SERVQUAL模型下基于消費(fèi)者體驗(yàn)的中美網(wǎng)絡(luò)零售芻議

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)SERVQUAL模型進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)和歸納，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)從可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性、情感性五個(gè)方面進(jìn)行了分析，并圍繞信息流、資金流和物流重點(diǎn)探討了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)存在的七個(gè)問(wèn)題，最后從簡(jiǎn)化操作、信息推送、商品價(jià)格、隱私保護(hù)、物流配送、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)合作七個(gè)方面，提出改進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型 電子商務(wù) 中美網(wǎng)絡(luò)零售

SERVQUAL模型簡(jiǎn)介

SERVQUAL為英文Service Quality（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫(xiě)，該詞最早出現(xiàn)在1988年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家A.Parasuraman，ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry三人合寫(xiě)的一篇文章中。SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性和情感性。SERVQUAL模型是一個(gè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量的有效分析工具，目前該模型已被管理學(xué)界和業(yè)界廣泛接受并采用。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)特點(diǎn)

（一）交易平臺(tái)相對(duì)集中

美國(guó)目前主流的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的B2C類(lèi)電子商務(wù)為主，排名第一的是全球著名的Amazon，Amazon也是美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。此外，Walmart和Target，還有Apple.com和Best Buy，以及Macy's都是當(dāng)前美國(guó)排名靠前的B2C類(lèi)電子商務(wù)交易平臺(tái)。表1是美國(guó)2016年和2017年主要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售額對(duì)比數(shù)據(jù)。從表中數(shù)據(jù)可以看出，在交易平臺(tái)相對(duì)集中的背景下，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售額依然增長(zhǎng)明顯。

（二）線上線下融合經(jīng)營(yíng)

在美國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中，Walmart、Target、Best Buy以及Macy's都是傳統(tǒng)零售商，它們順應(yīng)時(shí)代和技術(shù)發(fā)展而進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，更多依托傳統(tǒng)線下實(shí)體店業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)展其線上零售業(yè)務(wù)。Amazon從誕生之初就是依托互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，近年來(lái)Amazon在美國(guó)紐約、芝加哥、西雅圖等城市開(kāi)始開(kāi)設(shè)無(wú)收銀臺(tái)的實(shí)體店，而Apple除了借助網(wǎng)上銷(xiāo)售之外，在全球各地都有線下實(shí)體店。因此，就目前美國(guó)零售業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，采用線上線下融合的經(jīng)營(yíng)模式，將兩者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合是被廣泛采用的方法。

（三）先進(jìn)技術(shù)綜合應(yīng)用

總的來(lái)看，在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，各種各樣的先進(jìn)技術(shù)都被綜合應(yīng)用了起來(lái)。例如，在物流配送環(huán)節(jié)，通過(guò)地理信息系統(tǒng)科學(xué)規(guī)劃配送線路，采用全球定位系統(tǒng)實(shí)時(shí)跟蹤運(yùn)輸車(chē)輛，讓消費(fèi)者同步獲知包裹配送狀況。此外，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售商已開(kāi)始布局無(wú)人機(jī)配送技術(shù)，無(wú)人機(jī)的配送方式將逐步得到商用。

（四）網(wǎng)上支付深度普及

受益于金融服務(wù)的豐富和周到，美國(guó)銀行卡付款方式不僅僅在線下很普及，各網(wǎng)絡(luò)零售商也普遍接受銀行卡網(wǎng)上付款，網(wǎng)上支付方式在其業(yè)務(wù)中的應(yīng)用非常普遍。相比中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，除了網(wǎng)上支付還有貨到付款方式，但在美國(guó)提供貨到付款的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)卻很少。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商和消費(fèi)者對(duì)于先付款、后收貨已形成共識(shí)，消費(fèi)者普遍能接受這種付款方式。

（五）移動(dòng)商務(wù)發(fā)展迅猛

根據(jù)ComScore發(fā)布的《2018年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出：在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域移動(dòng)渠道呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，它對(duì)電子商務(wù)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。圖1是美國(guó)2017年第四季度多渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)對(duì)比圖，從中可以看出移動(dòng)商務(wù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率明顯高于電子商務(wù)和全渠道增長(zhǎng)率。

