耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為分析

張寧容

摘 要：隨著女性地位以及女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的不斷提升，在現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者所占比重越來越大，女性不僅成為個(gè)人消費(fèi)品的購買者，也成為家庭消費(fèi)品購買的規(guī)劃者、決策者。因此，在進(jìn)行耐用消費(fèi)品營銷中，注重其在女性市場(chǎng)行為的表現(xiàn)至關(guān)重要?；诖?，本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查研究法，對(duì)耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為進(jìn)行了分析，以期探尋女性市場(chǎng)中耐用消費(fèi)品購買行為的決定因素，提升耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)中的營銷效益。

關(guān)鍵詞：耐用消費(fèi)品；女性市場(chǎng)；消費(fèi)行為

耐用消費(fèi)品作為拉動(dòng)我國內(nèi)需的主動(dòng)力，在當(dāng)高度重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，對(duì)其在市場(chǎng)中的行為分析已成為相關(guān)學(xué)者以及企業(yè)研究的重點(diǎn)內(nèi)容。基于當(dāng)今女性消費(fèi)者數(shù)量的不斷增加，女性消費(fèi)為經(jīng)濟(jì)增長做出了巨大的貢獻(xiàn)，因此如何進(jìn)步提升女性消費(fèi)需求，加大女性耐用消費(fèi)品購買行為成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)問題之一。購買行為作為女性消費(fèi)的重要表現(xiàn)形式，在很大程度上反映了女性消費(fèi)的決策因素。因此，分析耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為，有利于探知影響女性購買耐用品行為的因素，為耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)中的營銷實(shí)踐提供依據(jù)。

一、耐用消費(fèi)品以及女性市場(chǎng)的相關(guān)概述

1.耐用消費(fèi)品

耐用消費(fèi)品主要是指使用壽命相對(duì)較長且可重復(fù)多次使用額度消費(fèi)品，如我們熟知的電視、冰箱、洗衣機(jī)、家具以及汽車等。耐用消費(fèi)品的良好的銷售，對(duì)促進(jìn)我國內(nèi)需發(fā)展具有積極影響作用，通常情況下耐用消費(fèi)品的購買者可分為兩類，即初次購買與再次購買，而將再次購買進(jìn)行細(xì)分，又可分為“自己意愿下的購買”和“強(qiáng)迫性情境下的購買”（Bayus，1991）。

隨著近年來我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活質(zhì)量的提升，耐用消費(fèi)品的購買行為得到大幅度提升。我國形成基于耐用消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，涉及多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，如汽車及其零部件、鋼鐵、房地產(chǎn)、家用電器、家具、建材、醫(yī)藥、化工行業(yè)等等。在消費(fèi)市場(chǎng)中不同類型的耐用消費(fèi)品已經(jīng)在一定程度上具有想對(duì)完善的定位。

2.女性市場(chǎng)

隨著女性地位的提升自己女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性的強(qiáng)化，在消費(fèi)市場(chǎng)中女性消費(fèi)數(shù)量得到大幅度提升，成為耐用消費(fèi)品營銷過程中關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。對(duì)耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為分析具有重要的研究?jī)r(jià)值與意義。

但從文獻(xiàn)資料分析中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“耐用消費(fèi)品”以及“女性消費(fèi)行為”的研究處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，例如劉東霞在《再制造耐用消費(fèi)品定價(jià)及其營銷策略探討》中，主要對(duì)“再制造耐用消費(fèi)品”在整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的營銷策略進(jìn)行了分析；尹希果與李后建在《農(nóng)民耐用消費(fèi)品的購買行為的決定因素研究》中主要針對(duì)“農(nóng)民”，進(jìn)行了耐用消費(fèi)品購買行為的研究；方亞琴與丁春平在《對(duì)城市女性消費(fèi)主義實(shí)踐的實(shí)證研究--以北京為例》用過男性與女性消費(fèi)的對(duì)比調(diào)研分析，就“女性消費(fèi)主義”進(jìn)行了探索，而關(guān)于“耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為分析”的研究少之又少。但是我們不能忽略女性市場(chǎng)對(duì)耐用消費(fèi)品營銷的總要性，因此分析耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、課題研究的相關(guān)設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象

本文以筆者所在地區(qū)的女性消費(fèi)者為研究對(duì)象，側(cè)重于對(duì)城市女性消費(fèi)者耐用消費(fèi)品購買行為的研究與分析。

2.研究方法

本文主要采用文獻(xiàn)資料分析法以及問卷調(diào)查研究法對(duì)“耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為”進(jìn)行了分析。

（1）文獻(xiàn)資料分析法

本文在分析過程中借助圖書館、搜索引擎（百度搜索引擎、搜狗搜索引擎等）以及文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)（包括中國知網(wǎng)、萬方、讀秀以及維普等）針對(duì)“耐用消費(fèi)品”、“女性消費(fèi)行為”、“耐用消費(fèi)品營銷策略”、“女性消費(fèi)主義”、“女性消費(fèi)與耐用消費(fèi)品的關(guān)聯(lián)性”等關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行了文獻(xiàn)資料、學(xué)術(shù)論文以及書籍資料的查詢。并在此基礎(chǔ)上對(duì)這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析與整理，用以在現(xiàn)有的研究理論中獲取有價(jià)值的信息，得到一定的啟發(fā)。

