也許你沒聽過劉學(xué)治的名字,但極有可能去過他擔(dān)當(dāng)顧問的餐飲企業(yè)吃飯,你或曾經(jīng)駐足凝視的對(duì)聯(lián),多也出自他的手筆。劉學(xué)治是中國(guó)食文化研究會(huì)常務(wù)理事、首批中國(guó)餐飲文化大師。
一句廣告詞“郫縣豆瓣,川菜之魂”,讓四川郫縣豆瓣占據(jù)川菜調(diào)料界制高點(diǎn);一次策劃案,讓眉州東坡不僅揚(yáng)名京城餐飲界,并成為2008年奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)商……這些經(jīng)典的案例背后,是對(duì)餐飲文化的深刻理解和創(chuàng)新開拓。而它們,都出自成都人劉學(xué)治之手。
他把脈餐飲、指點(diǎn)經(jīng)濟(jì),扶植起來一個(gè)又一個(gè)成功的企業(yè),至今那些商業(yè)模式仍被人們津津樂道。如今,這個(gè)年過古稀的老人依然康健活躍,著書立說、傳道授業(yè),培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀的學(xué)子。
在命運(yùn)的判斷和選擇中,有著齊頭并進(jìn)的新鮮和未知。劉學(xué)治說,他的大半生,曲折卻也多彩。
心懷“國(guó)球好夢(mèng)”
誤入“美食歧途”
河北保定的福林酒樓里,掛著一副對(duì)聯(lián),“眼??诟P母16ㄊ歉?;樹林食林藝林朋友如林”。得益于這副對(duì)聯(lián),企業(yè)成功打開了經(jīng)營(yíng)局面。
石家莊光達(dá)賓館有一家著名的鱔魚火鍋,它有個(gè)新鮮的名字叫“吃鱔家”,它還有一副引爆生意的對(duì)聯(lián)“鍋里煮乾坤鱔行天下;火邊論世界光達(dá)萬家”。
美名遠(yuǎn)揚(yáng)的四川郫縣豆瓣的廣告詞“郫縣豆瓣,川菜之魂”,就這一句話,讓郫縣豆瓣站上了高地,使其他調(diào)味料難以比肩。
這些吸睛的廣告詞,全與一人有關(guān)——?jiǎng)W(xué)治。
劉學(xué)治是土生土長(zhǎng)的四川成都人,是中國(guó)食文化研究會(huì)常務(wù)理事、首批中國(guó)餐飲文化大師,也是原四川烹飪高等??茖W(xué)校(現(xiàn)四川旅游學(xué)院)的教授。
在川菜界,劉學(xué)治這個(gè)名字可謂如雷貫耳,在全國(guó)餐飲文化界亦享有盛名。美食成就了他,餐飲文化的標(biāo)簽深深地印在了他的身上。2004年,中國(guó)食文化研究會(huì)認(rèn)定首批中國(guó)餐飲文化大師,劉學(xué)治作為唯一一個(gè)四川人入選。他先后出版了11本專業(yè)著作,其中4本還被川菜博物館永久收藏?!叭艘小L(fēng)度’才有魅力,餐廳要有‘風(fēng)味’才能吸引顧客,才有‘賣相’。”……著作中,他的不少經(jīng)典語錄,甚至被一些餐飲企業(yè)管理者們奉為圭臬。
成都著名餐飲公司大蓉和的董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)明如今依然記得,正是劉學(xué)治的一本《人間吃話》,啟蒙了他的餐飲之路。談菜品、談餐飲文化、談廚師、談飲食企業(yè)、談飲食市場(chǎng)……書中的每部分還有專題評(píng)論,讓劉長(zhǎng)明受益匪淺。他感慨,剛開始,自己如同盲人摸象,什么也不懂?!翱梢哉f,我是從這本書里開始學(xué)著做餐飲的?!?/p>
與餐飲結(jié)下不解之緣,劉學(xué)治卻說自己純屬“誤入”。
劉學(xué)治從小熱愛運(yùn)動(dòng),心中有著一個(gè)“國(guó)球夢(mèng)”。他從小打得一手好乒乓球,16歲時(shí)便拿下了四川省的少年冠軍。可惜陰差陽錯(cuò),乒乓之路擱淺。第一屆成人高考,劉學(xué)治以第3名的成績(jī)考入成都大學(xué)成人教育學(xué)院,專修中文,半工半讀。畢業(yè)后,他曾在成都財(cái)貿(mào)學(xué)校任教。不久,四川烹飪高等??茖W(xué)校(即現(xiàn)在的四川旅游學(xué)院)成立,劉學(xué)治因出色的表現(xiàn)引起注意并被調(diào)任。
這一去,他便在餐飲文化的路上越走越遠(yuǎn),也越走越精彩了。
靠著聰穎和悟性,劉學(xué)治走出了一條屬于自己的餐飲文化之路。回想起當(dāng)年,他感慨,雖是陰差陽錯(cuò),斷了專業(yè)乒乓球員的夢(mèng)想,上天卻也給了他另一個(gè)天地。他認(rèn)為,文化的生命更長(zhǎng),也更有厚度?!斑@可能是上天對(duì)我的一種饋贈(zèng)。”
眉州東坡耀京城
方知功夫有多深
