淺析饑餓營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者心理

摘 要：小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略如何會(huì)取得如此神話般的成績(jī)，成為商業(yè)奇跡？關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的把控住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本文從饑餓營(yíng)銷(xiāo)的起源出發(fā)，舉例經(jīng)典案例分析，闡釋饑餓營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者心理。

關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷(xiāo)；小米；消費(fèi)者心理

饑餓營(yíng)銷(xiāo)，如果不是很了解，可能會(huì)覺(jué)得離我們的生活很遠(yuǎn)，但其實(shí)，作為目前一種常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，饑餓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦?，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買(mǎi)新車(chē)要交定金排隊(duì)等候，買(mǎi)房要先登記交誠(chéng)意金，甚至買(mǎi)iPad、買(mǎi)手機(jī)還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗?、“秒殺”等。在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在大排長(zhǎng)龍、供不應(yīng)求的現(xiàn)象呢？ 這是因?yàn)樯碳以谝欢ǔ潭壬线\(yùn)用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略所致。

一、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)；或者是產(chǎn)品未出來(lái)就先造勢(shì)，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開(kāi)始讓顧客排隊(duì)預(yù)定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了使品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。

人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無(wú)法滿足自己，人類(lèi)的心理特性為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

二、小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例分析

熟悉小米的人都知道，小米手機(jī)，可以說(shuō)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡。小米手機(jī)的崛起引發(fā)了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注，小米為何能取得如此巨大的成功，其關(guān)鍵在于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的魅力。2011年8月以前，中國(guó)尚無(wú)直銷(xiāo)智能手機(jī)，小米開(kāi)創(chuàng)了這一先河，不僅利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)引起熱潮，而且組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)開(kāi)放式手機(jī)系統(tǒng)，即用戶參與小米手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，打造“最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”。這種“互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造的小米手機(jī)很快得到大家的認(rèn)可。小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，進(jìn)行預(yù)訂購(gòu)機(jī)，網(wǎng)上搶購(gòu)，火熱的購(gòu)機(jī)熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費(fèi)者不達(dá)目的不罷休的心理，坐等小米手機(jī)繼續(xù)出售。

小米手機(jī)的消費(fèi)群體主要定位在了青年消費(fèi)者，充分利用了青年消費(fèi)者追求時(shí)尚和新穎的求新心理，表現(xiàn)自我和個(gè)性的攀比心、好奇心和逆反心理，還有容易沖動(dòng)，注重感情的從眾心理。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，小米手機(jī)這款產(chǎn)品應(yīng)屬于社交需求和尊重需求的層次上。

三、饑餓營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者心理分析

1、消費(fèi)者心理上的“求新”

大凡是消費(fèi)者都具有求新的心理，這是他們的共性，因?yàn)殡S著人們思想上的變化、科技的不斷進(jìn)、個(gè)性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)其中追究新品的消費(fèi)者中以年輕人為主，具有相當(dāng)大的購(gòu)買(mǎi)力，所以大部分饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時(shí)髦的象征。

2、消費(fèi)者心理上的“攀比”

攀比可以說(shuō)是我國(guó)文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風(fēng)，但在現(xiàn)實(shí)世界里，這種作風(fēng)不但沒(méi)有得到遏制，而且還有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者中的攀比心理主要是指在消費(fèi)過(guò)程中的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，有一種齊頭并進(jìn)或者勝過(guò)對(duì)方的消費(fèi)心態(tài)，你有的我也要有，你沒(méi)有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說(shuō)主要是一種“面子”上的購(gòu)物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢(shì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略正是抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)大搞“限量版”、高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語(yǔ)來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。

3、消費(fèi)者心理上的“求名”

求名心理的產(chǎn)生主要是因?yàn)檫^(guò)于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費(fèi)心理，只是喜歡的有點(diǎn)過(guò)，它的群體主要是部分青年人對(duì)時(shí)髦的追求，因?yàn)榍嗄耆说馁?gòu)買(mǎi)力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場(chǎng)合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個(gè)詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，只要是有需求，不管售價(jià)的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價(jià)要求拿到產(chǎn)品，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達(dá)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的目的，吊足這部分人的胃口。

4、消費(fèi)者心理上的“從眾”

消費(fèi)者的從眾心理，也可以簡(jiǎn)單地理解成我們經(jīng)常所說(shuō)的“跟風(fēng)”，它是指在見(jiàn)到大部分人的購(gòu)買(mǎi)方向后，主動(dòng)跟隨他們的購(gòu)買(mǎi)意志加入到購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍中，這部分消費(fèi)群體比較普遍分散于老、中、清隊(duì)伍中。其實(shí)這就是從眾的體現(xiàn)，我國(guó)的許多產(chǎn)品比如剛才說(shuō)的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋(píng)果手機(jī)等就是抓住了這部分人的消費(fèi)心理。

5、好奇心和逆反心理

對(duì)于不熟悉、不了解、得不到的新奇事物，消費(fèi)者往往具有強(qiáng)烈的好奇心，特別是信息通道受到人為阻隔的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)信息采取欲揚(yáng)先抑的方法，使其主動(dòng)尋求接收信息。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“產(chǎn)品遲遲不面市”和“供不應(yīng)求”很好的激起消費(fèi)者的逆反心理，最終采取行動(dòng)。

如今，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上廣泛應(yīng)用，許多商家、企業(yè)紛紛效仿小米，但是饑餓營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，如何把控消費(fèi)者的消費(fèi)心理是極為重要的，如果這把劍用不好反而會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。對(duì)于我們消費(fèi)者而言，不能盲目的跟隨購(gòu)買(mǎi)饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)下的產(chǎn)品，我們應(yīng)采取相應(yīng)的策略，理性觀察分析，耐心，不要跟風(fēng)，不要被外表假象蒙蔽，理性購(gòu)買(mǎi)，保護(hù)我們自己的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅海玲.解析炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)[J].考試周刊，2009（24），234-236

[2]劉清華.“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析[J].中國(guó)管理信息化，2011，（20）：32-33

[3]成之瑩.饑餓營(yíng)銷(xiāo)——攻心計(jì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011，（3）：143

[4]磐石之心.解密小米：互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡，2014，10

作者簡(jiǎn)介：

崔子龍，1973年3月，男，漢族，山東淄博市人，碩士研究生學(xué)歷，講師，研究方向：企業(yè)管理。