再造頂峰

段超

作為拓展中國市場的主要手段之一，中國賽已經(jīng)好久沒有發(fā)揮其本該有的功效了。雞肋、敷衍，等等詞匯都代表了這一活動的生命力日漸消退。不過這些都是一個必然趨勢，有波峰自然有波谷，有姚明率領(lǐng)火箭隊時中國賽的人聲鼎沸，自然就有關(guān)注銳減的低迷時段，所以，在今年，也自然而然地又一次迎來了中國賽的人氣巔峰。

商業(yè)紀(jì)錄

又一年的NBA中國賽落下大幕，這一次，原本的期待不再最終落空，比賽也不只是原汁原味那樣單一的噱頭，“精彩”、“火爆”和“忙碌”或許是最具代表性的關(guān)鍵詞。毫無疑問，中國賽，在中國沉寂了多年之后，又火了一次。

一周時間兩場比賽，從落地深圳到上海返程，除了簡單的訓(xùn)練之外，球員、教練、球隊老板以及NBA總裁都奔波于各種商業(yè)場合，甚至比追星的球迷們看上去更忙。而這就是今年中國賽的特點。在500多人的美國團隊為球迷呈現(xiàn)兩場“原汁原味”的NBA比賽之余，商業(yè)合作也成了一年一度中國之旅中不可被忽視的重頭戲。

事實上，不論是2004年中國賽“元年”的一票難求，還是姚明和易建聯(lián)淡出NBA后中國賽的低迷，NBA在中國的商業(yè)擴張速度從沒有因為比賽的精彩與否而受到影響。

比如，今年的中國賽，借助著衛(wèi)冕冠軍勇士和潛力新軍森林狼的號召力，NBA又找到了十九家贊助商，創(chuàng)下了一個新的紀(jì)錄。而這可能就是NBA在中國不斷開疆拓土的一個最好證明。

“我想感謝能夠促成此行的勇士隊和森林狼隊?！辈徽撌窃谏钲谡镜氖讏霰荣惽?，還是上海站的新聞發(fā)布會上，亞當(dāng)·席爾瓦在回答記者提問前，都會強調(diào)這句話。“這次中國賽的行程非常密集，但兩支球隊的教練，以及兩位老板喬·拉科布和格倫·泰勒都非常支持?！?/p>

其實，席爾瓦所說的并非客套話。事實上，在今年NBA決定縮短季前賽的賽程之后，NBA中國賽的存在確實對來到中國比賽的球隊有些不利，因為在兩場比賽打完之后，他們都只有一周時間來調(diào)整長途旅行中的疲憊身體、時差以及其他的一些不利因素。

“不過我要強調(diào)的是，NBA并不會強迫哪一支球隊每一年都要到中國來?！痹诮邮懿稍L時，席爾瓦強調(diào)了中國市場如今在NBA的“魅力”，“每支球隊對不同的市場都有不同的喜好，而中國市場，是大部分球隊都看好的?！?/p>

NBA官方曾給出了這樣一組數(shù)據(jù)，來解釋中國市場在NBA球隊中的號召力——僅僅上個賽季，中國就有7.5億人次通過各種不同的平臺觀看NBA比賽，這樣的曝光度意味著什么不言而喻，作為球隊老板，恐怕沒有人會因為旅途奔波調(diào)整時差這點小事就放棄這樣一個“金礦”。

正因為如此，勇士的老板喬·拉科布才會在和亞當(dāng)·席爾瓦的溝通當(dāng)中說出“我希望勇士隊能成為中國的主隊”這樣的愿望。

要知道，上一支敢號稱自己是“中國主隊”的球隊還是擁有姚明的火箭隊。而在那些年間，據(jù)火箭隊官方的統(tǒng)計，球隊的年收入從2002年的8200萬美元，猛增到2011年的近1.6億美元。

森林狼的首席戰(zhàn)略官泰德·約翰遜在接受采訪時表示，“8月份前，我們在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上只有80萬粉絲，但在經(jīng)過了中國賽之后，我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有270萬粉絲了?！?/p>

