網(wǎng)絡(luò)熱詞在微信公眾號(hào)文章標(biāo)題中的傳播效果研究

樊亞茹

摘 要 采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，通過對(duì)2016年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)熱詞“洪荒之力”相關(guān)數(shù)據(jù)的搜索、采集、整理和分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞在微信公眾號(hào)文章標(biāo)題中的傳播效果做出基于OLS模型的相關(guān)理論說明。開拓了網(wǎng)絡(luò)熱詞和微信公眾號(hào)交叉領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析方向。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)熱詞；微信公眾號(hào)；洪荒之力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0007-02

1 提出假設(shè)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱詞在微信公眾號(hào)文章標(biāo)題中的使用情況調(diào)查，研究在此提出猜想：標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的微信公眾文章具有更好的傳播效果。

2 研究方法

1）數(shù)據(jù)來源?；谒压肺⑿牌脚_(tái)技術(shù)支持，在2016年8月8日至8月14日期間標(biāo)題中出現(xiàn)“洪荒之力”一詞的微信公眾號(hào)及其相關(guān)數(shù)據(jù)搜索結(jié)果顯示為5 519條。在通過隨機(jī)抓取、除重過程后選取保留的227條微信公眾號(hào)文章的基本信息，包括文章所在公眾號(hào)，帶有“洪荒之力”字樣的文章名稱及發(fā)布時(shí)間?；谇宀┐髷?shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)支持，熱詞所在文章的閱讀量，點(diǎn)擊量以及所在微信公眾號(hào)半年內(nèi)的平均閱讀量、點(diǎn)贊量將作為重要的量化指標(biāo)進(jìn)行分析。

2）變量定義與測(cè)量。

（1）自變量。根據(jù)之前選取保留的227條微信公眾文章的基本信息，將這278個(gè)帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的微信公眾號(hào)視為帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的數(shù)據(jù)量，同時(shí)利用清博數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取該公眾號(hào)自2016年8月8號(hào)前后半年來的未出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱詞的文章視為不帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的數(shù)據(jù)量。不帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的數(shù)據(jù)設(shè)置為“1”，帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的數(shù)據(jù)設(shè)置為“2”。

（2）因變量。研究微信公眾號(hào)的傳播效果，在此選取微信文章的閱讀量和點(diǎn)贊量作為傳播效果的測(cè)量指標(biāo)。

（3）控制變量。微信文章發(fā)布過程的同時(shí)要受到傳播者、傳播技巧和傳播內(nèi)容的影響，所以本研究的控制變量包括三方面：發(fā)布方特征，推送技巧和標(biāo)題中的其他熱點(diǎn)內(nèi)容。發(fā)布方特征的測(cè)量值則以清博數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的WCI指數(shù)作為公眾號(hào)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，推送技巧這里考慮主要因素即發(fā)布時(shí)間的早晚，將熱點(diǎn)發(fā)生前三天發(fā)布的文章記為“1”，后三天發(fā)布的文章記為“2”，由于本研究關(guān)注的方向是標(biāo)題，所以不對(duì)文章內(nèi)容作考慮，因此控制的內(nèi)容變量考慮標(biāo)題中出現(xiàn)的其他熱點(diǎn)內(nèi)容，根據(jù)“洪荒之力”樣本的特殊性，研究將有關(guān)“傅園慧”“奧運(yùn)”“其他明星人物”等熱點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)識(shí)、分類。將帶有標(biāo)題中出現(xiàn)其他熱點(diǎn)因素的文章記為“1”，不帶有額外熱點(diǎn)因素的文章記為“2”。

3 數(shù)據(jù)分析

1）數(shù)據(jù)描述。為便于分析，研究將出現(xiàn)的微信公眾號(hào)進(jìn)行人工編碼，劃分成新聞傳媒、生活情感和時(shí)政財(cái)經(jīng)三大類。帶有“洪荒之力”熱詞的文章閱讀量均值是不帶熱詞的閱讀量均值的1.79倍，帶有“洪荒之力”熱詞的文章點(diǎn)贊量均值是不帶熱詞的點(diǎn)贊量均值的1.72倍。單就各項(xiàng)樣本指標(biāo)來看，確實(shí)會(huì)造成帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞能明顯提升傳播效果的

感覺。

2）相關(guān)性分析。本次研究利用SPSS數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行相關(guān)性分析，由于閱讀量、點(diǎn)贊量為連續(xù)變量，而標(biāo)題是否帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞為分類變量，所以采用的分析方法為spearman相關(guān)系數(shù)。在未控制其他變量情況下，標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的微信文章與閱讀量和點(diǎn)贊量均成正相關(guān)，且數(shù)據(jù)在0.01和0.05層面上顯著。新聞傳媒類和政務(wù)財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)與點(diǎn)贊量相關(guān)性較之其他相對(duì)顯著性弱。但是值得注意的是，僅有新聞傳媒類、政務(wù)財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)與閱讀量的相關(guān)系數(shù)為0.31和0.34，超過0.3低度相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其余相關(guān)系數(shù)均在低度相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以下，相關(guān)性較弱。

3）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)與假設(shè)調(diào)整。為進(jìn)一步證明和檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性并完善假設(shè)，研究采用獨(dú)立樣本T做出檢驗(yàn)。標(biāo)題帶有熱詞與點(diǎn)贊量的F值多數(shù)是未通過檢驗(yàn)，說明最初選取的樣本數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確解釋點(diǎn)贊量與標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的微信文章之間具有顯著相關(guān)，因此研究因變量縮減至閱讀量。而在微信公眾號(hào)文章傳播過程中，閱讀量更適合用來解釋網(wǎng)絡(luò)熱詞在微信公眾號(hào)文章標(biāo)題中的傳播廣度。故最初的假設(shè)修改為：標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的微信公眾文章具有更廣的傳播度。

