顧客群的年齡層、需求特征、穿衣風(fēng)格、職業(yè)、收入情況以及穿著滿意度[7-8]。對目標(biāo)顧客群的調(diào)研可通過單一顧客訪談法與問卷調(diào)研法，前者以問答為主，設(shè)計(jì)師或相關(guān)人員可提前擬定問題，逐一詢問顧客，以顧客敘述為主，此訪談方法因個體差異性需選取多個顧客，記錄訪談信息并綜合分析，為下一季研發(fā)作參考；后者站在消費(fèi)者的角度，設(shè)計(jì)專業(yè)性的調(diào)查問卷，如顧客年齡層、穿衣偏好、本季最喜歡的款式風(fēng)格、接受價(jià)位、購買服裝的要素以及對本季貨品滿意度等，通過門店終端邀請品牌會員填寫紙質(zhì)問卷，也可使用在線填寫或郵寄郵件的形式展開調(diào)研。

以江蘇某品牌女裝針對2016年產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)顧客市場調(diào)研報(bào)告為例。該品牌被調(diào)查人群的年齡分布如圖3所示，由圖3可以看出，19～24歲群體消費(fèi)能力相對有限，24～35歲可作為品牌的主力消費(fèi)群體。此外，顧客群因個體愛好、教育背景、審美修養(yǎng)不同，穿衣風(fēng)格也不盡相同，通過調(diào)查問卷分析顧客群的穿衣偏好可指導(dǎo)產(chǎn)品的整搭方向。此品牌的顧客風(fēng)格喜好統(tǒng)計(jì)如圖4所示。由圖4可以看出，目標(biāo)消費(fèi)群平時(shí)喜愛的穿衣風(fēng)格多為舒適日常裝和休閑運(yùn)動風(fēng)，說明顧客重視穿著的舒適與輕便，與當(dāng)下24～35歲顧客群需求點(diǎn)較吻合；另外，喜愛時(shí)尚OFFICE風(fēng)格的數(shù)量排名第3，說明目標(biāo)消費(fèi)顧客對時(shí)尚度要求較高。

圖3 江蘇某品牌目標(biāo)顧客的年齡分布Fig.3 Age distribution of the target customer of a brand in Jiangsu

圖4 顧客風(fēng)格喜好Fig.4 Customer dress style preferences

在對顧客年齡和風(fēng)格定位有一定的了解后，還需要進(jìn)一步分析其挑選服裝的喜好，如款式、價(jià)格、面料、穿著舒適度、細(xì)節(jié)、配件等。江蘇某品牌顧客購買服裝的影響要素比較如圖5所示。其中，以直觀性、變化性明顯的款式位列第1，其次是價(jià)格，衣服的穿著舒適度排名第3，占比排名第4的面料也同樣影響著服裝穿著舒適度。

圖5 顧客購買衣服的影響要素比較Fig.5 Factors accounting for customers purchasing decision

消費(fèi)群體的職業(yè)以及收入情況影響著顧客的消費(fèi)頻率與生活品質(zhì)，故品牌調(diào)研要著重了解本品牌消費(fèi)群體的構(gòu)成。江蘇某品牌目標(biāo)顧客群的職業(yè)與收入情況如圖6所示。由圖6(a)可以看出，此品牌目標(biāo)顧客群職業(yè)占比最大的是公司員工，其次是家庭主婦與公司白領(lǐng)，圖6(b)反映了目標(biāo)顧客的收入情況，收入在2 000～3 000元/月占比最大，顧客群占比35.4%；收入在3 000～5 000元/月區(qū)間的顧客群占比為34.7%。圖7為某品牌女裝春季銷售服裝價(jià)位占比，由圖7可以看出，顧客群購買力在200～400元之間占比最高，為40.8%，消費(fèi)能力位于中等偏上，屬于性價(jià)比型。由此可根據(jù)顧客群不同職業(yè)與收入，以及用于服裝上的消費(fèi)情況，將產(chǎn)品的時(shí)尚度以及價(jià)位進(jìn)行區(qū)分，以滿足不同消費(fèi)群的需求。

圖6 目標(biāo)顧客群的職業(yè)與收入情況占比Fig.6 Proportion of the targeted customers' occupation and income

圖7 某品牌女裝春季銷售服裝價(jià)位占比Fig.7 Price range of a women's wear brand in spring

3 結(jié)語

現(xiàn)代服裝市場基于品牌化的發(fā)展模式，市場調(diào)研成為品牌化服裝企業(yè)了解市場、把握商機(jī)、做出正確決策的重要手段。市場調(diào)研內(nèi)容中理性因素側(cè)重于對品牌自身客觀因素的科學(xué)規(guī)劃與掌控，而感性因素則是對影響產(chǎn)品開發(fā)的外觀要素的主觀篩選。產(chǎn)品企劃始終要站在理性因素基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品研發(fā)的感性設(shè)計(jì)元素做整體規(guī)劃，通過統(tǒng)籌兩類因素制定合理的服裝產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃,設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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