不熟悉餐飲文化界的人,也許對(duì)劉學(xué)治知之甚少,但卻很有可能去過他擔(dān)當(dāng)顧問的餐館里用過餐。在四川,數(shù)得上名號(hào)的大蓉和、銀杏酒樓、巴國(guó)布衣等,不管是廣告詞、餐飲環(huán)境還是市場(chǎng)營(yíng)銷,都有他策劃的痕跡,成功案例更是不勝枚舉。一些餐飲企業(yè)因他的策劃而擴(kuò)張規(guī)模,有些甚至起死回生。
北京眉州東坡酒樓是1996年開業(yè)的“老字號(hào)”,而在當(dāng)時(shí),北京餐飲市場(chǎng)高手林立,高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,眉州東坡經(jīng)營(yíng)得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,甚至一度面臨倒閉的危險(xiǎn)。擔(dān)任了該酒樓的品牌策劃后,劉學(xué)治提出,餐飲業(yè)已告別了溫飽型年代,逐步迎來一個(gè)感性的時(shí)代,飲食文化正逐漸發(fā)揮出作用,所以“深耕文化”是品牌的出路。酒樓既是做東坡菜,那就應(yīng)該深挖東坡文化,而蘇東坡作為我國(guó)歷史上的大文豪,將他的詩詞與餐飲結(jié)合起來,既有特色,又有優(yōu)勢(shì)。為此,劉學(xué)治給酒樓寫了一副讓人過目不忘的對(duì)聯(lián):“煮酒論蘇子,非東坡詩詞,豈能醉你;登堂品美食,是眉州菜點(diǎn),最難舍之?!?/p>
此外,包括打造經(jīng)營(yíng)形象,創(chuàng)新廣告、服務(wù)用語,搭配繪畫、書法、色彩等在內(nèi),劉學(xué)治為眉州東坡量身定制了一整套品牌打法,大到企業(yè)定位,細(xì)到員工培訓(xùn)管理,各項(xiàng)內(nèi)容都講究形象生動(dòng)。他還在企業(yè)精神文化的主題詞“我工作我快樂”上,加了一句“我耕耘我收獲”,使員工的主人翁意識(shí)油然而生。
“為一個(gè)餐飲品牌做策劃,要從精神文化、形象文化、產(chǎn)品文化和行為文化建設(shè)上入手?!眲W(xué)治說,但最核心的,還是菜品。在他看來,餐飲文化就是用文化提升菜品的要素。中餐講究色、香、味、形、氣、養(yǎng)、溫七個(gè)方面,這是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)?!笆紫纫贸裕缓笠每?,再然后要有趣有文化,這樣才有吸引力和爆發(fā)力。”立足自身菜系的優(yōu)勢(shì),還要向其他菜系學(xué)習(xí),做到“升華百家味,引領(lǐng)川菜風(fēng)”。同時(shí)還必須把握當(dāng)?shù)乜驮纯谖兜闹餍梢约傲?xí)慣,否則創(chuàng)新就會(huì)走錯(cuò)方向?!按ú瞬蛷d在四川必須堅(jiān)持麻辣雙味、濃味濃香的特點(diǎn),但在北京和其他北方地區(qū),就要減少麻辣的強(qiáng)度,甚至只能作為配料。”
20年深耕文化的結(jié)果,是紛至沓來的好生意和快速擴(kuò)張的新發(fā)展,北京眉州東坡已從當(dāng)初的川菜小館,一躍成了如今擁有137家連鎖店的大企業(yè),還開啟了海外連鎖擴(kuò)張之路。它不僅是北京餐飲市場(chǎng)的明星,榮獲各種獎(jiǎng)項(xiàng),還成為2008年奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)商,更是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA首例中餐跟蹤案例。連哈佛商學(xué)院教授參觀考察后,都對(duì)眉州東坡的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)文化表示震驚和感動(dòng),還表示要將眉州東坡納入哈佛大學(xué)商學(xué)院跟蹤案例。
如今在美國(guó),隨處可見拿著刀叉品嘗東坡菜肴的客人,植根博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化,眉州東坡刷新了世界對(duì)傳統(tǒng)中餐的認(rèn)知。
把脈企業(yè)經(jīng)營(yíng)
指點(diǎn)餐飲江山
劉學(xué)治是餐飲文化大師,更是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的把脈者。經(jīng)濟(jì)和文化,在他看來,并不沖突。
