方寸之間，汰偽存真

王朝君

摘 要 微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代迅猛發(fā)展的全新媒介，正在逐漸成為公眾信息傳播和擴(kuò)張媒體影響力的主要手段之一。因此，與廣大人民群眾息息相關(guān)的健康科普類公眾號(hào)也就隨之應(yīng)運(yùn)而生。但現(xiàn)今的健康科普面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，如何更好發(fā)揮公眾號(hào)在健康科普方面的作用就成為值得研究和探討的新問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 科普；公眾號(hào)；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0128-02

微信公眾號(hào)以其低投入成本、高傳播效率、高傳播精度和富媒體內(nèi)容的特點(diǎn)，自誕生起就迅速普及開來(lái)。健康科普則一直以來(lái)都是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的主要內(nèi)容之一。因其與大眾健康存在著直接的密切關(guān)系，故而在新媒體迅速崛起和發(fā)展之后，也迅速成為各種新媒體傳播媒介的內(nèi)容新寵。然而各種微信公眾號(hào)的文章質(zhì)量良莠不齊，容易給讀者帶來(lái)誤導(dǎo)。這就需要新媒體的從業(yè)人員加強(qiáng)自我監(jiān)管，從而更好地發(fā)揮微信公眾號(hào)在健康科普方面的

作用。

1 健康科普公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信是于2011年1月21日由騰訊公司推出的應(yīng)用類社交App，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第40次）》調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。其中通過(guò)手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.24億，占總體規(guī)模的96.3%，這體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位；而微信朋友圈的用戶使用率高達(dá)84.3%，居于社交應(yīng)用平臺(tái)的首位。鑒于廣大微信用戶對(duì)于衛(wèi)生科普的關(guān)注較多，因此通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行衛(wèi)生科普的公眾號(hào)種類繁多，其中政府主體的健康科普微信公眾號(hào)和社會(huì)主體的健康科普微信公眾號(hào)，是現(xiàn)在主流的兩類健康科普微信公眾號(hào)。

得益于國(guó)家政策層面的推廣和普及，上到國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、中國(guó)疾控中心等國(guó)家級(jí)單位，下到各級(jí)地方衛(wèi)生主管部門、各級(jí)疾病預(yù)防控制中心、各級(jí)醫(yī)院都在努力打造自己的微信公眾平臺(tái)。與帶有官方背景色彩的健康科普公眾號(hào)不同，社會(huì)主體類的健康科普微信公眾號(hào)更為貼近用戶，也更受到用戶的歡迎。如，健康類和科普類微信公眾號(hào)中比較知名的“丁香醫(yī)生”和“果殼”，都屬于以各種非政府性質(zhì)社會(huì)主體為主要運(yùn)營(yíng)方和消息發(fā)布方的微信公眾號(hào)。這些微信公眾號(hào)信息推送及時(shí)，內(nèi)容更為貼近生活，文筆輕松幽默，且具有一定的權(quán)威性。與政府為主體的健康科普微信公眾號(hào)相比，這一類微信公眾號(hào)的風(fēng)格往往更為靈活，信息更為豐富，用戶范圍也更廣，受到了廣大用戶的密切關(guān)注。

2 健康科普公眾號(hào)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

微信公眾號(hào)以其傳播速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播對(duì)象精準(zhǔn)、傳播效果強(qiáng)、互動(dòng)性好等特點(diǎn)，自推出之日起就迅速得到公眾的普遍關(guān)注。這其中，以健康科普為內(nèi)容的微信公眾號(hào)由于受到公眾關(guān)注，因而得到大范圍的快速傳播。但由于作為新媒介的相關(guān)機(jī)制尚不完善，在現(xiàn)階段的發(fā)展中，健康科普公眾號(hào)往往存在以下問(wèn)題。

