消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌傳播的升級(jí)套路

陳偉權(quán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加即時(shí)和全面，品牌傳播也需要轉(zhuǎn)型，走向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素：who、say what、in whichchannel、tO whom、withwhat effect，分別代表了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和效果，被稱為“5W模式”。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“5W模式”正在悄然發(fā)生改變。傳播者：消費(fèi)者由被動(dòng)型變?yōu)?/p>

生產(chǎn)型

“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中提出“生產(chǎn)型消費(fèi)者”這個(gè)概念，“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了生產(chǎn)型消費(fèi)者”。

在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌控話語(yǔ)權(quán)，以權(quán)威性的姿態(tài)為受眾進(jìn)行議題設(shè)置，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是受眾的主要信息來(lái)源。在這背后，品牌傳播的主體是營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)和品牌主。品牌主根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)需求，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，受眾只能被動(dòng)接受媒體提供的資訊和觀點(diǎn)，形成“你傳播，我接受”的傳播定式。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、直播和播客等社會(huì)化媒體高速發(fā)展，人人都可以擁有自媒體，并在沒有營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)或者品牌主的干預(yù)下進(jìn)行傳播活動(dòng)。品牌傳播的主體成為掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

一個(gè)著名的案例是蘋果公司在全球進(jìn)行的“世界畫廊”（World Gallery）廣告營(yíng)銷活動(dòng)。蘋果在圖片分享網(wǎng)站或是社交網(wǎng)絡(luò)上，搜索到普通消費(fèi)者使用iPhone拍攝出的優(yōu)秀作品，取得授權(quán)后對(duì)這些照片和視頻進(jìn)行推廣，或者展示到全球各地的廣告牌、印刷物等上面。幾年來(lái)，蘋果成功借由素人攝影師而非專業(yè)攝影師拍攝的照片，向世界證明自身產(chǎn)品的卓越照相功能。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)型消費(fèi)者所發(fā)揮的影響力，它甚至比專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者更具擴(kuò)散性和傳播力。

傳播內(nèi)容：UGC反哺PGO

UGC，即用戶生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)、真實(shí)的收集和反饋。

在大眾傳播時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容是由營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)和內(nèi)容制造商為品牌主的意志服務(wù)的，亦即PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。這些內(nèi)容多以包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和品牌的定位，突出品牌與消費(fèi)者的利益聯(lián)系。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，更多的是以消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容為主，且這些內(nèi)容因?yàn)閭€(gè)性化、非利益相關(guān)性等特點(diǎn)，極易引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，并在某種程度上提供了新的傳播素材，對(duì)PGC進(jìn)行反哺。

2015年小米在印度舉辦的境外發(fā)布會(huì)就是一個(gè)例證。雷軍在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行英語(yǔ)演講，因?yàn)闈庵氐暮毕商铱谝艉椭惺秸Z(yǔ)法引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友紛紛吐槽。隨后，一名網(wǎng)友利用雷軍的英文演講進(jìn)行剪輯制作的《Are you OK》鬼畜視頻，在網(wǎng)上瘋傳。視頻發(fā)布的第二天，小米便將其轉(zhuǎn)發(fā)到官方微博上，而雷軍本人則是連發(fā)了三條帶英文的微博自我調(diào)侃，同年“6·18”促銷期間，小米還推出了Are you OK的T恤和鼠標(biāo)墊進(jìn)行售賣。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的UGC內(nèi)容進(jìn)行利用，小米的這波品牌傳播引發(fā)了年輕用戶的認(rèn)同和共鳴。

傳播媒介：自媒體與大眾媒體相互融合

傳播學(xué)家麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“媒介即信息?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都可以成為品牌傳播的介質(zhì)，可以說(shuō)信息即媒介。如今，社會(huì)化媒體、播客、手機(jī)APP等自媒體都成為品牌主可以利用的傳播工具。

以微博、微信為例，在多數(shù)情況下傳播者和受眾都是個(gè)體，交流即時(shí)且私密，但同時(shí)微博和微信又具備一對(duì)多的特性，豐富多樣的溝通方式使得信息傳播更具有深度和廣度。二維碼+官方賬號(hào)+強(qiáng)關(guān)系鏈等個(gè)l生化的傳播方式，使得微博、微信具備了大眾媒體和自媒體各自的優(yōu)勢(shì)，突破了兩者無(wú)法融合的局限。

