移動互聯(lián)網(wǎng)時代小米手機(jī)營銷模式分析

方智勇 何美玲

摘要：文章首先介紹了小米公司手機(jī)營銷策略，在此基礎(chǔ)上對小米公司手機(jī)營銷存在的問題進(jìn)行了分析，最后針對性地解決小米手機(jī)營銷問題的對策。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；營銷策略；市場定位

小米公司成立于2010年4月，小米科技目前的主要業(yè)務(wù)是手機(jī)軟硬件的開發(fā)，軟件主要包括米聊、MIUI系統(tǒng)等，其硬件主要是為發(fā)燒友而研發(fā)的小米手機(jī)。

一、小米公司手機(jī)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

小米手機(jī)的具有價格便宜、手機(jī)配置高、性價比高等特點，小米手機(jī)的消費(fèi)群體主要由發(fā)燒友及年輕消費(fèi)者構(gòu)成，但是這一類消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度并不是太高，所以小米公司采取“發(fā)燒”消費(fèi)群體參與的營銷模式來為自身造勢，利用這種模式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其銷量的增加。

小米手機(jī)選用了與HTC G14手機(jī)CPU相似度極高的高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，這樣的手機(jī)配置優(yōu)勢能夠很大程度滿足大部分消費(fèi)者的使用需求。另外小米手機(jī)的屏幕選用了夏普4英寸且分辨率高達(dá)854x480的屏幕，這種高品質(zhì)的屏幕設(shè)計，即使使用者是在強(qiáng)光下使用手機(jī)，也仍然可以看清屏幕。

小米手機(jī)采用網(wǎng)上購買的銷售模式，由于運(yùn)輸時長并且在運(yùn)輸途中難免會遇到磕碰，所以要嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)產(chǎn)品包裝，包裝的抗摔抗重不僅使手機(jī)得以保障，同時也是突出自身產(chǎn)品質(zhì)量特色的一種方式。

（二）定價策略

小米手機(jī)的銷售價格由最初發(fā)布M1系列的1999元，到紅米系列699元，一直采用成本定價策略，主打千元神器。相較于市場上同價位的智能手機(jī)而言，小米手機(jī)自身的高配置硬件加上如此低的價格，使小米手機(jī)在市場上具有極大的誘惑力和超高性價比，小米手機(jī)其實并不靠硬件賺錢，主要通過后續(xù)的服務(wù)來獲取收益。

（三）渠道策略

小米公司充分利用了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物快速便捷的特點，采取網(wǎng)上銷售的方式，不但節(jié)約了成本，也大大節(jié)省了時間。且線上預(yù)訂再生產(chǎn)的模式不僅實現(xiàn)了零庫存，也節(jié)省了大量的成本，同時為了應(yīng)對網(wǎng)上銷售，小米手機(jī)支持線上支付和貨到付款兩種方式，為用戶帶來了更大的便捷體驗感。另外小米公司由凡客公司全權(quán)管理小米手機(jī)的庫存數(shù)量及配送物流，這一運(yùn)營模式不僅為小米公司節(jié)省了極大的推廣費(fèi)用，也節(jié)省了十分大的渠道費(fèi)用。

小米手機(jī)在產(chǎn)品發(fā)布前就充分利用了其CEO——雷軍的微博與關(guān)注小米的消費(fèi)群體進(jìn)行了線上實時交流，并且又運(yùn)用名人的微博的轉(zhuǎn)發(fā)分享來為自身造勢，小米運(yùn)用微博的渠道策略是十分成功的。

（四）促銷策略

小米通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布小米手機(jī)的相關(guān)消息，讓公眾及時了解小米的最新動態(tài)。小米公司運(yùn)用口碑營銷，利用小米手機(jī)性價比高的特點，讓小米手機(jī)的消費(fèi)者刺激其他的潛在消費(fèi)者購買小米手機(jī)。

在市場上早有傳聞?wù)f小米手機(jī)只是個“復(fù)刻品”，然而小米公司并沒有就此謠言做任何官方的澄清或辟謠，任由小米手機(jī)的支持者與魅族手機(jī)的支持者引發(fā)口水爭議。從另一個角度來說，這個熱議的話題使小米手機(jī)再次贏得了公眾的關(guān)注，也增添了小米手機(jī)的神秘感。

上一輪小米工程機(jī)的炒作剛剛結(jié)束，新一輪的小米手機(jī)正式版搶購熱潮緊隨其后，小米公司規(guī)定用戶需在小米論壇上擁有500積分才能夠得到小米手機(jī)的搶購資格，這導(dǎo)致出現(xiàn)了大量自愿充當(dāng)小米水軍的網(wǎng)友們來為小米手機(jī)新一輪造勢，這種饑餓營銷的手段足以使小米手機(jī)橫空出世就大獲成功。