（六）退換貨服務(wù)更便利

不僅線下實(shí)體店有便捷的退換貨服務(wù)，眾多的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商也普遍提供便利的退換貨服務(wù)，消費(fèi)者只需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)都可以提出換貨或退貨。例如，Amazon推出的“Free returns”服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言不需要承擔(dān)因退貨產(chǎn)生的郵費(fèi)。

（七）政府稅收監(jiān)管加強(qiáng)

美國(guó)最高法院在2018年6月21日對(duì)南達(dá)科他州政府和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)Wayfair的訴訟做出判決：州政府有權(quán)對(duì)電子商務(wù)的跨州銷(xiāo)售征消費(fèi)稅，即使該網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在該州沒(méi)有線下實(shí)體。美國(guó)最高法院的這一判決意味著，電子商務(wù)平臺(tái)享有的實(shí)質(zhì)免稅紅利期正式結(jié)束。目前在美國(guó)，電子商務(wù)已經(jīng)占消費(fèi)者支出的近1/5，所以隨著電子商務(wù)交易額的屢創(chuàng)新高，政府對(duì)其稅收的監(jiān)管將逐步加強(qiáng)。

采用SERVQUAL模型的分析

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)的可靠性分析

美國(guó)法律對(duì)商業(yè)零售領(lǐng)域出現(xiàn)的假冒偽劣商品打擊力度非常大，通常絕大多數(shù)正規(guī)商家不會(huì)也不敢銷(xiāo)售假冒偽劣商品，所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)于商品品質(zhì)的可靠性是有保障的。此外，對(duì)于商家提供的售前、售中、售后服務(wù)也是秉承顧客至上的原則，通過(guò)可靠的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，特別是優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以打消消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，極大釋放消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)的響應(yīng)性分析

就中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在服務(wù)響應(yīng)上的對(duì)比來(lái)看，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)響應(yīng)速度不及中國(guó)同類(lèi)業(yè)務(wù)。這反映在一方面美國(guó)眾多網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站基本都不提供24小時(shí)的在線人工咨詢(xún)服務(wù)，而是由消費(fèi)者查看商品介紹來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定，幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)人員提供咨詢(xún)或相關(guān)幫助；另一方面美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商響應(yīng)客戶(hù)訂單的效率常常不盡人意，無(wú)論是發(fā)貨還是送貨抑或是退換貨服務(wù)，其整體業(yè)務(wù)運(yùn)行的平均效率與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展尚有距離。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)的有形性分析

SERVQUAL模型中的有形性主要針對(duì)服務(wù)的相關(guān)設(shè)施和設(shè)備。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知最直觀的物流配送環(huán)節(jié)，中美兩國(guó)的差異也是客觀存在的。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)消費(fèi)者訂購(gòu)商品的包裹，普遍采用不干膠貼紙式快遞面單，而這樣單聯(lián)的快遞面單顯然比多聯(lián)復(fù)寫(xiě)的快遞面單更環(huán)保。最重要的一點(diǎn)差異是美國(guó)的快遞包裹通常清潔度要好一些，較少看到臟兮兮、灰溜溜的快遞包裹，而相對(duì)干凈的包裹也會(huì)提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

（四）消費(fèi)者體驗(yàn)的保證性分析

中美兩國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站一般都有清晰的交易流程和交易規(guī)則，特別是涉及送貨時(shí)效及退換貨條件等方面，對(duì)消費(fèi)者都有清晰的指引。絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都能獲得商家承諾的服務(wù)，例如美國(guó)Amazon網(wǎng)站為“Prime”會(huì)員提供的限時(shí)送達(dá)服務(wù)，一般而言都能保證用戶(hù)可以在規(guī)定的時(shí)間收到貨物，中國(guó)的京東商城也有類(lèi)似的限時(shí)送達(dá)服務(wù)。就交易平臺(tái)而言，中國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站都引入了“紅盾認(rèn)證”、“可信網(wǎng)站認(rèn)證”、“誠(chéng)信網(wǎng)站認(rèn)證”等第三方認(rèn)證服務(wù)，而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站則很少采用此類(lèi)認(rèn)證。

（五）消費(fèi)者體驗(yàn)的情感性分析

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但Amazon、Walmart、Target、Macy's、eBay等大型網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站擁有海量的忠誠(chéng)用戶(hù)。以Amazon為例，即使針對(duì)“Prime”會(huì)員每年要收取一定數(shù)額的年費(fèi)，依然還是有很多會(huì)員愿意持續(xù)多年續(xù)費(fèi)。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者通常有較高的用戶(hù)粘度，他們往往更愿意使用他們熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)存在的問(wèn)題

