當(dāng)代新湘西的重塑

曾陳福+葉存國+花玲玲+趙雪梅+楊金全

土司文化是湘西文化的典型代表，需要借助新媒體與舊媒體的融合傳播來塑造全新的形象，從而成為湘西的新名片。本文分析新媒體語境下邊地文化遭遇的困境，也說明了土司文化在新舊媒體中的傳播機遇。

一、新媒體時代民族文化傳播困境與挑戰(zhàn)

新媒體時代，少數(shù)民族地域文化面臨對外營銷的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體概念是20世紀(jì)60年代由西方學(xué)者戈爾德馬克首次向外公布。學(xué)者王斌提出：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！毙旅襟w從歷史角度看，是與傳統(tǒng)相對的概念。它主要是指電影、電視、廣播、報刊、雜志等舊媒體以外的，依托互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介形態(tài)，包括憑借pc端與移動端的渠道等終端設(shè)備，向接受群體提供信息服務(wù)與娛樂項目的組織與形態(tài)。總之，新媒體分類的學(xué)說很多，依據(jù)依托的媒介，其可分為互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體、數(shù)字新媒體等。包括湘西在內(nèi)的少數(shù)民族地區(qū)在新媒體語境下面臨機遇與挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是湘西地區(qū)的信息硬件設(shè)施與軟件技術(shù)相對落后，其處于絕對的劣勢，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給該地區(qū)走出世界提供了難得的機遇，湘西的地域特色文化、民族文化、自然景觀就能為外界知曉，就能達(dá)到對外營銷的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到城市與鄉(xiāng)村，媒體平臺不斷改革與改進(jìn)，湘西地域完全處于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋中，其民族文化也處于網(wǎng)絡(luò)營銷中。相比之下，其他地域已經(jīng)進(jìn)入新媒體的營銷網(wǎng)絡(luò)中，微博、微信已經(jīng)成為廣告、新聞傳播的重要渠道。在這種對比之下，新媒體可能會使人產(chǎn)生“知溝”。經(jīng)濟地位高的人比經(jīng)濟地位低的人更容易獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝會越大。湘西地區(qū)接受信息的主體是年輕人與老年人，但他們受教育的水平較低，導(dǎo)致一系列問題。包括土司文化在內(nèi)的湘西文化需要在代際傳承中進(jìn)行，但現(xiàn)在處于悖論中——文化遺產(chǎn)的傳承人和承擔(dān)營銷工作的主體是老年人。在湘西地區(qū)，中老年人是文化遺產(chǎn)傳承的主體，但他們不是新媒體使用的主體；新媒體使用的主體是年輕人，而年輕人對傳統(tǒng)文化的博大與意義價值認(rèn)識不清。

人們需要充分認(rèn)識到新媒體是一種新的傳播媒體，而且是重要的傳播媒體。土司文化要想實現(xiàn)數(shù)字媒體的儲存與傳播，新媒體的使用是未來的趨勢。土司文化的傳播需要突破瓶頸，舊媒體是一種傳播手段，新媒體也需要循序漸進(jìn)地實施傳播的更新。例如，土司文化傳播的網(wǎng)站、微信營銷尚處于起步階段，需要逐步推進(jìn)，人們要在推進(jìn)中發(fā)現(xiàn)問題，逐步解決代際傳承問題。

二、土司文化形象的新舊媒體融合傳播新語境

湖南永順老司城遺址于2015年成功入選《世界遺產(chǎn)名錄》，該土司遺址是目前國內(nèi)規(guī)模最大、保存最完整的土司遺址。但是，處于武陵山片區(qū)的湘西永順土司文化的對外傳播面對“知溝”語境的挑戰(zhàn)。新媒體卻為其帶來發(fā)展機遇，因為其具有形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等優(yōu)點。本文基于永順土司世界文化遺產(chǎn)，整合報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的能量與數(shù)字類的微信、視頻、桌面媒體、觸摸媒體、交互游戲等新媒體的力量，實現(xiàn)協(xié)同共振。在新媒體的語境下，土司文化形象的對外營銷需要結(jié)合舊媒體與新媒體的融合傳播。

（一）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究目的

本文在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了土司文化形象的構(gòu)成要素，通過對土司文化現(xiàn)有傳播渠道的調(diào)查研究，尋求土司文化特色與新舊媒體傳播的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。目的是結(jié)合土司文化形象在舊媒體中的傳播現(xiàn)狀，探討土司文化形象在新媒體中的傳播問題，以期避免土司文化形象在新媒體環(huán)境下遭遇“知溝”與“隔離”困境；綜合土司文化形象的自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化活動、思想文化積淀等，探討新舊媒體整合傳播的策略和應(yīng)用方案。

（二）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究內(nèi)容

融合新舊媒體力量，這樣不但可以利用傳統(tǒng)媒體的力量，也可利用新媒體的優(yōu)勢。在短時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主體位置。所以舊媒體的傳統(tǒng)力量需要保存，新媒體的運用可以逐步展開。舊媒體保存了大量的電影、電視劇、錄音、廣播、游戲、圖片、文字以及報刊、雜志，這些數(shù)據(jù)能夠在新媒體語境下實現(xiàn)數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)新的傳播、運用與保存，使藝術(shù)欣賞變成一個更為立體、效果真實、可以互動的過程。在新語境下，新媒體的親民性、便捷性、交互性特征和全齡化趨勢得到很好的體現(xiàn)，各個階層、各個年齡段的人都很容易接觸新媒體，能夠?qū)⑿旅襟w融入生活，使其成為工作、生活的工具。作為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，土司文化遺址是湘西地區(qū)文化自信的基礎(chǔ)，是主動交流、主動傳播的文化素材，這是一種難得的優(yōu)勢。

（三）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究價值

土司文化具有自然文化遺產(chǎn)價值、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值、世界文化遺產(chǎn)價值等資源優(yōu)勢，在發(fā)揮報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播作用之外，人們可以整合新舊媒體力量，讓舊媒體的資源融入新媒體中，發(fā)揮新媒體的全齡化優(yōu)勢。這樣有助于土司文化實現(xiàn)新舊媒體的融合傳播，從而塑造富有創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的土司文化形象，提升土司文化圈民族的文化自覺與文化自信。

三、結(jié)語

土司文化是湘西地區(qū)的典型地域文化，具有豐富的文化內(nèi)涵，包括物質(zhì)形態(tài)的土司文化、制度形態(tài)的土司文化、精神形態(tài)的土司文化和民俗文化。在新媒體語境下，土司文化雖然會面臨一定的傳承困境，但是其中也有傳播機遇。而舊媒體仍是湘西地區(qū)重要的文化傳播媒介。因此，人們可以借助新媒體與舊媒體的融合傳播來塑造全新的土司文化形象，使其成為湘西的新名片。

（吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

基金項目：本文系2016年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目“傳統(tǒng)影視中的湘西形象及當(dāng)代‘新湘西重塑研究”（項目編號：395）的階段性研究成果之一。

指導(dǎo)老師：胡顯斌