事實(shí)上,劉學(xué)治是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路上先走一步的人。上個(gè)世紀(jì)70年代,人們都擠破頭想進(jìn)大型國(guó)企,他被分配到了商業(yè)部門,這在當(dāng)時(shí)是很差的分配?!耙嫦氯?,就要想辦法自力更生。窮則思變,有壓力就有思考?!币苍S是天生具備商業(yè)頭腦,劉學(xué)治對(duì)市場(chǎng)的嗅覺很靈敏,在成都財(cái)貿(mào)學(xué)校任教期間,他就開辦起了糕點(diǎn)和餐飲培訓(xùn)班,且紅火異常,有了盈利,教職工食堂還因此實(shí)現(xiàn)了全部免費(fèi)。
劉學(xué)治在餐飲文化界如魚得水,從最開始的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收,到深入研究企業(yè)的發(fā)展運(yùn)作。在擔(dān)任眉州東坡顧問的時(shí)候,他為企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃出了一條道路?!扒捌谄髽I(yè)小,要精簡(jiǎn)人員,成本控制是第一位的。隨著后期企業(yè)的發(fā)展壯大,管理作用就要凸顯出來,要采用現(xiàn)代化的管理。到最后,企業(yè)的發(fā)展一定是朝著股份制的方向,靠股權(quán)激勵(lì)、靠制度來約束和發(fā)展。企業(yè)文化建設(shè)的‘軟實(shí)力’結(jié)合物質(zhì)的‘硬實(shí)力’,才能做到軟硬兼顧,內(nèi)外兼修。”
在行業(yè)內(nèi),在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中,有一句話:遍身是寶,周身是洞?!熬褪遣惋嬓袠I(yè)和其他行業(yè)相比,環(huán)節(jié)更多,說關(guān)鍵都關(guān)鍵,說不關(guān)鍵也不見得關(guān)鍵,點(diǎn)太多,不好打。就好比一根茄子,茄身可做菜,茄把也有營(yíng)養(yǎng)和藥用,但往往被丟棄。你是廚師,可以將茄把炒出風(fēng)味兒來?!痹趧W(xué)治看來,這簡(jiǎn)單說來是一個(gè)取舍問題,若放在餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)上,就是戰(zhàn)略定位的問題了,戰(zhàn)略定位確定后,細(xì)節(jié)就能決定成敗。
雖說如此,可在“命運(yùn)”面前,有時(shí)候細(xì)節(jié)也不能決定成敗。社會(huì)大背景是轉(zhuǎn)型升級(jí),餐飲行業(yè)也在洗牌。曾經(jīng)紅極一時(shí)的餐飲企業(yè)如今也面臨著許多困境。走高端路線的餐館,許多因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善,面臨著倒閉的危險(xiǎn)。劉學(xué)治參與策劃的餐飲企業(yè),有些也不能幸免。
“那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)景氣,大家就一窩蜂全做高端人群,怎么上檔次怎么來,這已經(jīng)違背了市場(chǎng)規(guī)律。餐飲業(yè)合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是呈金字塔狀,高端人群占10%以內(nèi),中端的占20%-30%,低端的占60%-70%。中國(guó)的餐飲有一個(gè)特殊性,就是講究人氣,你脫離了群眾,長(zhǎng)此以往,肯定不行?!逼鋵?shí),大眾的才是永遠(yuǎn)的,劉學(xué)治通過數(shù)據(jù)對(duì)比,發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下,餐飲業(yè)的發(fā)展雖然放緩,總量卻仍以10%的速度在增長(zhǎng)。民以食為天,這說明餐飲行業(yè)市場(chǎng)依然廣闊,需求仍然旺盛,企業(yè)要做的就是適應(yīng)形勢(shì)的變化,在經(jīng)營(yíng)模式上實(shí)現(xiàn)迭代創(chuàng)新?!熬拖袂腥?,得找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn),哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀,首先要做的是把自己的菜刀給磨快了?!?/p>
如今,人們的生活水平提高了,越發(fā)注重營(yíng)養(yǎng)和健康。菜式上進(jìn)行科學(xué)搭配,講究生態(tài),遵循市場(chǎng)規(guī)律提高性價(jià)比,這些在劉學(xué)治看來,都是餐飲企業(yè)大有可為之處。而這正是推動(dòng)行業(yè)向前的人,如他,最希望看到的。