（一）商品介紹信息普遍不充分

根據(jù)對(duì)美國(guó)多個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在線銷(xiāo)售商品的觀察，其普遍存在的共性問(wèn)題：一是對(duì)商品的基本信息介紹不夠，特別是商品的尺碼、尺寸、材質(zhì)、功能、功效等信息普遍介紹的很有限。二是商品的展示圖片比較少，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)商品的介紹和展示則要豐富的多。三是有些美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)沒(méi)有設(shè)置和開(kāi)放用戶(hù)評(píng)論功能，因此有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者難以獲得相關(guān)評(píng)價(jià)參考和選購(gòu)建議。

（二）商品定價(jià)和調(diào)價(jià)不夠合理

以美國(guó)Amazon網(wǎng)站為例，其銷(xiāo)售商品的定價(jià)，采用計(jì)算機(jī)定價(jià)模型為主導(dǎo)的價(jià)格形成機(jī)制，而定價(jià)模型往往會(huì)根據(jù)該商品的銷(xiāo)量、瀏覽量、收藏量及庫(kù)存量來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，因此Amazon網(wǎng)站上商品的銷(xiāo)售價(jià)格往往變動(dòng)比較頻繁。同一款商品不同顏色、不同尺碼，在不同的銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)通常會(huì)有不同的價(jià)格，雖然這樣的定價(jià)方式有利于商家獲取最大利潤(rùn)，但卻給消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和更換尺碼方面帶來(lái)不便，消費(fèi)者可能因?yàn)楦鼡Q尺碼而需補(bǔ)足商品差價(jià)。

（三）網(wǎng)站截留用戶(hù)銀行卡信息

銀行卡在美國(guó)社會(huì)無(wú)論是線下實(shí)體店，還是線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都得到了廣泛應(yīng)用，特別是信用卡的使用非常普及。信用卡的卡號(hào)、卡片有效期、持卡人姓名等重要信息，往往關(guān)系到用戶(hù)的資金安全，而媒體已多次報(bào)道黑客通過(guò)技術(shù)手段，非法獲取大量用戶(hù)銀行卡資料的案例。

（四）包裹包裝方式不盡環(huán)保

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快遞包裹普遍采用瓦楞紙箱和塑料包裹袋進(jìn)行包裝，并輔以氣泡墊進(jìn)行減震。一方面瓦楞紙箱的重復(fù)利用率低，另一方面紙箱常常比商品體積更大，導(dǎo)致紙箱未被充分利用。塑料包裹袋常常難以降解，對(duì)環(huán)境的破壞大，而氣泡墊屬于石油化工產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中和使用后都會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。

（五）包裹投遞與簽收不夠嚴(yán)謹(jǐn)

美國(guó)常見(jiàn)的USPS、UPS、FedEx等包裹遞送企業(yè)，都涉足了網(wǎng)絡(luò)零售的物流配送服務(wù)。由于美國(guó)勞動(dòng)力成本高，相應(yīng)的快遞企業(yè)從業(yè)人員有限，而包裹數(shù)量眾多，因此在面向終端用戶(hù)的投遞過(guò)程中往往存在包裹投遞與簽收不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)象。許多美國(guó)快遞員會(huì)把包裹放在收件人家門(mén)口而忽略簽收環(huán)節(jié)，因此會(huì)有包裹丟失或被盜的情況發(fā)生。

（六）物流配送時(shí)效性不理想

在很多情況下，美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站所承諾的“包郵”服務(wù)，消費(fèi)者往往需要一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能收到包裹，若消費(fèi)者選擇1日送達(dá)或2日送達(dá)的加急服務(wù)，則有可能需要為此額外付費(fèi)。這固然與美國(guó)幅員遼闊等因素有關(guān)，但不可否認(rèn)的是美國(guó)物流配送的時(shí)效性是低于中國(guó)的同類(lèi)業(yè)務(wù)。

（七）客戶(hù)服務(wù)支持力度不足

受制于勞動(dòng)力成本這一主要原因，美國(guó)零售業(yè)普遍推行“自助購(gòu)物”和“無(wú)打擾式服務(wù)”，不僅實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)人員普遍比較少，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的在線客服人員也是鳳毛麟角。由于美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站很少提供24小時(shí)的在線人工咨詢(xún)服務(wù)，所以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者主要根據(jù)商品的介紹信息，進(jìn)行獨(dú)立決策和自主購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)消費(fèi)者遇到操作困難或交易疑問(wèn)時(shí)，也常常是通過(guò)自行瀏覽常見(jiàn)問(wèn)題列表來(lái)獲得很有限的幫助。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)對(duì)我國(guó)的啟示

