虛擬品牌社群“低成本”營銷策略淺析

□馮圓

虛擬品牌社群“低成本”營銷策略淺析

□馮圓

在營銷成本不斷增加的壓力下，品牌效果實現(xiàn)變得更加困難。虛擬品牌社群能為企業(yè)提供客戶、信息、產(chǎn)品渠道等資源，在客戶調(diào)研、廣告宣傳、產(chǎn)品研發(fā)等方面為品牌主提供低成本營銷的思路。品牌管理者需要深耕社群運營，從社群要素出發(fā)，在社群定位、內(nèi)容營銷、立體互動和輿情監(jiān)測等方面進行整合營銷。

虛擬品牌社群；低成本；營銷策略

當(dāng)今時代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，品牌營銷成本的增加極大地壓縮了盈利空間，企業(yè)需要降低成本獲取競爭優(yōu)勢，維持生存和發(fā)展。另一方面，在買方市場的形態(tài)下，注重顧客價值最大化，以顧客為中心的營銷理念使得企業(yè)不得不加大營銷的投入。隨著互聯(lián)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越豐富和多樣，對社會大眾滲透度也越來越高，例如微信、支付寶、滴滴打車等，不斷吸引更多人加入互聯(lián)網(wǎng)大軍，與此同時，新的品牌傳播手段也在不斷更迭和發(fā)展。

一、品牌社群理論

（一）社群和虛擬品牌社群

“社群”（community）最初是社會學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個重要概念。它由特定的社會關(guān)系、共同的人群、共同的地域、共同的文化組成。品牌社群(Brand Community)誕生于美國工業(yè)革命后的新興消費文化中，它是描述“使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的、更為微妙的人與人之間的聯(lián)系”的概念，它具有共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)、責(zé)任感以及宗教性等特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬品牌社群(virtual brand community)成為主要的表現(xiàn)形式。

（二）品牌社群模型

品牌傳播模式的變遷大致經(jīng)歷了四個階段：知覺型、社會型、體驗型和品牌社群。品牌社群研究也誕生了多種類型，如三角關(guān)系模型、泛化品牌社區(qū)模型、核心消費者模型等。其中核心消費者模型（如圖1）是應(yīng)用最多的，它強調(diào)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者相互之間的四種關(guān)系的重要性。在品牌社群中，消費者的核心地位得到增強，他們是傳播的中心，主動傳遞品牌的知識和體驗，幾乎決定品牌的生死。

品牌社群作為以消費者為核心的組織，融合了多種品牌營銷的要素。虛擬品牌社群提供的資源主要有用戶、內(nèi)容、媒介等，激發(fā)和鼓勵虛擬社群的互動，可以獲得虛擬社群對產(chǎn)品的質(zhì)疑、建議、反饋和資金、生產(chǎn)、銷售、營銷、用戶等資源。從拉斯韋爾“5W”傳播的理論上來看，品牌社群包括品牌主體、品牌信息、傳播媒介、受眾或消費者和傳播效果等要素，這些要素為品牌主開展“低成本”的廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、新聞報道、營銷推廣提供了基礎(chǔ)。

圖1 核心消費者模型

二、虛擬品牌社群“低成本”營銷

“低成本”營銷是用最小的投入，獲得品牌營銷的最大效果，實現(xiàn)費用與效率的最優(yōu)組合。移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的更迭為品牌社群低成本傳播創(chuàng)造有利條件，“傳統(tǒng)的品牌溝通雙方需付大量時間、人力、物力，一旦進行多對多交流，需付出更高成本，社群工具的出現(xiàn)，可以讓這一成本幾乎降為零?！本W(wǎng)絡(luò)品牌社群能夠挖掘核心用戶，培育潛在用戶，能夠降低消費者調(diào)研、廣告投放、產(chǎn)品研發(fā)等成本。

（一）消費者定位精準化，降低調(diào)研成本

市場調(diào)研是品牌營銷的前提，是研究市場和把握消費者需求的重要手段。市場調(diào)研主要包括市場需求、目標(biāo)消費者、產(chǎn)品信息、價格等。相比傳統(tǒng)市場調(diào)研方式，品牌社群的消費者對企業(yè)來說更加精準。品牌社群成員在品牌交流過程中產(chǎn)生大量的公開的內(nèi)容和記錄，品牌社群管理者對這些信息收集、分析能夠?qū)⑸缛撼蓡T轉(zhuǎn)化為潛在的用戶，關(guān)聯(lián)潛在用戶與真正用戶和客服數(shù)據(jù)，能夠有效篩選目前消費者和掌握他們的消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，提高識別目標(biāo)消費者的準確性，降低初創(chuàng)企業(yè)的調(diào)研成本。