對于任何球隊而言，這樣的受關(guān)注增長程度都是令人興奮的。畢竟在NBA這個商業(yè)聯(lián)盟里，曝光度就意味著更多的商機。

“大部分球隊其實都愿意來中國賽，畢竟中國賽每年都是盈利的，不然也不會持續(xù)辦下來。”一位NBA的工作人員這樣說道，“只不過由于盈利的分配方式復(fù)雜，我們只對外公布這個數(shù)額，但總體而言，收益是滿意的。”

NBA官員口中的這個“中國賽收益”當(dāng)然不僅僅是球票上的收入，從商業(yè)角度而言，越來越多贊助商加入NBA中國賽，對于NBA則是更長期的“受益”。按照NBA中國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年中國賽期間，一共有十九家贊助商以不同的形式加盟，創(chuàng)造了13年來商業(yè)贊助的紀(jì)錄。這其中包括軟飲料、酒精飲品、運動產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、航空、汽車、手表以及房地產(chǎn)等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在深圳和上海兩地舉行的這為期一周的中國賽期間，各種贊助商的活動就多達(dá)近30場。而其中不少贊助商也“按照慣例”將產(chǎn)品的首發(fā)發(fā)布會放在了中國。

“在和一些贊助商的溝通之中，曾有人跟我說過，在這個數(shù)字信息時代，我們總想著移動終端優(yōu)先的營銷模式，但在NBA聯(lián)盟里，這個模式應(yīng)該是中國優(yōu)先?！痹诮忉尀槭裁春芏嗥放茣a(chǎn)品首發(fā)放在中國賽上時這樣說道。

不過，越來越多贊助商選擇在中國賽加盟NBA的商業(yè)陣營，也不僅僅是看重了粉絲和消費者的力量，另外他們看重的還有一筆只有NBA才擁有的財富——籃球球星。

作為NBA中國賽的首席合作伙伴，某企業(yè)便在中國賽期間攜手NBA中國啟動了一個公益項目，其目標(biāo)是在三年內(nèi)建成六所“夢想中心”，并且在75所學(xué)校開展籃球運動。

在這次活動中，這家企業(yè)還邀請到了勇士隊的伊戈達(dá)拉和森林狼的克勞福德為啟動儀式站臺。而勇士隊中鋒麥基品嘗這家企業(yè)生產(chǎn)的方便面并贊不絕口的話題，還一度成為社交媒體上的大熱。

“其實我們和NBA已經(jīng)合作了三年，最初席爾瓦告訴我，他們在中國不是簡單想要賺錢，而是希望能在中國的幾百個城市落地。”該企業(yè)執(zhí)行長說道，“贊助商看重的是NBA球星的資源，因為在賽季中，球員可不是想來就能來的?！?/p>

從NBA中國賽這兩年的“回溫”以及球迷的熱情不難看出，NBA在中國的商業(yè)思路走得十分正確，而且正在展現(xiàn)出效果。

不變初衷

其實有很多人曾經(jīng)質(zhì)疑過，在過去13年的24場NBA中國賽里，“球迷日+正賽”的標(biāo)準(zhǔn)套路有些過于一成不變了，但是對于NBA總裁席爾瓦以及NBA中國首席執(zhí)行官舒德偉來說，這才是他們吸引中國市場的重要因素。

“從某種程度上來說，我們并不希望NBA中國賽有太多改變?！痹趦蓤鲋袊惼陂g，舒德偉在面對未來會有什么樣的創(chuàng)新這個問題時，回答得很直接?！拔覀兊闹饕蝿?wù)就是要確保中國球迷收獲最原汁原味的NBA比賽和體驗，即使灣區(qū)和明尼蘇達(dá)的當(dāng)?shù)厍蛎詠砜幢荣?，他們也看不出任何差別?！?/p>

這種想法也得到了席爾瓦的支持，“NBA中國賽在商業(yè)上的成功，就是我們帶來了高質(zhì)量的比賽，帶來了NBA的籃球思路、飲食方法和訓(xùn)練方式。這才是我們向贊助商們展示的資本和價值?！?p>