（一）用戶(hù)操作流程應(yīng)簡(jiǎn)化和人性化

美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站普遍操作都很簡(jiǎn)潔，往往有清晰的操作說(shuō)明讓用戶(hù)一目了然，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站在操作的易用性方面，普遍還需要進(jìn)一步優(yōu)化，要努力提升人機(jī)交互的友好性，以及商品檢索的便捷性，減少過(guò)多的網(wǎng)站廣告，為消費(fèi)者營(yíng)造輕松、友好、人性化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

（二）采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)推送商品

以美國(guó)Amazon網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站會(huì)記錄用戶(hù)的檢索和瀏覽的商品信息，有針對(duì)性的通過(guò)網(wǎng)站自動(dòng)發(fā)送電子郵件，向用戶(hù)推薦貼近其需求的商品信息，并且還有關(guān)聯(lián)商品推薦。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從而提高了所推薦商品的轉(zhuǎn)化率，在這方面值得很多中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí)和借鑒。

（三）完善定價(jià)機(jī)制

美國(guó)大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)主要采用計(jì)算機(jī)自動(dòng)定價(jià)和調(diào)價(jià)，人為因素對(duì)商品價(jià)格的干預(yù)相對(duì)少一些。但是，人為因素對(duì)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的商品價(jià)格則影響的更多一些。無(wú)論是人工定價(jià)還是系統(tǒng)定價(jià)都各有利弊，應(yīng)該將兩者合理的結(jié)合起來(lái)，并建立科學(xué)的定價(jià)機(jī)制，借此來(lái)合理制定商品價(jià)格，避免價(jià)格的頻繁波動(dòng)。

（四）加大保護(hù)用戶(hù)隱私與支付信息

中國(guó)電子商務(wù)業(yè)界要努力保護(hù)用戶(hù)的消費(fèi)隱私，以及支付信息和個(gè)人信息。此外，監(jiān)管部門(mén)要加大執(zhí)法力度，積極打擊快遞員出售收件人信息的類(lèi)似違法行為。另外，電子商務(wù)網(wǎng)站和第三方支付平臺(tái)以及銀行，要加強(qiáng)合作共同致力于保護(hù)用戶(hù)的網(wǎng)上支付安全。

（五）優(yōu)化用戶(hù)收貨體驗(yàn)

在物流配送方面，中國(guó)快遞業(yè)應(yīng)努力推廣綠色、環(huán)保的快遞包裝，積極推進(jìn)可降解的環(huán)保包裝袋的使用，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)企業(yè)和用戶(hù)做好瓦楞紙箱的回收再利用工作。在分揀和運(yùn)輸過(guò)程中，要加大對(duì)“暴力分揀”的處罰力度，而在面向終端用戶(hù)的“最后一公里”，則可以借助“菜鳥(niǎo)驛站”和智能快遞柜等投遞途徑，讓用戶(hù)能干凈、完好的收取包裹，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)收貨體驗(yàn)。

（六）提供便捷和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)

中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)目前在售前和售中服務(wù)做的是越來(lái)越好，但是售后服務(wù)則還需要進(jìn)一步努力，特別是在退換貨服務(wù)方面需要向美國(guó)學(xué)習(xí)，以包容的姿態(tài)去積極處理退換貨，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)打造無(wú)憂(yōu)購(gòu)物的消費(fèi)氛圍。

（七）加強(qiáng)彼此業(yè)務(wù)合作

美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站之間的合作很普遍，例如可以在Amazon網(wǎng)站上買(mǎi)到其他電子商務(wù)網(wǎng)站的商品，而其他電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面里又有Amazon網(wǎng)站的廣告和鏈接，通過(guò)這樣的合作充分利用了用戶(hù)流量，為不同網(wǎng)站之間的多贏提供了基礎(chǔ)。建議中國(guó)電子商務(wù)業(yè)界，努力踐行合作、共贏的理念，積極消除網(wǎng)站之間的各種業(yè)務(wù)壁壘，推動(dòng)關(guān)聯(lián)平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)合作。

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