引爆IP你不得不學(xué)的商業(yè)之道

朱麗

一個現(xiàn)象級IP的打造需要費盡多少心機以及多么有創(chuàng)意的方案才能引爆，更別說一個城市的文化IP了。然而，這事不是沒可能

爆款游戲《王者榮耀》，在2017年成為最火爆的現(xiàn)象級IP之一?！锻跽邩s耀》中的各路“英雄”自然成了玩家的吐槽對象，甚至連人民網(wǎng)也痛批該游戲帶來負能量。

在9月初人民網(wǎng)刊發(fā)的一篇文章中，更是有針對性地指向一個人物——姜子牙。文章稱，玩家對《王者榮耀》中姜子牙這個英雄角色極為不滿，并進行了各種吐槽。

姜子牙作為歷史名人，在中國人心中的地位不可小覷。但在《王者榮耀》中，卻被打成了“反面派”——“生存能力差、技能太雞肋”導(dǎo)致其成為“最不受歡迎的游戲角色”。據(jù)說許多玩家在打排位的時候一見姜子牙，瞬間就有要輸?shù)母杏X，歷史名人居然“被變成”了“猥瑣大師”。這讓玩家們憤憤不平，還引來一位自詡為姜子牙后人的呂姓玩家在朋友圈抱怨：“技能設(shè)定太坑”！

這件事引發(fā)姜氏后人鳴冤，一個名為“#農(nóng)藥坑貨姜子牙#”的話題也被推上9月微博熱門話題榜榜首，引發(fā)網(wǎng)友熱議，并迅速發(fā)酵……短短幾個小時，閱讀量高達33.4萬、討論量高達2萬。而圍繞姜子牙的周邊IP，亦如同插上了社會化營銷的翅膀，讓“姜太公”這個超級IP形象在兩個月內(nèi)躥紅網(wǎng)絡(luò)。

姜太公IP的迅速“躥紅”，更是在9月12日山東淄博舉辦的文化活動——第14屆齊文化節(jié)上達到沸點。一個現(xiàn)象級IP的打造需要費盡多少心機以及多么有創(chuàng)意的方案才能引爆，更別說一個城市的文化IP了。然而，這事就真真實實地發(fā)生了。

姜子牙又從《王者榮耀》穿越到現(xiàn)實中，演變成了一個城市品牌打造的成功案例。

IP故事化：用傳統(tǒng)文化講中國故事

呂姓玩家之所以為姜子牙抱不平，探討起來頗有意思。

原來他自稱是姜氏后人，但被認為有炒作之嫌，隨之又引發(fā)了“姜氏后裔”的互懟。到底是真有其事還是蓄意炒作，不妨從歷史記載中找依據(jù)：

在中國歷史上，姜子牙曾經(jīng)成功輔佐武王伐紂，建立周朝，并輔佐了周朝六代君王，功勛卓著。而齊國原系周室為了感念姜子牙，特獎勵姜子牙齊地（現(xiàn)今山東臨淄）為封地，于是姜子牙成為齊國始祖。后來齊國發(fā)展迅猛，成為春秋五霸之首；齊文化也迅速發(fā)展，并得到了后人的廣泛傳承。這些都與姜子牙有著緊密關(guān)系。

經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展與時代演變，據(jù)統(tǒng)計，姜氏后裔已達100多個姓氏。包括上述“呂”姓在內(nèi)的“姜”“齊”“邱”“崔”等姓是目前中國人口中為數(shù)較多的姜氏后裔。

至此，呂姓玩家對姜子牙的反應(yīng)“敏感”不僅僅因為姓氏問題，其實對于這樣的歷史名人，與其說是公眾“消費”他的名氣，不如說是對這位中國歷史“政要”的正向傳播。而在山東臨淄這個文化圣地，對姜子牙的地位奠定更有現(xiàn)實意義。如果他能成為這座城市的“形象代言人”，那么對于打造城市文化IP無異于錦上添花。

不僅如此。在今年臨淄舉辦的“姜太公誕辰3156周年民間祭禮大典”（祭姜大典）活動上，鼓樂鏗鏘的人潮中，還出現(xiàn)了數(shù)百名韓國人身影。據(jù)了解，近年來每次“祭姜大典”，韓國太公后人都會有組織地前來拜祭。韓國前總統(tǒng)盧泰愚就曾經(jīng)公開認祖——“我的祖籍在山東，先祖是太公姜子牙”，并在2004年專程到臨淄姜太公祠祭奠祖先。

不得不承認，姜太公這個曾經(jīng)活躍在中華文化舞臺3000年的超級代言人，博得海內(nèi)外姜太公后裔的深深喜愛和尊重。

挖掘歷史名人的故事，作為公眾消費的出口，既是傳播中國傳統(tǒng)文化，又不失為打造特色城市IP的一條捷徑。操盤“齊文化IP”打造項目的社會化營銷專家、聯(lián)思達文化CEO丁丁說：“以姜太公為傳播出口，推廣齊文化才是主要目的?！蓖ㄟ^巧妙的歷史挖掘，傳播中國文化故事，向公眾呼吁關(guān)注傳統(tǒng)文化，從而提高對齊文化的關(guān)注度與聲量。