1）信息的權(quán)威性和專業(yè)性得不到保障，存在良莠不齊的情況。由于各種健康科普公眾號(hào)雨后春筍般地出現(xiàn)，各種“健康科普”信息也層出不窮。但這些浩如煙海的信息的來(lái)源、專業(yè)性、真實(shí)性、科學(xué)性，卻不是廣大普通公眾所能辨別的。廣大用戶在接收信息的時(shí)候根本沒(méi)有辦法辨別所接收信息的真?zhèn)危菀自诤棋母黝愋畔⒅惺ケ鎰e力，錯(cuò)信了來(lái)源不實(shí)或是毫無(wú)科學(xué)依據(jù)的虛假消息。

2）信息在傳播過(guò)程中容易引發(fā)溝通障礙。在健康科普公眾號(hào)進(jìn)行消息的傳播和推送的過(guò)程中，由于傳播方和使用者文化層次、專業(yè)知識(shí)、理解能力的不同和差異，容易引發(fā)對(duì)信息的不同理解，從而引發(fā)溝通障礙。消息的接受者一般情況下會(huì)根據(jù)自己對(duì)消息的解讀來(lái)理解所接收的信息，并以自己的理解進(jìn)行二次傳播。這樣一來(lái)，在信息的傳播、接收、解讀和再傳播的過(guò)程中，任一環(huán)節(jié)的溝通障礙都會(huì)極大影響信息傳播的效果。

3）信息過(guò)載的情況容易導(dǎo)致用戶的信息混亂。健康科普公眾號(hào)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也印發(fā)了信息爆炸的情況。各種各樣的健康養(yǎng)生類信息不斷經(jīng)由各個(gè)公眾號(hào)推送，容易導(dǎo)致信息過(guò)載進(jìn)而引發(fā)用戶的信息混亂。

4）過(guò)度商業(yè)化的情況容易導(dǎo)致信息的虛假。此項(xiàng)問(wèn)題主要出現(xiàn)于非政府主體的公眾號(hào)。由于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)需要一定的成本，且作為新媒體的公眾號(hào)在內(nèi)容撰寫和渠道普及時(shí)也需要較高成本，因此相當(dāng)一部分公眾號(hào)存在有與流動(dòng)資本相合作的情況。過(guò)度的商業(yè)化往往會(huì)因資本的逐利性帶來(lái)內(nèi)容信息的不實(shí)和商業(yè)化推廣，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)生虛假信息，從而誤導(dǎo)受眾。

3 如何使健康科普公眾號(hào)更好地發(fā)揮作用

1）健康科普公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)樹立“用戶思維”。健康知識(shí)的傳播，其趨勢(shì)正在從普及式向細(xì)化式垂直傳播轉(zhuǎn)變。因此在進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和消息內(nèi)容的創(chuàng)作、推送時(shí)，應(yīng)考慮到公眾號(hào)的用戶人群在性別、年齡、文化層次、收入層次等方面的差異。應(yīng)當(dāng)充分考慮到各類用戶的需求，提供差異化和個(gè)性化的健康科普信息。

2）健康科普公眾號(hào)在信息傳播過(guò)程中要注重科學(xué)性和趣味性。健康科普的主題內(nèi)容涵蓋面廣泛，且與生命健康密切相關(guān)，關(guān)系到廣大受眾群體的身心健康，因此所傳播的內(nèi)容必須真實(shí)、科學(xué)和準(zhǔn)確。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)盡量保證所有的信息來(lái)源必須有相關(guān)專家把關(guān)，或是該領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)提出或認(rèn)同的觀點(diǎn)和見解。在進(jìn)行消息選題時(shí)應(yīng)注重結(jié)合本公眾號(hào)的訂閱用戶的普遍情況，或是將最新醫(yī)學(xué)研究成果與大眾的日常生活、行為相結(jié)合，或是將易混淆、不熟知的健康科普知識(shí)以簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言進(jìn)行宣講，以此產(chǎn)出最利于大眾健康的科普文章。

