沱牌舍得時(shí)隔六年再更名 新品牌高端之路漫漫

向勁靜

“沱牌”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有更深的品牌認(rèn)同感，此次更名將其徹底從公司名稱(chēng)中除去，引來(lái)不少人擔(dān)心，

這一做法會(huì)丟掉“沱牌”的品牌價(jià)值和歷史效應(yīng)，而新名稱(chēng)的效果尚有待長(zhǎng)期觀察

漲價(jià)、推新品，這已然不能滿(mǎn)足一些二三線(xiàn)白酒企業(yè)高端化的“野心”。近期，作為“川酒六朵花”之一的沱牌舍得（600702.SH）直接宣布改名，以此宣布進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)。

然而，引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。這次更名與上一次有何不同？?jī)纱胃闹饕康牡降资鞘裁矗?/p>

近半年來(lái)，大多數(shù)白酒企業(yè)都在發(fā)力高端白酒。沱牌舍得針對(duì)高端白酒有著怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？其高端品牌又將如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？同時(shí)，低檔酒對(duì)沱牌舍得的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也正在逐步減弱，那么公司針對(duì)低端酒又將如何處置？

就以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系到沱牌舍得的證券代表周建，然而他只作簡(jiǎn)單回復(fù)：“請(qǐng)看公告！”

再次更名

近日，沱牌舍得發(fā)布公告稱(chēng)，公司的中文名將由目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”，英文名稱(chēng)將由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co.， Ltd”變更為“Shede Spirits Co.， Ltd”。

沱牌舍得在公告中表示，更名是為了“突現(xiàn)舍得品牌，傳播企業(yè)文化”?！般啤币约啊吧岬谩笔枪驹趯?shí)施的兩大品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦次高端。

然而，就在宣布更名之后的交易日里，沱牌舍得的股價(jià)便開(kāi)啟了連續(xù)幾個(gè)交易日的下跌，與同期其他白酒股的強(qiáng)勢(shì)迥然不同。由此看出，市場(chǎng)投資人似乎并不那么看好公司的更名。

針對(duì)此次更名，市場(chǎng)觀點(diǎn)也出現(xiàn)較大分歧。有網(wǎng)友直接指出，沱牌的更名會(huì)丟掉“沱牌”的品牌價(jià)值和歷史效應(yīng)。

白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青表示，沱牌舍得的更名之舉顯得有些冒進(jìn)，“舍得”是公司后來(lái)創(chuàng)建的新品牌，相比“舍得”品牌，消費(fèi)者對(duì)“沱牌”有更深的品牌認(rèn)同感。

“沱牌舍得此次更名，在行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議還是蠻大的。畢竟沱牌是不可復(fù)制的因素，也是老名酒，有著核心的消費(fèi)人群，更名后其傳播度存在不可控因素。盲目改革不利于階段性的品牌價(jià)值提升。” 白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者說(shuō)。

值得注意的是，這并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司還是國(guó)企身份時(shí)，就曾將公司名字“沱牌曲酒”更名為 “沱牌舍得”。

對(duì)于彼時(shí)更名的原因，其在公告中稱(chēng)，更名主要是為了突出“舍得”品牌。為實(shí)施雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步宣傳“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度，也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場(chǎng)投入的效率，實(shí)現(xiàn)“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動(dòng)。

對(duì)比來(lái)看，如今的更名也是為了提升“舍得”品牌的知名度，但不再如前次一樣強(qiáng)調(diào)雙品牌，其取舍之意已經(jīng)非常明顯。

對(duì)于兩次更名的不同之處，蔡學(xué)飛在接受《投資者報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“（兩次更名）本質(zhì)上沒(méi)區(qū)別，只是如今的情況特殊，在整個(gè)中國(guó)高端白酒集體回暖的情況下更名，比上一次大環(huán)境更寬松些。”

再?zèng)_高端

既然上一次更名也是為了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位，發(fā)力高端市場(chǎng)。那么，自2011年以來(lái)沱牌舍得的高端化改革成效如何？

記者查看沱牌舍得過(guò)去5年的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，其在2012年至2016年期間，中高檔酒的營(yíng)業(yè)收入分別為14億元、8.6億元、8億元、7億元和10.5億元。從數(shù)據(jù)上看，公司的高端化努力稱(chēng)不上“成功”。

值得注意的是，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。據(jù)分析，這可能是公司力圖走向全國(guó)市場(chǎng)而弱化地域色彩。從沱牌舍得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其全國(guó)市場(chǎng)的布局情況在今年前三季度確實(shí)有所提升。

數(shù)據(jù)顯示， 2017年前三季度，沱牌舍得酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域前三名分別是西南、華中和華北銷(xiāo)售區(qū)，銷(xiāo)售收入分別為2.40億元、2.38億元和2.23億元，占酒類(lèi)總銷(xiāo)售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本營(yíng)——西南銷(xiāo)售區(qū)2017年前三季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)28.27%，而華中和華北銷(xiāo)售區(qū)分別以39.99%和29.51%的增長(zhǎng)率趕超大本營(yíng)。

這一變化主要源于2016年天洋集團(tuán)正式入主沱牌舍得，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

為了走高端化路線(xiàn)，沱牌舍得也和其他白酒企業(yè)一樣，對(duì)旗下的產(chǎn)品實(shí)施了漲價(jià)。日前，沱牌舍得營(yíng)銷(xiāo)公司還發(fā)布漲價(jià)通知，自2018年1月16日起，對(duì)品味舍得酒執(zhí)行新的價(jià)格體系。其中，52度品味舍得酒供經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格每瓶上漲20元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格達(dá)到488元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)568元/瓶。38度和42度品味舍得酒價(jià)格亦有不同程度上漲。

不過(guò)，沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡學(xué)飛表示，沱牌舍得本身并非高端化產(chǎn)品，屬于區(qū)域性品牌，其高端化影響力價(jià)值偏弱。況且，沱牌舍得在整個(gè)高端白酒板塊還很缺乏產(chǎn)品，到目前為止也沒(méi)有主打的大單品出現(xiàn)，短期內(nèi)也沒(méi)有龐大的銷(xiāo)量去支持高端化發(fā)展。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，除了沱牌舍得，水井坊、安徽高爐酒廠等企業(yè)也曾進(jìn)行過(guò)更名。就拿水井坊來(lái)說(shuō)，其在2006 年由全興股份更名為水井坊，更名前水井坊是全興股份的高端品牌。雖然目前水井坊的品牌形象逐漸深入人心，但在獲得認(rèn)同的過(guò)程中也耗費(fèi)了較長(zhǎng)時(shí)間。

而曾經(jīng)憑借“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告深入人心的“沱牌”酒，該品牌已伴隨幾代人的記憶。接下來(lái)，更名后的“舍得酒業(yè)股份有限公司”將如何走向高端化？又將有怎樣的高端化效果？我們將持續(xù)關(guān)注。