走過了13個年頭之后，中國賽作為NBA在中國的窗口和排頭兵，其實已經(jīng)達(dá)到了開拓的目的?！盀槭裁磿蠳BA中國賽，那么有三個階段，第一個是奈·史密斯創(chuàng)造了籃球，然后大衛(wèi)·斯特恩把籃球帶到了中國?！毕癄柾呷缡钦f，“而下一個重要的節(jié)點就是姚明，他在加盟NBA之后，讓更多人愛上籃球。而如今，作為中國籃協(xié)的主席，姚明也有很多發(fā)展的想法。”

在中國賽期間，作為籃協(xié)主席，姚明也和席爾瓦以及森林狼主帥錫伯杜見了面，談及過去，也聊到了未來。事實上，NBA在中國的布局已經(jīng)初見雛形，NBA中國賽在不同城市的落地將球員和比賽帶到中國，為的是刺激中國的籃球市場，而在下一步，他們已經(jīng)和中國教育部門合作，開始打造籃球教程，培訓(xùn)體育老師。

毫無疑問，這一次的中國賽從各方面上看都是成功的。球迷享受到了更為刺激的比賽，比如親眼見證庫里獨砍40分的酣暢淋漓；NBA則讓自己在中國市場上更邁了一步，創(chuàng)紀(jì)錄的贊助商加盟預(yù)示著接下來更多的商業(yè)合作；而在籃球發(fā)展上，一些對于中國籃球教育發(fā)展的新思路也隨之應(yīng)運而生。

淵源深遠(yuǎn)

盡管參加此次中國賽的有三支球隊，但收獲最多擁躉，或者說人氣最高的無疑是掘金和森林狼的共同對手——勇士隊。衛(wèi)冕冠軍的身份，眾星云集的陣容，這些都是勇士隊擁有超高人氣的資本，另外，讓這支球隊在中國如此受擁戴，還因為他們與中國賽早就羈絆的淵源。

2013年10月的時候，斯蒂芬·庫里剛剛打出一點名氣，那個時候他還不知道自己能MVP連莊。在看著北京球迷為科比的一個小小的動作瘋狂時，他也幻想著自己究竟何時才可以在中國能像科比那樣受歡迎。僅僅四年，庫里在中國的人氣是否能達(dá)到科比那樣尚未可知，但可以斷定的是，他在中國已經(jīng)擁有了巨星的身份。

勇士隊第一次打中國賽已經(jīng)是接近10年前的事了，他們第一次來中國是在2008年，而喬·拉科布和他的財團是在2010年以4.5億才買下的勇士。不過，在剛剛接手勇士時，這位現(xiàn)任老板就已經(jīng)展開了針對華人球迷的推廣方案。

勇士隊最初的策略是不斷加入中國元素，比如他們會開始慶祝中國新年，舉辦“亞洲之夜”等活動。2013年他們成為首批開通中國社交媒體的NBA球隊，也開通了中文網(wǎng)站，目前他們在中國社交媒體上有377萬粉絲，這一數(shù)字領(lǐng)跑所有的NBA球隊。

除了不斷贏球，杜蘭特和水花兄弟的個人魅力也功不可沒。幾乎每年夏天他們都會隨各自的品牌造訪中國，上賽季勇士隊已經(jīng)超越湖人，成為在中國球隊球衣銷量的冠軍。另外，勇士隊在FACEBOOK、Instagram和推特上擁有中國的粉絲達(dá)到了3000萬之多。該如何形容勇士隊的人氣呢？上海站，勇士和森林狼的球票在開售1個小時后便售罄，這應(yīng)該足以說明勇士隊在中國的人氣有多么高漲了。

NBA中國的CEO舒德偉說：“通過這次中國之旅，勇士隊這個品牌肯定會更深入人心，我希望球迷和合作伙伴也能有同樣的收效。”

自從2004年以來共有13支NBA球隊在中國打過22場季前賽，所有的球票全部賣光。中國去年一年就開設(shè)了三所NBA學(xué)院，來培養(yǎng)中國頂尖的籃球苗子。而目前中國大約有3億籃球人口，籃球是毫無疑問的第一運動。