海馬汽車就聯(lián)合汽車領(lǐng)域大V“有車以后”微信公眾號(hào)，舉辦過(guò)一場(chǎng)2017款海馬S7線上發(fā)布活動(dòng)。--以“有車以后”為主要平臺(tái)，通過(guò)朋友圈海報(bào)、搶紅包等一系列活動(dòng)吸引了一大批粉絲圍觀。同時(shí)在其他自媒體以及報(bào)紙上投放廣告，為活動(dòng)頁(yè)面引流。在活動(dòng)進(jìn)行兩周多的時(shí)間里，“有車以后”結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)為海馬S7生產(chǎn)了十幾篇軟文。點(diǎn)擊軟文末端的“閱讀全文”還可跳轉(zhuǎn)到預(yù)約試駕的頁(yè)面，促進(jìn)完成銷售轉(zhuǎn)化。

這意味著，自媒體逐漸成為企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布陣地。相比傳統(tǒng)媒介，它們定位精準(zhǔn)，傳播形式也更加靈活多樣。未來(lái)，大眾媒體作品牌背書，自媒體作傳播引流，這可能會(huì)是傳播媒介的正確使用姿勢(shì)。

傳播受眾：從大眾走向碎片化，消費(fèi)者成為品牌建設(shè)的參與者

隨著自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒體的受眾逐步被分流，大眾作為受眾群體已不再存在，逐步分化成一個(gè)個(gè)碎片，每一個(gè)碎片都是一個(gè)小的受眾群體。在同一個(gè)受眾群體中，高度的相似性很容易產(chǎn)生圈子共識(shí)，也有利于個(gè)體之間形成品牌共識(shí)。例如，源自黑人文化的潮流品牌在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，會(huì)主動(dòng)找尋、鎖定街頭運(yùn)動(dòng)、嘻哈音樂等目標(biāo)受眾群，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的共振。

另外，生產(chǎn)型消費(fèi)者通過(guò)博客、公眾號(hào)等自媒體發(fā)表對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這些傳播內(nèi)容被媒體轉(zhuǎn)載后，成為品牌方的內(nèi)容背書，又會(huì)在消費(fèi)者中形成話題傳播和口碑效應(yīng)。消費(fèi)者既是品牌內(nèi)容的消費(fèi)者，也成為品牌建設(shè)的參與者。

從品牌建設(shè)的反面來(lái)看，生產(chǎn)型消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)也有可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成極大的傷害。例如，今年4月美聯(lián)航因?qū)⒁幻辉敢庀聶C(jī)的華裔乘客強(qiáng)行拖走，一位乘客拍下片段并上傳至互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)了全球輿論關(guān)注。中美社交媒體上出現(xiàn)聲討美聯(lián)航的熱潮，不少網(wǎng)友或分享自己乘坐美聯(lián)航的負(fù)面體驗(yàn)，或宣布以后絕不乘坐美聯(lián)航飛機(jī)。美聯(lián)航股票下跌，3日內(nèi)逾9.6億美元市值蒸發(fā)，品牌信譽(yù)和價(jià)值遭遇重大危機(jī)。

傳播效果：分享性和實(shí)效性提升傳播效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)屬性，人們可以隨時(shí)隨地將網(wǎng)絡(luò)中看到的信息分享到社交平臺(tái)。自媒體工具也改變和降低了信息傳播的門檻，生產(chǎn)型消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就可以進(jìn)行錄音、攝影攝像，縮短了內(nèi)容傳播的時(shí)空距離，大大提升了傳播的時(shí)效性。

品牌主唯一需要做的就是讓品牌傳播變得生動(dòng)有趣，打動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)引流做二次傳播。

彩妝界大牌迪奧（Dior）前段時(shí)間就聯(lián)手美圖秀秀打造了一種新的試色玩法：將口紅色號(hào)變身為濾鏡，用自拍照即可完成試色。打開美圖秀秀APP進(jìn)入迪奧的試妝頁(yè)面，用戶能選取迪奧單款唇膏的18個(gè)不同色號(hào)，并可直接從客戶端跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間參與人數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)人次，而點(diǎn)擊量更是高達(dá)300萬(wàn)人次。

通過(guò)線上體驗(yàn)的方式進(jìn)行口紅試色，大大降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，也能進(jìn)一步激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。另外，社交分享已成為美圖用戶的行為習(xí)慣，這有效增強(qiáng)了活動(dòng)的傳播力和話題性。

迪奧與美圖的創(chuàng)新合作，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離拉到最近，讓傳播活動(dòng)兼具實(shí)效性和分享性，這種新的傳播思路帶來(lái)的效果也是非常顯著的。

品牌傳播處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代極為顯著的不同。生產(chǎn)型消費(fèi)者進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，影響甚至反哺到品牌方和大眾媒體的議題設(shè)置，自媒體與大眾媒體的相互融合，讓品牌傳播的渠道更加多元化，也使傳播效果更具分享性和實(shí)效性。品牌傳播需要在這樣的傳播模型下，進(jìn)行傳播方式的再造，才能使品牌傳播更加精準(zhǔn)和高效。（作者單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司）