3）健康科普公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)和傳播過(guò)程中要力求新穎。在運(yùn)營(yíng)和傳播過(guò)程中，各類健康科普公眾平臺(tái)還要熟練掌握新媒體傳播的基本規(guī)律和應(yīng)用訣竅。在信息發(fā)布、消息推送過(guò)程中，要精心編排內(nèi)容，用新穎的表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)各類健康科普相關(guān)話題，還可通過(guò)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答、微課堂等形式，為用戶提供更加精準(zhǔn)的健康知識(shí)，打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

4）健康科普公眾號(hào)在信息傳播的效果上，應(yīng)盡量減少發(fā)生“網(wǎng)絡(luò)自診”的可能?！熬貌〕舍t(yī)”是我國(guó)的一句俗語(yǔ)，指的是廣大公眾往往會(huì)因自身經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生健康誤區(qū)。其實(shí)不僅是在健康科普公眾號(hào)的信息效果傳播方面，不論是通過(guò)何種形式傳播的健康科普信息，都應(yīng)當(dāng)充分提醒受眾就醫(yī)的必要性，避免減少“自診”“疑病”的可能性。因此在信息的傳播中還應(yīng)當(dāng)注重信息邊界的確定和區(qū)分，減少受眾的接受誤區(qū)，避免產(chǎn)生信息誤解。

5）官方主體的健康科普公眾號(hào)在內(nèi)容的編寫和創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)有效依托自身優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容是微信公眾號(hào)的核心元素。以政府為主體的健康科普微信公眾號(hào)，其最大的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)就是其具有較強(qiáng)的權(quán)威性和豐富的資源來(lái)源。因此，官方主體的健康科普微信公眾號(hào)除了要保證在內(nèi)容的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，更重要是要緊抓用戶體驗(yàn)，從服務(wù)群眾的角度擴(kuò)展自身。例如可以在日常的信息推送中，針對(duì)性地調(diào)查了解用戶在健康科普方面的需求，有針對(duì)性的開展信息推送；或者是在發(fā)生健康科普公共事件時(shí)，有效利用自身主題的權(quán)威性來(lái)及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，將自身的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化。

6）健康科普公眾號(hào)在宣傳的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)有效依托媒體的力量。健康科普微信公眾號(hào)，首要的屬性應(yīng)該是公益屬性，首要的目的應(yīng)當(dāng)是為廣大公眾服務(wù)。尤其是在公眾號(hào)的起步和運(yùn)行初期，粉絲數(shù)量少，宣傳范圍小，宣傳力度往往不足。此時(shí)就需要借助其他有影響力的媒體，來(lái)進(jìn)行廣泛有效的宣傳，這其中既包括諸如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，也可包括網(wǎng)站、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等全新媒體形式，當(dāng)然，還可以選擇與其他公眾號(hào)進(jìn)行合作，通過(guò)內(nèi)容授權(quán)、信息轉(zhuǎn)載等方式對(duì)本公眾號(hào)進(jìn)行擴(kuò)大化宣傳。

4 結(jié)束語(yǔ)

健康科普，實(shí)質(zhì)上就是把已經(jīng)掌握的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)知識(shí)和技能以及應(yīng)當(dāng)提倡的科學(xué)思想、科學(xué)精神、科學(xué)態(tài)度和科學(xué)方法，通過(guò)科學(xué)的方式和途徑，廣泛地傳播到社會(huì)的各個(gè)方面。在這一方面，健康科普公眾號(hào)要秉持“用戶價(jià)值優(yōu)先”觀念，使真正有價(jià)值的內(nèi)容充分發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。在信息爆炸的時(shí)代，如何做好有效的健康知識(shí)科普工作，把握好微信公眾號(hào)這一塊宣傳陣地是十分必要，而且是迫切需要的。這種新媒體時(shí)代全新的科普方式已經(jīng)深入民眾的生活，并深入廣大民眾心中。這種全新的科普方式正在推動(dòng)著科普理念、科普方法、科普內(nèi)容的進(jìn)步，因此必須重視這場(chǎng)變革和挑戰(zhàn)，牢牢把握這場(chǎng)機(jī)遇和浪潮。

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