“互聯(lián)網+”背景下房地產營銷的發(fā)展研究

摘 要：互聯(lián)網的快速發(fā)展，引發(fā)了消費者消費行為的改變，對傳統(tǒng)行業(yè)的影響也越來越大，作為國民經濟支柱產業(yè)的房地產行業(yè)也不例外，房地營銷與互聯(lián)網的融合應運而生。當前存在互聯(lián)網與房地產營銷融合度不高、房地產網絡營銷無法解決線下體驗、法律法規(guī)不完善等不足之處。未來要朝強化行政管理促進互聯(lián)網與房地產營銷融合、從技術上加強網絡平臺建設、由產品推銷式向全程營銷模式轉變等方向加強發(fā)展。

關鍵詞："互聯(lián)網+"；房地產營銷；網絡營銷

隨著新經濟的發(fā)展，網絡的日漸重要，網絡化勢不可擋。越來越多的企業(yè)認識到經營管理模式應該發(fā)生一場徹底的變革，房地產業(yè)也不例外。雖然實實在在的物業(yè)是房地產行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，但營銷模式卻必然要適應網絡潮流的發(fā)展，這不僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種難得的機遇?；ヂ?lián)網建立的大數(shù)據平臺為房地產營銷提供豐富資源，房地產開發(fā)商可利用大數(shù)據深入挖掘客戶的需求，分析客戶消費偏好，運用O2O互聯(lián)網營銷模式，將線上產品和線下活動定向推送給客戶，同時在線上可實現(xiàn)精準投放廣告，捕捉潛在客戶，從而增加線下客戶的上訪量。

一、互聯(lián)網與房地產營銷的結合

“互聯(lián)網+”行動已深入各行各業(yè)，尤其在房地產市場的快速發(fā)展時期，互聯(lián)網為房地產營銷提供了新技術、新平臺、新思路。非典時期，由于人們的懼怕心理以及政府的隔離政策，房地產企業(yè)的售樓處客戶稀缺，傳統(tǒng)的推廣媒體和方式效果大打折扣，一些房地產企業(yè)將目光投向了互聯(lián)網，通過網絡對房地產項目信息進行推廣，通過在門戶網站上發(fā)布項目廣告來吸引購房者的關注，實現(xiàn)了營銷信息的迅速傳播。

（一）“互聯(lián)網+房地產營銷”產生的基礎

1.不受時空限制，雙向溝通性好?；ヂ?lián)網將全世界變成小小地球村，蘊含巨大信息量，購房者根據自己的需求在購房網站上可以瀏覽到各地的房源，做到用足不出戶，獲得心儀的房產信息。房地產企業(yè)可以在互聯(lián)網上發(fā)布各種各樣的房地產信息，可以滿足潛在客戶對住房的差異化需求，并設置網絡論壇、在線客服等方式和客戶直接進行溝通。企業(yè)可以根據客戶的反饋，了解到客戶的真實需求，適時調整營銷政策；根據購房者瀏覽網頁的次數(shù)、類別、搜尋房屋的價位區(qū)間等等網絡反饋的信息，進行客戶畫像，準確鎖定項目的目標客戶群。從而實現(xiàn)廣告的精準投放，提高房地產營銷的效率。

2.網絡營銷推廣效率高，成本低。與傳統(tǒng)的推廣渠道如電視、報紙廣告、傳單等相比，網絡營銷采用網上銷售、網上設計、網上采購等方式有效降低營銷的人工費、場地租賃費，采購費等營銷成本。還可以通過多媒體技術如語音解說，三維動態(tài)展示等，向潛在購房客戶展現(xiàn)全方位詳盡的房源信息。此外，由于網絡信息制作較為快捷、信息傳播速度較快，房地產企業(yè)只需要很短的時間就能夠及時發(fā)布和更新信息，大大提高了房地產企業(yè)的營銷推廣效率。

（二）“互聯(lián)網+房地產營銷”的主要形式

1.電商平臺。作為房地產產業(yè)鏈中第三方主體，電商平臺通過線上數(shù)據、線下活動實名用戶登記、合作媒體互動活動等三大渠道，整合電商引流平臺，匯集海量客戶。在云數(shù)據平臺及時更新，集合成意向買房客戶數(shù)據資源，從而實現(xiàn)房屋信息精準傳遞給客戶，為開發(fā)商尋找真是具有需求的客戶，大大提升了客戶來源精準度。同時借助線下的看房團與品鑒團，通過舉行線下的看房活動大大提升了顧客的購買意愿。