所以，勇士隊在2013年造訪北京和上海時，就已經(jīng)見識到了中國球迷對NBA有多么瘋狂。成千上萬的球迷等在酒店門口，只為得到跟球員簽名合影的機會。由于中國球迷在網(wǎng)上看過太多的比賽，他們對勇士隊上上下下都如數(shù)家珍。而曾憑借中國球迷的力量，2014年庫里在西部全明星的后衛(wèi)投票中，從第四躍升到第二。

科比過去的經(jīng)歷給勇士隊的球星們描繪了極好的藍(lán)圖，2006年到2016年，科比都會代表贊助商造訪中國。他的廣告遍及汽車、飲料和運動品牌種類，2008年科比還曾在中國舉辦過一個名為“科比門徒”的真人秀節(jié)目。2009年科比在中國成立了自己的基金會，為汶川地震捐出了大約70萬美元的善款。時至今日，科比依然擁有大量的華人擁躉。

2014年湯普森跟中國的運動品牌簽約，而隨著三年里三次入選全明星、兩次奪冠總冠軍，讓他從中國運動品牌贊助商那得到了一份十年8000萬美元的合同。6月份在中國行期間的一次360度扣籃失敗，也讓他成為中美網(wǎng)絡(luò)之間的網(wǎng)紅。

而過去四年，庫里都跟隨自己的贊助商品牌來到中國。他在中國舉辦籃球訓(xùn)練營，嘗試太極等中國特色的活動。而在4月份，他的球衣銷量一度超越科比，成為中國最受歡迎的球衣。

對于在中國會遇到何種情形，庫里給出的答案是：準(zhǔn)備迎接瘋狂吧。2015年夏天抵達(dá)中國時，大批的粉絲圍在他的酒店周圍，其中一個球迷甚至還舉著他三歲女兒萊利的海報。

庫里說：“看到這樣的情形，你就會覺得真沒什么好擔(dān)心的。他們只是表達(dá)自己的心情，因為他們看到了他們最喜愛的球星?！?/p>

人氣巔峰

顯然，現(xiàn)在的勇士隊已經(jīng)和當(dāng)初來中國時有著天壤之別，如今的勇士已經(jīng)功成名就，集萬千寵愛于一身，三進總決賽兩奪冠軍的分量不可小視。從勇士隊抵滬開始，球迷們就成了球員們的“影子”，從機場到球隊入住的酒店，總有上百名球迷跟隨和等候，他們大聲呼喊著自己偶像的名字。

勇士隊球星湯普森剛抵滬，在機場就感受到了球迷們的熱情，他在接受采訪時表示，如今勇士隊的人氣已經(jīng)能夠和當(dāng)年喬丹時代的公牛隊相媲美。每一次公?？蛨鲎鲬?zhàn)，球票都會售罄，如今勇士也有這樣的待遇?！拔艺J(rèn)為我們和公牛已經(jīng)很接近了，但是我們沒有達(dá)到他們那樣的水準(zhǔn)，我們需要努力成為他們那樣的王朝球隊，載入史冊?！?/p>

“親眼看到勇士隊機會可不能錯過！”一位等候在酒店的上海球迷激動地說。

通常來說，不計成績的NBA季前賽對球隊來說只是甜品時刻，用以輪換陣容的試煉，主力上場時間極其有限，要放在美國，大多數(shù)球迷或許會選擇看看直播?？煞旁谥袊蔷筒灰粯恿耍驗檫@不單純只是表演賽，還是一場NBA巨星見面會——最后的結(jié)果不重要，重要的是親眼看到了。

無論是庫里、杜蘭特、湯普森這些NBA當(dāng)紅辣子雞，還是其他角色球員，此前球迷只能通過電視、電腦和手機看到，而現(xiàn)在卻站在球迷面前，就足夠令他們興奮。