4）多元線性回歸分析。在沒有控制變量的條件下，研究結(jié)果是建立在將微信公眾號(hào)發(fā)文所獲閱讀量歸功于帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)題之上。微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中，微信公眾號(hào)自身影響力以及微信文章的發(fā)布技巧同樣是不可忽略的要素，故研究過程中采用OLS回歸模型對(duì)幾項(xiàng)同樣受關(guān)注的變量進(jìn)行回歸分析。

根據(jù)表1顯示，模型中幾項(xiàng)變量的VIF值均限于2之內(nèi)，說明模型中的各項(xiàng)變量相互獨(dú)立，沒有相關(guān)性強(qiáng)或因果關(guān)系較強(qiáng)，故排除共線性影響模型結(jié)果的情況。通過表中數(shù)據(jù)解讀，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)WCI指數(shù)對(duì)閱讀量有顯著正向作用（β=0.358，P<0.001），說明微信公眾號(hào)自身的流量和品牌對(duì)閱讀量的影響力在這幾類變量中效果是最明顯的。標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞對(duì)閱讀量有顯著正向作用（β=0.215，P<0.001）僅次于賬號(hào)自身影響力，說明標(biāo)題帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞是一種相對(duì)其他變量來說，能較有效提高閱讀量的手段之一。此外，發(fā)布時(shí)間與閱讀量之間有顯著正向作用（β=0.208，P<0.001），這也是眾多微信公眾號(hào)都要力爭(zhēng)在第一時(shí)間推送內(nèi)容的原因。值得注意的是，其余兩個(gè)變量：賬號(hào)分類（β=-0.16，P=0.739）和標(biāo)題含有其他熱點(diǎn)（β=-0.12，P=0.803）與起初預(yù)想具有一定影響效果的假設(shè)相悖，這兩個(gè)變量在網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用條件下基本對(duì)閱讀量沒有產(chǎn)生影響力。由此可以得知，網(wǎng)絡(luò)熱詞與其他熱點(diǎn)變量相比，依舊存在一定傳播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

4 理論與實(shí)踐指導(dǎo)

1）建立微信公眾賬號(hào)的品牌流量。本次研究結(jié)果中的WCI指數(shù)相關(guān)結(jié)果表明，傳播者在運(yùn)營(yíng)中要注重微信公眾賬號(hào)自身的品牌流量，有權(quán)威、有影響力的公眾平臺(tái)能為傳播廣播提供基礎(chǔ)閱讀量的保障。而目前，微信公眾平臺(tái)領(lǐng)域存在著“頭部賬號(hào)受眾穩(wěn)定”“底部賬號(hào)危機(jī)重重”這一分化問題。這更要求傳播者加強(qiáng)提升影響力建設(shè)，例如微信公眾號(hào)在推送廣告時(shí)也要考慮自身定位和受眾心理，避免因趨利行為而降低了受眾認(rèn)可度，這對(duì)長(zhǎng)久傳播是不利的。

2）初期賬號(hào)要掌握一定傳播策略。對(duì)沒有一定品牌影響力的初期傳播者來說，有效的傳播策略是提高閱讀量的重要手段。第一時(shí)間發(fā)布效率和對(duì)熱點(diǎn)的敏感度是數(shù)據(jù)分析出的較為突出的兩方面。同時(shí)，不同類別的微信公眾賬號(hào)也要做好自身定位，雖然據(jù)研究表明，賬號(hào)分類本身對(duì)閱讀量沒有影響力，但是不同賬號(hào)方向下的賬號(hào)定位是有必要的，通過正確的定位才能制定出有效的吸引受眾的標(biāo)題。

3）熱點(diǎn)并非“蹭”得越多越好。對(duì)于傳播者來說，在恰當(dāng)及時(shí)的發(fā)布時(shí)間內(nèi)，在標(biāo)題中合理運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)熱詞”是被證實(shí)可以提升閱讀量的，但不代表熱點(diǎn)越多，閱讀量越高，過多的“蹭熱點(diǎn)”反而會(huì)帶給受眾視覺轟炸感，并且，標(biāo)題中使用短期內(nèi)火爆的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”本身已經(jīng)是在利用當(dāng)下最具吸引力的熱點(diǎn)，若不考慮標(biāo)題語(yǔ)義恰當(dāng)，一味在標(biāo)題中添加熱點(diǎn)要素，實(shí)則數(shù)據(jù)顯示并不能如愿提升閱讀量，反而不利于標(biāo)題的制作。

4）有方向地利用好“網(wǎng)絡(luò)熱詞”。本次研究的方向即為驗(yàn)證標(biāo)題運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞能夠有更廣的傳播度這一假設(shè)。通過數(shù)據(jù)實(shí)證分析，“網(wǎng)絡(luò)熱詞”作為一種網(wǎng)絡(luò)流行文化正在新媒體時(shí)代對(duì)媒介產(chǎn)生著重要的影響力。研究?jī)H限于標(biāo)題中的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并未涉及文章內(nèi)容，對(duì)因變量點(diǎn)贊數(shù)的排除也說明研究對(duì)傳播內(nèi)容中的認(rèn)同度并未多做說明。從最初帶有網(wǎng)絡(luò)熱詞的文章數(shù)據(jù)來看，存在相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)據(jù)閱讀量和點(diǎn)贊量之間并非為通常理解的正相關(guān)，這實(shí)際上是在給傳播者傳達(dá)一個(gè)有效的信號(hào)，理想的傳播效果應(yīng)是傳播廣度與受眾認(rèn)可度的高度合一。

參考文獻(xiàn)

[1]方婧，陸偉.微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2016（2）：157-162.