要知道，作為熱門游戲的《王者榮耀》注冊用戶已過3億，其中“姜子牙”的人物形象卻是玩家的“吐槽點”。利用這一“槽點”，借助互聯(lián)網(wǎng)新勢力，成功創(chuàng)造出備受追捧與熱議的話題，順勢為“姜太公”形象造勢，可謂打歷史人物牌的絕妙方式。

傳統(tǒng)文化也需與時代對話。否則就是曲高和寡，難以進入大眾心智。

通過姜子牙和當(dāng)下流行游戲《王者榮耀》，引出齊文化節(jié)和祭姜大典，算是巧搭順風(fēng)車。而關(guān)于姜子牙的創(chuàng)意傳播，無疑也打破了以往的傳統(tǒng)宣講，也就能吸引公眾的目光。實現(xiàn)移花接木似的成功。第一輪傳播初戰(zhàn)告捷。

IP娛樂化：“網(wǎng)紅姜”爆紅顛覆傳統(tǒng)認知

“當(dāng)姜太公遇上《中國有嘻哈》，立刻刷爆朋友圈……”好創(chuàng)意帶來傳播勢能，這種效應(yīng)是會被傳染的。

但是姜太公，那可是沉淀歷史千年的古董級人物，如何讓今天的新生代關(guān)注他，絕非易事。

在整個“齊文化IP”項目策劃之初，丁丁和她的創(chuàng)意團隊煞費苦心，不過仍然直向一個核心——借勢。

隨之，一個極富創(chuàng)意的H5《齊國有嘻哈》誕生了。在這款堪稱魔性的H5中，姜子牙的形象被塑造得靈動俏皮，戴著墨鏡，唱著有節(jié)奏的Rap，跳著“老姜Style”，親自為齊文化代言助陣。畫風(fēng)幽默炫酷，著實令人眼前一亮。用丁丁的話說，姜太公瞬間變成了現(xiàn)代“網(wǎng)紅姜”，徹底顛覆了大眾的原有認知，一路刷屏朋友圈，引來不斷點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

原來這個H5，是借勢今年走紅的網(wǎng)絡(luò)音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》。仔細盤點這個創(chuàng)意，有兩個關(guān)鍵價值點：

一是打破用戶思維定勢，引發(fā)傳播爆點。借助選秀節(jié)目的熱度與名氣，以“H5+Rap”形式重新塑造歷史名人形象，這無疑超出了用戶預(yù)期：簡直萌翻了。一改過去傳統(tǒng)文化在受眾心中刻板、嚴(yán)肅的固有形象，取而代之的是幽默詼諧和現(xiàn)代感，瞬間激發(fā)了受眾的關(guān)注度。

二是符合年輕人的調(diào)性，激發(fā)傳播共鳴。將一向足智多謀、老成穩(wěn)重的姜太公打造成“嘻哈”歌手，輔之以動畫形式呈現(xiàn)，這與有個性、有態(tài)度的年輕人，尤其是90、00后的品位相當(dāng)吻合。而他們本身就擁有擴散話題的巨大用戶基礎(chǔ)。

原本是古代大咖，經(jīng)過創(chuàng)意性“包裝”——即傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，說唱與科技相得益彰，這種創(chuàng)新手法在互聯(lián)網(wǎng)上怎能不贏得好評如潮、點擊量激增？據(jù)統(tǒng)計，《齊國有嘻哈》H5發(fā)布當(dāng)天，點擊量突破百萬。

與此同時，在微信端口，為姜太公特別設(shè)計的專屬表情包，也是可圈可點。

一個正經(jīng)八百的人物形象，再次被“娛樂化”：這些可愛的表情包，適合各類語境的經(jīng)典語錄，讓用戶收藏在手機里，可用于日常的社交性、趣味性、擴散性的溝通，趣味十足。也會讓“網(wǎng)紅姜”熱點得以延續(xù)。

“在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，簡單、有趣的表情包，已經(jīng)成為一種充滿傳播力的線上社交的表達方式，更容易傳播?！倍《Υ撕苄牢浚诮砬榘獍l(fā)后，迅速獲得好評。呆萌可愛的形象，配上俏皮的文字，在病毒式的傳播中使姜太公形象更加貼合用戶口味。

在傳統(tǒng)文化中植入娛樂元素，毫無違和感，這種打造文化IP的創(chuàng)新方式不能不說是一種新潮，也是趨勢。在整個齊文化節(jié)期間，姜太公的新潮形象在“有趣”的節(jié)奏中迅速擴散，一發(fā)不可收……