本次中國賽購票渠道并不少，但全都是一出票就被“秒殺”。中國賽向來是“黃牛們”的重點戰(zhàn)役，但采訪中不少“黃?！倍挤Q這一次市面上的票子特別少。據(jù)了解，一張800元的門票，黃牛甚至愿意用2000元左右的價格來收購。之后，這些“黃?！鞭D(zhuǎn)手再翻個倍。原票價的4倍，便是一張NBA上海站門票的平均市場價。

此外還有跡象表明，搶票的不僅是球迷和“黃?！?，還有別的力量在推高球票價格。早在三周前，根據(jù)NBA中國的相關(guān)人士處的消息，上海站的門票開售之后，NBA就開始大量回購球票，回購量超過50%。這條消息的真實性并未得到NBA方面的官方答復(fù)，但一票難求確實是不爭的事實。

火爆的球市甚至影響到了媒體席位。記者領(lǐng)采訪證時被告知，幾乎每家媒體只有一位記者能進入賽場觀賽。一般來說一家媒體的標(biāo)配至少是一位文字記者加一位攝影記者，如此一來，比賽過程中文字記者只能在媒體休息室里通過電視機觀看比賽，最多參加賽前和賽后的新聞發(fā)布會。

一場普通的NBA季前賽，能夠讓能容納1.8萬人的奔馳中心里坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，這無疑給上海，也給中國籃球不少啟示。

一方面，火爆的球市再次證明，上海的籃球市場是充滿巨大潛力的?；叵肷腺惣旧虾Ｄ谢@主場因為“寂寞大神”的風(fēng)采和出色的球隊?wèi)?zhàn)績，讓上海球迷重新走進了球場，充分證明了：只要打出讓人滿意的表現(xiàn)和成績，就不愁沒有球迷支持。

縱使上海男籃沒有NBA球隊那般的超級巨星和華麗的球風(fēng)，但和外來的和尚相比，本土球隊也有自己的優(yōu)勢——球迷更有歸屬感、更有榮譽感。

另一方面，在內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)設(shè)計、專業(yè)運營等方面，NBA中國賽為中國籃球產(chǎn)業(yè)，乃至中國體育產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，很好地上了一課。

內(nèi)容創(chuàng)新是體育產(chǎn)業(yè)的核心。NBA的核心競爭力在于其擁有世界頂級的內(nèi)容，大量投入加上科技研發(fā)，通過現(xiàn)場植入、視頻植入以及科技植入，形成獨特的現(xiàn)場體驗和視頻體驗，它擁有全球獨一無二的原創(chuàng)能力。

然而即便如此，NBA仍然在推陳出新，不斷力求滿足球迷的體驗感、融入感及新鮮感。這些年來，NBA吸粉的王牌之一，就是娛樂明星。NBA早在2003年全明星周末，就引入了名人賽，演員、歌手和其他體育項目的運動員們紛紛亮相。比如在2011年名人賽上，著名歌手賈斯汀·比伯就憑借超高的人氣獲得賽事MVP。著名電影明星凱文·哈特，更是先后4次拿到名人賽MVP。

本次中國賽，NBA除了帶來原汁原味的NBA比賽和啦啦隊表演等，還加入了娛樂明星互動元素——球迷日這天，陳柏霖、歐陽靖、袁姍姍、袁婭維以及吳磊5位演藝界的明星與球員、球迷們共同組隊，依照NBA全明星賽制舉行了技巧挑戰(zhàn)賽、投籃之星以及三分球大賽。而過往的NBA中國賽，雖然不乏娛樂明星元素，但娛樂明星都只是作為觀眾，捧捧場罷了。

NBA這一改變可謂三贏——中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，娛樂明星愿意參與進來提前占位；球迷們不但能和球星面對面，還能和自己喜歡的娛樂圈偶像近距離互動，可謂幸福滿滿；而NBA則成為最大贏家，收獲更多的球迷、粉絲和關(guān)注。

這次中國賽的空前爆棚，或許也預(yù)示著，常規(guī)賽搬家中國開打的臨近，今后，在家門口，更多的比賽，更高質(zhì)量的比賽將不再是夢想。