（2）問卷調(diào)查研究法

在嚴(yán)格遵循調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合所要研究的內(nèi)容與期望目標(biāo)，進(jìn)行了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。本次網(wǎng)上問卷調(diào)查于2017年3月開始，截止于2017年8月。整個(gè)問卷由單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇與自主回答三部分內(nèi)容組成，一共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷588份，有效回收率在98.00%以上。在問卷設(shè)計(jì)與實(shí)踐調(diào)查中，為保證調(diào)查的科學(xué)性、合理性、實(shí)效性，以及調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、有效性、代表性，對(duì)問卷的效度與信度急性了檢測(cè)。在此過程中，一方面對(duì)問卷內(nèi)容是否設(shè)計(jì)問卷參與者個(gè)人隱私問題進(jìn)行了檢測(cè)，并做到當(dāng)天發(fā)放問卷，當(dāng)天收回。另一方面，采用用滾雪球抽樣法，根據(jù)相關(guān)要求對(duì)問卷皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了計(jì)算，發(fā)現(xiàn)本次問卷具有可信性、有效性與代表性。

三、基于研究結(jié)果下耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為

通過調(diào)查分析，本文采用AMOS7.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)算，并利用圖表統(tǒng)計(jì)法依據(jù)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理與歸納?；谒玫降慕Y(jié)果，發(fā)現(xiàn)耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)上的行為重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：

1.“享受生活，追求時(shí)尚”消費(fèi)理念的影響

本次調(diào)查發(fā)展，在高檔耐用消費(fèi)品貴買行為中，女性消費(fèi)者的購買行為指標(biāo)基于與男性持平，導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的愿意主要體現(xiàn)在以下幾方面：其一，在高檔耐用消費(fèi)品中，67%的女性消費(fèi)者傾向于“個(gè)人必備”或“家庭必須”的商品，如汽車、房子、家用電器、家具等。其二，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，“追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代人重要的審美理念，加之“愛美之心，人皆有之”，尤其是女性消費(fèi)者除對(duì)自身具有“美”與“時(shí)尚”的渴望外，對(duì)商品同樣具有這種需求。因此，耐用消費(fèi)品所具有的時(shí)尚性、精美性在一定程度上易于激發(fā)女性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

因此，要想提升耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)女性購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)變，除具有使用價(jià)值外，在其外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、色彩選用中，應(yīng)結(jié)合大眾審美需求，緊跟時(shí)代潮流。endprint

2.耐用消費(fèi)品廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有34%的女性消費(fèi)者在耐用消費(fèi)品購買過程中，對(duì)比較或者非常關(guān)注商品廣告。39%的女性表示，自身購買行為的產(chǎn)生與廣告存在密切的關(guān)聯(lián)性。通常情況下，符合自身情感需求與審美理想的廣告更能擴(kuò)大女性消費(fèi)者的購買欲望，從而將欲望轉(zhuǎn)化為行為。這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性“求美”、“求名”動(dòng)機(jī)的激發(fā)。因此，在女性市場(chǎng)中，相關(guān)企業(yè)可結(jié)合自身實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)脑鲈O(shè)廣告，如海報(bào)、名人代言、宣傳冊(cè)等形式，打開女性市場(chǎng)。

3.品牌對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

在耐用消費(fèi)品中，消費(fèi)品品牌潛在巨大的價(jià)值，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。品牌的樹立不僅是商品形象的數(shù)量也是商品價(jià)值的彰顯。本次調(diào)查顯示，有20%的女性消費(fèi)者認(rèn)為耐用消費(fèi)品品牌是基于廣告?zhèn)鞑バ纬傻?，具有先天性?yōu)勢(shì)；81%的女性消費(fèi)者認(rèn)為品牌在一定程度上代表了“質(zhì)量和服務(wù)”；6%的女性消費(fèi)者認(rèn)為品牌，尤其是名牌在一定程度上彰顯了消費(fèi)者的地位與身份；85%的女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，更傾向于知名品牌的耐用消費(fèi)品。

對(duì)此，在女性市場(chǎng)中，耐用消費(fèi)品的營銷應(yīng)注重自身品牌的塑造，通過商品傳達(dá)企業(yè)文化與精神，彰顯商品質(zhì)量與營銷服務(wù)質(zhì)量，用以在女性市場(chǎng)中形成良好的口碑，充分發(fā)揮女性消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的影響力。

4.服務(wù)對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

當(dāng)不同企業(yè)銷售統(tǒng)一產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)則成為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素之一（如圖）。調(diào)查顯示，93%的女性在產(chǎn)品質(zhì)量一致的情況下，十分注重購買導(dǎo)向與所提供的售后服務(wù)；3%的女性認(rèn)為服務(wù)不好可直接放棄購買動(dòng)機(jī)。對(duì)此，在女性市場(chǎng)中，提升耐用消費(fèi)品的購買服務(wù)至關(guān)重要。

四、結(jié)論

總而言之，強(qiáng)化耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)中的購買行為，對(duì)耐用消費(fèi)品營銷效益的提升具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本文通過文獻(xiàn)分析與調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性購買行為除收自身購買意愿控制外，在一定程度上與服務(wù)保證、耐用消費(fèi)品品牌形象、營銷導(dǎo)向以及購買評(píng)價(jià)等存在密切關(guān)聯(lián)性。對(duì)此，耐用消費(fèi)品企業(yè)可從以上幾方面出發(fā)，制定營銷規(guī)劃與策略，用以增強(qiáng)耐用消費(fèi)品在女性市場(chǎng)中的購買行為，提升耐用消費(fèi)品營銷效益。

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