（二）品牌傳播口碑化，降低廣告成本

虛擬品牌社群是口碑傳播的“易發(fā)地”，社群成員消費者的在線聯(lián)結(jié)強度越高，社區(qū)氛圍特性越符合消費者自身的價值觀和興趣，則其口碑搜尋主動性越強?？诒畟鞑ナ且环N低成本且可靠的信息傳播方式，在消費市場以及塑造消費者態(tài)度方面具有極大的影響力。首先口碑傳播者不僅是企業(yè)品牌所有者，也包括社群全體成員。品牌意見領(lǐng)袖在傳播過程中起到了先導(dǎo)作用，為企業(yè)節(jié)省大量廣告代理費。其次，虛擬品牌社群是依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的媒介形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播優(yōu)勢賦予社群傳播新勢能，社群因此具有低成本、高效能的特點。微信為社群帶來了新革命——微信的廣泛運用使社群的成本無限降低，甚至接近為零，這實際上降低了媒介購買的成本。品牌社群交流和互動通常是以產(chǎn)品為主線開展，在討論互動中，圍繞品牌相關(guān)的創(chuàng)新意見和觀點會不斷產(chǎn)生，品牌主可以借鑒和采納，間接降低了品牌創(chuàng)意成本。

（三）產(chǎn)品需求精準化，降低產(chǎn)品成本

消費者對于產(chǎn)品的功能需求變得越來越難以把握，這也是企業(yè)在營銷中面臨的難題之一。社群成員作為消費者的一員，對產(chǎn)品的需求有著更為明顯的特征，從某種角度上代表著產(chǎn)品的需求。由于對品牌的信仰，他們會主動參與產(chǎn)品的設(shè)計，減少產(chǎn)品生產(chǎn)盲目性，降低產(chǎn)品因不契合市場而帶來的額外成本。品牌社群也是一個“小型試驗場”，降低產(chǎn)品的試錯成本。在虛擬品牌社群中對產(chǎn)品功能以及訴求進行“模擬化”的市場檢驗，根據(jù)檢驗的結(jié)果進行產(chǎn)品策略的執(zhí)行。社群成員自組織的協(xié)作，實際上擴大了品牌生產(chǎn)者的范圍。即使失敗，其他成員也可以在此基礎(chǔ)上參與改進。根據(jù)長尾理論和“二八理論”的啟示，最終品牌成功的產(chǎn)品設(shè)計者是包括品牌管理者在內(nèi)的少數(shù)。

三、虛擬品牌社群“低成本”營銷策略

（一）以受眾為中心，夯實價值基礎(chǔ)

以消費者需求為導(dǎo)向，構(gòu)建產(chǎn)品價值，聚集粉絲。不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)體驗，滿足消費者需求。同時定位是打造品牌的關(guān)鍵，無論是企業(yè)還是個人，建設(shè)社群同樣也需要搶占定位，如羅輯思維的定位是“知識型社群”，正和島的定位是“商務(wù)社交”等。

（二）BGC+UGC，開展內(nèi)容營銷

品牌傳播者借助內(nèi)容營銷不僅能生成品牌原創(chuàng)信息，還能降低傳播成本。虛擬品牌社群開展內(nèi)容營銷可分為兩個方向，一是BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），為消費者提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，讓品牌成為消費者心目中的權(quán)威專家。二是UGC，以品牌社群成員為核心，鼓勵成員交流互動，進一步促進內(nèi)容生產(chǎn)，變成品牌可用的原生內(nèi)容。為鼓勵成員交流互動，可以給消費者指派簡單任務(wù)，也可以給消費者特殊體驗以及反饋獎勵。

（三）立體聯(lián)動，打造強力傳聲筒

協(xié)同線上線下，實現(xiàn)立體傳播。社群活動需要線上媒介互動溝通與線下執(zhí)行完成，在活動執(zhí)行的時候，品牌信息實際由上而下傳播開來，線下活動的執(zhí)行也會產(chǎn)生品牌的原創(chuàng)信息，社群成員在活動結(jié)束時會在線上進行交流，品牌傳播信息由線下轉(zhuǎn)為線上。在整個過程中，二者形成傳播閉環(huán)。

（四）注重反饋，增強預(yù)警

品牌社群以信任為基礎(chǔ)，社群內(nèi)的情緒感染度會很高，關(guān)于品牌的負面信息因此也會迅速擴散和傳播。同時，脫離品牌信息的主線，與品牌無關(guān)的垃圾信息，也會導(dǎo)致品牌社群的死亡。因此品牌管理者要增強品牌危機意識，加強社群品牌輿論監(jiān)督，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時反饋、及時處理。

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華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）