二、小米公司手機(jī)營銷存在的問題分析

（一）管理層問題

大家都知道，雷軍只是小米公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，而其他的幾位創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等五個不同的國家和企業(yè)。由于每個人的想法、做事風(fēng)格、流程等都不盡相同，這對企業(yè)的定位以及發(fā)展路線的制定并不太有利。同時，在這7位高管中，并不是每一個領(lǐng)域都有其專業(yè)人士，針對市場營銷和市場定位多由雷軍一個人決策，這種局限性的決策可能會導(dǎo)致企業(yè)犯下錯誤。

（二）市場定位問題

小米手機(jī)的理念是為發(fā)燒友而生，也許是為了提升自身的知名度以及吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，但小米公司的客戶定位似乎有些狹窄，小米公司如果想在激烈的市場競爭中具有自身的優(yōu)勢，那么目前的這些客戶肯定是不夠的，因為有些消費(fèi)者對于手機(jī)硬件以及性能上有極高的要求，而這類消費(fèi)者可能會由于市場上的小米手機(jī)替代品造成流失，而對于追求性價比又對價格十分敏感的用戶也可能會被市場上其他替代智能手機(jī)所掠奪，畢竟“發(fā)燒友”并不能代表大范圍消費(fèi)者的需求。

（三）營銷策略問題

1、產(chǎn)品的不足

小米手機(jī)自身存在很多問題：沒有前置攝像頭、手機(jī)外殼掉漆、手機(jī)后蓋縫隙閉合不嚴(yán)、機(jī)身晃動有響聲、原裝配件里缺少耳機(jī)、死機(jī)問題等。

盡管小米研發(fā)的MIUI是個十分不錯的系統(tǒng)，但是不具有較強(qiáng)的市場號召力，小米應(yīng)該針對不同的用戶制定不同的MIUI系統(tǒng)界面和操作方式，同時這些模式能夠相互的自由切換來滿足用戶。

2、價格定位

小米手機(jī)由英華達(dá)以及富士康代為生產(chǎn)，小米手機(jī)的部分原材料（例如電池）采購于泰國，并且還與一些全球頂級的供應(yīng)商有合作，這都無不顯示出小米手機(jī)自主產(chǎn)權(quán)不高。因此小米公司對成本的壓縮能力有限，不會再考慮降低定價。加上時代的進(jìn)步及社會的發(fā)展，人們的需求會更多，因此小米想一直保持2000元以下性價比高的智能手機(jī)是不太可能的。

3、銷售渠道覆蓋能力有限

小米的用戶主要以發(fā)燒友和米粉為主，用戶群體過于單一，并且小米手機(jī)的購買渠道也十分單一。

4、促銷方式的不足

小米公司在前期的造勢以及饑餓營銷賺足了媒體以及大眾的關(guān)注度，但過度的饑餓營銷可能會導(dǎo)致用戶失去耐心，從而厭倦小米的營銷模式。在市場上類似價位和性能的替代智能手機(jī)有很多，消費(fèi)者并不是非小米手機(jī)不可，其實更多的消費(fèi)者更愿意到實體店親身感受一下手機(jī)的性能之后再進(jìn)行購買。

三、解決小米手機(jī)營銷問題的對策

（一）構(gòu)建專業(yè)管理團(tuán)隊

小米公司可以聘請一個專業(yè)的管理團(tuán)隊來打理公司，這樣一來可以彌補(bǔ)各個專業(yè)領(lǐng)域的不足之處，從而構(gòu)建合理的管理層進(jìn)行更為準(zhǔn)確的市場定位，以及合適的營銷策略來降低企業(yè)的風(fēng)險。只有構(gòu)建專業(yè)的管理團(tuán)隊才會更有利于企業(yè)的發(fā)展。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量

小米公司對于自身成本的壓縮能力十分有限，所以，小米公司必須嚴(yán)控把關(guān)手機(jī)的質(zhì)量，并且做好售后服務(wù)工作，及時、耐心地解決用戶所反饋的問題，讓更多的消費(fèi)者建立對小米手機(jī)品牌的認(rèn)識度和忠誠度[7]。

（三）改善售后服務(wù)

建立小米售后服務(wù)中心，對于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品而言是不需要大面積的維修地點的，所以小米的售后服務(wù)中心的選址應(yīng)在非繁華的商業(yè)地段但交通相對方便、房租較為便宜的地方，只有這樣才能控制運(yùn)營成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎萬強(qiáng)·參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊·中信出版社，2014.8

[2]丁婕，李慧敏.讓智能手機(jī)銷售管理“互聯(lián)網(wǎng)化”[J].中國電信業(yè)，2013.

作者簡介：方智勇（1966-），男，教授，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院，研究方向：工商管理、物流管理