2.企業(yè)網站。房地產企業(yè)網站是專屬于房地產企業(yè)的門戶網站，借此平臺房地產企業(yè)可向購房者展示企業(yè)管理與文化、企業(yè)組織結構、經營狀況與財務狀況、產品與品牌、服務與營銷等，加強購房者對企業(yè)的了解。同時還包含站內搜索、BBS在線、房地產知識在線、政策法規(guī)與行業(yè)動態(tài)等，實時更新、內容詳實、設計獨特，能夠樹立品牌，提升企業(yè)形象，吸引購房者的目光。

3.社交新媒體?；ヂ?lián)網的廣泛應用，讓信息的傳播速度越發(fā)快捷，特別是社交網絡很大程度地滲入人們的生活，增加甚至改變了人們的信息獲取渠道。微信、微博、APP等多種媒體形式都被房地產企業(yè)所運用，從文字、圖片到視頻，房地產企業(yè)可以第一時間發(fā)布各類的信息，為公眾知曉。同時，企業(yè)借助社交新媒體發(fā)布項目營銷動態(tài)以及最新的銷售信息，增加了傳播的深度和廣度。

4.網絡廣告。房地產網絡廣告主要有flash廣告、浮動廣告、彈出窗口廣告、固定廣告等類型。具有即時查詢更新、受時空限制少、強烈的感官刺激性和交互性等特點，制作成本低，而且具有動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果。

二、房地產網絡營銷的不足之處

房地產網絡營銷的形式隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展更加豐富，房地產企業(yè)在“互聯(lián)網+”時代下的營銷手段更為有效，但仍存在不足。

（一）互聯(lián)網與房地產營銷融合度不高

房地產商品本身屬于實體的、基于衣食住行一類，與互聯(lián)網的融合不會像消費行業(yè)的商品那么快速。目前房地產網絡營銷還無法脫離傳統(tǒng)營銷而實施，傳統(tǒng)營銷需要為網絡營銷奠基，作為鋪路石輔助支持房地產網絡營銷的發(fā)展。盡管目前多家房地產企業(yè)已嘗試與電商平臺進行深度合作，營銷模式和付款方式均有所創(chuàng)新，但仍然改變不了需要親自到售樓部現(xiàn)場處理部分事宜，無法做到“足不出戶便可以買房”的程度。例如2015年3月方興地產與淘寶網以及旗下余額寶進行合作，將一千多套房源放到淘寶上售賣，購房者可以選擇通過余額寶付房屋首付，至交房日期或約定期限該筆資金在余額寶中產生的收益歸購房客戶所有。要求購房者已在售樓處確認過房源信息，拍下該項目后必須在24小時內與售樓處聯(lián)系并與銷售人員進行詳談，購房者拍下該項目后需到到售樓處進行核銷。

（二）房地產網絡營銷無法解決線下體驗問題

通過豐富網絡營銷的內容，充分利用三維模型技術、虛擬現(xiàn)實技術、音影資料、現(xiàn)場活動圖片等刺激客戶的感官，增強客戶的現(xiàn)場體驗感。但由于房地產的不動產的屬性，且網絡營銷始終無法為客戶提供親身體驗的機會，客戶可以在網絡上尋找到房屋的大量參考信息作為購房依據，但是房地產商品差異性大，價值高，消費者對于“看得見，摸不著”的互聯(lián)網缺乏信任感，虛擬和現(xiàn)實之間存在矛盾，使得消費者望而卻步。另外，網絡信息質量參差不齊、過于夸大、更新不及時等情況，讓消費者面對互聯(lián)網紛雜的信息時產生一種自我保護的警覺，尤其是面對價值高昂的房地產商品，對于消費者來說是人生大事，更不能草率決定。

（三）相關法律法規(guī)仍不夠完善

房地產交易過程中，涉及客戶、房地產商、代理商和政府監(jiān)管機構等多方主體，交易過程都必須符合法律規(guī)范的規(guī)定，否則會留下巨大的風險，而我國互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展還沒有形成一套完備的法律體系，因此網上交易的合法權益不能得到保障。房地產商品交易實際上是有關權屬關系的轉移流動，因此，消費者對于所購房產的權利歸屬問題相當看重，網上購房無法了解到房屋權屬在法律上的界定和證明，消費者難以購買到“放心房”。