如今，很多人已經(jīng)意識到一個趨勢，就是IP資源開發(fā)的泛娛樂化愈加明顯。這是拜移動互聯(lián)網(wǎng)盛行所賜，也是粉絲經(jīng)濟得以充分釋放的最大化體現(xiàn)。在古代齊國，姜太公無疑就是一個超級IP，如今依然有廣泛的粉絲基礎(chǔ)。若將這個超級IP打造成一個城市（山東臨淄）的名片，他的價值定會非同尋常。

IP品牌化：實現(xiàn)IP產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化

為何請出姜子牙為齊文化代言？

據(jù)史料記載：年輕時的姜子牙當(dāng)過屠夫、小商販，早期的政治生涯并非順風(fēng)順?biāo)踔劣行巡挪挥?，窮困潦倒。直到70歲后在渭水邊釣魚“偶遇”周文王，才有了實現(xiàn)一腔抱負的好機會。

姜子牙受封于齊后，齊國日益壯大，國力強盛，齊文化也得到了進一步發(fā)展與傳承。姜子牙由此被視為齊文化的創(chuàng)始人和奠基人。明代許仲琳在其所著的《封神演義》中，更是將姜子牙描述為一個驅(qū)邪扶正的“神上神”形象。雖有些神話色彩，但足見他的歷史地位之重。

今天看來，姜子牙作為齊文化的超級代言人，名副其實。

在中國傳統(tǒng)文化中，魯文化因孔子的關(guān)系而廣為人知，但是同處齊魯大地，齊文化的聲量較弱是事實，也是一種缺失。借用今天的時髦說法，姜子牙這個超級IP并沒有被充分挖掘和傳播。通常來說，一個超級IP自帶流量，從本質(zhì)上可以降低傳播成本，并帶動粉絲經(jīng)濟的爆發(fā)式增長。然而，能夠成功引爆IP，并找到商業(yè)化路徑的少之又少。

打造文化IP則更是難上加難。這需要的不僅僅是創(chuàng)意、創(chuàng)新，更重要的是眼界、開放的心態(tài)。

引爆一個現(xiàn)象級IP也許只是“術(shù)”的充分運用。業(yè)內(nèi)有一種觀點，IP的品牌化才是終極形態(tài)。有品牌價值的IP才有跨界運營的資本，并能獲得更多可觀價值。這不無道理。

按照專業(yè)說法，IP通過內(nèi)容實現(xiàn)人格化的構(gòu)建，而品牌則通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價值主張。兩者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。如何轉(zhuǎn)化呢？

丁丁團隊為此做了一次大膽、有益的嘗試。

臨淄是一座歷史文化名城，齊國在此定都長達800余年。而姜太公又是齊文化的奠基人，何不打造一款以姜太公為名的系列產(chǎn)品，成為齊文化的內(nèi)容支撐點？這也有助于提升城市的知名度和品牌影響力。

其實這可以從日本的熊本熊找到借鑒之處。在日本熊本縣，熊本熊已經(jīng)成為該地吉祥物，時常“出沒”在各大社交媒體網(wǎng)站，形成了自己獨特的IP形象，并且成為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的引擎。沒錯！在當(dāng)今社會泛娛樂趨勢下，一個現(xiàn)象級IP的橫空出世，不僅可以成為一個城市名片，更能夠帶來強大的經(jīng)濟效益，有效提升城市競爭力。

據(jù)了解，為進一步提高齊國故都知名度和美譽度，彰顯以太公六韜為代表的齊文化深刻的歷史內(nèi)涵，臨淄正式向全球征集“姜太公”IP形象。

與此同時，一款獨特的“太公餅”也悄然出爐。

太公餅的由來，確有一段歷史故事：說是姜太公年輕時，由于家境窮困，曾以賣面粉為生。一天他在廚房做飯，一邊將面餅放在鍋里，一邊想著治國之道，結(jié)果將油瓶打翻在鍋里，借著油又繼續(xù)揉面，直到把面粉揉到極干，后來面餅被烤熟之后，竟然發(fā)現(xiàn)層層酥皮、美味可口……于是面餅開始熱賣。

據(jù)稱為了紀(jì)念這款“無心插柳”的面餅，后人形象地稱其為“太公餅”。

但是一直以來，太公餅只是為人們所知而已，并未聲名遠揚。而就在前陣子，太公餅因為姜太公的爆紅，也著實“火”了一把。限量的太公餅被一搶而空，很多粉絲為吃不到而感嘆。按照這個勢頭，太公餅被打造成一款以姜太公為核心內(nèi)涵的爆品，也不是不可能。

當(dāng)然，要讓一個超級IP成為城市的發(fā)展引擎，要做的遠不止這些。但是，成功引爆一個IP，“姜太公”案例無疑給風(fēng)口下的文化IP提供了一個可借鑒的新樣本。誰說不是？

責(zé)任編輯：史亞娟