三、“互聯(lián)網+房地產營銷”的發(fā)展方向

（一）強化行政管理職能，促進互聯(lián)網與房地產營銷融合

房地產行業(yè)與互聯(lián)網的融合必須得到政府部門的監(jiān)管，才能保證健康發(fā)展。一方面，在房地產網絡營銷中，需要理清每個監(jiān)管部門的職責和義務，對于互聯(lián)網基礎設施建設、房地產互聯(lián)網交易平臺的監(jiān)管、 規(guī)范互聯(lián)網交易的程序以及處理網絡交易投訴等問題都必須要有明確的部門進行管理。

另一方面，健全法律法規(guī)，加強市場監(jiān)管。我國網絡營銷發(fā)展尚不成熟，在法律法規(guī)方面還不是很完善，政府應該盡快完善有這方面的法律，使得在網絡營銷的雙方在做任何事的時候都有法可依。制定并完善促進和規(guī)范房地產網絡營銷的相關法律法規(guī)，懲罰在互聯(lián)網上傳播虛假信息、違反誠信交易的行為，利用法律法規(guī)來規(guī)范網絡交易的程序，以及明確違反相關法律需要承擔的后果。房地產網絡營銷只有在完善的法制環(huán)境下，才能有序高效地發(fā)展下去。

（二）從技術上加強網絡平臺的建設，規(guī)范房地產交易服務

目前的房地產網絡營銷，除了通過網絡進行買賣信息交流之外，其他買賣雙方的互動都是通過線下當面溝通的形式。如果碰到置業(yè)顧問專業(yè)性不夠、交易過程中突然發(fā)現(xiàn)與國家政策沖突、買方臨時變卦、或者房屋有不可告人的缺陷等問題，著實令人煩擾。房地產企業(yè)應該建立本企業(yè)的專業(yè)網站，而且應該有一支由專業(yè)的技術人員和管理人員組成的隊伍來支持網絡正常的運行，使企業(yè)從信息發(fā)布到接觸顧客最后接獲訂單的整個過程中，都有技術上的保障。盡量詳細地描述房地產企業(yè)產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞，讓消費者更充分地了解產品。

房地產商品的自主交易可以通過程序化、菜單化、專業(yè)化來實現(xiàn)，交易收費與服務細項相掛鉤。在客戶分階段導入相關信息時，平臺系統(tǒng)實現(xiàn)可以自動生成相關法律法規(guī)、個人條件的限制和政策優(yōu)惠等信息，甚至包括相關違約限制等，以供客戶自主選擇。交易的議價過程也可以通過程序的設定來進行?？陀^性的程序，不僅高效，而且也可排除非專業(yè)人員的誤導，也可以避免客戶和置業(yè)顧問為了逃避相關規(guī)則而相互串通的造假情況產生。而有的買家需要置業(yè)顧問的幫忙，也可以自主選擇購買這樣的服務，在交易的過程中，為買方提供線下菜單式服務，供買方自由選擇。這樣的網上交易，能夠倡導更好的經紀服務，同時也能科學地界定房地產交易市場的收費標準，規(guī)范整個市場。

（三）網絡營銷模式由產品推銷向全程營銷轉變

未來房地產行業(yè)將從單純的賣地段、賣質量、賣景觀、賣周邊配套的傳統(tǒng)模式，向賣安全、賣個性化、賣服務、賣生活方式的新模式轉變。當前的房地產數(shù)字化營銷尚處于推銷的階段，僅在網絡上注重產品的廣告宣傳和推廣，沒有把消費者對房地產產品的感受和建議融合在產品設計和建造中。網絡營銷最終發(fā)展趨勢將是實現(xiàn)在網上菜單式選擇，客戶可以參與前期項目選址，根據個人喜好選擇定制戶型、房屋外觀、家居布置等。開發(fā)商應充分利用網絡的互動性，根據消費者的定制菜單，在技術和環(huán)境許可的情況下最大限度地滿足消費者的個性需求，把消費者對該產品的感受和建議融合在產品設計和建造中，真正做到“以人為本”，實現(xiàn)產品的全過程營銷，生產讓客戶滿意的產品。

房地產營銷與互聯(lián)網的結合，是時代的選擇?！盎ヂ?lián)網+”背景下，致力于網絡營銷結合傳統(tǒng)營銷為消費者提供更加便捷的服務，房地產網絡營銷未來還有很長的道路需要探索。隨著社會經濟的發(fā)展，信息技術的進步，各項配套法律法規(guī)的完善，房地產網絡營銷將走出一片新天地。

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作者簡介：

劉遠新（1973.12-），男，湖北武漢，湖北大學商學院，研究方向：不動產經濟。